藍(lán)月亮消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和忠誠度培養(yǎng)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上藍(lán)月亮消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和忠誠度培養(yǎng)摘要隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，同時(shí)消費(fèi)者消費(fèi)行為也日趨理性化，在這種情況下，企業(yè)普遍面臨的問題就是消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移與流失以及市場(chǎng)份額的不斷下降。如何培育高忠誠的消費(fèi)者群體成為企業(yè)界迫切關(guān)心的問題，而培育高忠誠消費(fèi)群體的關(guān)鍵是要了解消費(fèi)者忠誠的形成過程，了解哪些因素可以影響消費(fèi)者忠誠以及其影響力度如何。本文首先分析了藍(lán)月亮消費(fèi)雀替的消費(fèi)行為特征，在此基礎(chǔ)上，分析了藍(lán)月亮消費(fèi)群體忠誠度與消費(fèi)行為的關(guān)系，最后從消費(fèi)行為特征和營銷層面提出培養(yǎng)其消費(fèi)群體忠誠度的相關(guān)對(duì)策與建議。關(guān)鍵詞：藍(lán)月亮；消費(fèi)行為；忠誠度；培養(yǎng)目錄

2、專心-專注-專業(yè)1引言當(dāng)前，顧客忠誠研究已成為CRM研究的核心。顧客忠誠戰(zhàn)略被企業(yè)視為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本營銷戰(zhàn)略(Reichheld，1993)。國內(nèi)眾多學(xué)者也在西方國家理論基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一系列學(xué)術(shù)研究并付諸十實(shí)踐，但由十顧客忠誠不僅是一種顧客行為的描述，還描述顧客心理狀態(tài)，其本身內(nèi)涵難以明確界定。顧客行為不一定是顧客心理的真實(shí)反映，而顧客的心理又不是其行為所能完全代表的，顧客的“忠誠”行為和“忠誠”意愿，這兩種“忠誠”的度量雖然從理論上來說應(yīng)該是一致的，但是在實(shí)踐中它們之間卻表現(xiàn)出極大的差距。實(shí)踐中，企業(yè)開始重視“顧客忠誠”，但對(duì)其本質(zhì)的認(rèn)識(shí)還存在誤區(qū)，往往容易把“行為忠誠”和“心理忠誠”混

3、為一談，在概念上經(jīng)常相互交替使用，給進(jìn)行有效的“顧客忠誠”實(shí)踐帶來很大障礙。同時(shí)，由十技術(shù)的快速模仿與傳播破壞了企業(yè)之間的差異性，一些先行企業(yè)的顧客忠誠項(xiàng)目很快就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，顧客在不同企業(yè)之間游離。這種種因素致使企業(yè)面臨所謂“滿意顧客”不斷流失，忠誠戰(zhàn)略不斷失效的窘境。在深刻認(rèn)識(shí)“顧客忠誠”的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有顧客群體的忠誠度進(jìn)行評(píng)價(jià)，認(rèn)識(shí)影響顧客忠誠的因素，從而有的放矢的采取提高顧客忠誠度的策略，是很有必要的。因此，在已有研究的基礎(chǔ)上，通過研究藍(lán)月亮消費(fèi)雀替的消費(fèi)行為，針對(duì)性的提出培養(yǎng)其消費(fèi)群體忠誠度的相關(guān)對(duì)策與建議，具有重要的意義。2藍(lán)月亮消費(fèi)群體的消費(fèi)行為特征分析2.1藍(lán)月亮市場(chǎng)

4、分析2.1.1廣州藍(lán)月亮公司簡(jiǎn)介藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌。十多年來，藍(lán)月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術(shù)融入中國人的生活，致力提升國人的生活品質(zhì)。藍(lán)月亮以“自動(dòng)清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨(dú)具的“高效、輕松、保護(hù)”的鮮明個(gè)性。憑著領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)秀的品質(zhì)，產(chǎn)品廣泛進(jìn)入了中國人的家庭，贏得了大眾的真誠信賴。公司已通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證，為藍(lán)月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進(jìn)一步的保障。始終以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場(chǎng)所的清潔需要。藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)份額全國第

5、一，中國藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)軍者藍(lán)月亮洗手液連續(xù)八年全國銷量冠軍，藍(lán)月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e（衣物清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理）、共41個(gè)品種的產(chǎn)品；以滿足消費(fèi)者在規(guī)格、功能、香型等方面的不同需求。2.1.2藍(lán)月亮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)很抽象很廣泛的概念，可以是同行業(yè)的，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的，但不同行業(yè)，不同產(chǎn)品也能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為以下幾類：品牌競(jìng)爭(zhēng)：所有以相同價(jià)位提供相似產(chǎn)品的公司；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司；形式競(jìng)爭(zhēng)：所有提供相似功能的產(chǎn)品的公司；一般競(jìng)爭(zhēng)：所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產(chǎn)品的公司。而具備以上一個(gè)或者幾個(gè)特點(diǎn)

