產(chǎn)品策略與品牌策略

1、第八章產(chǎn)品策略學習目標：掌握產(chǎn)品整體概念，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散。把握品牌與包裝策略并會具體應用。婺學重點一I產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合相關概念 產(chǎn)品生命周期策略 品牌含義、品牌策略內(nèi)容教學方式：面授教學時數(shù)：6學時第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念（一）Totalproduct及其層次在現(xiàn)代市場營銷學中，產(chǎn)品概念是指提供給市場,能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何

2、有形物品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等，無形服務包括可以給買主帶來附加利益的心理滿足感和信任感的服務、保證、形象和聲卷箋口o_T-11-一二銷售愿心M圖101整體產(chǎn)品層次觸產(chǎn)品M產(chǎn)品融產(chǎn)陷M產(chǎn)備核心產(chǎn)品案例1“體驗”產(chǎn)品營銷美國佛羅里達州羅德島上有一個“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴，一般人休想進入。獄中的“囚徒”都是百萬富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗歲月，來這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時間，領一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費用比一般旅館高，普通床位每天125$,高級房間高達300$。自開辦以來，生意興隆，收入可觀?？康木褪?/p>

3、“新”“奇”及獨特的“感受”。案例2日本人的“地點產(chǎn)品”概念日本兵庫縣的丹波村，交通很不方便，村子很窮，沒有什么特產(chǎn)。為使村子富起來，村上的人請很有經(jīng)驗的井坂強毅先生做顧問。井坂先生考慮要使村子富起來，就得想辦法使之商品化。井坂絞盡腦汁，突然靈機一動：如今在物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對“原始”生活有嘗試的興趣，因而說服村上人筑屋而居。很快有消息傳開，許多城里人爭相來觀光，體會原始方式的意境。隨著觀光人數(shù)的劇增，村子的收入增加，也蓋起了漂亮的餐廳、旅館、公路等，但觀光人數(shù)反而減少了，因為它正在失去原有的特色。產(chǎn)品整體概念包含5個基本層次的思想：1、核心產(chǎn)品(Coreproduc

4、t)。核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。2、基本產(chǎn)品(Basicproduct)。基本產(chǎn)品也稱為形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。因為核心產(chǎn)品只是一個抽象的概念，產(chǎn)品設計者必須把它轉(zhuǎn)化為具體形式的產(chǎn)品。形式產(chǎn)品由五個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝。由于產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)，因而市場營銷人員在著眼于對顧客能產(chǎn)生核心利益的基礎上，還應努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。3、期望產(chǎn)品(Expectedproduct)。是指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。4、附加產(chǎn)品(Augmente

5、dproduct)。是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時所提供的產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。5、潛在產(chǎn)品(Potentialproduct)。是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來的可能演變趨勢和前景。產(chǎn)品整體概念的五個層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和處延都是以消費者需求為標準的，由消費者的需求來決定的。案例3奔馳汽車公司的整體產(chǎn)品奔馳汽車公司認識到提供給顧客的產(chǎn)品不僅是一個交通工具，還應包括汽車的質(zhì)量、造型、功能與維修服務等，以整體產(chǎn)品來滿足顧客的系統(tǒng)要求，不斷創(chuàng)新，從小轎車到255噸的大型載重車共160種，3700多個型號，以創(chuàng)新求發(fā)展是公司的一句流行口號，推

6、銷網(wǎng)與服務站遍布全國各個大中城市。(二)整體產(chǎn)品概念對企業(yè)營銷活動的意義1、整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2、整體產(chǎn)品概念把市場營銷的產(chǎn)品范圍擴展到勞務及其它所有的部門，為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品，挖掘新的市場機會提供了新的思路。3、整體產(chǎn)品概念包含5個基本層次，要求將消費需求視為一個整體系統(tǒng)，給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、設計提供了新的方向。4、整體產(chǎn)品概念揭示了企業(yè)產(chǎn)品差異可以體現(xiàn)在5個層次的任何一個方面，因而也為企業(yè)的產(chǎn)品差異化策略提供了新的線索。5、整體產(chǎn)品概念包含了重視服務的基本思想，要求企業(yè)隨著實體產(chǎn)品的出售，應加強對不同層次購買者的各種售后服務。二、產(chǎn)品分類1、根

