世聯(lián)策劃報告(doc5頁

1、1.4 區(qū)域市場及本項目周邊市場調(diào)研地理位置及產(chǎn)業(yè)結構：后湖位于漢口東部，屬于未來漢口三個綜合組團之一。（ 漢口地區(qū)包括江北核心區(qū)，二七、三陽、新華、寶豐4個中心片區(qū)，古田、常青、后湖3個綜合組團。規(guī)劃常住總人口170萬，其中核心區(qū)15萬，中心片區(qū)58萬，綜合組團97萬。 ）確立 21 世紀以高新技術產(chǎn)業(yè)為主導區(qū)域形象整體市政配套較差，缺乏商業(yè)、醫(yī)療等設施；煤氣、電話等隨地塊開發(fā)跟進較慢；交通條件一般，目前僅706路公交車經(jīng)過；在人們心目中屬于城鄉(xiāng)結合帶（后湖鄉(xiāng)）經(jīng)過兩年房地產(chǎn)的開發(fā)，部分中檔住宅小區(qū)的建設區(qū)域印象有所改觀。銷售狀況：銷售期普遍較長，一般在1.5-2.5年左右。銷售率一般未能達

2、到理想水平，入伙階段一般樓盤銷售率在60-70%左右媒體關注度較高，戶型分析：供應的戶型主要以三房、二房、復式為主 主要銷售戶型與供應特性相吻合，主要集中在中等面積的三房小面積住宅市場認可度較差戶型設計對南北通透、方正實用要求較高多層住宅的認可度明顯高于小高層和高層價格分析：對后湖片區(qū)的樓盤來說，集中在多層普通住宅1600-1900 左右， 2000 元 /平方米是一個“檻”客戶群分析：主要為車行半小時范圍內(nèi)居住或工作中高收入者為主要消費群，房地產(chǎn)業(yè)、公務員、金融、保險、貿(mào)易類較多主要來自江岸，部分江漢，少量來自其他地區(qū)30-40歲年齡段人群為消費主體。城市規(guī)劃后湖三大居住組團之一，規(guī)劃密度達

3、到300-500人 /平方公里。綜合治理大氣污染。后湖、四新、南湖綜合組團的部分居住新區(qū)大氣質量達到國家一級標準。（武漢居住區(qū)中最好的）控制城市噪聲，后湖地區(qū)為區(qū)域環(huán)境噪聲一類區(qū)（武漢居住區(qū)中最好的）規(guī)劃中跨世紀十大公共建筑的后湖體育中心位于后湖。開發(fā)規(guī)模后湖先后開發(fā)了東方恒星園、竹葉苑、佳海華苑、后湖生態(tài)花園、世紀家園等樓盤，明年仍有城開項目和幾個盤的后續(xù) 開發(fā)，供應量呈上漲趨勢，1.5 片區(qū)競爭格局漢口與后湖片區(qū)同層面價位競爭區(qū)域目前主要集中在金銀湖、常青和楊叉湖三個片區(qū)，開發(fā)量都很大。各片區(qū)主要樓盤列舉： 后湖片區(qū)：東方恒星園、竹葉苑、佳海華苑、世紀家園、后湖生態(tài)家園、城開項目（未動工）

4、 金銀湖片區(qū)：萬科四季花城、碧?；▓@、書香水榭楊叉湖片區(qū)：新華家園、陽光花園、田園小區(qū)常青片區(qū)：常青花園十二期、十四期競爭片區(qū)位置示意圖:發(fā)展大道大批國家機關西北湖金融一條街解放公園競爭片區(qū)比較表比較項目后湖金銀湖楊叉湖常青目前片區(qū)集中均價多層1800,小高層2200多層 1600-2300多層2000,小高層2500多層1800市政配套較差較差較好稍好商業(yè)配套較差較差較好梢好距市中心距離較近很遠較近較遠交通交通線路少，輕軌、地鐵未通過通輕軌，目前交通線路少交通線路較多通地鐵、輕軌？ ？ /,景觀無景觀資源金銀湖無無區(qū)域形象新興片區(qū)，城鄉(xiāng)結合帶向中高檔住宅區(qū)過渡新興片區(qū)中高檔住宅區(qū)相比屬于舊城