6、的都可以被界定為是本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、藍(lán)月亮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析藍(lán)月亮連續(xù)八年位居藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)份額第一位，在藍(lán)月亮洗衣液中占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，且藍(lán)月亮是藍(lán)月亮洗衣液的老字號(hào)品牌，目前其他的藍(lán)月亮洗衣液品牌尚不能成為藍(lán)月亮的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而具備相似特征的洗衣粉在洗滌產(chǎn)品中占有很大份額，故定位洗衣粉為其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)過調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)在洗衣粉市場(chǎng)中汰漬、奧妙、奇強(qiáng)等占的市場(chǎng)份額很大，占所有洗衣粉市場(chǎng)的53.8%，故定位汰漬、奧妙、奇強(qiáng)為藍(lán)月亮的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在以上三個(gè)企業(yè)中，汰漬的銷售量又是最高的，這里我通過對(duì)汰漬和藍(lán)月亮的比較，來分析藍(lán)月亮的優(yōu)劣勢(shì)。藍(lán)月亮的優(yōu)勢(shì)：1、產(chǎn)品特色鮮明。它是采取液態(tài)的

7、洗潔劑，洗了之后更容易漂洗，不會(huì)由于沒有漂洗干凈而留下固體殘留物；護(hù)手，中性溫和配方，手洗或接觸皮膚時(shí)皮膚不發(fā)燙；護(hù)膚，易漂洗，無殘留，避免引起皮膚不良反應(yīng)；護(hù)環(huán)境，不含磷、鋁等成分，安全環(huán)保。這是汰漬洗衣粉所不具備的產(chǎn)品特征。2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多。含磷汰漬洗衣粉制造過程導(dǎo)致的環(huán)境破壞已引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，多起水污染事件已為人們敲響警鐘，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和國家對(duì)污染產(chǎn)品的生產(chǎn)的限制，藍(lán)月亮這種無污染的綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)前景是很廣闊的。藍(lán)月亮的劣勢(shì)：1、產(chǎn)品新穎，知名度還不夠高，由于藍(lán)月亮專業(yè)式的功效產(chǎn)品發(fā)展時(shí)間較短，其在消費(fèi)者心中的影響力相對(duì)于汰漬洗衣粉還不夠高。2、產(chǎn)品價(jià)格偏高，一瓶500g藍(lán)

8、月亮的售價(jià)是36.5元，而一包500g的汰漬洗衣粉才7.9元，相對(duì)于汰漬洗衣粉藍(lán)月亮的價(jià)格是偏高的。2.1.3藍(lán)月亮的市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)，提示一個(gè)辨別具有不同行為的消費(fèi)者，并加以分類組合的過程。市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。（二）藍(lán)月亮的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位洗滌行業(yè)是一個(gè)擁有多種產(chǎn)品的大市場(chǎng)，從大方面

9、可以分為洗衣產(chǎn)品、彩漂漂白產(chǎn)品、柔順劑等，另外洗衣產(chǎn)品有主要有藍(lán)月亮洗衣液，洗衣粉，肥皂等產(chǎn)品。雖然它們與該產(chǎn)品并非屬于同類產(chǎn)品，但是卻具有功能上的可替代性（因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)平標(biāo)明自己具有深入衣服纖維，瓦解多種頑固污漬的作用）。1、按產(chǎn)品價(jià)格細(xì)分：高價(jià)位、低價(jià)位目標(biāo)市場(chǎng)：藍(lán)月亮選擇收入較高的中產(chǎn)及以上階級(jí)。該產(chǎn)品屬于典型的綠色清潔產(chǎn)品，制作成本高，故其售價(jià)偏高。藍(lán)月亮的售價(jià)為16到38元不等，比一般的洗滌產(chǎn)品價(jià)格均高出較多，貧困家庭很少選用此等價(jià)位的產(chǎn)品，故藍(lán)月亮將目標(biāo)市場(chǎng)定位到收入較高的階層。2、按性別、年齡細(xì)分：男性，女性；中年人，老年人目標(biāo)市場(chǎng)：藍(lán)月亮以女性和老年人作為其目標(biāo)市場(chǎng)。由于該產(chǎn)品