7、據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類圖10-2產(chǎn)品根據(jù)耐用程度及有形性分類2、消費品的分類。圖103消費品的分類3、產(chǎn)業(yè)用品分類。圖104產(chǎn)業(yè)用品的分類三、產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合及其相關概念產(chǎn)品項目(Productitem)是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品線(Productline)是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合(Productmix)是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合的寬度(Width)是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長樂(Length)是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的

8、總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的辿(Depth)是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種。產(chǎn)品組合的相關性(Consistency)指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。案例3P&G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔±1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933洗?虧1893旗幟1982快樂1950佳美1926絕頂11001992奧克雪多1914爵士1952德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1

9、974圭尼1966玉蘭油1993伊拉1972深度寬度資料來源：美菲利普科特勒著營銷管理（新千年版第十版）第479頁，北京，中國人民大學出版社，2001.7o2、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。品線銷售額和利潤分析。品線市場地位分析。3、產(chǎn)品組合決策擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸決策產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位,具體有三種實現(xiàn)方式：向下延伸。即企業(yè)把原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。適用條件：利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢

10、，企業(yè)的市場范圍有限，資源設備沒有得到充分利用，為贏得更多的顧客，企業(yè)將產(chǎn)品線向下伸展。企業(yè)最初進入高檔產(chǎn)品市場的目的是建立廠牌信譽，然后再進入中、低檔市場，以擴大市場占有率和銷售增長率。補充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。向上延伸。即原來定位于低檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。適用條件：高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤率的吸引。企業(yè)的技術設備和營銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場的條件。企業(yè)要重新進行產(chǎn)品線定位。雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分1、產(chǎn)品生命周期的概念所謂產(chǎn)品生命

11、周期(ProductLifeCycle)是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。2、產(chǎn)品生命周期階段劃分分為四個階段：產(chǎn)品引入階段(Introductionstage),市場成長階段(Growthstage),市場成熟階段(Maturitystage)和市場衰退階段(Declinestage)。銷售額和利潤圖105PLC及其階段劃分二、產(chǎn)品生命周期的其他型態(tài)（一）再循環(huán)形態(tài)（二）"成長衰退成熟”形態(tài)（三）多循環(huán)型態(tài)銷售額銷售額銷售額小木小時間時間時間圖106常見產(chǎn)品的生命周期形態(tài)課堂思考1請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點。（四）產(chǎn)品種類、

12、形式、品牌生命周期一般而言，產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，產(chǎn)品形式生命周期次之，產(chǎn)品品牌相對于前兩者而言顯示了較短的生命周期歷程。營銷視野對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。資料來源：摘編自美菲利普科特勒著營銷管理(新千年版第十版)第367頁，北京，中國人民大學出版社，2001.7o三、產(chǎn)品市場周期各階段的特征與營銷策略(一)導入期的市場特點與營銷策略1、市場特點(1)消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己

13、以往的消費行為，銷售量小，相應地增加了單位產(chǎn)品成本；(2)尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；(3)價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本：(4)廣告費用和其他營銷費用開支較大；(5)產(chǎn)品技術、性能還不夠完善；(6)利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。(7)市場競爭者較少2、市場營銷策略促銷費用(Wj低價高Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategy格低Rapid-penetrationSlow-penetrationstrategystrategy圖10-7從價格和促銷費用考慮的導入期營銷策略(二)成長階段的

14、特點與營銷策略1、市場特點(1)消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；(2)由于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚的利潤機會，吸引大批競爭者加入，市場競爭加劇；(3)產(chǎn)品已定型，技術工藝比較成熟；(4)建立了比較理想的營銷渠道；(5)市場價格趨于下降；(6)為了適應競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；(7)由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本的下降快于價格下降，由此，企業(yè)利潤將逐步抵達最高峰。2、市場營銷策略(1)根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。(2)加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。促銷策略

15、應從以建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立產(chǎn)品形象為中心，主要目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。(3)重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場，擴大產(chǎn)品銷售。(4)在價格決策上，應選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。(三)成熟階段的特點與營銷策略1、市場特點(1)成長中的成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率開始下降，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。(2)穩(wěn)定中的成熟期。由于市場飽和，消費水平平穩(wěn)，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例。(3)衰退中的成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品；全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，銷售增長率下降，一些

