消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

1、消費(fèi)者行為學(xué)案例分析篇一：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析消費(fèi)者行為 案例一：新可樂的推出 思考題1、新可樂的推出為什么不如預(yù)期？ 答：理性的數(shù)據(jù)并不能替代消費(fèi)者對經(jīng)典可口可樂的感性認(rèn)知； 因?yàn)樾驴蓸返耐瞥龊鲆暳讼M(fèi)者對于可口可樂公眾認(rèn)知的調(diào)查和分 析。企業(yè)可以從中得到哪些啟示？答：推出新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大，失敗率高，要量力而行 企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，要做好全面的市場調(diào)查和分析 企業(yè)要做好風(fēng)險(xiǎn)性評估，做好最好及最壞的打算 改變消費(fèi)者行為是需要代價(jià)的，要重視消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換成 以客觀， 冷靜的心態(tài)看視新產(chǎn)品的功效， 認(rèn)知傳統(tǒng)產(chǎn)品和新產(chǎn) 品的差距 制定企業(yè)戰(zhàn)略，不能隨波逐流，認(rèn)真貫徹企業(yè)戰(zhàn)略2、消費(fèi)者對新可樂的反應(yīng)為什

2、么在一個(gè)月左右的時(shí)間內(nèi)會發(fā)生 如此大的逆轉(zhuǎn)？答：消費(fèi)者行為具有可傳遞性，小部分負(fù)面情緒傳播的蔓延導(dǎo)致事態(tài)嚴(yán)重 經(jīng)典可口可樂在某種程度上是美國的象征， 是美國人民日常生 活的一部分，因迎合口味而切斷消費(fèi)者的精神寄托導(dǎo)致消費(fèi)逐漸感到 不滿 消費(fèi)者行為受其外部環(huán)境的影響， 外部環(huán)境的改變導(dǎo)致消費(fèi)者 行為的改變 消費(fèi)對新可樂的感知認(rèn)知好感減低導(dǎo)致行為的變更 案例二：網(wǎng)上購買數(shù)碼相機(jī)思考題1、這是一個(gè)什么類型的決策？答：這是一個(gè)有限型決策。因?yàn)槲恼吕镎f我對相機(jī)的知識有限， 知道幾個(gè)日本品牌； 所以就是作者對數(shù)碼相機(jī)該領(lǐng)域的品牌有了一定 程度的了解，但還沒有形成對某些特地品牌的偏好。2、案例中的消費(fèi)者運(yùn)用

3、了哪些內(nèi)部信息？這些信息的準(zhǔn)確程度 如何？答：產(chǎn)品屬性信息文章中說作者聽說在機(jī)械相機(jī)里，尼康的鏡頭是最好的準(zhǔn)確程度總體準(zhǔn)確比較好，但相對來說性價(jià)比不是很高 體驗(yàn)信息文章中作者說以前買過傻瓜相機(jī)， 品牌是佳能和 美能達(dá)準(zhǔn)確程度準(zhǔn)確程度較好， 在后面售貨員介紹時(shí)佳能時(shí)， 有了 體驗(yàn)信息之后，比較容易接受，性能、外觀和性價(jià)比都比較好3、你從這個(gè)案例中獲得哪些啟示？答：消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距時(shí)，就會采取行動 信息來源途徑多種多樣， 有記憶來源、 個(gè)人來源和大眾來源等 在對介入程度高的商品，消費(fèi)者會花費(fèi)較多時(shí)間來了解商品 消費(fèi)者在決策時(shí)，受多方面因素的影響，如經(jīng)濟(jì)能力，時(shí)間，心理生理影響

4、等案例三：家樂福為何敗走日1. 哪些文化因素影響了日本人在食品和日常用品的購買行為？答： 1. 飲食文化差異 日本飲食十分講究新鮮度，特別是蔬菜、魚、肉及其制成品，力 求新鮮，一般都是隨買隨吃。故而日本人購買食品量少而次多。以家樂福為代表的歐美習(xí)慣于大量采購食品， 長期存放， 對新鮮 度沒有日本人追求那么強(qiáng)烈。2. 購物文化差異大部分日本婦女在婚后不工作， 有充裕的時(shí)間去購物， 故而去超 市的購物基本上都由家庭主婦承擔(dān)， 對于購物的便利性和距離比較重 視。家樂福在日本的超市全部位于城市的遠(yuǎn)郊區(qū)， 距離居民去與城市 較遠(yuǎn)，不方便家庭主婦的購物。3. 價(jià)格的作用家樂福利用全球性的采購供應(yīng)， 在價(jià)格

