公共關(guān)系職能培訓(xùn)資料(共40頁).ppt

1、2022-5-41第五章 公共關(guān)系職能2022-5-42建立信譽增進效益咨詢決策爭取諒解危機處理2022-5-43建立信譽建立信譽 企業(yè)良好的信譽必須首先建立在優(yōu)質(zhì)企業(yè)良好的信譽必須首先建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)之上產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)之上 ；“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深” ，已過時；，已過時；信譽競爭；聲譽管理的時代已經(jīng)到來；信譽競爭；聲譽管理的時代已經(jīng)到來；信譽是企業(yè)的唯一長久資本。信譽是企業(yè)的唯一長久資本。 建立信譽2022-5-44從創(chuàng)名牌產(chǎn)品到創(chuàng)名牌企業(yè) 商品信譽是較低層次的信譽；商品信譽是較低層次的信譽；企業(yè)信譽則是外部公眾對企業(yè)生產(chǎn)者和企業(yè)信譽則是外部公眾對企業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營

2、者的信賴關(guān)系，是企業(yè)良好的和全經(jīng)營者的信賴關(guān)系，是企業(yè)良好的和全面的公共關(guān)系的反映；面的公共關(guān)系的反映；信譽最初是適應(yīng)消費者識別同類商品的信譽最初是適應(yīng)消費者識別同類商品的需要而產(chǎn)生的需要而產(chǎn)生的 ；拳頭產(chǎn)品，拳頭產(chǎn)品，“獨生子獨生子” 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 建立信譽2022-5-45建立信譽的整體性原則 v形成建立信譽的整體現(xiàn)念形成建立信譽的整體現(xiàn)念v統(tǒng)一制定公共關(guān)系政策統(tǒng)一制定公共關(guān)系政策 v協(xié)調(diào)公共關(guān)系活動協(xié)調(diào)公共關(guān)系活動 v統(tǒng)籌企業(yè)傳播活動統(tǒng)籌企業(yè)傳播活動 建立信譽2022-5-46產(chǎn)品概念與推廣預(yù)期產(chǎn)品概念與推廣預(yù)期安裝 保證品牌名包 特裝 征式樣質(zhì)量功能或服務(wù)送貨服務(wù)售后服務(wù)信貸服務(wù)核心產(chǎn)品形

3、式產(chǎn)品附加產(chǎn)品建立信譽2022-5-47生產(chǎn)開發(fā)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)流程與推廣預(yù)期新產(chǎn)品開發(fā)流程與推廣預(yù)期可行性分析功能設(shè)計技術(shù)設(shè)計小批量生產(chǎn)大批量生產(chǎn)工藝設(shè)計概念設(shè)計外觀設(shè)計服務(wù)設(shè)計市場開發(fā)建立信譽2022-5-48產(chǎn)品壽命周期與推廣預(yù)期產(chǎn)品壽命周期與推廣預(yù)期 產(chǎn)品壽命周期概念：是指一種產(chǎn)品從研制成功產(chǎn)品壽命周期概念：是指一種產(chǎn)品從研制成功投放市場到它在市場上由新產(chǎn)品所取代而被淘投放市場到它在市場上由新產(chǎn)品所取代而被淘汰的整個時期。它主要取決于市場需求、市場汰的整個時期。它主要取決于市場需求、市場競爭以及產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)水平等因素。競爭以及產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)水平等因素。 產(chǎn)品壽命周期分為投入期、成長

4、期、成熟期和產(chǎn)品壽命周期分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，它們是以銷售和利潤額為依衰退期四個階段，它們是以銷售和利潤額為依據(jù)劃分的。據(jù)劃分的。銷售規(guī)模時間建立信譽2022-5-49建立信譽的競爭性原則 隨時比較本企業(yè)與其他企業(yè)的整體形象隨時比較本企業(yè)與其他企業(yè)的整體形象不斷學(xué)習(xí)和吸收新的和有效的文明經(jīng)商不斷學(xué)習(xí)和吸收新的和有效的文明經(jīng)商方法方法力爭在信譽上趕上和超過競爭對手力爭在信譽上趕上和超過競爭對手企業(yè)開展信譽競爭的過程，是企業(yè)及其企業(yè)開展信譽競爭的過程，是企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上接受公眾評判、優(yōu)肚劣汰產(chǎn)品在市場上接受公眾評判、優(yōu)肚劣汰的過程的過程 建立信譽2022-5-410建立信

