他可能是最懂新零售的投資人盒馬鮮生深度剖析

1、他可能是最懂新零售的投資人：盒馬鮮生深度剖析五年之前，誰也無法想像阿里會大筆投資大潤發(fā)；騰訊會和永輝超市、家樂福達成戰(zhàn)略合作。到2018年，亞馬遜正式推由完全無人商店AmazonGo,也讓人看到了技術(shù)對零售業(yè)將產(chǎn)生巨大影響的潛力。AmazonGo實體商店近期陸家嘴雜志舉辦的活動中，有幸邀請到弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾與大家分享了他對于新零售未來的一些看法。翁怡諾先生從1999年就開始了風險投資的職業(yè)生涯，曾任中金公司(CICC)直接投資部的執(zhí)行總經(jīng)理。他所創(chuàng)立的弘章資本是國內(nèi)少數(shù)幾只長期專注跟蹤消費品牌、零售連鎖領(lǐng)域的私募股權(quán)投資基金。在過去五年里面，翁怡諾先生與弘章資本的同事們花了大量的時間用

2、于學習和研究全球的商業(yè)巨頭的成長路徑。他本人與盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅也相識多年。在他看來，中國的新零售創(chuàng)新的實踐中，盒馬鮮生這樣的“新物種”是最值得關(guān)注的案例之一。以下是翁怡諾在陸家嘴讀書會活動中的發(fā)言內(nèi)容節(jié)選，經(jīng)過編輯刪減。暢想一下未來15年之后，中國的零售格局是什么？服務業(yè)和零售業(yè)紛繁的演化格局之中會產(chǎn)生什么新的可能？中國未來的線下零售是不是都會被顛覆？想要了解新零售，這些問題都值得探討。我上一次去美國看了一個超市就非常有意思。他們在一個超市當中藏了一個酒吧，晚上可以作為一個酒吧和表演的場所如何獲得效率極致？就是把經(jīng)營時間延長，為什么便利店最后很多都做成24小時便利店？其實就是要增加經(jīng)營時長來

3、進行消費者的轉(zhuǎn)換。所以我們會發(fā)現(xiàn)零售始終是流量、成本突破，效率提升，實現(xiàn)整體的服務極致效率。帶餐飲的超市：獲客提高毛利率未來，零售業(yè)會進入到一個不僅僅是商品購買的階段，而進入到一個服務型零售的新的發(fā)展階段。除了商品買賣之外，還要增加一大塊是做服務的。零售的頻次很高，周轉(zhuǎn)很快，現(xiàn)金流很好，但是并不是高毛利的模式。餐飲的特點是獲客成本低，它是一個非常好的線下獲客的方式。人會為吃去店里體驗，而且餐飲毛利率高。盒馬它為什么要加餐飲？這就是成本、效率、體驗、流量綜合的結(jié)果。為什么？餐飲的特征是毛利高，通常餐飲行業(yè)的毛利達到了65%以上，零售的毛利很低：零售正常綜合毛利就是20%左右，商品毛利15-16%

4、，后臺5%。具體來看，盒馬有自己的發(fā)展歷程和模式特點。盒馬發(fā)展歷程（點擊查看大圖）模式：生鮮超市餐飲體驗線上業(yè)務倉儲；特點：聚人流，好玩，線下往線上引流；把逛吃發(fā)揮到極致；所購生鮮可在餐飲區(qū)直接加工，提升轉(zhuǎn)化率、提升線下體驗、帶動客流增長；品類：業(yè)態(tài)以生鮮為主，海鮮、蔬菜、水果、肉類等全品類經(jīng)營，新鮮菜品、半成品和成品全供應；未來在成品比例將會不斷增加，滿足消費者對于便利需求；包裝：洗凈、小包包裝，一餐食分量，符合年輕人低價格敏感，更注重方便與否的消費習慣，多頻少食；定位：生鮮超市餐飲；業(yè)態(tài)：核心是去中心化；面積：4000-10000平米；選址：以大流量的ShoppingMall為主；動線設計