5、控制上具有一定優(yōu)勢。 價(jià) 格成為其吸引購買的主打因素。 但是，家樂福的這種價(jià)格優(yōu)勢并沒有 體現(xiàn)在顧客非常敏感的生鮮食品上， 而是表現(xiàn)在了服裝鞋帽、 廚房用 具、葡萄酒、歐洲奶制品等方面。 可顧客對這類商品的反應(yīng)是 “遲鈍” 的。4. 家樂福的購物氛圍 家樂福在日本采用與在歐美同樣的大賣場倉儲式的購物擺放， 仍 然沒有突破用大空間和單一商品的量感以及 “店員工裝化” 來凸顯倉 儲形象， 并由此來映射商品便宜的手法。 這種手法對日本的家庭主婦 來說，常常會讓她們因多走路卻找不到到自己想要的商品而產(chǎn)生反 感。5. 家樂福的陳列擺放 家樂福曾一度希望通過在商品陳列上表現(xiàn)出 “隨意性” 和對餐飲 區(qū)的簡

6、單處理來營造一種商品便宜的賣場氛圍。 這反而讓日本人認(rèn)為 這是對顧客的不尊重， 如果讓日本人感到這里是把不值錢的東西來賣 給他們，他們絕對不會再邁進(jìn)這家店的店門， 這對家樂福來說是致命 的。6. 定價(jià)策略家樂福通過控制成本、 薄利多銷的方式， 使價(jià)格成為其主要吸引 因素。但日本市場的特性是必須根據(jù)不同地區(qū)進(jìn)行細(xì)致的價(jià)格劃分， 而不是簡單地進(jìn)行一刀切。 家樂福這種一刀切的定價(jià)策略阻礙了其在 日本的發(fā)展。7. 商業(yè)文化差異家樂福的供應(yīng)鏈基本上是通過生產(chǎn)廠家直接進(jìn)貨， 與日本大部分 產(chǎn)品由商社代理銷售的情況差異較大， 其商業(yè)文化的差異導(dǎo)致其利用 價(jià)格優(yōu)勢增加銷售額的計(jì)劃打了折扣。2. 家樂福在日本取

7、得成功需要做哪些方面的調(diào)整？ 答：1. 調(diào)整其供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，注重其產(chǎn)品供應(yīng)的新鮮度。2. 改善購物氛圍，3. 調(diào)整貨物擺放方式，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營理念。4. 改變一刀切的定價(jià)策略， 根據(jù)各地不同情況作出細(xì)致的價(jià)格劃 分。5. 深入研究日本家庭主婦購物的習(xí)慣6. 借鑒沃爾瑪在日本經(jīng)驗(yàn)， 通過收購與兼并日本本土超市， 并保 持其原有招牌與風(fēng)格，以此來發(fā)展。篇二：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析 - 副本 消費(fèi)者行為學(xué)案例分析 消費(fèi)者行為學(xué)案例分析一我國女性信用卡存在的難題 一、案例介紹：近年，很多銀行大舉進(jìn)軍信用卡市場， 競相推出專門針對女性審 美和消費(fèi)習(xí)慣而設(shè)計(jì)的女性信用卡。并且還提出各種符合女性心理的營銷理念， 爭得

8、女性客戶的喜愛。 但目前我國女性信用卡營銷仍存在的一些難題 需破解，如定位模糊、主題不清、營銷單一、服務(wù)不一、功能簡單、文化不濃二、那么女性專屬信用卡應(yīng)該如何充分考慮目標(biāo)女性的心理因素及購買因素，實(shí)施合理的營銷手段？由于不同的區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境有很大 差異性，如何根據(jù)消費(fèi)者的生活方式來進(jìn)行女性信用卡的營銷。（一）女性的心理因素：1. 愛美與講究時(shí)髦心理。愛美心理是女性普遍存在的一種心理 狀態(tài)。同時(shí)時(shí)髦是愛美心理的一種具體表現(xiàn) , 它最突出的特點(diǎn)是在于傾向于 時(shí)新和先行 , 樂于走在時(shí)代潮流的前頭。2. 求實(shí)心理 , 絕大部分女性尤其是工薪階層的女性在購物活動 中希望所購的物品能最大限度地滿足自己的某

