酒店經(jīng)典營(yíng)銷案例說(shuō)課材料

1、酒店經(jīng)典營(yíng)銷案例產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略產(chǎn)品組合管理品牌資產(chǎn)管理市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略購(gòu)買者行為研究營(yíng)營(yíng) 銷銷“小小 屋屋 ” 南方一位市委書(shū)記被中央調(diào)任其它省就任新省長(zhǎng)，南方一位市委書(shū)記被中央調(diào)任其它省就任新省長(zhǎng)，兩地風(fēng)俗習(xí)性、環(huán)境氣候和飲食習(xí)慣都有較大差異。恰兩地風(fēng)俗習(xí)性、環(huán)境氣候和飲食習(xí)慣都有較大差異。恰在此時(shí)，新履任省長(zhǎng)所在省會(huì)城市，有一位頗具實(shí)力的在此時(shí)，新履任省長(zhǎng)所在省會(huì)城市，有一位頗具實(shí)力的投資者開(kāi)辦了一家引進(jìn)南方裝修風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)模式的酒店，投資者開(kāi)辦了一家引進(jìn)南方裝修風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)模式的酒店，由于考慮房租，以致地理位置選擇不太理想，四個(gè)月后由于考慮房租，以致地理位置選

2、擇不太理想，四個(gè)月后處于慘淡經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，投資者幾乎喪失了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的處于慘淡經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，投資者幾乎喪失了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的信心。一天，通過(guò)朋友認(rèn)識(shí)了信心。一天，通過(guò)朋友認(rèn)識(shí)了“庫(kù)克船長(zhǎng)庫(kù)克船長(zhǎng)”，談了酒店，談了酒店現(xiàn)狀，期望能幫助一起作些分析現(xiàn)狀，期望能幫助一起作些分析 地理位置欠佳，基本上是處在餐飲酒店經(jīng)營(yíng)地理位置欠佳，基本上是處在餐飲酒店經(jīng)營(yíng)的的“生生”地，沒(méi)有成熟的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和客人，需要地，沒(méi)有成熟的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和客人，需要遠(yuǎn)距離調(diào)動(dòng)客人，也就是遠(yuǎn)距離調(diào)動(dòng)客人，也就是“誘因誘因”制造要強(qiáng)烈。制造要強(qiáng)烈。 這個(gè)省會(huì)城市經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，市民消費(fèi)不旺盛，這個(gè)省會(huì)城市經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，市民消費(fèi)不旺盛，“庫(kù)克庫(kù)克船

3、長(zhǎng)船長(zhǎng)”認(rèn)為當(dāng)?shù)刈畲蟮目驮丛谟谡M(fèi)，至少認(rèn)為當(dāng)?shù)刈畲蟮目驮丛谟谡M(fèi)，至少“公款公款”是消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，于是提請(qǐng)這位投資人講些政府現(xiàn)在正是消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，于是提請(qǐng)這位投資人講些政府現(xiàn)在正在做哪些活動(dòng)？人事有哪些變化？是否有轉(zhuǎn)業(yè)軍人到地在做哪些活動(dòng)？人事有哪些變化？是否有轉(zhuǎn)業(yè)軍人到地方任職、政府官員就職變化的一些情況，談著談著話題方任職、政府官員就職變化的一些情況，談著談著話題轉(zhuǎn)向了新任省長(zhǎng)的事。轉(zhuǎn)向了新任省長(zhǎng)的事?！皫?kù)克船長(zhǎng)庫(kù)克船長(zhǎng)”認(rèn)為這是一個(gè)重要認(rèn)為這是一個(gè)重要資訊，營(yíng)銷就從省長(zhǎng)原任地區(qū)的飲食風(fēng)格開(kāi)始尋找作為資訊，營(yíng)銷就從省長(zhǎng)原任地區(qū)的飲食風(fēng)格開(kāi)始尋找作為切入點(diǎn)，從新任省長(zhǎng)的一系列人員安