16、缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被淘汰；競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。2、市場營銷策略(1)市場改良策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細分市場刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。(2)產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”。品質(zhì)改進策略特性改進策略式樣改進策略服務改進策略(3)營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。(四)衰退階段的特點與營銷策略1、市場特點是(1)產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；(2)價格已下降到最低水平；(3)多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；(4)留在

17、市場上的企業(yè)，則被迫逐漸減少產(chǎn)品附帶服務，削減促銷預算等，以維持最低水平的經(jīng)營。2、市場營銷策略(1)集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。(2)維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。(3)榨取策略。即大大降低銷售費用，以增加眼前利潤。表101PLC各階段的特點與營銷目標導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增取大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升取大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓最大限度地占有保護市場，爭取壓縮開支，榨取勵試用

18、市場最大利潤最后價值課堂思考2請分析說明下述產(chǎn)品分別處于PLC的哪一個時期？家用汽車；汽車電話；家用電腦；微波爐；電視機；卡式錄音機；教育培訓。提示：教育培訓、汽車電話處于導入期；家用汽車處于成長期；微波爐、電視機處于成熟期；卡式錄音機處于衰退期。案例4財務軟件進入成熟期國內(nèi)財務軟件的開發(fā)起步于20世紀70年末，并經(jīng)歷了專用財務軟件與通用財務軟件兩個階段。在實施財務管理信息化的初期，大部分企事業(yè)單位都是運用自己開發(fā)的專用財務軟件。由于此類財務軟件的開發(fā)周期長、投資大，財務管理信息化推進非常緩慢。8。年代末，開始了財務軟件通用化與市場化的階段。90年代末，我國財務軟件進入了快速發(fā)展時期，形成了幾

19、家有規(guī)模的財務軟件公司，財務軟件市場的國產(chǎn)產(chǎn)品占有率達到90%以上，擁有了30。多萬家企事業(yè)單位用戶。2001年，國內(nèi)財務軟件銷售額為13.20億元，占國內(nèi)管理軟件整體市場50.4%的份額，仍是管理軟件市場的主體。目前，國內(nèi)財務軟件市場正面臨著一個轉(zhuǎn)折點。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景來看，國內(nèi)財務軟件將逐漸失去由于政策壁壘所帶來的壟斷地位。事實上，國內(nèi)財務軟件市場的國產(chǎn)化程度之所以如此之高，國有財務產(chǎn)品之所以占據(jù)絕大部分的國內(nèi)市場份額，與我國的財政制度和財政部門的一些特殊規(guī)定不無聯(lián)系。從歷史上來看，由于我國的財務制度和國際通行的財務制度存在著較大差異，因而在如何計算企業(yè)利潤、企業(yè)納稅方法等諸方面都有一套自己

20、的標準。1990年，財政部正式成立了部級財務軟件評審委員會，規(guī)定我國境內(nèi)的企事業(yè)單位在實施會計電算化工作時，必須使用合法的財務管理軟件，也就是通過了部級或者地、局級評審委員會評審的財務軟件。這就對國外的財務軟件廠商形成了市場壁壘。而在加入WTO后，國內(nèi)財務制度將逐步實現(xiàn)與國際通行財務制度接軌，越來越多的企業(yè)希望融入到國際市場，對于符合國際標準的財務軟件的需求量將大幅增加。財務軟件的評審也交由會計師事務所等市場中介機構(gòu)承擔，使得評審成為一種市場行為。國外財務軟件廠商為獲得國內(nèi)更多的市場份額，也越來越重視軟件的本地化。國內(nèi)財務軟件廠商將面臨來自海外對手的強大競爭壓力。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來看，國內(nèi)財務軟