5、譽形象性原則 應(yīng)用象征標記應(yīng)用象征標記 突出企業(yè)特色突出企業(yè)特色 開展專門性活動開展專門性活動 建立信譽2022-5-411建立信譽聲譽管理是對企業(yè)聲譽的創(chuàng)建和維護聲譽管理是對企業(yè)聲譽的創(chuàng)建和維護和和發(fā)揚發(fā)揚，是企業(yè)以科學(xué)決策為核心，通過是企業(yè)以科學(xué)決策為核心，通過多種手段和方法，建立并維持與社會公多種手段和方法，建立并維持與社會公眾信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。眾信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。作為一種過程，聲譽管理包括聲譽創(chuàng)建、作為一種過程，聲譽管理包括聲譽創(chuàng)建、維護、鞏固、擴張、挽救、修復(fù)等環(huán)節(jié)，維護、鞏固、擴張、挽救、修復(fù)等環(huán)節(jié)，其目標是在公眾和企業(yè)之間建立起相互其目標是在公眾和企業(yè)之間建立

6、起相互信任的關(guān)系信任的關(guān)系 聲譽管理聲譽管理2022-5-412建立信譽現(xiàn)代企業(yè)管理的嶄新階段現(xiàn)代企業(yè)管理的嶄新階段 v在知識經(jīng)濟到來的時代，激烈的市場在知識經(jīng)濟到來的時代，激烈的市場競爭在競爭在經(jīng)歷了由價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭和經(jīng)歷了由價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭和人才競爭以后，人才競爭以后，已開始進入一個新的階段，已開始進入一個新的階段，即聲譽競爭，企業(yè)正在面臨新的挑戰(zhàn)即聲譽競爭，企業(yè)正在面臨新的挑戰(zhàn)，聲譽聲譽管理逐漸成為企業(yè)競爭的法寶。管理逐漸成為企業(yè)競爭的法寶。v只有良好聲譽的企業(yè)才能在激烈的市場競爭只有良好聲譽的企業(yè)才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，中脫穎而出，建立和維護企業(yè)聲譽成

7、為現(xiàn)代建立和維護企業(yè)聲譽成為現(xiàn)代企業(yè)在競爭中立于不敗之地的必要條件。企業(yè)在競爭中立于不敗之地的必要條件。2022-5-413企業(yè)戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移與信譽管理第一次科技革命(蒸汽機)制造技術(shù)開發(fā)賣方市場第二次科技革命(電力)效率性技術(shù)開發(fā)買方市場(規(guī)模化)第三次科技革命(微電子、新材料)綜合性技術(shù)開發(fā)買方市場(多樣化)科技革命：企業(yè)戰(zhàn)略重點：市場發(fā)展：以生產(chǎn)為中心以促銷為中心以信賴關(guān)系為中心2022-5-414加強聲譽投資，創(chuàng)建良好聲譽 擴大影響是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部擴大影響是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，但企業(yè)的所作所為要比自我標榜更分，但企業(yè)的所作所為要比自我標榜更為重要。為重要。 良好的聲譽必