4、排變化尋求突破點(diǎn)，切入點(diǎn)，從新任省長(zhǎng)的一系列人員安排變化尋求突破點(diǎn)，還有一個(gè)有利條件是：省長(zhǎng)就任轉(zhuǎn)職帶領(lǐng)幾十位部屬一還有一個(gè)有利條件是：省長(zhǎng)就任轉(zhuǎn)職帶領(lǐng)幾十位部屬一起履任，也就是一個(gè)起履任，也就是一個(gè)“南方口味人群南方口味人群”，而酒店本身就，而酒店本身就是經(jīng)營(yíng)南方菜系。于是，重新調(diào)整菜單，提出了適合新是經(jīng)營(yíng)南方菜系。于是，重新調(diào)整菜單，提出了適合新任官員的任官員的“南方口味系列菜南方口味系列菜”為特色產(chǎn)品群，同時(shí)提出為特色產(chǎn)品群，同時(shí)提出“憶江南，最憶是口味憶江南，最憶是口味”與與“人生最得適意耳，堅(jiān)持南人生最得適意耳，堅(jiān)持南食食”的報(bào)紙夾頁(yè)廣告。的報(bào)紙夾頁(yè)廣告。 此一方案很快被投資者認(rèn)可，

5、此一方案很快被投資者認(rèn)可，夾頁(yè)廣告很快制作完成。問(wèn)題夾頁(yè)廣告很快制作完成。問(wèn)題出現(xiàn)了，通過(guò)什么報(bào)紙夾送呢？出現(xiàn)了，通過(guò)什么報(bào)紙夾送呢？當(dāng)?shù)厝硕颊J(rèn)為晚報(bào)是發(fā)行量最當(dāng)?shù)厝硕颊J(rèn)為晚報(bào)是發(fā)行量最大、最受歡迎的報(bào)紙，而大、最受歡迎的報(bào)紙，而“庫(kù)庫(kù)克船長(zhǎng)克船長(zhǎng)”堅(jiān)持的人民日?qǐng)?bào)等少堅(jiān)持的人民日?qǐng)?bào)等少數(shù)發(fā)行量的報(bào)紙夾送，理由是數(shù)發(fā)行量的報(bào)紙夾送，理由是目標(biāo)人群準(zhǔn)確，投放量少而達(dá)目標(biāo)人群準(zhǔn)確，投放量少而達(dá)成率高。最后，還是通過(guò)人民成率高。最后，還是通過(guò)人民日?qǐng)?bào)把此一廣告夾送出去。很日?qǐng)?bào)把此一廣告夾送出去。很快，夾報(bào)廣告得到回饋，剛調(diào)快，夾報(bào)廣告得到回饋，剛調(diào)任官員因一時(shí)難以適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谌喂賳T因一時(shí)難以適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖?/p>

6、，而紛紛選擇這家酒店為消味，而紛紛選擇這家酒店為消費(fèi)選擇，同時(shí)很快改變了這家費(fèi)選擇，同時(shí)很快改變了這家酒店得經(jīng)營(yíng)狀況。酒店得經(jīng)營(yíng)狀況。 這個(gè)案例說(shuō)明，官員這個(gè)案例說(shuō)明，官員的任免從一定程度上的任免從一定程度上會(huì)影響一個(gè)區(qū)域餐飲會(huì)影響一個(gè)區(qū)域餐飲競(jìng)爭(zhēng)格局得的變化，競(jìng)爭(zhēng)格局得的變化，能夠形成特色和口味能夠形成特色和口味的變化，我國(guó)各地官的變化，我國(guó)各地官員任職流動(dòng)頻繁，也員任職流動(dòng)頻繁，也就為酒店開(kāi)展?fàn)I銷活就為酒店開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供了契機(jī)。動(dòng)提供了契機(jī)。 光彩女性光彩女性 都說(shuō)酒店要充滿都說(shuō)酒店要充滿“官氣官氣”、“貴氣貴氣”、“財(cái)財(cái)氣氣”方能財(cái)源茂盛，餐飲營(yíng)銷活動(dòng)大都以男性方能財(cái)源茂盛，餐飲營(yíng)銷活