21、件市場已趨于成熟，財務軟件產(chǎn)業(yè)面臨著向管理軟件的轉(zhuǎn)型。以市場需求而言，隨著企業(yè)信息化程度的加深，原有的單一財務軟件已不能滿足企業(yè)經(jīng)營管理的需要。企業(yè)要求從采購、銷售、庫存管理到會計核算、應收應付賬款管理、資金和成本管理、財務分析預測等實現(xiàn)一體化，進而實現(xiàn)對整個企業(yè)資源的規(guī)劃和管理，從而形成了對企業(yè)管理軟件的巨大需求。從市場增長來看，財務軟件雖然仍占據(jù)著管理軟件的主體地位，但其增長速度已不及管理軟件市場的整體增長速度，說明其他管理軟件產(chǎn)品正成為市場需求的新增長點。因此，財務軟件廠商要想實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展，須盡快實現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。資料來源：鄭永忠中國證券報，2002-08-26。課堂思考3請您對PLC

22、理論的觀點發(fā)表自身的評價意見。提示：即如何正確認識PLC的積極作用與消極作用?第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類市場營銷學中的新產(chǎn)品概念是指產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進,與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來新的利益。包括以下六種基本類型：(1)新產(chǎn)品(2)新產(chǎn)品線(3)現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品(4)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新(5)再定位二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織(一)新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式1、產(chǎn)品線經(jīng)理2、新產(chǎn)品經(jīng)理3、新產(chǎn)品開發(fā)委員會4、新產(chǎn)品部5、新產(chǎn)品開發(fā)小組(二)團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織在新產(chǎn)品開發(fā)中，應引入團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織體制，即在整個開發(fā)過程中，研究部門、設計部門、技術

23、部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門自始至終的通力合作，各種職能的交叉管理應始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。(三)新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、新產(chǎn)品市場擴散（一）新產(chǎn)品的創(chuàng)新特征對市場擴散的影響1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性。（二）購買行為對市場擴散的影響1、消費者采用新產(chǎn)品的程序認知一興趣一評價一試用一正式采用。2、顧客對新產(chǎn)品的反映差異在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。(1)創(chuàng)新采用者(Innovators)。通常

24、富有個性，受過高等教育，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高。廣告等促銷手段對他們有很大的影響力。這類消費者是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。(2)早期采用者(Earlyadopters)。一般也接受過較高的教育，年輕富于探索，對新事物比較敏感，并且有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，他們對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力。但與創(chuàng)新者比較，他們一般持較為謹慎的態(tài)度。這類顧客是企業(yè)推廣新產(chǎn)品極好的目標。(3)早期大眾(Earlymajority)。一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作

25、環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物、特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理；他們不甘落后于潮流，但由于他們特定的經(jīng)濟地位所限，在購買高檔產(chǎn)品時，一般持非常謹慎的態(tài)度。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。但早期大眾和晚期大眾構(gòu)成了產(chǎn)品的大部分市場。因此，研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。(4)晚期大眾(Latemajority)。較晚跟上消費潮流的人，其工作崗位，受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差；他們對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度，對周圍的一切變化抱觀望態(tài)度；他們的購買行為往往發(fā)生在產(chǎn)品成熟階段。(5)落伍者(Lagga

26、rds)。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式。因此，他們在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。第四節(jié)品牌和包裝策略一品牌和商標(一)品牌和商標的含義1.品牌品牌俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上區(qū)別于其他企業(yè)商品的標志。品牌的整體含義包括六個層次：屬性、利益、用戶、價值、文化、個性品牌最持久的含義是：價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)品牌資產(chǎn)品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經(jīng)向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護，就稱為商標。一般說來，使用品牌能起以下幾方面的積極作用。2.1品牌經(jīng)注冊登記，即可得到法律的保

27、護，防止別人模仿、抄襲或假冒，保護了企業(yè)的正當權(quán)益。2.2使用品牌，則產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征被簡明地由所使用的品牌加以代表，既便利賣主管理訂貨，也方便顧客選購。2.3品牌起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，以保證其質(zhì)量特征的作用。2.4品牌可以促進銷售。2.5良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象。從市場營銷學的角度，一個良好的品牌設計應符合如下原則：造型美觀，構(gòu)思新穎簡單明顯。符合傳統(tǒng)文化，為公眾喜聞樂見。（二）品牌與商標戰(zhàn)略為了使品牌在企業(yè)的營銷活動中更好地發(fā)揮作用，必須采取適當?shù)钠放撇呗?。企業(yè)在進行品牌決策時，一般面臨以下幾種選擇：1 .品牌有無戰(zhàn)略。一般說來，使用品牌對大部分商品可以起到很好的促銷作用，但并非所有的