5、改造最早的目前較成熟的中低檔住宅區(qū)發(fā)展前景臨科技園，大型綜合居住組團環(huán)湖中高檔居住組團開發(fā)潛力較小已成型，建設用地減少綜合評價后湖在目前的片區(qū)比較中不占優(yōu)勢；片區(qū)優(yōu)勢為距市中心直線距離短、原有物業(yè)形象尚可；項目的脫穎而出主要要依靠項目本身。1.6競爭項目比較區(qū)域內(nèi)：后湖生態(tài)花園、城開項目、世紀家園 區(qū)域外：萬科四季花城、陽光花園、常青小區(qū)、新華家園注 ： 萬 科 四 季 花 城 與 城 開 項 目 價 格 屬 于 預 估 ， 城 開 項 目 含 300-400 元 / 平 方 米 左 右 的 裝 修評價：本項目在后湖片區(qū)除價格不占優(yōu)勢外，與大多項目相比優(yōu)勢明顯，有超出一個層面的可能。與區(qū)域內(nèi)樓

6、盤價格差距較大，仍需在產(chǎn)品與營銷方面做一定的提升；與區(qū)域外樓盤相比，不占明顯優(yōu)勢，主要優(yōu)勢為地段、小區(qū)環(huán)境；地段的優(yōu)勢是不可替代的，本項目距市中心直線距離短，屬于繁華邊緣的凈土，距市政府機關聚集區(qū)、火車站、長江二橋、金融街等距離均較近，這同時也是后湖出現(xiàn)局長樓的重要原因。同層面主要競爭對手鎖定：萬科四季花城、城開項目、綜合品質高品質低價格常青花園、陽光花園高品質高價格萬科四季花城新華家園城開項目（不含裝修價格）項目二期后湖生態(tài)花園常青花園恒星園一期世紀家園16001700180019002000210022002300價格重點項目比較分析在我們?nèi)Χǖ闹饕偁帉κ种?，萬科四季花城無疑是其中立意最

7、高的，它的客戶層面與我們是相近的，區(qū)域 也有一定的覆蓋性。以萬科四季花城為競爭對手的分析將使我們站在一個比較高的平臺上來看問題，以確保我們 的項目的成功。項目萬科四季花城東方恒星園一期比較分析（以萬科項目為基準）地段金銀湖、距中心區(qū)域遠后湖、距中心區(qū)域近、花橋北本項目占優(yōu)，“離繁華很近”公共交通無，輕軌前景車輛少綜合比較略差層數(shù)4、5層7層略差風格歐洲小鎮(zhèn)（德式），標志性明顯現(xiàn)代風格（荷蘭風格派）差異點沿襲與原創(chuàng)的區(qū)別景觀與周邊環(huán)境金銀湖、高爾夫、小區(qū)水系小區(qū)內(nèi)園林略差商業(yè)配套目前無，建成后分散布置目前無，規(guī)劃中商業(yè)街略優(yōu)戶型略分散、三房、二房、復式三房、復式戶型集中、更成熟物業(yè)管理萬科品牌管

8、理開發(fā)商自管+中海模式目前知名度不如萬科開發(fā)條件首期開發(fā)一期已入伙一期可展示、客戶可利用包裝與宣傳已經(jīng)開始，萬科的包裝較為成熟未開始，各成熟專業(yè)公司合作相似，但不占先機社區(qū)文化萬客會的長期積累、“客戶”傳大規(guī)模開始建設在認知時間與忠誠度上略播差企業(yè)品牌與實力全國連鎖、文化成熟、有實力規(guī)模相對小，品牌影響力小較差銷售組織成熟模式、新人操作專業(yè)公司介入相似價格23002100占優(yōu)小結：注意發(fā)揮優(yōu)勢：地段：“花橋北”與城市的可融合性為我們相比之下最大的價值點戶型：成熟、集中性的戶型產(chǎn)品：現(xiàn)代、原創(chuàng)價格：相對不高開發(fā)條件：一期展示、客戶可利用短期內(nèi)無法改變的劣勢：品牌、周邊景觀（高爾夫）、層數(shù)、輕軌前