7、動(dòng)大都以男性顧客為營(yíng)銷對(duì)象，而正在講述的一個(gè)案例都是顧客為營(yíng)銷對(duì)象，而正在講述的一個(gè)案例都是以女性為主體的獨(dú)特客戶群定位營(yíng)銷活動(dòng)。以女性為主體的獨(dú)特客戶群定位營(yíng)銷活動(dòng)。 這家酒店不大，座落在蘇這家酒店不大，座落在蘇州一個(gè)主干道的末梢，三州一個(gè)主干道的末梢，三層樓三百多個(gè)餐位，裝修層樓三百多個(gè)餐位，裝修精致、格調(diào)清新，因?yàn)榕c精致、格調(diào)清新，因?yàn)榕c投資人很熟，投資人很熟，“庫(kù)克船長(zhǎng)庫(kù)克船長(zhǎng)”無(wú)疑被邀請(qǐng)去做開(kāi)業(yè)策劃。無(wú)疑被邀請(qǐng)去做開(kāi)業(yè)策劃。當(dāng)提交整個(gè)營(yíng)銷方案時(shí)，當(dāng)提交整個(gè)營(yíng)銷方案時(shí)，有些出乎投資人意料，活有些出乎投資人意料，活動(dòng)內(nèi)容居然是動(dòng)內(nèi)容居然是“百年銀飾百年銀飾為姑蘇光彩女性為姑蘇光彩女性”也

8、也就是說(shuō)這家酒店將核心客就是說(shuō)這家酒店將核心客戶人群定位為女性。戶人群定位為女性。 整個(gè)活動(dòng)安排是：開(kāi)業(yè)時(shí)將有三百件百年以上各整個(gè)活動(dòng)安排是：開(kāi)業(yè)時(shí)將有三百件百年以上各式銀飾展覽，并在開(kāi)業(yè)前通過(guò)各種渠道發(fā)布式銀飾展覽，并在開(kāi)業(yè)前通過(guò)各種渠道發(fā)布“銀銀飾展飾展”消息，引發(fā)媒介與市民的關(guān)注，在展覽開(kāi)消息，引發(fā)媒介與市民的關(guān)注，在展覽開(kāi)幕當(dāng)天發(fā)放幕當(dāng)天發(fā)放“光彩女性卡光彩女性卡”，在為期一個(gè)月內(nèi)，在為期一個(gè)月內(nèi)，持卡女性消費(fèi)者消費(fèi)總額前十位可在銀飾展品中持卡女性消費(fèi)者消費(fèi)總額前十位可在銀飾展品中按序任選一款作為贈(zèng)品，因?yàn)殂y飾的品質(zhì)很好，按序任選一款作為贈(zèng)品，因?yàn)殂y飾的品質(zhì)很好，很多受邀女性都領(lǐng)取了消

9、費(fèi)記值卡，并暗自選中很多受邀女性都領(lǐng)取了消費(fèi)記值卡，并暗自選中了一款銀飾，這對(duì)客人已有心理期待，因?yàn)橐?guī)則了一款銀飾，這對(duì)客人已有心理期待，因?yàn)橐?guī)則規(guī)定消費(fèi)最高者先選，許多女性心中已有了中意規(guī)定消費(fèi)最高者先選，許多女性心中已有了中意的飾品，就怕被先選者選中，為了獲得優(yōu)選權(quán)增的飾品，就怕被先選者選中，為了獲得優(yōu)選權(quán)增加消費(fèi)額，就把記值卡的內(nèi)容告訴親朋好友，希加消費(fèi)額，就把記值卡的內(nèi)容告訴親朋好友，希望他們都來(lái)消費(fèi)增加累積的額值，一時(shí)很多平常望他們都來(lái)消費(fèi)增加累積的額值，一時(shí)很多平常消費(fèi)頻繁的人士都能接到相同內(nèi)容的求助電話，消費(fèi)頻繁的人士都能接到相同內(nèi)容的求助電話，無(wú)疑此時(shí)，酒店已開(kāi)發(fā)了一批新客戶營(yíng)