10、不傷手，處于天然洗滌產(chǎn)品，對(duì)于愛美的女性和關(guān)注健康的老年人有著獨(dú)特的吸引力，在市場(chǎng)調(diào)查中顯示一個(gè)家庭參與日常商品采購大部分是女性和老年人，故藍(lán)月亮作出這樣的定位是很明智的選擇。3、按受教育程度細(xì)分：教育程度偏高，教育程度偏低目標(biāo)市場(chǎng)：藍(lán)月亮以受教育程度較高者作為主要目標(biāo)人群，受教育高者會(huì)更注重生活的品質(zhì)，更注重產(chǎn)品的健康性和對(duì)環(huán)境的保護(hù)，并且受教育程度高者的收入整體而言較高，故選擇受教育程度高者為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入更容易。4、按地理位置細(xì)分：城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：藍(lán)月亮選擇城市為主要目標(biāo)市場(chǎng)。由于藍(lán)月亮的價(jià)位較高，城市居民收入要高，環(huán)保意識(shí)更強(qiáng)，故藍(lán)月亮選擇消費(fèi)水平比較高的城市作為其目標(biāo)市場(chǎng)。

11、2.2藍(lán)月亮消費(fèi)群體的消費(fèi)行為特征2.2.2藍(lán)月亮消費(fèi)群體特征藍(lán)月亮洗衣液的使用者更年輕、教育程度更高、收入也更高。藍(lán)月亮洗衣液的用戶平均年齡更低，超過四成的藍(lán)月亮洗衣液使用者的年齡在三十五歲以下。藍(lán)月亮洗衣液用戶中受過大學(xué)及以上高等教育的比例達(dá)到34%，高于人群總體水平十二個(gè)百分點(diǎn)。藍(lán)月亮洗衣液用戶的家庭平均月收入高于人群總體水平接近二十個(gè)百分點(diǎn)，家庭月收入超過兩千元人民幣的比例達(dá)到12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人群總體的58%。可能是基于收入的原因，藍(lán)月亮洗衣液用戶使用更為高檔的洗衣產(chǎn)品，但其忠誠度不高，固定使用同一品牌的只有20%。但這并不意味著藍(lán)月亮洗衣液用戶不關(guān)注品牌，在回答品牌關(guān)注度相關(guān)問題時(shí)，

12、藍(lán)月亮洗衣液用戶在所有與品牌有關(guān)的選擇中都顯示出了較高的傾向性，這說明藍(lán)月亮洗衣液用戶仍然很看重品牌，他們會(huì)選擇知名度較高，信譽(yù)較好的品牌，只不過他們更喜歡在類似的品牌之間轉(zhuǎn)換。這就給洗滌劑廠家在突出產(chǎn)品特點(diǎn)及品牌差異化，并最終增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度等方面提出了更高的要求。在洗衣方式方面，藍(lán)月亮洗衣液的消費(fèi)者更多地使用洗衣機(jī)，所用洗衣機(jī)的類型也更高檔。藍(lán)月亮洗衣液用戶只用機(jī)洗或以機(jī)洗為主的比例接近四分之三，超過人群總體水平十二個(gè)百分點(diǎn)。藍(lán)月亮洗衣液用戶更多地使用全自動(dòng)洗衣機(jī)，比例接近80%。而普通人群更多地使用老式的半自動(dòng)洗衣機(jī)，甚至家里沒有洗衣機(jī)的比例接近10%。在其他洗衣產(chǎn)品的使用方面，更多的藍(lán)

13、月亮洗衣液用戶喜歡使用種類繁多的，具有其他專門功能的洗衣輔助產(chǎn)品，其比例達(dá)到了80%，衣物柔順劑和衣領(lǐng)凈是使用最廣泛的兩種洗衣輔助產(chǎn)品。與之形成鮮明對(duì)比的是，有接近半數(shù)的普通人群不使用任何洗衣輔助產(chǎn)品。這可能與藍(lán)月亮洗衣液用戶有更高的收入，更多的需求有關(guān)。2.2.3藍(lán)月亮消費(fèi)群體購買行為對(duì)于非藍(lán)月亮洗衣液用戶而言，他們購買藍(lán)月亮洗衣液的情況最有可能是藍(lán)月亮洗衣液的方便好用，其次是藍(lán)月亮洗衣液的促銷活動(dòng)或者是有親朋好友推薦對(duì)于12%的消費(fèi)者，他們是愿意接受嘗試新品的消費(fèi)者購買洗衣用品，首要考慮因素是去污效果，這不僅是購買因素也是基本的功能要求也就是說大多數(shù)消費(fèi)者還是關(guān)注藍(lán)月亮洗衣液本身，并沒有非