9、景需要規(guī)避改善的劣勢：交通：改善目前交通條件社區(qū)文化：開始建設、落到實處第二章項目分析2.1項目概況注：綠線所圍區(qū)域為主要目標客戶來源區(qū)域西北湖 廣場項目位置與放射區(qū)域圖區(qū)域內(nèi)項目位置示意圖;通往黃浦科技園通往機場世紀家園后湖生態(tài)花園城開項目此路未通恒星一期恒星二期A、B地塊佳海華苑竹葉苑江岸區(qū)人 民法院綠色為持續(xù)開發(fā)項目； 黃色為已入伙項目； 紫色為未動工項目。竹葉山轉盤竹葉山轉盤大地塊示意圖Z匕：*T前加程 力觴7sA4冽;工巴:曲汨,未開發(fā)區(qū)域竹葉苑地塊現(xiàn)狀東方恒星園二期A B組團四至現(xiàn)狀：北：空地南：竹葉苑（多層、四層復式住宅）、佳海華苑（別墅、復式住宅）西：七一寄讀中學東：空地主要技

10、術經(jīng)濟指標（總）A B地塊主要經(jīng)濟技術指標編號項目單位數(shù)量1規(guī)劃用地公頃1013002總建筑面積平方米145534其中住宅建筑面積平方米120339其中多層住宅建筑平方米89689小高層住宅平方米30650公共建筑面積平方米25195其中幼托平方米1433會所平方米1230超市平方米2760商業(yè)及其它平方米19772.83住宅總套數(shù)套9184戶均人口人/戶3.35規(guī)劃總人數(shù)人30306綜合容積率萬平方米/公頃1.35上表數(shù)據(jù)未經(jīng)最后確認A地塊戶型分配表面積范圍套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比平層80-90163.40%03.40%90-10000.00%100-1109119.36%6 70.85%00110

11、-120138；29.36%120-13010422.13%130-140153.20%04.90%140-15000.00%150以上81.70%0130-14040.85%015.10%140-150112.34%0150-160265.53%復式160-170163.40%170-180142.98%0180-190214.47%05.75%190-20061.28%0合計470100c6100%注：B地塊正在設計中房型套數(shù)套數(shù)比面積比平層二房163.40%2%三房32669.36%63%四房306.38%7%復式9820.85%27%合計4702.2 一期產(chǎn)品與營銷分析一期產(chǎn)品簡單說明

12、：位置：臨街 開盤日期：2000.5.28總體銷售率：（套數(shù)）60流右規(guī)模：共7棟，335套，高層、小高層、多層入伙日期：已入伙入住率：5%辦理入住手續(xù)的為20%物業(yè)管理：自管分析：環(huán)境、戶型（三房）、外立面設計較好鋼材市場）一層會所兼咖啡廳過大，無人氣。主人流方向昭示性不夠片區(qū)印象、區(qū)域配套缺乏，周邊環(huán)境差（臨售樓大廳大而空合作品牌宣傳增加了品牌的混淆多種戶型定位弱化了產(chǎn)品的檔次分產(chǎn)品銷售走勢分析：多層住宅銷售速度快，銷售率高；三房二廳120平方米左右，銷售速度快、銷售率高；方正實用戶型銷售速度快；復式住宅穩(wěn)定銷售，銷售率高；滯銷產(chǎn)品主要為：小高層、不實用的戶型，高層小戶型。影響購買和入住的