28、商品都必須使用品牌2 .品牌使用者戰(zhàn)略。3 .品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略。3 .1統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個品牌。這種策略的好處是可以盡快建立品牌信譽，有利于新產(chǎn)品開拓市場，在統(tǒng)一品牌下的各種產(chǎn)品可以相互聲援、擴大銷售，并且可以節(jié)約廣告費用。4 .2個別品牌策略。是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。5 .3統(tǒng)一品牌和個別品牌并行。采用這種策略的出發(fā)點是企圖兼收兩者的優(yōu)點。6 .品牌擴展策略。品牌擴展策略，亦稱品牌延伸策略，是指將某一具有市場影響力的成功品牌，使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上去的策略。采用品牌擴展策略有利也有弊，且有較大的風險，所以企業(yè)應根據(jù)條件采取慎重的態(tài)度。7

29、 .多重品牌策略。所謂多重品牌策略，是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中同時使用兩種或兩種以上品牌的策略。8 .品牌重新定位策略。是指因某些市場因素的變化而對品牌進行重新定位。9 .企業(yè)形象識別系統(tǒng)戰(zhàn)略。企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MindIdentitySystem簡稱MIS）視覺識別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem簡稱VIS）形象競爭戰(zhàn)略就是將企業(yè)理論識別系統(tǒng)。（三）國際互聯(lián)網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標（四）中國企業(yè)的名牌戰(zhàn)略1.名牌戰(zhàn)略的概述名牌戰(zhàn)略是指把創(chuàng)立名牌放到關系企業(yè)生存和長遠利益的高度，從全局出發(fā)制定的企業(yè)發(fā)展所要達到的目標以及實現(xiàn)這一目標的具體方針。1.1實施名牌戰(zhàn)略的意義。第一，實施名牌戰(zhàn)略是

30、促進“兩個轉(zhuǎn)變”的有力杠桿。第二，實施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略可以提高企業(yè)在國際市場上的競爭能力。第三，實施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略可以促進企業(yè)的全面發(fā)展。1.2實施名牌戰(zhàn)略的條件。實施名牌戰(zhàn)略就是要把創(chuàng)馳名商標和建明星企業(yè)結(jié)合起來。第一，實施名牌戰(zhàn)略必須具有極高的創(chuàng)名牌意識，這是實施名牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)。第二，實施名牌戰(zhàn)略必須生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本體，這是創(chuàng)名牌的物質(zhì)基礎。第三，實施名牌戰(zhàn)略必須爭創(chuàng)馳名商標。第四，實施名牌戰(zhàn)略必須有高超的營銷藝術想配合。第五，實施名牌戰(zhàn)略必須具有完善的企業(yè)內(nèi)部組織管理體系。1.3名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施1.3.1名牌的創(chuàng)立。A、精心選擇目標市場并在這一市場合理定位是創(chuàng)立名牌的基礎。B、質(zhì)量超群

31、是創(chuàng)名牌的保證。C、特色鮮明是創(chuàng)名牌的魅力所在。1.3.2名牌的宣傳。實施名牌戰(zhàn)略要求企業(yè)不僅要擁有好的產(chǎn)品，更要善于宣傳產(chǎn)品,圍繞企業(yè)和產(chǎn)品的揚名開展營銷工作。A、名牌產(chǎn)品的命名。一般來講，名牌產(chǎn)品的名字必須簡潔明了、易讀、易懂、易記；必須構(gòu)思獨特、巧妙、切忌雷同；必須具有一定的文化含量；要具有國際流行性。B、名牌產(chǎn)品的揚名。產(chǎn)品有個好名字并不能自然譽滿全球，它還需要企業(yè)為之廣泛宣傳，制造聲勢，以便告知天下，讓消費者知道它并接受它，這就是名牌的揚名過程。1.3.3名牌的發(fā)展與創(chuàng)新。實施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略要求企業(yè)不斷地對名牌進行發(fā)展與創(chuàng)新，實現(xiàn)名牌產(chǎn)品的更新、換代。名牌的發(fā)展包括名牌產(chǎn)品本身的發(fā)展、