14、哪種品牌不買所以，如果要提高藍(lán)月亮洗衣液的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，藍(lán)月亮洗衣液本身的功效也必須被提升但是價(jià)格和氣味的因素也不容忽視不少消費(fèi)者表示對(duì)氣味十分關(guān)注，特別是女性消費(fèi)者另外，廣告其實(shí)只是一個(gè)宣傳的工具，大多數(shù)人群對(duì)其要求不高，無需花太大的價(jià)錢投人，只要廣告達(dá)到其宣傳效果就好其次，消費(fèi)者對(duì)于品牌因素的關(guān)注度也很高，特別是關(guān)于企業(yè)的口碑和信譽(yù)問題要想提高銷售量，對(duì)于企業(yè)自身形象的建立也很重要總的來說，造成有些消費(fèi)者不用藍(lán)月亮洗衣液的主要兩大因素分別是價(jià)格和去污效果，這也恰恰是消費(fèi)者最關(guān)注的兩大因素目前，在藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)，使用藍(lán)月亮的人群占多數(shù)，且對(duì)其印象普遍偏好其他品牌可借鑒藍(lán)月亮的營銷和宣傳方式但是

15、立白藍(lán)月亮洗衣液也表現(xiàn)強(qiáng)勁，緊隨其后近年來，立白對(duì)于其藍(lán)月亮洗衣液的營銷也是非常成功的在牽手“我是歌手”后，打造自己的專業(yè)形象，建立了良好的消費(fèi)者群體。2.3藍(lán)月亮消費(fèi)群體購買決策過程藍(lán)月亮消費(fèi)者購買產(chǎn)品決策要經(jīng)過系列過程，依據(jù)產(chǎn)品的復(fù)雜性大體要經(jīng)過五個(gè)階段。實(shí)際沖動(dòng)型產(chǎn)品購買往往使藍(lán)月亮消費(fèi)者省去其中的某些階段，本文只是概述。一、藍(lán)月亮消費(fèi)者確認(rèn)需要階段。公司來到新市場(chǎng)要迅速了解影響當(dāng)?shù)厮{(lán)月亮消費(fèi)者購買的諸多因素，如文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭生命周期、年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性、及各項(xiàng)心理因素。藍(lán)月亮消費(fèi)者感到需要準(zhǔn)備購買某種產(chǎn)品時(shí)，購買決策就開始了。銷售人員

16、需要了解顧客的需要程度，對(duì)藍(lán)月亮消費(fèi)者主要分析是否為基本生理需要還是歸屬感需要還是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要。準(zhǔn)備的各項(xiàng)等級(jí)產(chǎn)品必須對(duì)應(yīng)才有可能把藍(lán)月亮消費(fèi)者的需要引導(dǎo)到特定產(chǎn)品，從而引起購買動(dòng)機(jī)。二、藍(lán)月亮消費(fèi)者收集信息階段。藍(lán)月亮消費(fèi)者形成購買動(dòng)機(jī)后，就要收集該產(chǎn)品的信息。公司需要對(duì)其收集信息來源進(jìn)行對(duì)應(yīng)宣傳.（1）個(gè)人來源。藍(lán)月亮消費(fèi)者首先從身邊人員如家庭、朋友等得到信息。公司應(yīng)深入社區(qū)，宣傳入戶，保證盡量多的人員了解知曉產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)來源。藍(lán)月亮消費(fèi)者需要從市場(chǎng)各個(gè)場(chǎng)所得到信息。公司需要在售點(diǎn)內(nèi)外做好產(chǎn)品宣傳、陳列，加強(qiáng)長(zhǎng)、短期促銷員產(chǎn)品推介，終端截留。（3）大眾來源。公司需要加強(qiáng)特定時(shí)段的電

17、視廣告及對(duì)應(yīng)刊位的報(bào)刊廣告，并在重要地段投入噴繪寫真廣告及樓宇廣告等。（4）體驗(yàn)來源。公司初期運(yùn)作藍(lán)月亮消費(fèi)者免費(fèi)嘗試產(chǎn)品活動(dòng)，互動(dòng)體驗(yàn)，能夠得到藍(lán)月亮消費(fèi)者更有力的驗(yàn)證與評(píng)價(jià)。三、藍(lán)月亮消費(fèi)者評(píng)估待選擇的品牌階段。藍(lán)月亮消費(fèi)者在掌握信息后，要對(duì)幾種備選的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較，從而做出選擇。首先提煉產(chǎn)品哪些為藍(lán)月亮消費(fèi)者感興趣的屬性，然后從中選擇最直接關(guān)聯(lián)，且能獨(dú)樹一幟最有代表性的屬性進(jìn)行集中宣傳定位。市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化越來越明顯，所以應(yīng)該提煉能夠與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)極強(qiáng)的屬性特點(diǎn)宣傳，爭(zhēng)取成為此屬性的品牌代名詞。藍(lán)月亮消費(fèi)者對(duì)品牌的的信念與實(shí)際性能相符，便會(huì)對(duì)產(chǎn)品的每一屬性有一線性函數(shù)。藍(lán)月亮消費(fèi)