10、銷者。無(wú)疑此時(shí)，酒店已開(kāi)發(fā)了一批新客戶營(yíng)銷者。 其中，有位電視臺(tái)其中，有位電視臺(tái)“單親單親”女主持人，為女主持人，為兒子挑了一件兒子挑了一件“長(zhǎng)命鎖長(zhǎng)命鎖”，又苦于自己經(jīng)，又苦于自己經(jīng)常外出采訪，無(wú)法以消費(fèi)累積消費(fèi)額，打常外出采訪，無(wú)法以消費(fèi)累積消費(fèi)額，打電話與酒店商量能否先付錢作為累積額，電話與酒店商量能否先付錢作為累積額，以后再消費(fèi)，最后她充值了一萬(wàn)元，這可以后再消費(fèi)，最后她充值了一萬(wàn)元，這可能已是這把能已是這把“長(zhǎng)命鎖長(zhǎng)命鎖”幾十倍市值。幾十倍市值。 每次去這家酒店，初略觀察客人總有超過(guò)每次去這家酒店，初略觀察客人總有超過(guò)六成的女性客人，這件事后也讓大家領(lǐng)會(huì)六成的女性客人，這件事后也讓大

11、家領(lǐng)會(huì)了了“美麗美麗”與與“財(cái)富財(cái)富”很近，此次營(yíng)銷活很近，此次營(yíng)銷活動(dòng)的成功在于讓女性成為動(dòng)的成功在于讓女性成為“說(shuō)客說(shuō)客”，從中，從中也看到了女性不顧一切的衷愛(ài)。也看到了女性不顧一切的衷愛(ài)。 最后，最后，“庫(kù)克船長(zhǎng)庫(kù)克船長(zhǎng)”總結(jié)了重要的一條，總結(jié)了重要的一條，因?yàn)檫@家酒店的四人因?yàn)檫@家酒店的四人座卡包特別多，適合座卡包特別多，適合小群體，應(yīng)該邀請(qǐng)更小群體，應(yīng)該邀請(qǐng)更多女士的參與，這可多女士的參與，這可能也就是以女性為核能也就是以女性為核心人群的重要理由。心人群的重要理由。 麗人顧問(wèn)團(tuán)麗人顧問(wèn)團(tuán) 此次營(yíng)銷活動(dòng)還是在蘇州，一位女性投資人從杭州高此次營(yíng)銷活動(dòng)還是在蘇州，一位女性投資人從杭州高薪聘

12、請(qǐng)了一位全國(guó)知名，特別擅長(zhǎng)薪聘請(qǐng)了一位全國(guó)知名，特別擅長(zhǎng)“小資小資”情調(diào)餐廳情調(diào)餐廳的設(shè)計(jì)師，期望能創(chuàng)建一家蘇州最靚亮的的設(shè)計(jì)師，期望能創(chuàng)建一家蘇州最靚亮的“小資小資”餐餐廳。廳。 事情正如投資人的期待，餐廳裝修典雅高貴，贏事情正如投資人的期待，餐廳裝修典雅高貴，贏得不絕的贊美。開(kāi)業(yè)后同時(shí)經(jīng)營(yíng)咖啡和創(chuàng)意菜，但是得不絕的贊美。開(kāi)業(yè)后同時(shí)經(jīng)營(yíng)咖啡和創(chuàng)意菜，但是生意沒(méi)有預(yù)估的好，所有人都比較納悶生意沒(méi)有預(yù)估的好，所有人都比較納悶.， “庫(kù)克船長(zhǎng)庫(kù)克船長(zhǎng)”又被請(qǐng)去。時(shí)尚需要引領(lǐng)，新模式需又被請(qǐng)去。時(shí)尚需要引領(lǐng)，新模式需要新的客戶開(kāi)發(fā)機(jī)制，成熟或消費(fèi)量大的客戶群，具要新的客戶開(kāi)發(fā)機(jī)制，成熟或消費(fèi)量大的客