8、須經(jīng)過長期的一點一滴、良好的聲譽必須經(jīng)過長期的一點一滴、日復(fù)一日的努力來造就企業(yè)的好名聲。日復(fù)一日的努力來造就企業(yè)的好名聲。 聲譽投資主要是指企業(yè)在履行社會責(zé)任聲譽投資主要是指企業(yè)在履行社會責(zé)任方面的投資方面的投資 建立信譽2022-5-415建立信譽網(wǎng)絡(luò)時代網(wǎng)絡(luò)時代 的新課題的新課題電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下不利于企業(yè)忠誠電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下不利于企業(yè)忠誠度的維持度的維持 網(wǎng)上年檢、網(wǎng)上變更、網(wǎng)上報稅、網(wǎng)上通關(guān)網(wǎng)上年檢、網(wǎng)上變更、網(wǎng)上報稅、網(wǎng)上通關(guān)等逐漸實現(xiàn)了企業(yè)的信息對稱等逐漸實現(xiàn)了企業(yè)的信息對稱需要建立身份認證秩序需要建立身份認證秩序 卓越的聲譽是建立在良好的行為和能夠贏得卓越的聲譽是

9、建立在良好的行為和能夠贏得投資人信任的決策基礎(chǔ)上的投資人信任的決策基礎(chǔ)上的 創(chuàng)造聲譽始于管理者的理念，而不是新聞發(fā)創(chuàng)造聲譽始于管理者的理念，而不是新聞發(fā)布會布會 2022-5-416專題研究：專題研究：市場秩序中的信譽基礎(chǔ)市場秩序中的信譽基礎(chǔ) 如果一個健康的社會的產(chǎn)權(quán)制度下，有一些人在去追如果一個健康的社會的產(chǎn)權(quán)制度下，有一些人在去追求長遠利益值得我們信賴的話，那么追求短期利益騙求長遠利益值得我們信賴的話，那么追求短期利益騙人的人就沒有市場了。人的人就沒有市場了。 那些騙人的人是被那些講信譽的人打垮的，而不是被那些騙人的人是被那些講信譽的人打垮的，而不是被政府打垮的。政府打垮的。2022-5-

10、417爭取諒解爭取諒解 O一是預(yù)防企業(yè)與公眾發(fā)生公共關(guān)系糾紛；一是預(yù)防企業(yè)與公眾發(fā)生公共關(guān)系糾紛；一是公共關(guān)系糾紛一旦發(fā)生，經(jīng)過與公一是公共關(guān)系糾紛一旦發(fā)生，經(jīng)過與公眾充分交流意見，達成相互諒解。眾充分交流意見，達成相互諒解。O把公共關(guān)系糾紛比做企業(yè)遇到的把公共關(guān)系糾紛比做企業(yè)遇到的“火火災(zāi)災(zāi)”，那么，爭取諒解則是現(xiàn)代企業(yè)必，那么，爭取諒解則是現(xiàn)代企業(yè)必備的備的“消防消防”功能。功能。O這種功能包括：強烈的這種功能包括：強烈的“防火防火”意識、意識、科學(xué)的科學(xué)的“報警報警”系統(tǒng)、妥善的系統(tǒng)、妥善的“滅火滅火”方法。方法。 爭取諒解2022-5-418強烈的“防火”意識建立信訪制度建立信訪制度

11、建立企業(yè)自查制度建立企業(yè)自查制度 建立公共關(guān)系調(diào)研制度建立公共關(guān)系調(diào)研制度 建立公共關(guān)系預(yù)測制度建立公共關(guān)系預(yù)測制度 爭取諒解2022-5-419妥善的“滅火”方法 v不管批評措辭如何尖銳，是否存在偏見，不管批評措辭如何尖銳，是否存在偏見，公共關(guān)系工作人員都要代表企業(yè)，認真公共關(guān)系工作人員都要代表企業(yè)，認真地加以聽取地加以聽取v查清事實是解決糾紗的關(guān)鍵查清事實是解決糾紗的關(guān)鍵 v與公眾充分交流意見、求同存異，達成與公眾充分交流意見、求同存異，達成諒解諒解v了解反映了解反映 爭取諒解2022-5-420危機公共關(guān)系危機公共關(guān)系危機及其特點危機及其特點危機類型危機類型危機的處理程序危機的處理程序危