18、者希望從產(chǎn)品中獲得滿足隨著屬性差異程度而變化。將品牌與屬性高度關(guān)聯(lián)會(huì)增加藍(lán)月亮消費(fèi)者的忠誠度、美譽(yù)度。四、藍(lán)月亮消費(fèi)者決定購買階段。經(jīng)過對(duì)待選品牌的評(píng)價(jià)，藍(lán)月亮消費(fèi)者形成了對(duì)某品牌的偏好和購買意向后，要密切注意以下事項(xiàng)：（1）在對(duì)目標(biāo)藍(lán)月亮消費(fèi)者推銷的同時(shí)一定注意其關(guān)系密切人員的介紹答疑。藍(lán)月亮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高度認(rèn)同很可能被其周邊人的堅(jiān)決反對(duì)而告吹。（2）要關(guān)注藍(lán)月亮消費(fèi)者購買的場(chǎng)所，是否便利，快消品尤其注意這一點(diǎn)。（3）關(guān)注藍(lán)月亮消費(fèi)者的購買量，對(duì)銷售場(chǎng)所要確定產(chǎn)品的淡旺季安全庫存。往往庫存短缺容易造成藍(lán)月亮消費(fèi)者的失望，從而失去以后購買機(jī)會(huì)。（4）關(guān)注藍(lán)月亮消費(fèi)者的購買時(shí)間。促銷員一定要安

19、排藍(lán)月亮消費(fèi)者購買集中時(shí)間在崗，全面跟進(jìn)推銷可以提高幾倍的銷售效果。（5）改進(jìn)藍(lán)月亮消費(fèi)者的支出方式也是促進(jìn)購買的因素之一，如推出的按揭購房、購車等，促進(jìn)了藍(lán)月亮消費(fèi)者的提前購買。五、藍(lán)月亮消費(fèi)者購買后行為階段。藍(lán)月亮消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，會(huì)通過使用及家人評(píng)判，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際性能與購買前的期望進(jìn)行比較。如果藍(lán)月亮消費(fèi)者覺得產(chǎn)品實(shí)際性能超過期望，就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買意向，同時(shí)會(huì)對(duì)周邊人員進(jìn)行良好的口碑宣傳，吸引更多的產(chǎn)品購買。反之就會(huì)產(chǎn)生不良情緒，要求退換貨，并會(huì)有可能反應(yīng)到新聞單位、藍(lán)月亮消費(fèi)者團(tuán)體、親友、熟人以宣泄不滿。這勢(shì)必大大抵消公司為產(chǎn)品做的許多工作。公司應(yīng)該采取各項(xiàng)政策，注意產(chǎn)品的宣傳不能盲目

20、夸大，一定要實(shí)事求是、留有余地。要注意購買藍(lán)月亮消費(fèi)者的回訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問題立刻補(bǔ)救。如某些產(chǎn)品的VIP體制操作就是很好的關(guān)注藍(lán)月亮消費(fèi)者并促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品忠誠度的好形式。3藍(lán)月亮消費(fèi)群體忠誠度分析3.1顧客忠誠的內(nèi)涵長(zhǎng)久以來學(xué)術(shù)界因?yàn)轭櫩椭艺\的內(nèi)在含義及其復(fù)雜，始終沒能給出嚴(yán)謹(jǐn)清晰的概括，本文從以下兩個(gè)視角來分析顧客忠誠的內(nèi)在含義。(1)態(tài)度偏好：顧客的態(tài)度偏好決定顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的喜好程度同時(shí)也體現(xiàn)了顧客愿意主動(dòng)將企業(yè)產(chǎn)品推廣給其他潛在顧客的可能性程度。顧客忠誠可以診釋為企業(yè)的企業(yè)文化、經(jīng)營營銷理念、品牌所傳達(dá)的信念以及價(jià)值觀得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，使得顧客產(chǎn)生了一定程度上的共鳴，更有甚者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的自

21、豪感，把企業(yè)品牌背后的文化作為自己情感歸宿的現(xiàn)象。(2)反復(fù)購買：反復(fù)購買是在現(xiàn)實(shí)的采購中經(jīng)常性的選擇同一家企業(yè)的產(chǎn)品的現(xiàn)象，用單位時(shí)間內(nèi)顧客購買同一企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量在總產(chǎn)品數(shù)量中占據(jù)的比例，企業(yè)品牌在同類型產(chǎn)品中被顧客設(shè)置的購買優(yōu)先級(jí)來衡量23。從原因上分析顧客的反復(fù)購買行為可以看出顧客之所以反復(fù)購買同一企業(yè)的產(chǎn)品的原因是本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有較高的鋪貨率使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不能出現(xiàn)在顧客的視線內(nèi)或者顧客如果購買其他企業(yè)的類似產(chǎn)品會(huì)付出相當(dāng)高的轉(zhuǎn)換成本而不得不放棄。3.2藍(lán)月亮顧客忠誠的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程3.2.1顧客忠誠產(chǎn)生時(shí)期從顧客初次接觸了解企業(yè)產(chǎn)品到初步認(rèn)可該產(chǎn)品是顧客忠誠的產(chǎn)生時(shí)期。顧客在