9、種實(shí)際需求 , 并具有物美價(jià) 廉、經(jīng)久耐用等特點(diǎn) , 這就是典型的實(shí)惠心理。3. 情感心理。女人是感情動物 , 她們的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的情感 性, 如象征友誼、愛情、親情、尊嚴(yán) , 喚起了自己的情感、回憶等的商品 , 就會特別喜歡。4. 新奇心理。部分經(jīng)濟(jì)條件比較優(yōu)越尤其是未婚的職業(yè)女性 , 不斷追求商品的奇特性和時(shí)髦性。這部分女性在購買商品特別是服裝時(shí) , 尤其 注重商品的品牌、款式與流行色調(diào) , 而不大注意商品的實(shí)用性與價(jià)格 高低。5. 攀比心理。部分女人在購買某種商品時(shí) , 考慮的不是商品的實(shí) 際價(jià)值和迫切需要, 而是在虛榮和嫉妒心理的驅(qū)動下為了爭強(qiáng)好勝 , 借以求 得心理上的暫時(shí)平衡和

10、滿足而產(chǎn)生購買欲望和行為。（二）根據(jù)調(diào)查女性專屬信用卡的使用者是 60 后、70 后、80 后、 90 后，受過高等教育，有著高水準(zhǔn)生活品味的中國城市女性，年齡 跨度在 20 歲-55 歲的城市女性女性。不同類型女性的消費(fèi)心理與行 為特點(diǎn)：190 后讀書求學(xué)階段的青少女的虛榮型消費(fèi)。講究時(shí)髦心理、 新奇心理是這一群體主要消費(fèi)心理。 其行為特點(diǎn)是希望自己是 “與眾 不同的一個(gè)” , 常常會產(chǎn)生沖動性的購買行為。由于沒有固定的收入 來源, 她們在消費(fèi)時(shí)不大考慮物品的品牌和材質(zhì) , 而更多考慮的是時(shí) 尚、時(shí)髦、獨(dú)特。易受廣告宣傳和社會環(huán)境的影響 , 她們是各種新潮 食品、時(shí)裝和化妝品及嘗試新發(fā)型。這

11、一目標(biāo)女性消費(fèi)群體，大多數(shù) 正處于 18-22 歲少女讀大學(xué)求學(xué)階段。285 后青年未婚型女性的感情型消費(fèi)。情感心理是這一群體主 要消費(fèi)心理。其行為特點(diǎn)是往往會通過感覺器官的直接感受形成對商 品和服務(wù)的偏好。商品的名稱、外觀、色彩、款式以及購物、進(jìn)餐、 娛樂環(huán)境中不同的建筑風(fēng)格、裝飾布局和色調(diào)、聲音、溫度、氣味等 均可造成某種獨(dú)特的情調(diào)渲染 ,在這種特有的情調(diào)中 , 這類人群極容 易產(chǎn)生沖動性和誘發(fā)性購買行為。360 后中老年婦女的實(shí)用型消費(fèi)。求實(shí)心理是這一群體主要消費(fèi)心理。其行為特點(diǎn)是往往在購物時(shí)以商品的實(shí)用性大小來衡量商品 的價(jià)值 , 對商品在生活中的實(shí)際效用和具體利益表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的要 求

12、。她們在購買過程中大都比較謹(jǐn)慎和細(xì)膩 ,喜歡貨比三家 ,敢問、敢 摸、敢試、敢退,如果商品或服務(wù)在細(xì)微之處不符合她們的心意 , 就可 能會打消她們的購買欲望。470 后 80 后成功型女性的品位性消費(fèi)。新奇心理、攀比心理、 追求時(shí)髦與美感是這一群體主要消費(fèi)心理。 其行為特點(diǎn)是對產(chǎn)品的要 求不止于功能上和質(zhì)量上的滿足 , 還希望通過品牌來顯示自我 , 表現(xiàn) 自己的經(jīng)濟(jì)地位、品位和氣質(zhì)。愿意購買國內(nèi)、國際大牌 , 她們對品牌比其她女性有更 多認(rèn)識和更高要求 ,愿意為“形象”購物 , 甚至購買一些奢侈品。（三）由于不同的區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境有很大差異性，根據(jù)消費(fèi)者的生 活方式來進(jìn)行女性信用卡不同的營銷。1針