13、問題：缺少相關商業(yè)、交通、醫(yī)療配套；電話、煤氣等基礎配套設施不到位；片區(qū)形象差無小學整改措施：Action1 ：提高住戶專車的運行次數(shù)或盡早引入公交線路；Action2 :設凈菜超市；Action3:盡快修路，然后馬上引入電話線路、煤氣管道。Action4:與光華路小學聯(lián)姻Action5:與政府及其他開發(fā)商合作，引入路燈，改善橋下積水;Action6:與知名大醫(yī)院合作，引入醫(yī)療點；Action7:設置洗衣房，咖啡廳加緊營業(yè)快餐。Action8:在開盤前重新改造售樓處Action9: 在主干道車行入口處設置朝南方向的大廣告牌，提高昭示性。2.3 環(huán)境分析通過對新地花都地塊之環(huán)境考察，可以看出，該

14、地塊具有以下特色：A:地塊位于漢口江岸區(qū)旁，區(qū)位屬于漢口城市規(guī)劃建設中的三大住宅新區(qū)之一，目前正高速發(fā)展建設之中；B:新地花都位于未來黃浦高新技術開發(fā)區(qū)內(nèi)，周邊人文氣息濃郁，高新產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)值和效益俱佳且前景廣闊;C:地塊周邊3KmM至內(nèi)市政配套齊全，距離中南商圈僅10分鐘直線車程。但近距離之日常生活所需設施較不方便，如便利店、凈菜市場、超市等缺乏；D： 地塊臨汽車客運站和鋼鐵市場，繁忙的車流將造成一定的噪音污染。在規(guī)劃設計中應考慮在臨路邊地塊設停車場和商務辦公建筑等措施弱化噪音污染，最大化地提升商住和住宅的價值；E:因部分漢口老居民知道此地曾是后湖鄉(xiāng)農(nóng)田，在規(guī)劃和營銷推廣中應準備有弱化措

15、施；F:地塊周邊近距離有噪雜的棚屋建筑，降低項目的檔次。2.4 項目之SWOT析優(yōu)勢： （ STRENG）TH規(guī)模：項目規(guī)模大，總建筑面積108萬平方米地段：一期臨后湖片區(qū)主干道，昭示性明顯，距市中心車行距離近。環(huán)境：一期環(huán)境展示到位戶型：二期戶型設計結構合理，面積適當物管：開發(fā)商一期物管較到位，保安、保潔工作受到業(yè)主的普遍好評發(fā)展?jié)摿Γ汉蠛瑓^(qū)為漢口重點發(fā)展的幾個綜合組團之一，距離市中心直線距離近，升值空間較大。劣勢： （ WEAKNE） SS配套：區(qū)域內(nèi)商業(yè)、生活配套缺乏 交通：交通條件差， 形象：一期交樓時間長，配套完善承諾未兌現(xiàn)，造成部分業(yè)主不滿，另外也影響了實際入住率。 區(qū)域形象：后

16、湖原來在人們心目中屬于城郊和農(nóng)村，改變認識還需要一定的過程。 區(qū)域環(huán)境：距建材市場較近機會： ( OPPORTUN) ITY后湖市場情況：目前后湖城市規(guī)劃目標和幾個大盤的開發(fā)的影響，逐漸成為市場的熱點，媒體關注度高。城市規(guī)劃方向：根據(jù)總體規(guī)劃，城市空心化的發(fā)展，后湖成為未來漢口最大的居住組團之一。產(chǎn)業(yè)結構：后湖綜合組團的一大重要功能為高新科技，產(chǎn)業(yè)結構的建立必然會帶來新一批高科技消費群體。威脅： （ THREA） T同區(qū)域競爭：本區(qū)域內(nèi)2002年推出大量同檔次或相近檔次的樓盤，必然會加劇區(qū)域內(nèi)的競爭。區(qū)域間競爭：東西湖區(qū)、常青片區(qū)推出的大量同檔次樓盤的集中推出會加劇區(qū)域間的競爭，受區(qū)域成熟程度