22、忠誠產(chǎn)生時(shí)期還沒有對(duì)產(chǎn)品的上游企業(yè)產(chǎn)生依賴，顧客和企業(yè)之間的聯(lián)系還是很容易斷裂的。顧客一旦受到多種因素的影響，就會(huì)輕易改變，從而轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品。在顧客忠誠的形成時(shí)期，企業(yè)必須不斷地提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，盡可能地去滿足與顧客不斷增長(zhǎng)的需要相吻合，逐步促進(jìn)顧客開始對(duì)企業(yè)的產(chǎn)生一定的忠誠。已經(jīng)開始產(chǎn)生忠誠的顧客不一定會(huì)形成最終的絕對(duì)忠誠，因?yàn)樵摃r(shí)期所產(chǎn)生的忠誠僅為膚淺的不絕對(duì)的忠誠，一旦企業(yè)忽視維護(hù)顧客與企業(yè)的這種聯(lián)系，顧客對(duì)企業(yè)的這種聯(lián)系會(huì)舍棄這種忠誠。3.2.2顧客忠誠維護(hù)時(shí)期顧客忠誠的維護(hù)時(shí)期指的是從一開始產(chǎn)生忠誠到忠誠度不變的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期與顧客忠誠的產(chǎn)生時(shí)期比較，顧客與企業(yè)之間聯(lián)系開始變

23、得緊密。這時(shí)顧客與企業(yè)為了達(dá)到長(zhǎng)期維護(hù)雙方的合作關(guān)系的目的，就需要大量投入很多資源，包括直接和間接的資源，之后慢慢發(fā)展成雙方相互依賴和彼此信任的狀態(tài)，最后慢慢的使雙方在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)相互依賴，這種模式就是忠誠不變模式。忠誠不變時(shí)期的顧客與企業(yè)的關(guān)系相互依賴度很高，顧客此時(shí)不易因受到外界因素的影響而放棄對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的忠誠，只要顧客忠誠的產(chǎn)品不出現(xiàn)令顧客無法接受的情況，顧客與企業(yè)會(huì)一直將這種忠誠關(guān)系繼續(xù)下去。3.2.3顧客忠誠流失時(shí)期顧客忠誠的流失時(shí)期主要是指因?yàn)槠髽I(yè)出現(xiàn)的一些問題，包括企業(yè)的商品和服務(wù)水平出現(xiàn)的經(jīng)常性的問題，還有一些諸如企業(yè)對(duì)顧客有欺騙行為和歧視待遇等情況，一旦超越了顧客的心理極

24、限，顧客對(duì)企業(yè)的忠誠就會(huì)逐步慢漫消失，并最終降到一開始的忠誠培養(yǎng)狀態(tài)，這就是顧客忠誠流失的整個(gè)過程。實(shí)際上，在顧客忠誠變化的各個(gè)時(shí)期均會(huì)出現(xiàn)顧客減少的情況，相比十前幾時(shí)期，在顧客忠誠的流失時(shí)期，就是產(chǎn)生的顧客對(duì)企業(yè)的穩(wěn)定忠誠關(guān)系流失時(shí)期，這時(shí)候讓顧客忠誠流失的最重要的原因可總結(jié)為企業(yè)的不正當(dāng)行為，是企業(yè)自身的行為在很大程度上讓顧客感到很受傷。因?yàn)轭櫩椭艺\的探討范圍已經(jīng)不包括顧客流失這方面，因此本文將不作研究。3.3藍(lán)月亮顧客忠誠形成過程中態(tài)度與行為關(guān)系無論是消費(fèi)者忠誠形成的一般過程還是消費(fèi)者忠誠形成的心理過程，都是消費(fèi)者態(tài)度和行為的變化過程，這是忠誠形成的必然過程(如下圖)：圖3-1消費(fèi)者忠誠