5、：以全渠道經(jīng)營的理念來設計門店動線，以自動化物流設備實現(xiàn)店內(nèi)分揀。一、盒馬使用電子標簽，可通過app掃碼獲取商品信息并在線上下單，無需在線下設計復雜動線；二、優(yōu)化店內(nèi)分揀效率。由于電商業(yè)務共享了線下門店倉儲配送體系，倉儲成本更低，且通過門店配送周邊客戶的時效性也更強；配送時間：8:30-21:00,且可預約精確到半小時，如10:00-10:30之間；完美滿足上班族下班回家人到菜到；兩個海外靈感源Eataly門店盒馬思路原型之一，就是Eataly,Eataly是餐飲零售的結(jié)合點。在美國第五大道上就有一家Eataly。他是把意大利的食材作為零售，但是實際上是餐飲，里面有很多的餐飲區(qū)，把意大利的美食

6、淋漓盡致的展現(xiàn)由來。這個公司的創(chuàng)始人不是零售人，而是餐飲人。所以它本質(zhì)是餐飲，而捎帶著做零售。它是一個定位非常清晰，而且有非常強的體驗感。盒馬的設計當中是融入了它的一些體驗感和集市感，盒馬市集的概念是源自于這個概念的。我覺得未來盒馬的體驗還有很大的提升空間。Eataly柜臺Eataly業(yè)態(tài)特點：綜合了超市和餐廳兩種屬性，針對中高端消費者；綜合性強、品質(zhì)標準高、體驗性強、以及近乎完美的視覺成列；單日人流10000以上，毛利28%;2014年28家店，凈利潤2.2億歐元（15億人民幣）；一樓：書籍、包包、雜貨、咖啡、冰激凌、甜品、酒、糧油調(diào)料、臨時活動場地；二樓：肉、魚、果蔬、生鮮、輕餐飲（小吃）

7、、音樂會場地；三樓：酒、米其林餐廳；盒馬吸收了Eataly的集市感與體驗感，更在Eataly的基礎上加入線上部分與物流；盒馬思路還有一個原型是上引水產(chǎn)。臺灣的上引水產(chǎn)，就是零售餐飲和體驗完美的結(jié)合。如果說不由意外的話，盒馬也計劃在上海推由一個新店，就是著眼旅游結(jié)合，可能會成為上海旅游標志。到盒馬吃飯、體驗，能夠獲得一種類似于旅行的享受。上引水產(chǎn)海鮮展示體驗產(chǎn)品優(yōu)勢：零售和體驗完美結(jié)合；經(jīng)營優(yōu)勢：重視管理，沒有傳統(tǒng)魚市臟亂臭；體驗優(yōu)勢：將燒烤、刺身、烹飪、火鍋等現(xiàn)場體驗圍繞在零售周邊，體驗的同時教育消費者如何對各類海鮮制作加工；生活方式產(chǎn)品延伸：生活方式用品、鮮花植物等；回到盒馬市集，包括盒馬鮮

8、生，也是增加了餐飲零售，最大的和傳統(tǒng)體驗不一樣的地方在于它是電商，是O2O,在盒馬內(nèi)部KPI當中追求一個KPI指標叫做線上單量要超過線下的單量，這是一個內(nèi)部指標。它不僅要引流到店里，而是說來了之后要把你轉(zhuǎn)換成我的有效會員，培養(yǎng)你線上下單的習慣。其實我們做消費也好，做服務也好，其實你會發(fā)現(xiàn)最重要的是什么？消費習慣的養(yǎng)成。一旦形成了這個習慣之后就形成了固化的流量了。從這個角度，在盒馬的這套邏輯里，線下起到了非常重要的獲客、降低成本的作用，而且還可能有一個邏輯叫降低損耗。線下餐飲食材的來源就是從零售那邊來，把餐飲的食材就在門店場景里，就直接制作和加工。這一套邏輯實際上是試圖解決成本的問題。我們今天所