13、 90 后年齡群體讀書求學(xué)階段的青少女： 這一階段女性生活 在城市大學(xué)校園環(huán)境中， 大部分依靠父母， 日常生活主要以上課學(xué)習(xí) 為主，自身無獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力。針對 90 后年齡群體讀書求學(xué)階段的青 少女的女性信用卡營銷， 在商品開發(fā)策略上， 以追求流行趨勢、 新穎、 奇特為主，其核心是“時(shí)髦”與“奇特” ；商品的外觀形象設(shè)計(jì)上， 尤其注重信用卡款式與流行色調(diào)、 造型新穎與奇特；商品服務(wù)策略上， 保證信用卡功能齊全，多針對這一年齡段女性群體消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行服 務(wù)；媒體廣告策略上， 適當(dāng)挑選合適的媒體， 敢于打破傳統(tǒng)消費(fèi)意識， 具備獨(dú)特個(gè)性特征。2 85 后年齡群體青年未婚型女性： ：這一階段女性剛剛步入職

14、 場，大部分尚未結(jié)婚生子，日常生活主要是學(xué)習(xí)工作、創(chuàng)業(yè)、戀愛， 自身有一定獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力，但物質(zhì)積累并不豐富。針對 85 后年齡群 體青年未婚型女性的女性信用卡營銷， 在商品開發(fā)策略上， 功能齊全 以及注重流行趨勢、新穎、奇特；商品的外觀形象設(shè)計(jì)上，以追求商 品所象征的情感為主要目的的消費(fèi)心理表現(xiàn) , 其核心是商品的“象征” 意義；制定價(jià)格策略上，；商品服務(wù)策略上，趨向于商品的情感功能。 具體哪些商品有表達(dá)情感的功能 , 則由女性各自的經(jīng)歷、個(gè)性和愛好 所決定。360 后年齡群體中老年婦女： 這一階段女性一方面要教育孩子 , 伺候家人 , 另一方面還要在單位承擔(dān)一定的職責(zé)，自身有一定獨(dú)立經(jīng) 濟(jì)能

15、力，物質(zhì)有一定積累。針對 60 后年齡群體中老年婦女的女性信 用卡營銷， 在商品開發(fā)策略上， 遵循開發(fā)更多地切實(shí)保證信用卡功能 齊全、操作簡便、性能安全；制定信用卡使用費(fèi)策略上，在生活中的 實(shí)際效用和具體利益表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的要求； 商品服務(wù)策略上以及制定 信用卡使用費(fèi)價(jià)格上， 這類女性在家庭中的地位及從事家務(wù)勞動的經(jīng) 驗(yàn)體會, 使她們往往在使用信用卡時(shí)以實(shí)用性以及優(yōu)惠力度來衡量信 用卡的價(jià)值；媒體廣告策略上，主打?qū)嵒?，適當(dāng)挑選合適的媒體，打 折扣、附帶贈品、積分與打折活動等的“免費(fèi)”附加物 , 滿足了女性 消費(fèi)者精打細(xì)算的心理； 在顧客關(guān)系策略上， 希望商家能多溝通要用 自己的真誠與女性消費(fèi)者建

16、立良好的顧客關(guān)系 , 有效地宣傳自己的產(chǎn) 品和服務(wù) , 贏得更多的穩(wěn)定客戶。470 后 80 后年齡群體成功型女性：這一階段女性工作事業(yè)進(jìn) 入高峰期事業(yè)成功，部分剛結(jié)婚初為人母， 日常生活主要是工作事業(yè)、 育兒、享受生活、投資，自身有相當(dāng)強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力，物質(zhì)積累豐富。針 對 70 后 80 后年齡群體成功型女性的女性信用卡營銷， 在商品開發(fā)策 略上，對產(chǎn)品的要求不止于功能上和質(zhì)量上的滿足， 保證信用卡功能 齊全、操作簡便、性能安全；商品的外觀形象設(shè)計(jì)上，注重品質(zhì)以表 現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)地位、 品位和氣質(zhì)； 商品服務(wù)策略以及在顧客關(guān)系策略 上，考慮到白領(lǐng)女性收入多、喜歡高消費(fèi)的特點(diǎn) , 給使用信用卡購買