25、形成的必然過程從邏輯上說，態(tài)度應(yīng)該在行為之前。即消費(fèi)者通常先形成對(duì)事物的態(tài)度，然后依照態(tài)度行事。實(shí)際上，許多證據(jù)表明的情況正好與上述相反。例如，試用、演示、贈(zèng)券在形成態(tài)度和行為一貫性中比廣告更有效果，沒有試用經(jīng)驗(yàn)的態(tài)度是易變的。首先，人的態(tài)度里包含著認(rèn)知、情感和行為傾向。對(duì)一個(gè)品牌所持有的肯定、好感的態(tài)度，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買這個(gè)品牌的行為傾向。在他感覺風(fēng)險(xiǎn)滿意時(shí)，這種購買傾向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為。如果他產(chǎn)生的是購后風(fēng)險(xiǎn)滿意，則會(huì)加強(qiáng)對(duì)原有品牌的肯定狀態(tài)，從而對(duì)下一次購買行為產(chǎn)生正面的影響；如果產(chǎn)生的是購后不滿意，則會(huì)削弱對(duì)原有品牌的肯定態(tài)度，從而對(duì)下一次購買行為產(chǎn)生負(fù)面的影響。這一過程可以通過下圖

26、具體列示：圖3-4肯定態(tài)度向行為的轉(zhuǎn)化促成忠誠的模式其次，在對(duì)品牌并沒有明顯的肯定態(tài)度時(shí)，由于其它原因造成對(duì)某品牌的多次購買行為會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。心理學(xué)家認(rèn)為：“個(gè)體之所以逐漸認(rèn)識(shí)自己的態(tài)度、情緒和其他內(nèi)在狀態(tài)，部分地是由于他對(duì)自己外顯的行為做了觀察，從這種觀察中猜測(cè)了它們?！比绻覀儐栆晃唤?jīng)常喝咖啡的人：“他喜歡咖啡嗎?”他的回答是：“應(yīng)該是喜歡的，因?yàn)槲页３：人薄Ｓ捎诹?xí)慣滿意產(chǎn)生的購買行為強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的肯定態(tài)度，而這種肯定態(tài)度會(huì)支持消費(fèi)者下一次的購買選擇，這樣就形成了一個(gè)良性循環(huán)，促成了忠誠的形成：圖3-3行為引起肯定的態(tài)度促成忠誠的模式總之，不管是態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化還是行為向

27、態(tài)度轉(zhuǎn)化，態(tài)度在消費(fèi)者忠誠形成過程中都起了重要的作用。要提高消費(fèi)者忠誠，根本的問題是要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的肯定態(tài)度，而這科肯定態(tài)度的形成是企業(yè)營銷因素和消費(fèi)者自身因素相結(jié)合的產(chǎn)物。當(dāng)消費(fèi)者所重視的各種營銷因素，該品牌都能夠很好的給予滿足時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生滿意感，才有可能形成對(duì)該品牌的忠誠。4基于消費(fèi)行為藍(lán)月亮消費(fèi)群體忠誠度培養(yǎng)的相關(guān)建議與對(duì)策4.1就消費(fèi)行為特征而言由于消費(fèi)者特征確實(shí)是影響消費(fèi)者忠誠的一個(gè)重要方面，企業(yè)應(yīng)在符合成本效益的基礎(chǔ)上考慮實(shí)行差異化營銷策略，針對(duì)不同消費(fèi)者制定不同的營銷策略，應(yīng)充分考慮不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求，盡可能提高消費(fèi)者的滿意度，這樣才能培育出高忠誠的消費(fèi)者群體。具體

28、建議如下：1.從性別看對(duì)于藍(lán)月亮而言，營銷的重點(diǎn)對(duì)象應(yīng)是女性消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者承擔(dān)了大部分家庭用品的采購任務(wù)，安于穩(wěn)定的性格特征又使她們?nèi)菀仔纬芍艺\，所以企業(yè)在制定營銷策略特別是廣告等促銷策略時(shí)應(yīng)更多考慮女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求。2.從年齡看企業(yè)應(yīng)針對(duì)中青年人進(jìn)行重點(diǎn)營銷。20歲左右的年輕人對(duì)奶類消費(fèi)處于可有可無的階段，相反，他們對(duì)其它時(shí)尚型飲品卻顯示出濃厚的興趣。另外，處于這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者喜歡追求變化，不容易形成忠誠。而多數(shù)30歲以上的消費(fèi)者已經(jīng)成家，生活趨于安定，隨著年齡的增長(zhǎng)，購買模式也逐漸趨于成熟，在一定營銷刺激下，比較容易形成忠誠，企業(yè)對(duì)這部分消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)營銷可以節(jié)省營銷成本，

29、提高營銷效率。3.從收入看企業(yè)應(yīng)針對(duì)中低收入消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)營銷。這部分消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的消費(fèi)量很大，由于經(jīng)濟(jì)承受能力有限，他們一般在某一價(jià)格范圍內(nèi)選擇品牌，并能夠?qū)@一品牌保持重復(fù)購買。而高收入消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌時(shí)轉(zhuǎn)換成本很低，品牌選擇的范圍更廣，不容易形成對(duì)某一品牌的忠誠。企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)考慮大眾的經(jīng)濟(jì)承受能力，在中低價(jià)位上形成一定的產(chǎn)品系列，以滿足中低收入消費(fèi)者的需求。4.從職業(yè)看企業(yè)應(yīng)考慮生活_I-：作具有一定規(guī)律性的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求，相對(duì)于那些工作生活不具有規(guī)律性的消費(fèi)者群體而言，他們更容易形成忠誠的消費(fèi)群，體現(xiàn)在廣告及公關(guān)主題上，可以把有規(guī)律的生活與有規(guī)律的乳品消費(fèi)結(jié)合在一起，讓