12、機處理2022-5-421危機及其特點q危機是指突然發(fā)生的，可能嚴重影響或危危機是指突然發(fā)生的，可能嚴重影響或危及組織機構(gòu)生存和發(fā)展的事件。及組織機構(gòu)生存和發(fā)展的事件。q危機事件的主要特點危機事件的主要特點q危機一般是一種突發(fā)性事件危機一般是一種突發(fā)性事件q危機一般是一種對組織有嚴重危害的事件危機一般是一種對組織有嚴重危害的事件q危機是一種沖擊性很強的事件危機是一種沖擊性很強的事件q危機是一種易引起社會輿論關(guān)注的事件危機是一種易引起社會輿論關(guān)注的事件危機處理2022-5-422危機的主要類型公害問題引起的危機公害問題引起的危機意外災(zāi)難性事件引起的危機意外災(zāi)難性事件引起的危機次貨或劣貨引起的危機

13、次貨或劣貨引起的危機反宣傳時間引起的危機反宣傳時間引起的危機危機處理2022-5-423危機的處理方法危機的處理方法預(yù)防的策略預(yù)防的策略危機的預(yù)見：危機的預(yù)見：經(jīng)驗研究、向組織各個經(jīng)驗研究、向組織各個部門負責(zé)人進行征詢、運用問題管部門負責(zé)人進行征詢、運用問題管理法、逆向思維、將危機事件整理理法、逆向思維、將危機事件整理保存保存危機處理2022-5-424危機的預(yù)防策略 建立以公關(guān)機構(gòu)為核心的危機公關(guān)建立以公關(guān)機構(gòu)為核心的危機公關(guān)組、集中對各類危機事件進行評估組、集中對各類危機事件進行評估研究、制訂出一套研究、制訂出一套危機預(yù)危機預(yù)防計劃和防計劃和處理危機的反應(yīng)性計劃方處理危機的反應(yīng)性計劃方案案

14、、找到、找到危機問題的缺口，迅速將潛在危機危機問題的缺口，迅速將潛在危機避開、不斷搜集各類信息，進行診避開、不斷搜集各類信息，進行診斷和研究；斷和研究； 把不可能發(fā)生的事情，當作有準備把不可能發(fā)生的事情，當作有準備的事情對待。的事情對待。危機處理2022-5-425危機處理程序1成立危機管理小組，并視情況設(shè)置危機成立危機管理小組，并視情況設(shè)置危機控制中心。控制中心。 2深入現(xiàn)場，掌握第一手情況。深入現(xiàn)場，掌握第一手情況。 3了解公眾的情緒和輿論的反應(yīng)，要盡可了解公眾的情緒和輿論的反應(yīng)，要盡可能多的、全面的掌握有關(guān)信息。能多的、全面的掌握有關(guān)信息。 危機處理2022-5-426危機處理危機處理程

15、序4分析信息，確定對策。在掌握危機第一分析信息，確定對策。在掌握危機第一手的情況下，了解公眾和輿論的反應(yīng)基手的情況下，了解公眾和輿論的反應(yīng)基礎(chǔ)上，深入研究和確定應(yīng)采取的對策和礎(chǔ)上，深入研究和確定應(yīng)采取的對策和措施。這是危機管理的一大關(guān)鍵。對策措施。這是危機管理的一大關(guān)鍵。對策不僅要考慮危機本身的處理，還要考慮不僅要考慮危機本身的處理，還要考慮如何處理危機涉及的各方面的關(guān)系，如：如何處理危機涉及的各方面的關(guān)系，如：組織和員工、受害者、受害者家屬、新組織和員工、受害者、受害者家屬、新聞媒介、消費者、客戶、政府主管部門聞媒介、消費者、客戶、政府主管部門等關(guān)系。等關(guān)系。 2022-5-427危機處理程