17、時(shí)尚商品上定一個(gè)可以根據(jù)購買時(shí)間、購買數(shù)量而靈活調(diào)整的價(jià)格， 要精心設(shè)計(jì)服務(wù)場所 ,營造一種和諧、溫馨、休閑的氣氛 ,讓女性在信 用卡里找到“ VIP”的感覺。要提高接待服務(wù)的藝術(shù)；在某種程度上 抬高了信用卡品牌的身價(jià) ,使消費(fèi)者產(chǎn)生榮譽(yù)感 , 滿足了女性消費(fèi)者 的虛榮心。消費(fèi)者行為學(xué)案例分析二上海阿雯購車一、案例介紹： 上海上班族阿雯在周邊朋友紛紛加入有車族隊(duì)伍后， 產(chǎn)生購車動 機(jī)。經(jīng)過學(xué)車經(jīng)歷從對車一無所知到初識愛車福美來， 再到征求 先生與周邊朋友對購車看法后擴(kuò)大備選購車品牌范圍。 阿雯心里已形 成理想車型模型，現(xiàn)在已有備選品牌范圍（別克凱越、本田飛度） 。1. 案例購車社會背景：如今全

18、球經(jīng)濟(jì)須看中國“臉色” 。汽車業(yè) 是全球經(jīng)濟(jì)狀況的最佳領(lǐng)先指標(biāo)之一，中國汽車產(chǎn)銷量的份額將達(dá)到全球的 25%，中國的汽車產(chǎn)銷將繼續(xù)左右著全球車市， 乃至全球經(jīng)濟(jì)的起落。 中國進(jìn)入汽車社會后中國家庭擁有汽車的數(shù)量快速增長， 中國消費(fèi)者 購車積極性日益提高。 2015 年度 %的無車江亭計(jì)劃在未來 12 個(gè)月內(nèi) 購車， %的有車家庭計(jì)劃在 12 個(gè)月內(nèi)購入第二輛車。2. 案例主角介紹：阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35 歲，月收入萬元。她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時(shí)間 要近三小時(shí)，她的購車動機(jī)越來越強(qiáng)烈。 剛開始時(shí)候的阿雯對車一 無所知，除了坐車的體驗(yàn)， 除了直覺上喜歡

19、漂亮的白色、 流暢的車型。二、影響其購車的因素分析： 1個(gè)人因素：案例中阿雯屬于上班族收入穩(wěn)定，家庭月收入過 萬元，工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，交通擁擠，來回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)，購車動 機(jī)強(qiáng)烈。而阿雯的經(jīng)濟(jì)條件較好，夫妻二人的收入加起來超過萬元， 屬于中國工薪階層中收入較高的人群。 這部分收入段的人群在家庭消 費(fèi)中首部家庭用汽車的購車預(yù)算比較充足，大多數(shù)選擇 8 萬元至 15 萬元中級車。 阿雯購車時(shí)考量的各種因素中， 在受充足靈活的購車預(yù) 算影響，他們首位關(guān)注并不是購車的價(jià)格是否實(shí)惠，是否有優(yōu)惠，而 是綜合考慮車輛的安全性、 品牌、舒適性與開車成本等其他條件是否 合適自身，所選車輛的綜合性價(jià)比高

20、。阿雯是一位女性，本身對汽車 了解并不深， 對汽車沒有什么特定的喜好， 因此感性的情感因素對阿 雯影響不大。 其消費(fèi)者性格是理性的消費(fèi)者， 所以不同性格的消費(fèi)者 具有不同的購買行為。 求實(shí)心理是這女性群體主要消費(fèi)心理， 其行為 特點(diǎn)是往往在購物時(shí)以商品的實(shí)用性大小來衡量商品的價(jià)值 , 對商品 在生活中的實(shí)際效用和具體利益表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的要求。 因此阿雯在挑 選時(shí)往往貨比三家，不斷咨詢周圍親友同事、駕校教練，通過試乘體 驗(yàn)、去專賣店咨詢、查閱相關(guān)資料（汽車雜志與試車報(bào)告）來明確自 己的購車目標(biāo)。2社會因素：阿雯是受中國傳統(tǒng)文化影響的女性，受民族亞文 化影響，在家庭購買大宗物品如汽車時(shí)， 她們在購買

21、過程中大都比較謹(jǐn)慎和細(xì)膩 喜歡貨比三家 ,敢問、敢摸、敢試、敢退 , 如果商品或服務(wù)在細(xì)微之處 不符合她們的心意 , 就可能會打消她們的購買欲望。阿雯的購買方案 幾經(jīng)變化， 首先是通過駕校學(xué)車者的討論和一次試乘波羅的經(jīng)歷， 接 著是詢問駕校師傅和自己上司兩位寶來車主， 再接著是在鄰居福美來 車主推薦后，自己進(jìn)入福美來專賣店咨詢， 福美來銷售人員積極推銷。 中國女性在大宗消費(fèi)時(shí)理性的衡量，貨比三家 , 敢問、敢摸、敢試等 方式下，阿雯的購車方案從最開始的“波羅”到“寶來”再到“福美 來”。在地理亞文化影響下，因?yàn)榘Ⅵ┥钤谏虾＃援?dāng)天在征求 先生意見時(shí)，先生給理想車型品牌是上海本地的上海大眾和

