著名地產(chǎn)項(xiàng)目 年度推廣方案

1、項(xiàng)目認(rèn)知：產(chǎn)品：7層電梯洋房，158-170平米大戶型;地段：城市延伸板塊、交通發(fā)達(dá)、環(huán)境優(yōu)雅;投資：未來將建成為呼市重要的城市綜合配套板塊，更遠(yuǎn)眺 大青山、毗鄰東河岸;品牌：松江品牌在高檔產(chǎn)品上具有優(yōu)勢，松江城品牌已經(jīng)形 成注重家庭、注重文化情感的調(diào)性。市場趨勢：市場：新國五出臺(tái)，不是殺手锏，卻是風(fēng)向標(biāo)。在這樣的市場指導(dǎo)下，改善型市場將出現(xiàn)一些變化。具體而言，第一，總量衰減。部分不堅(jiān)決的改善客戶會(huì)再次觀望。第二，權(quán)力背景較弱的金領(lǐng)、中小企業(yè)主，會(huì)大量觀望，因?yàn)樗麄兊臎Q策受市場輿論的影響較大。第三，勉強(qiáng)改善型客戶將改弦易轍。由此，我們勾勒出2013改善型市場的主流環(huán)境受政策影響較小、對(duì)政策底線

2、及后續(xù)變化有廣泛渠道、在項(xiàng)目所在區(qū)域行政單位就職或連帶關(guān)系的公務(wù)員家庭、企事業(yè)單位家庭及服務(wù)于政府的相關(guān)機(jī)構(gòu)人員家庭。核心客群分析：重輿論但并非戰(zhàn)兢兢對(duì)社會(huì)主流聲音持肯定及維護(hù)態(tài)度，但在對(duì)事上有便宜行事的機(jī)智和膽魄。喜低調(diào)但并非不張揚(yáng)在大眾層面上并不喜歡招搖，但在自身圈子的內(nèi)部，仍比較看重身份、地位、影響力。厭馬屁但并非真淡泊注定這群人骨子里雖然討厭拍馬屁但仍然喜歡被人捧、被人抬。推廣策略思路一推廣策略思路一：主策略：以活動(dòng)帶動(dòng)全年?duì)I銷，線上推廣全面配合策略說明：“紳士養(yǎng)成計(jì)劃”讓“大宅享受”不止停留在（表層的）建筑形式上，通過紳士養(yǎng)成計(jì)劃，與購房者進(jìn)行深度的貴族審美、生活方式的溝通。從活動(dòng)角

3、度而言，最終解決銷售與推廣的雙重難題。亮相期廣告策略解讀：策略主張：延續(xù)品質(zhì)松江調(diào)性，直接釋放大戶型產(chǎn)品信息。項(xiàng)目啟動(dòng)期打造動(dòng)線推廣時(shí)間推廣動(dòng)態(tài)線上推廣：報(bào)廣：釋放項(xiàng)目產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)：軟文宣傳軟宣：戶外釋放產(chǎn)品信息線下支撐：DM發(fā)放：優(yōu)惠信息釋放短信：全城高端住宅區(qū)域掃描轟炸。3月4月15日線上執(zhí)行說明：媒體1：報(bào)廣；時(shí)間：3月14日（周四）、3月21日（周四）北方新報(bào)、內(nèi)蒙古晨報(bào)媒體2：網(wǎng)絡(luò)；成立松江城玫瑰郡官方微博。（可加入微博稿闡述項(xiàng)目生活方式），新浪樂居、搜房、內(nèi)蒙古房產(chǎn)網(wǎng)、0471房產(chǎn)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)條同時(shí)釋放產(chǎn)品信息媒體3 : 軟宣；北方新報(bào)、新浪樂居，創(chuàng)意闡述：文案：158-170七層電