16、序5組織力量，落實措施。這是危機管理中組織力量，落實措施。這是危機管理中心環(huán)節(jié)，公眾和輿論不僅要看企業(yè)的宣心環(huán)節(jié)，公眾和輿論不僅要看企業(yè)的宣言，更要看企業(yè)的行動。言，更要看企業(yè)的行動。 6總結(jié)檢查，公布于眾。這是危機管理結(jié)總結(jié)檢查，公布于眾。這是危機管理結(jié)束階段必不可少的工作。有些重大事故束階段必不可少的工作。有些重大事故也可采取謝罪廣告的形式在報上刊登，也可采取謝罪廣告的形式在報上刊登，表明企業(yè)敢于承擔(dān)責(zé)任，一切從公眾利表明企業(yè)敢于承擔(dān)責(zé)任，一切從公眾利益出發(fā)，認真做好善后處理工作。益出發(fā)，認真做好善后處理工作。 危機處理2022-5-428咨詢決策咨詢決策咨詢決策決策是對未來行動的選擇和把

17、握，企業(yè)決策一旦失誤會給企業(yè)帶來無可估量的損失。尤其是重大決策一旦失誤，會給企業(yè)帶來無可估量的損失，甚至是滅頂之災(zāi)。 據(jù)統(tǒng)計,世界上破產(chǎn)企業(yè)失敗的85%原因在于決策失誤 （賈春峰.21世紀中國企業(yè)文化的十大走勢N.中華工商時報2001-6-21. ）2022-5-429為什么決策需要咨詢？ 憑證滿天飛，報表一大堆；憑證滿天飛，報表一大堆； 一家一個數(shù)，責(zé)任相推委；一家一個數(shù)，責(zé)任相推委； 決策無依據(jù)，老總難指揮。決策無依據(jù)，老總難指揮。 科學(xué)決策，防范失誤，科學(xué)決策，防范失誤，信息化管理的必要性信息化管理的必要性，管，管理以人為本理以人為本咨詢決策2022-5-430有的放矢，防止盲目 應(yīng)用互

18、聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，徹底改變企業(yè)的經(jīng)營管理模式 適應(yīng)各種行業(yè)和企業(yè)的需求，配置、裁剪模塊 人工智能基礎(chǔ)上的決策支持為全球競爭而信息化，為全球競爭而信息化， 同世界排頭兵比，同世界排頭兵比， 同競爭對手比，同競爭對手比， 高標準定位。高標準定位。2022-5-431管理問題 環(huán)境變化快，環(huán)境變化快， 應(yīng)付急又疲應(yīng)付急又疲 生產(chǎn)不均衡，生產(chǎn)不均衡， 物流不通暢物流不通暢 加班又突擊，加班又突擊， 質(zhì)量不穩(wěn)定質(zhì)量不穩(wěn)定 短缺不配套，短缺不配套， 交貨不按期交貨不按期 生產(chǎn)周期長，生產(chǎn)周期長， 勞動效率低勞動效率低 庫存數(shù)量大，庫存數(shù)量大， 資金缺又緊資金缺又緊 成本失控制，成本失控制， 盈虧道不明盈虧道不明

19、信息不共享，信息不共享， 數(shù)據(jù)不統(tǒng)一數(shù)據(jù)不統(tǒng)一 管理不規(guī)范，管理不規(guī)范， 責(zé)任難分清責(zé)任難分清 市場摸不準，市場摸不準， 決策少依據(jù)決策少依據(jù)咨詢決策2022-5-432業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組專專題題組組業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組項目實施管理項目實施管理組長組 長組長項目經(jīng)理企業(yè)高層企業(yè)高層CEO 環(huán)環(huán)相扣環(huán)環(huán)相扣 層層盡責(zé)層層盡責(zé) 全心投入全心投入問題解決2022-5-433決策失誤與執(zhí)行的失敗 西蒙（西蒙（Herbert ASimon），他認為企業(yè)要經(jīng)），他認為企業(yè)要經(jīng)營管理得好發(fā)揮其最大效益，就必須具備有效營管理得好發(fā)揮其最大效益，就必須具備有效的組織、合理的決策和良好的人際關(guān)系。其中的組織、合理的決策和良好的