17、、地鐵、輕軌規(guī)劃的影響加大區(qū)域外的客戶分流。2.5 賣點組織核心賣點：社區(qū)文化內(nèi)涵；關愛和諧點點關懷的社區(qū)文化地段好：花橋北片區(qū)，距市中心、武昌、火車站等地極近環(huán)境好：一期的環(huán)境與二期環(huán)境的提前展示戶型好：南北通透、設計合理、方正實用 前景好：后湖的發(fā)展?jié)摿o助賣點: 規(guī)模大：1200畝大盤形象品牌好：后期規(guī)劃好：著名大師、深圳的設計理念。配套好：自身配套完全滿足需要，規(guī)劃中的公園實利賣點：折扣促銷、幸運抽獎；優(yōu)惠的按揭方式2.7 項目總體評價后湖片區(qū)屬于成長片區(qū)，本項目有較大的成長空間；目前項目樹立了一定的項目品牌形象，但缺乏企業(yè)品牌，且品牌混淆，美譽度一般。后湖地區(qū)市場關注度較高，項目昭示

18、性較強。2.8 項目發(fā)展戰(zhàn)略基于項目與品牌分析，項目采取揚長避短的品牌領先策略、大盤策略做市場的領跑者。品牌轉換：完成三個轉換，由東方恒星園一期轉換為“ * ”， 由合作開發(fā)品牌轉換為自我開發(fā)品牌，由項目品牌逐漸過渡到公司品牌。多重滲透：通過項目形象內(nèi)涵賦予、形象與現(xiàn)場包裝、一期實景展示、規(guī)劃前景描述、媒體組合、客戶營銷多方面滲透，由內(nèi)至外，由抽象到具體，再由具體到抽象，不斷深化目標人群的印象。體現(xiàn)新意：大盤運作的實質就是處理好各期關系，目前大盤開發(fā)存在的一個誤區(qū)就是COP期的形象、符號來引領二期的開發(fā)、銷售，而市場上存在大量的失敗案例。風和日麗在我司代理前為豐潤花園二期，其形象受到質疑，于是

19、就出現(xiàn)了豐潤二期逐漸變成和風和日麗第一期風華苑，而風和日麗二期和雅苑的形象在一期風華苑“和諧的民風、亮麗的日子”提升為二期和雅苑“美麗小城、親愛一生”的形象，形象的不斷提升也促進了價格的提升，最終實現(xiàn)了新的成功。文化營造：文化的營造是一個大盤所必需的。而恰恰是大盤才有把文化的演繹真正的落到實處的空間，通過軟件與硬件的配合營造一種生活方式，一種在武漢全新的社區(qū)文化對項目與開發(fā)商品牌的建立起著極大的作用。具體可在文化 廣場、商業(yè)街、客戶通訊、各種指示牌、留言版、小區(qū)公共生活等方面做探討。抓住關鍵：一個好的大盤一定是一個有備而戰(zhàn)且準備充分的大盤，力爭一亮相便吸引住“情人“的眼球，成為媒體的熱點， 樓

20、市的亮點、焦點， 樹立最好的第一印象，直接站在市場的浪頭，成為大贏家。當我們成為眾位高傲的 “美女”追逐、議論的對象的時候，我們拋出的一朵玫瑰便勝過了別人送出的鉆戒，對營銷費用的節(jié)約是很有幫助的。持續(xù)走高：大盤的成功與否的一個標志就是價格的維護。價格的持續(xù)走高對樹立和延伸項目和企業(yè)品牌起著很大的作用，而且一個新形象面市有一個初期的形象塑造過程，考慮價格的時間性建議以稍低于預期的價格水平來面市，造成超值的感覺吸引短期的購買，達到開門紅、樹立形象、進一步試探市場的目的。市場定位：花橋北108萬m首席人文社區(qū)第五章銷售策略5.1 銷售總體策略扎實準備，充分造勢，穩(wěn)步入市【戰(zhàn)略前提】【一】：武漢購樓者