22、通用公司 的品牌，原因是認(rèn)為本地品牌的汽車在上海維修和服務(wù)網(wǎng)店可能更為 完善。購車往往是夫妻雙方共同討論決定， 喜歡選擇咨詢周圍親友同 事，受這些人對購車的評價(jià)的影響， 所以先生提出的兩個(gè)問題立即動 搖阿雯當(dāng)初選擇海南馬自達(dá)的福美來的方案。三、消費(fèi)者行為學(xué)分析阿雯的購車過程：1. 需要與動機(jī)分析： 需要：由于中國進(jìn)入汽車社會后中國家庭擁有汽車的數(shù)量快速增 長，中國消費(fèi)者購車積極性日益提高， 阿雯所生活的上海掀起購車潮。 阿雯周邊的朋友和同事紛紛加入購車者的隊(duì)伍， 35 歲，收入穩(wěn)定無 車的阿雯開始產(chǎn)生動心。 另外，案例主角自身?xiàng)l件是工作離家地點(diǎn)較 遠(yuǎn)，上班來回所需時(shí)間多， 公共交通擁擠吵雜，

23、于是有私家車的需要， 而阿雯經(jīng)濟(jì)條件能承受私家車的需要。 阿雯認(rèn)知到自己需要一個(gè)私家 車。動機(jī)：需要是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理的不平 衡狀態(tài)。需要激發(fā)動機(jī)。在購車潮環(huán)境的刺激下，在周邊朋友同事紛 紛購車，上司鼓動下上駕校學(xué)車，這些外在刺激加強(qiáng)，而阿雯有購買 私家車經(jīng)濟(jì)條件。她的購車動機(jī)越來越來強(qiáng)烈，動機(jī)形成。2. 購買過程分析：第一階段：需求確認(rèn) 購車潮下周邊朋友同事紛紛購車為社會因素；自身收入穩(wěn)定無 車，工作離家地點(diǎn)較遠(yuǎn)， 上班來回所需時(shí)間多與公共交通擁擠吵雜令 人厭倦這些為自身因素； 上司鼓動下上駕校學(xué)車為外在刺激； 阿雯的 購車動機(jī)越來越強(qiáng)烈，這一階段為。第二階段：初步鎖定

24、購車首選阿雯對未來購買什么樣的車， 并不明確。 她心中只是直覺上喜歡 漂亮的白色、流暢的車型。 這時(shí)影響阿雯購車選擇是車輛的外觀。阿雯通過自身波羅坐乘體驗(yàn)， 詢問駕校師傅和上司兩位寶來車主， 實(shí)地進(jìn)入福美來專賣店了解與通過銷售人員介紹， 初步鎖定購車首選為海南馬自達(dá)福a) 在學(xué)車時(shí)與幾位學(xué)車者的討論中，波羅首先進(jìn)入原本對汽車 并無深入認(rèn)識的阿雯購車選擇方案。 但一次波羅坐乘體驗(yàn)， 波羅開啟空調(diào)后 的爬坡動力不足使她否決波羅購車方案。b) 詢問駕車方面專家 - 駕校師傅和自己的上司這兩位寶來車主， 得到“在差多價(jià)位上，還是德國車不錯，寶來好”這樣的信息。阿雯無體驗(yàn) 駕駛寶來經(jīng)驗(yàn)， 但她認(rèn)知到寶來

25、后座擁擠， 使寶來成為沒有適合的車 作為選擇下的備選方案。篇三：消費(fèi)者行為分析案例、尸、 亠前言本文介紹了加多寶公司關(guān)于紅色罐裝王老吉 (以下簡稱紅罐王老 吉)的營銷策略， 結(jié)合消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的心理及環(huán)境因素，深入分 析了紅罐王老吉品牌定位成功的全過程。 可以說， 紅罐王老吉能在競 爭激烈的飲料行業(yè)中穩(wěn)中有升， 并確保其相對優(yōu)勢地位， 與這次準(zhǔn)確 的品牌定位分不開。 作為一次成功策劃的典型案例， 本文將從消費(fèi)者 的角度進(jìn)行分析，深究，從而得出加多寶企業(yè)如何明確現(xiàn)狀與困境， 理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略， 最終為企業(yè)建立起品牌的經(jīng)驗(yàn)， 為各企業(yè)發(fā)展 提供參考模板。本文共分三部分： 第一部分是綜述， 簡單