4、梯洋房，歸耀世代望族1、直接釋放面積區(qū)間，區(qū)分市場客群。2、延續(xù)項(xiàng)目推廣調(diào)性。畫面：建筑線稿化，傳遞產(chǎn)品傳承感。活動(dòng)期廣告策略解讀：策略主張：拋出“紳士養(yǎng)成計(jì)劃”系列性概念，線上推廣為線下蓄客進(jìn)行活動(dòng)邀約，始終釋放洋房產(chǎn)品面積區(qū)間等銷售信息。活動(dòng)啟動(dòng)稿創(chuàng)意闡述：文案：松江城玫瑰郡“紳士養(yǎng)成計(jì)劃”啟動(dòng)158-170七層電梯洋房，隱貴生活闌珊1、啟動(dòng)活動(dòng)，闡述“紳士養(yǎng)成”。2、繼續(xù)釋放產(chǎn)品信息，延續(xù)項(xiàng)目推廣調(diào)性。畫面：啟動(dòng)的火車，膜拜的英倫?；顒?dòng)系列稿創(chuàng)意闡述：文案：總是喝酒談錢，卻很少想到喝酒傷身158-170七層電梯洋房，隱貴生活闌珊1、緊扣主題概念（養(yǎng)生主題），進(jìn)行情感溝通。2、繼續(xù)釋放產(chǎn)品

5、信息，延續(xù)項(xiàng)目推廣調(diào)性。畫面：交際場，延續(xù)整體平面風(fēng)格。活動(dòng)系列稿創(chuàng)意闡述：文案：總跟別人娛樂，卻很少陪孩子玩耍158-170七層電梯洋房，隱貴生活闌珊1、緊扣主題概念（親子主題），進(jìn)行情感溝通。2、繼續(xù)釋放產(chǎn)品信息，延續(xù)項(xiàng)目推廣調(diào)性。畫面：生活場，延續(xù)整體平面風(fēng)格。線下執(zhí)行說明：常規(guī)暖場活動(dòng)顯性難點(diǎn)：1、來參加活動(dòng)的，新客戶少，老業(yè)主多；2、來參加活動(dòng)的，意向客戶少，工作人員多。如何拓展新的有效客戶成了難點(diǎn)！解決途徑與高端主題俱樂部合作注解：如本期活動(dòng)以健身為主題，可與呼市著名的康體健身會(huì)館談洽合作。一方面；減少活動(dòng)營銷費(fèi)用，另一方面；共享高端客群，一石二鳥。主題活動(dòng)建議：1、理財(cái)講座類2、

6、攝影展示類3、運(yùn)動(dòng)健身類4、電影節(jié)5、美容養(yǎng)顏類6、風(fēng)水講座類推廣策略思路二推廣策略思路二：主策略：線上提升項(xiàng)目調(diào)性，深度溝通項(xiàng)目精神溝通共鳴點(diǎn)：身份的共鳴社會(huì)權(quán)力體系管理者的身份，圈子的含金量家庭階段的共鳴而立起步的年紀(jì)，成熟通達(dá)的性情，一家之主的責(zé)任感，好兒子、好父親的信念。這樣的人，如果進(jìn)行家居改善，他們的房子該如何形容？喜歡被捧的他們，如何能夠在購房的同時(shí)，收獲圈子之內(nèi)的高度認(rèn)可？一個(gè)字：家。兩個(gè)字：齊家。三個(gè)字：家國事推廣策略思路二：推廣主題語：躬耕家國，頤居家府備選主題語： 唯家，值得守護(hù)的一生策略競爭分析：本案競爭力的立足點(diǎn)品牌層面松江：知名地產(chǎn)開發(fā)商，強(qiáng)大品牌背景。產(chǎn)品層面 電

7、梯洋房：7層電梯洋房，經(jīng)典的低密度舒適型產(chǎn)品，特別匹配大戶型的建筑形式。與200平米以下的別墅相比，有更寬敞的空間感受。 戶型定制：以家庭廳及第四室為代表的戶型特殊設(shè)計(jì)，讓家居生活更加適應(yīng)成熟家庭（青少年子女家庭、多子女家庭、大齡子女空巢家庭及多代同堂家庭）各個(gè)家庭成員的生活、交流、獨(dú)立需要。投資層面 山水新城：背靠青山，緊鄰東河畔 行政中心：周邊市政配套市場定位： 山水新城版圖，頤居電梯洋房輔助推廣口號(hào)：從宜居起步，到頤居止步第一階段訴求：策略主張：延續(xù)品質(zhì)松江城玫瑰郡調(diào)性， 為大戶型立序。推廣構(gòu)建一：經(jīng)典之后，下一個(gè)，還是經(jīng)典成熟男人，從不為一次成功而欣喜若狂。因?yàn)槲覀冎溃畹木?，?/p>