21、的普遍心理是：實在j新地花都要實現(xiàn)樓花銷售，難度較大，因而必須在工地包裝，工程 進度，樣板間和環(huán)境改造等環(huán)節(jié)上進行扎實的工作。【二】：穩(wěn)健、平實的入市作風，可以表明發(fā)展商雄厚的資金實力和穩(wěn)健自信的經(jīng)營作風。發(fā)展商的姿態(tài)是物 業(yè)入市的信心保證?！救浚盒碌鼗ǘ嫉貕K位置較偏，屬于新開發(fā)住宅區(qū)，知名度較低，同時需要面對交通較為不便的困擾，要注 重項目的展示。【結論預售樓花，意味著需要更周密的準備、更超前的設計思路、更充分的宣傳推廣和更周詳?shù)恼劭壅摺１酒诘匿N售是新地花都的面世之作。它的成功與否，直接影響后期的銷售和整個小區(qū)的形象定位，因此形象上差異、功能和配套上的差異都是物業(yè)個性所在，樹立物業(yè)獨特的

22、品牌形象，擴大知名度，應是營銷推廣的突破點所在。5.2 大盤的價值展示：大盤的開發(fā)很少有全部建成后開始銷售的，如何在銷售時把價值展示出來一直是一個重要的問題，一個好的價 值展示可以讓客戶在現(xiàn)場看樓的過程中逐漸的認可我們樓盤將來的質素，想象出將來可能存在的生活，并越來越為 這種氣氛、前景而激動、沖動，再加上一點適當?shù)拇黉N滿足他的“占了便宜”的心理，銷售的成功也就變成了非常 自然的事情。讓沖動自然起來，我們來模擬一下客戶買房落定的過程：報紙軟文與活動營銷（印象） 從花橋到銷售處的導示（認知） 銷售現(xiàn)場（想象空間放大） 一期（環(huán)境驗證） 景觀大道（信心、憧憬） 景觀大道與假日廣場（配套、生活、沖動）

23、 樣板房（戶型也這么好） 落定從上面的模擬來看，客戶買房的過程同時也是我們這個大盤價值展示的過程，有關宣傳部分會在本報告的其他部分詳細分析，這里主要分析現(xiàn)場的展示：戶外導示系統(tǒng)：花橋北的物業(yè)定位從字面上拉近了項目與較成熟區(qū)域的距離，那么傳達個消費者，讓他們認可則需要我們的進一步引導，建議從花橋中心一路設置燈桿旗、小型路燈燈箱一直引導到售樓處，這既是一種路線上的引導，同時也是一種區(qū)域上的引導，同時也是實力的表現(xiàn)，還容易在在武漢引起轟動，新地花都從此也就成為人們的談資。加上可在金橋大道設置路燈，開展一個“金橋大道”亮燈儀式則可以在此基礎上錦上添花，促成媒體的炒做。同時，從客戶看樓的過程來看，一路走

24、來看到這樣的包裝也可適當消除本身片區(qū)形象不佳的影響，當交通與區(qū)域形象無法展示出來的時候，這就是一個最重要的戶外展示。如圖所示：售樓處候車廳：小區(qū)目前還存在交通問題，類似的問題深圳的大盤也很多，比如深圳萬科四季花城，如何通過價值展示弱 化這一點兒，是我們目前面臨的一個問題之一，萬科的做法值得參考，把候車廳做起來，做好，從效果來看，起到 了不小的作用。小區(qū)標識系統(tǒng)：我們要創(chuàng)造的是一種陽光生活，陽光生活同時也是現(xiàn)代的、時尚的，建議把標識系統(tǒng)做成中英文字 體，把樓盤塑造成為現(xiàn)代都市與和諧生活的完美結合體。景觀大道：基本條件：長約350-400米左右，寬20米展示方向建議：道路分割:人行道盆栽分隔車行道米左右12 米左右道路形象：武漢第一景觀大道（人行為主）材質要求：路面用地磚，中間以1.5 米高左右的盆栽植物做分隔，車行道內(nèi)的分隔以劃線方式墻面設圍板（形象板帶射燈）、兩側路燈 加