9、說的新零售，其核心目標依然是成本突破。因為在固定的成本結(jié)構(gòu)里，大家做由來的生意是一模一樣的。我特別佩服阿里的是在于他是互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)頭羊，他傳統(tǒng)商業(yè)的思考始終是如何突破成本邊界。侯毅跟我聊的時候，他一直問我餐飲的成本結(jié)構(gòu)是什么？我要突破你的餐飲成本結(jié)構(gòu)。他始終想顛覆別人，這是一個非常了不起的互聯(lián)網(wǎng)思維。倉店一體圍繞盒馬鮮生已經(jīng)有了很多解讀。我們叫他“倉店一體的雙向流量零售殺手”。它是一個披著超市外衣的大前置倉模式。其實本身盒馬當年的設計就是一個生鮮的前置倉邏輯，但是后來發(fā)現(xiàn)前置倉成本太高。如何可以把成本降下來，這就要尋找一個新的突破。最后發(fā)現(xiàn)，能不能進行倉店一體呢？它既是一個倉庫又是一個店。如果只

10、是一個物流節(jié)點成本太高，倉庫還可以經(jīng)營，成本就下降了。它和傳統(tǒng)的O2O有一個不同，就是它有物流邏輯。本次本質(zhì)上它是一個“披著超市外衣的大前置倉”。盒馬店鋪中的懸桂系統(tǒng)披著超市外衣的大前置倉模式：盒馬鮮生將門店超市區(qū)域與倉庫結(jié)合，每個門店都是線上訂單配送的倉儲；線上、線下共用同一倉儲，共同分擔，降低成本；線下：超市餐飲，最優(yōu)化體驗，最大化聚流效應，將消費者引流線上；線上：通過盒馬APP提供線上服務，分兩大板塊：盒馬鮮生負責生鮮傳統(tǒng)消費品，統(tǒng)一支付寶支付；物流：自建物流體系，無限額3公里最快30分鐘內(nèi)配送到家；存量實體店的四大問題：1、商品老化；2、消費人群老化；3、團隊老化；4、低效率的供應鏈體

11、系；解決方案：1、采購共享；2、倉儲系統(tǒng)共享；3、客流訂單共享；我有一些在上海的朋友已經(jīng)告訴我，他們家已經(jīng)離不開盒馬了。這種轉(zhuǎn)換的效率是非常驚人的。盒馬的核心配送時間是30分鐘。所以你會看到，從你單子到它的后臺，到他在門店里快速幫助你找到商品，用物流進行合攏、包裝?？爝f由來，是要重新包裝的，而且有一些都是鮮食的產(chǎn)品，包裝也是有講究的。這些動作要在30分鐘之內(nèi)完成送到你家里。如果說做到這一點，就意味著餐飲快送可以做了。從這個角度來說，這種電商的體驗會留存下非常好的感受，而且突破了京東B2C電商的極致，是品類的突破。這當中當然也會遇到挑戰(zhàn)。比如在一個正常的賣場當中，如何找商品。盒馬非常創(chuàng)新的有懸桂

12、系統(tǒng)。因為他們要在門店正常銷售的場景里把東西快速找到，然后通過懸桂系統(tǒng)到后臺進行電商的合攏，形成訂單對外快速發(fā)送。當然這里有很多的零售技術(shù)，動線管理，門店端的數(shù)據(jù)采集，已經(jīng)成為了新零售的重要突破口。因為我們會發(fā)現(xiàn)，過去零售商是不知道誰在什么時候買了我的什么商品的，你最多是辦了一張預付卡，其實還是一個借錢的邏輯。但是今天B2C電商知道你所有的消費行為。你點開這個網(wǎng)頁他有紀錄，你喜歡什么樣的商品結(jié)構(gòu)，它都有記錄。而新零售的突破在于它試圖把線下的場景也數(shù)據(jù)化。今天我們看到的盒馬還不夠極致，現(xiàn)在只是把現(xiàn)場的安全庫存管理做好了。盒馬日日鮮的電子價簽電子標簽系統(tǒng)價值：顧客能通過盒馬APP掃描條形碼，快速獲