26、介紹了企業(yè)概況和產(chǎn)品 情況，分析了飲料行業(yè)的市場和紅罐王老吉的品牌定位； 第二部分結(jié) 合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)， 簡述消費(fèi)者的行為是如何受其心理影響的； 第 三部分指出環(huán)境因素能改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而影響消費(fèi)行為。第一部分：綜述一、企業(yè)介紹 加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企 業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉， 1999 年以外資形式在中國 廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。 為配合開拓全國市場策略， 集團(tuán) 分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、 茶飲料系列。 王老吉為中 國老字號民族品牌， 擁有超過 170 年歷史，紅色罐裝王老吉是

27、涼茶行 業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò) 遍及中國大陸 30 多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。集團(tuán)分別在 1999 年在廣東省東莞長安鎮(zhèn)設(shè)立廣東加多寶飲料食 品有限公司， 2003 年底投資北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有 限公司、 2004 年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、 2005 年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。二、產(chǎn)品介紹1、王老吉成分崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、 布渣葉、金沙藤、金櫻根、 木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、 金沙藤等除腸胃實(shí)火。該顆粒是非處方藥，根據(jù)該顆粒的配方，

28、它具 有清熱降火的功效，因此對外呼吸道感染者有較好的作用。2、王老吉的配料 水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘 草。3、王老吉的功能共 7頁 第1頁 消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四 時(shí)感冒4、王老吉的品牌優(yōu)勢涼茶是廣東、 廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制， 具有清熱去濕等功 效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉 涼茶發(fā)明于清道光年間， 至今已有 175年，被公認(rèn)為涼茶始祖， 有“藥 茶王”之稱。在廣東地區(qū)， “王老吉涼茶”這個(gè)品牌家喻戶曉，說起 涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛?王老吉這個(gè)老字號， 在“中 華老字號品牌價(jià)值

29、百強(qiáng)榜”中排行第五，品牌價(jià)值億元人民幣。三、目標(biāo)市場1、市場構(gòu)成 飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大 品類。2、市場熱點(diǎn)功能性飲料將熱賣飲料市場， 隨著我國城市居民生活水平的不斷 提高，人們對飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。 喝飲料不再僅僅 是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微 量元素和健身等附加的一些保健功能。 具有特定功能的飲料將會成為 今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場。3、目標(biāo)市場消費(fèi)人群：元的價(jià)格面向大眾，男女老少皆宜（孕婦慎重） ，主 要針對燒烤，登山，通宵看足球，親朋歡聚等場合。主要銷售區(qū)域：廣東、廣西和浙南地區(qū)（主要是溫州，臺州及

30、麗 水三地） 銷售目標(biāo)：固守兩地，積極在全國范圍推廣，并努力開拓 海外市場。四、產(chǎn)品定位1、市場定位不同于傳統(tǒng)的碳酸飲料， 而是大打“拍上火，喝王老吉” 的廣告， 避免與可口可樂，百事等飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔； 同時(shí)，紅罐王老吉在外觀和口味上與“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。2、品牌定位有一段時(shí)間紅色罐裝王老吉的品牌定位陷入兩難境地。 若定位為“藥茶”，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng) 常飲用，而且在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念， 內(nèi)地的消費(fèi)者“降 火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補(bǔ)，銷量大大受限。除此 之外，其氣味、 顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大 區(qū)別，而

31、且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然 感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?買，或自家煎煮。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中， 它也不是一個(gè)好的選擇。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如 果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口共 7頁 第2頁可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶 飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位，而且，紅罐王老 吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對 口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。經(jīng)過一輪品牌定位戰(zhàn)略，加多寶公司首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；

32、其品牌定位“預(yù) 防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓 消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看 足球第二部分：影響消費(fèi)者行為的個(gè)體及心理因素分析一、消費(fèi)者資源（ 1） 經(jīng)濟(jì)資源收入的變化會引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增 加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要 求也越來越高。據(jù)市場調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者的健康意識日益增強(qiáng)， 碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼 茶”市場更以每年 30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價(jià)為元 / 罐，單從價(jià)格上看不能與其他飲料區(qū)分開來，并沒能占有優(yōu)勢，但 結(jié)合其品牌定