30、消費(fèi)者逐漸樹立起一種健康的乳品消費(fèi)觀。另外針對(duì)不同職業(yè)特征，企業(yè)可以推出不同的概念產(chǎn)品。4.2從營銷層面而言1.產(chǎn)品隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)自身健康的關(guān)注程度亦逐漸提高。液態(tài)奶購買者在做出藍(lán)月亮品牌購買決策時(shí)，首先考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量。只有消費(fèi)者承認(rèn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，才會(huì)對(duì)該藍(lán)月亮品牌產(chǎn)生一定忠誠度，企業(yè)才能最終擁有一批高忠誠度的消費(fèi)者群體。從藍(lán)月亮品牌知名度看，企業(yè)有必要通過一些公關(guān)活動(dòng)的開展來提高藍(lán)月亮品牌知名度。這里我們強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)對(duì)外的公關(guān)活動(dòng)，比如參加體育賽事或文化活動(dòng)的贊助等等。通過公關(guān)活動(dòng)的開展，不僅可以在社會(huì)公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象，而且可以提高企業(yè)知名度。高的藍(lán)月亮品牌知名度不

31、僅可以為老顧客提供心理上的保證，同時(shí)也可以吸引新顧客的不斷加入。從包裝看，企業(yè)把大量資金投放在包裝設(shè)計(jì)上而忽略其它更重要因素是不明智的。實(shí)際上，或許有些消費(fèi)者因?yàn)橄矚g包裝而購買某一藍(lán)月亮品牌，但這些消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)值并不高。包裝對(duì)消費(fèi)者忠誠度的影響是不顯著的，企業(yè)只要使包裝達(dá)到基本的使用和審美要求即可，而無須投入更多資源。2.價(jià)格消費(fèi)者總要把價(jià)格和商品的價(jià)值進(jìn)行比較，一般而言，消費(fèi)者習(xí)慣于把商品的初始價(jià)格作為商品價(jià)值的定位，一旦商品價(jià)格變化了，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為商品價(jià)值發(fā)生了變化。對(duì)于企業(yè)而言，不要輕易變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格，降價(jià)策略雖然可以短期內(nèi)提高銷售額，但無益于企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展，因?yàn)槔项櫩蜁?huì)認(rèn)為該商品

32、價(jià)值背叛了他而發(fā)生藍(lán)月亮品牌轉(zhuǎn)移，而因?yàn)閮r(jià)格降低而購買該產(chǎn)品的新顧客也很容易在價(jià)格不符合他期望時(shí)而背離該藍(lán)月亮品牌。所以.企業(yè)在變動(dòng)價(jià)格時(shí)要謹(jǐn)慎。3.渠道企業(yè)應(yīng)盡量拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，為消費(fèi)者提供更多的購買便利性。乳品屬于日常消費(fèi)品，一般而言，日常消費(fèi)品的購買便利性對(duì)于消費(fèi)者是很重要的。如果消費(fèi)者需要費(fèi)很大周折才能買到某藍(lán)月亮品牌的產(chǎn)品，很可能他會(huì)中途放棄而轉(zhuǎn)向購買其它藍(lán)月亮品牌。從這個(gè)意義上講，適當(dāng)?shù)脑黾优l(fā)商和零售商的數(shù)目對(duì)于藍(lán)月亮提高消費(fèi)者忠誠是有好處的；另外，由于成本和規(guī)模的原因，可能由企業(yè)自己組織向消費(fèi)者提供送奶上門的服務(wù)不經(jīng)濟(jì)，但可以考慮發(fā)揮專業(yè)中間商的職能來實(shí)現(xiàn)這一功能。4.促銷從廣告看，企業(yè)即使是在藍(lán)月亮品牌已經(jīng)獲得消費(fèi)者承認(rèn)的情況下，也必須在媒體上保持一定量的廣告。不要認(rèn)為自己目前的市場(chǎng)占有率己經(jīng)很高而為了節(jié)省費(fèi)用，就把廣告完全從各種媒體上撤出。實(shí)際上，廣告對(duì)于加強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠是很重要的，如果這些消費(fèi)者長(zhǎng)期看不到自己所購買藍(lán)月亮品牌的廣告，就會(huì)對(duì)該藍(lán)月亮品牌形成一種懷疑態(tài)度，久而久之，