13、取更詳細的商品信息、線上評價等數(shù)據(jù)，幫助其更好的做由消費決策，提升購物體驗，增強顧客黏度。通過APP記錄線下顧客掃碼的商品種類、頻率，并比對最后的購買行為等，亦可產(chǎn)生大量用戶的行為數(shù)據(jù)，供盒馬鮮生分析顧客消費習慣和偏好，從而提升商品選貨能力以及精準營銷能力；盒馬鮮生主打生鮮產(chǎn)品，價格變動相對頻繁?，F(xiàn)在，店員只需在后臺更新價格，便能完成盒馬APP和實體店內(nèi)商品的同時變價。電子價簽的運用完全解決了紙質(zhì)價簽變價過程中速度不及時、浪費人力和紙張的問題。盒馬具體配送流程：系統(tǒng)接收到線上訂單后，揀貨員根據(jù)移動手持終端（PDA）顯示訂單，前往零售區(qū)或倉儲區(qū)揀貨，放入專用揀貨袋，通過傳送鏈把商品傳送到后臺30

14、0多平方米的合流區(qū)，后臺將揀貨袋裝入專用的配送箱，用垂直升降系統(tǒng)送到一樓由貨，最后由配送員使用電瓶車完成最后3公里配送到家；移動手持終端FDA:共有收貨、退貨、上架、盤點、移庫、打包、復核等功能，涵蓋存貨管理、揀貨到配送。FDA可顯示訂單中每一個物品的貨位、名稱、編號、應揀數(shù)量、待揀數(shù)量等信息。揀貨員用FDA掃描商品條形碼，完成單個商品的揀貨，并確保每個訂單有跡可循。盒馬已經(jīng)形成了區(qū)域的供應鏈優(yōu)勢。因為盒馬在上海已經(jīng)有15、6家店了，當它鋪設到20多家的時候，外環(huán)以內(nèi)的物流將全覆蓋，馬上北京也會變成一個高密度的零售戰(zhàn)場。新零售的新戰(zhàn)場未來新零售更加精確的發(fā)展方向，我相信是要把門店的數(shù)據(jù)化做到極

15、致，就是你人來了，他有攝像頭，一看就知道你是誰，你生去的時候，你覺得是拿了東西就走了，其實支付寶已經(jīng)幫助你扣掉了錢。這就是我們今天說的無人零售的概念。門店場景端的數(shù)據(jù)化也是一個重要的發(fā)展方向。所以未來門店會成為網(wǎng)頁，我們以前說網(wǎng)頁能收集數(shù)據(jù)，門店以后也能收集數(shù)據(jù)。盒馬的新業(yè)態(tài)叫F2,因為過去的盒馬是4000-10000平方米，是大賣場或者是中型賣場的邏輯。而今天他做生的小店模式叫F2便利店，500多平方米，其實更像是重餐飲定位辦公人群的一個新便利店模式。它是和全家，和7-11在競爭。盒馬做了一個非常重大的創(chuàng)新，他是按照烹飪方式劃分的。比如說這里有撈檔，所有撈檔的東西都到這邊來做。蒸鋪，我這里專門做蒸的東西，比如說面食、點心、包子等等。所以他試圖用烹飪方式來重新定義零售效率和餐飲效率，很有意思，非常好的思路。另外比如說像剛剛說的門店端的新技術(shù)，自動化的分揀、智能物流、電子價簽，我們也投資了中國最大的電子價簽公司。電子價簽就變成了在門店場景端消費者跟商品一對一進行溝通的非常好的方式。因為電子價簽除了實時變價之外和，還可以有二維碼，你掃碼就可以拿到比如說