33、位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火” ，各種場面下都方 便飲用，價(jià)格也并非高不可攀，能吸引大批消費(fèi)者。（2） 時(shí)間資源 消費(fèi)者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場合飲用罐 裝王老吉， 就能達(dá)到解渴并預(yù)防上火的效果， 而且罐裝比盒裝更易于 保存，因而消費(fèi)者能大量選購，使用方便，節(jié)省時(shí)間。（ 3） 知識資源1、產(chǎn)品或品牌知名度分析中華老字號2008 年中國食品產(chǎn)業(yè)成長領(lǐng)袖品牌最暢銷民族飲料品牌2008 年消費(fèi)者滿意度第一2、產(chǎn)品或品牌形象分析在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到 王老吉， 說起王老吉就想到?jīng)霾琛?這一聯(lián)想充分說明了王老吉這個(gè)老 品牌在人們心中的地位和信譽(yù)度，對

34、紅罐王老吉的成功起關(guān)鍵性作 用。此外，產(chǎn)品有淡淡的中藥味，為其“預(yù)防上火”的功效打下品質(zhì) 保證。3、消費(fèi)者的知識（1）價(jià)格知識：康師傅綠茶冰紅茶（500ml） 3元統(tǒng)一奶茶 元 可口可樂（600ml） 3 元農(nóng)夫果園（ 600ml） 元 雪碧（ 600ml）3 元娃哈哈（ 500ml） 元 相比之下，紅罐王老吉在老牌子的包裝下，解渴之余還能防上火，價(jià) 格也并不高，普遍大眾都能消費(fèi)得起。共7頁 第3頁（ 2）購買知識：2003 年，加多寶僅在廣告上就投入了 1 個(gè)多億，在強(qiáng)大的廣告 拉動之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，紅色 罐裝王老吉沖出廣東 , 迅速打開國內(nèi)市場。到現(xiàn)在幾乎

35、全國各大超市 都有出售。4、建議策略王老吉處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期， 在這一階段， 競爭逐漸加 劇，只能采取主動出擊的策略，使成熟期延長。在擴(kuò)展市場方面，還 應(yīng)緊扣“預(yù)防上火”這一定位加大傳播、更新形象、增加產(chǎn)品，尤其 在北方，人們對“涼茶”的觀念不強(qiáng)，可以從戰(zhàn)略的角度，宣傳紅罐 王老吉的喜慶氣氛， 使人意識到喝王老吉， 不用吃藥就達(dá)到防上火的 效果，在傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)的北方，一定能大受歡迎。二、消費(fèi)者購買動機(jī)1、 消費(fèi)者對于王老吉的需要從需要的起源來看屬于生理需要（出于解渴的需要） ，同時(shí)王老 吉具有防上火的功效，可以解決消費(fèi)者的保健需要。2、 消費(fèi)者購買王老吉的動機(jī)（1）需要和動機(jī)的聯(lián)系：

36、消費(fèi)者想預(yù)防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需要經(jīng)喚醒產(chǎn)生了促使消費(fèi)者由于怕上火而購買王老吉的動機(jī)。 這種需要也可以直接引起消費(fèi)者的購買動機(jī)， 從而導(dǎo)致人朝特定 目標(biāo)行動。（2）消費(fèi)者購買紅罐王老吉的具體動機(jī)： 求實(shí)動機(jī)預(yù)防上火求便動機(jī)喝飲料就能防上火 心理動機(jī)支持民族品牌 模仿或從眾動機(jī)受名人廣告影響3、消費(fèi)者的動機(jī)及應(yīng)對策略 消費(fèi)者的動機(jī)是隱形動機(jī)（即消費(fèi)者沒有意識到自己將會上 火）。 應(yīng)對策略：通過意識引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱形動機(jī)變?yōu)轱@性動機(jī) 加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購買紅罐王老吉 基于多重動機(jī)的市場營銷策略在確立的品牌定位后， 加多寶進(jìn)一步明確了營銷推廣的方向， 主 要以創(chuàng)意廣告來推廣品牌。其過程大概如下：在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的 形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求；為更好地喚起消費(fèi)者的需求， 電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生 活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒 烤和夏日陽光浴， 畫面中人們在開心享受上述活動的同時(shí)， 紛紛暢飲 紅罐王老吉