8、于創(chuàng)造下一個(gè)經(jīng)典。 洋房、洋房，終于電梯洋房松江原創(chuàng)，典藏級(jí)“山水新城版圖，頤居電梯洋房”，升級(jí)洋房經(jīng)典生活。從宜居起步，到頤居止步。推廣構(gòu)建二：卓越之后，再一次，仍是卓越成熟男人，從不為一句夸贊而驕傲自滿。因?yàn)槲覀冎溃畹淖非?，在于?chuàng)造永不磨滅的卓越。 洋房、洋房，終于電梯洋房松江原創(chuàng)，典藏級(jí)“山水新城版圖，頤居電梯洋房”，升級(jí)洋房經(jīng)典生活。從宜居起步，到頤居止步。推廣構(gòu)建三：超凡之后，又一座，依然超凡成熟男人，從不為偶一次領(lǐng)先而沾沾自喜。因?yàn)槲覀冎?，生活的?biāo)準(zhǔn)，在于創(chuàng)造超凡的新標(biāo)準(zhǔn)。 洋房、洋房，終于電梯洋房松江原創(chuàng)，典藏級(jí)“山水新城版圖，頤居電梯洋房”，升級(jí)洋房經(jīng)典生活。從宜居起步

9、，到頤居止步。第二階段訴求：策略主張：口徑低調(diào)但以為產(chǎn)品而自豪的形象，塑造中年成熟男人一面興邦興國，一面反哺家族的厚重感情。推廣構(gòu)建一：躬耕家國夢(mèng)，頤居家府情松江原創(chuàng)，典藏級(jí)“山水新城版圖，頤居電梯洋房”，升級(jí)洋房經(jīng)典生活。從宜居起步，到頤居止步。推廣構(gòu)建二：汗血美山河，天倫美逸生松江原創(chuàng)，典藏級(jí)“山水新城版圖，頤居電梯洋房”，升級(jí)洋房經(jīng)典生活。從宜居起步，到頤居止步。推廣構(gòu)建三：造詣江山秀，府納家族興松江原創(chuàng)，典藏級(jí)“山水新城版圖，頤居電梯洋房”，升級(jí)洋房經(jīng)典生活。從宜居起步，到頤居止步。第三階段訴求：策略主張：詮釋項(xiàng)目在市場上獨(dú)特的差異屬性，搶占一個(gè)有利的競爭站位，同時(shí)釋放洋房面積區(qū)間，直

10、擊產(chǎn)品賣點(diǎn)。推廣構(gòu)建一：父親乘電梯，方便！我們走樓梯，健身！158-1707層電梯洋房。低調(diào)，不簡單。松江原創(chuàng)，典藏級(jí)“山水新城版圖，頤居電梯洋房”，升級(jí)洋房經(jīng)典生活。從宜居起步，到頤居止步。推廣構(gòu)建二：老人居停愛清靜，行！子女年輕愛熱鬧，也行！珍罕低密洋房， 158-170震撼全城。低調(diào)，不簡單。松江原創(chuàng)，典藏級(jí)“山水新城版圖，頤居電梯洋房”，升級(jí)洋房經(jīng)典生活。從宜居起步，到頤居止步。推廣構(gòu)建三：母親想要一個(gè)花房？好！兒子需要一間畫室？沒問題。 158-170專為家族居住量身定制。低調(diào)，不簡單松江原創(chuàng)，典藏級(jí)“山水新城版圖，頤居電梯洋房”，升級(jí)洋房經(jīng)典生活。從宜居起步，到頤居止步。亮相期戶外

11、亮相期戶外亮相期戶外第四階段訴求：策略主張：從戶型產(chǎn)品出發(fā)，融匯情感，點(diǎn)睛家庭廳或第四室的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。購買四室的三大理由：1. 反哺父母，建立家族回鄉(xiāng)府邸2. 擴(kuò)大空間，為家庭成員建立生活大本營3. 多代同堂，用空間的擴(kuò)大消弭代溝、增強(qiáng)情感融洽推廣構(gòu)建一：一家人，可以共吃苦，更可以共享受可以在不同城市奮斗打拼，但家終歸只會(huì)有一座。每年回家兩三趟，更要陪父母住得舒服一點(diǎn)！一家人歡聚的濃濃親情，源自家居空間體貼的功能規(guī)劃。松江原創(chuàng)，典藏級(jí)“山水新城版圖，頤居電梯洋房”，升級(jí)洋房經(jīng)典生活。從宜居起步，到頤居止步。 推廣構(gòu)建二：一家人，比任何人都能包容彼此哥哥長大了，弟弟淘氣了，其樂融融的大家庭更需要充足的房間。一家人充分的歡樂時(shí)光，源