13、戶群，具有相對(duì)的穩(wěn)定性。于是，一次新的策劃醞釀開(kāi)始有相對(duì)的穩(wěn)定性。于是，一次新的策劃醞釀開(kāi)始了了 計(jì)劃的主題是計(jì)劃的主題是麗人麗人顧問(wèn)委員會(huì)，邀請(qǐng)?zhí)K州一百顧問(wèn)委員會(huì)，邀請(qǐng)?zhí)K州一百位女性作為這家餐廳的顧問(wèn)，位女性作為這家餐廳的顧問(wèn)，享受全年免費(fèi)的咖啡消費(fèi)，享受全年免費(fèi)的咖啡消費(fèi)，并為每個(gè)顧問(wèn)建立獨(dú)立的檔并為每個(gè)顧問(wèn)建立獨(dú)立的檔案，追求投桃報(bào)李的結(jié)果。案，追求投桃報(bào)李的結(jié)果。被邀請(qǐng)的女性都是活躍人士，被邀請(qǐng)的女性都是活躍人士，甚至是很出色的成功人士，甚至是很出色的成功人士，身邊不乏消費(fèi)旺盛的人群，身邊不乏消費(fèi)旺盛的人群，受她們的帶動(dòng)餐廳自然就日受她們的帶動(dòng)餐廳自然就日見(jiàn)火爆。同時(shí)，也形成了這見(jiàn)火爆

14、。同時(shí)，也形成了這里集聚最漂亮女人的印象，里集聚最漂亮女人的印象，當(dāng)然受男士的青睞。當(dāng)然受男士的青睞。 我國(guó)近年來(lái)飯店產(chǎn)品雷同、千篇一律、百店我國(guó)近年來(lái)飯店產(chǎn)品雷同、千篇一律、百店一格的現(xiàn)象比較突出，致使飯店間競(jìng)爭(zhēng)愈演一格的現(xiàn)象比較突出，致使飯店間競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，導(dǎo)致成本上升，效益下降。飯店硬件愈烈，導(dǎo)致成本上升，效益下降。飯店硬件不能一味攀比豪華、氣派、大而全，而應(yīng)該不能一味攀比豪華、氣派、大而全，而應(yīng)該立足于在有限的投資中盡量設(shè)計(jì)出各自不同立足于在有限的投資中盡量設(shè)計(jì)出各自不同的風(fēng)格、品味、氣氛和文化特色。飯店如果的風(fēng)格、品味、氣氛和文化特色。飯店如果不去進(jìn)行這種創(chuàng)新改造工作，就會(huì)被市場(chǎng)無(wú)不去進(jìn)行這種創(chuàng)新改造工作，就會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。情地淘汰。根據(jù)上述案例總結(jié)：根據(jù)上述案例總結(jié)：飯店軟件在具備規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化飯店軟件在具備規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的基礎(chǔ)之上也應(yīng)做到個(gè)性化、特色化、形的基礎(chǔ)之上也應(yīng)做到個(gè)性化、特色化、形象化。要留住顧客，產(chǎn)品就必須有變化、象化。要留住顧客，產(chǎn)品就必須有變化、有創(chuàng)新、有突破。有創(chuàng)新、有突破。飯店要表現(xiàn)出與眾不同的差異性，如上述飯店要表現(xiàn)出與眾不同的差異性，如上述案例中，飯店可以利用各種各樣的方式來(lái)案例中，飯店可以利用各種各樣的方式來(lái)突出自己飯店的主題特色。突出自己飯店的主題特