20、人際關(guān)系。其中決策是管理的核心；決策是管理的核心； 中國企業(yè)家決策失敗的根本原因是獨斷體制、中國企業(yè)家決策失敗的根本原因是獨斷體制、擴張情結(jié)和投機心理。擴張情結(jié)和投機心理。 高層與中、低層管理人員的權(quán)力距離顯著地大高層與中、低層管理人員的權(quán)力距離顯著地大于西方，也給企業(yè)決策失誤提供了體制上的可于西方，也給企業(yè)決策失誤提供了體制上的可能。能。 咨詢決策2022-5-434決策失誤與執(zhí)行的失敗 根據(jù)根據(jù)世界經(jīng)理人文摘世界經(jīng)理人文摘中文版中文版1998年年4月所載的月所載的“第十次亞洲經(jīng)理薪酬調(diào)查第十次亞洲經(jīng)理薪酬調(diào)查”的數(shù)據(jù)可以得出：在西歐的企業(yè)中，高的數(shù)據(jù)可以得出：在西歐的企業(yè)中，高層管理人員年

21、薪是初級管理人員年薪的層管理人員年薪是初級管理人員年薪的倍；在臺北相應(yīng)的比例是倍，在上海則倍；在臺北相應(yīng)的比例是倍，在上海則高達倍高達倍 。 由于認識能力的局限性和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境由于認識能力的局限性和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜多變性，決策者的理性是有限的，的復(fù)雜多變性，決策者的理性是有限的，這就必然限制了決策者對決策問題的把這就必然限制了決策者對決策問題的把握。握。咨詢決策2022-5-435決策失誤與執(zhí)行的失敗 財富財富雜志在對數(shù)十位失敗美國雜志在對數(shù)十位失敗美國CEO進行了數(shù)年的跟蹤調(diào)查后，得出的結(jié)論進行了數(shù)年的跟蹤調(diào)查后，得出的結(jié)論認為，美國認為，美國CEO的問題在于糟糕的決策的問題在于糟糕的決策

22、執(zhí)行，優(yōu)柔寡斷，不兌現(xiàn)承諾。認為這執(zhí)行，優(yōu)柔寡斷，不兌現(xiàn)承諾。認為這些企業(yè)家們失敗的六大原因依次為：缺些企業(yè)家們失敗的六大原因依次為：缺乏對壞消息的處理能力、疲勞綜合癥、乏對壞消息的處理能力、疲勞綜合癥、缺乏處理人事的能力、決策有局限性、缺乏處理人事的能力、決策有局限性、缺乏財務(wù)知識和錯失良機。缺乏財務(wù)知識和錯失良機。 咨詢決策2022-5-436建立企業(yè)的決策制度（1）決策的調(diào)查研究制度。成功的企業(yè)決）決策的調(diào)查研究制度。成功的企業(yè)決策離不開深入的調(diào)查研究。策離不開深入的調(diào)查研究。（2）決策的程序化制度。程序化是保障決）決策的程序化制度。程序化是保障決策科學(xué)正確的有效方法。策科學(xué)正確的有效方法。（3）決策失誤追究制度。不按照決策規(guī)則）決策失誤追究制度。不按照決策規(guī)則和制度，給企業(yè)造成重大經(jīng)濟損失的，和制度，給企業(yè)造成重大經(jīng)濟損失的，應(yīng)當予以追究。應(yīng)當予以追究。咨詢決策2022-5-437決策求快勝于完美 被喻為全球最具影響力的年輕女企業(yè)家被喻為全球最具影響力的年輕女企業(yè)家惠普總裁卡莉惠普總裁卡莉菲奧莉娜曾對企業(yè)決策有菲奧莉娜曾對企業(yè)決策有如下詮釋：如下詮釋：“在講究速度的互聯(lián)網(wǎng)時代，在講究速度的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)寧愿做快但不完美的決定，也不要企業(yè)寧愿做快但不完美的