32、市場的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營特色的發(fā)展。1.3.4名牌的保護。保護名牌對擁有名牌的企業(yè)來說責無旁貸，也需要社會各方面齊抓共管，共同維護名牌的社會形象和市場形象。1.4名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的延伸與擴展可見，名牌的延伸與擴展是名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的高級階段第一，要利用名牌效應，進行資本擴張。第二，在不能兼并對手的情況下，可以有償轉(zhuǎn)讓名牌的使用權(quán)，借對方為自己揚名，做到名利雙收。第三，在自己有較大勢力之后，要不惜花巨資收購別的名牌，坐享其他名牌已取得的結(jié)果。1. 5企業(yè)實施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略應注意的問題1.5. 1創(chuàng)名牌是一個長期過程，不可能一蹴而就。1.6. 2實施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略不能一勞永逸。1.5.3實施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略不要一花獨

33、放。二、包裝策略（一）包裝及其作用產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者手中，必須經(jīng)過一定的包裝。1 ,包裝的構(gòu)成營銷學中的包裝是其靜態(tài)的概念，通常指產(chǎn)品的包裝物或容器及其設計裝潢。市場營銷學認為，產(chǎn)品包裝有以下三個部分構(gòu)成首要包裝、次要包裝、裝運包裝2 .包裝的作用。2.1保護商品。這是包裝最原始和最基本的功能。2.2便于運輸、攜帶、貯存和使用。2.3美化商品，促進銷售。2.4提高商品價值，增加企業(yè)盈利。（二）包裝的要求。通常，商品包裝的設計應符合下列要求；1 .造型美觀大方，圖案生動形象。2 .包裝應與商品的價值或質(zhì)量水平想配合。3 .包裝要能顯示商品的特點或獨特風格。4 .包裝的造型和結(jié)構(gòu)應考慮使用、保管

34、和攜帶的方便。5 .包裝上文字的設計要求能增加顧客的信任感并能指導消費。6 .包裝裝潢上所采用的色彩、圖案要符合消費者的心理要求，并且不和民族習慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。（三）包裝策略。符合設計要求的包裝固然是良好的包裝，但良好的包裝只有同包裝策略結(jié)合起來才能發(fā)揮應有的作用。常用的包裝策略主要包括以下幾種：1 .類似包裝策略。所謂類似包裝策略，就是一個企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同的特征，使顧客極容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。2 .差異包裝策略。即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己的獨特包裝，在設計上采用不同的風格、色調(diào)和材料。3 .組合包裝策略。組合包裝策略又叫"搭

35、配包裝策略",指各種有關聯(lián)的商品放在同一包裝物中。4 .再使用包裝策略。這種策略亦稱為雙重用途包裝策略。即原包裝的商品用完后，空的包裝容器可移作其他用途。5 .附贈品包裝策略。6 .改變包裝策略。案例中糧的品牌困惑中糧，全稱是“中國糧油食品進出口（集團）有限公司”，1952年成立于北京，是中國政府直接管理的44家國有重要骨干企業(yè)之一，是一家集貿(mào)易、實業(yè)、金融、信息、服務和科研為一體的大型企業(yè)集團，橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領域，擁有“長城”（葡萄酒）、“福臨門”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐頭）、“COFCO（啤酒麥芽）、“中糧”（面粉）、美特（印制罐）、華鵬（

36、瓶蓋）、凱萊（物業(yè)、酒店）、鵬利（地產(chǎn)）等眾多知名品牌。中糧集團自1994年以來，就一直名列美國財富雜志全球企業(yè)500強。然而，雖然中糧已經(jīng)取得了卓著成就，但是知道中糧的人并不多。有關部門曾對此在成都做過調(diào)查：在普通居民中，知道中糧的人不超過1%在企業(yè)家中，知道中糧的人不超過10%中糧的低知名度與它的金帝、長城、福臨門等產(chǎn)品品牌的高知名度形成了鮮明的對比。中糧董事長周明臣在2002年8月19日中央電視臺“對話”節(jié)目中說，企業(yè)品牌知名度低于產(chǎn)品品牌知名度是個失誤。1,何為中糧的品牌名稱？“中糧”是“中國糧油食品進出口（集團）有限公司”的簡稱。在全稱里，“中國”不是它的品牌名稱，“糧油食品”也不是它的品牌名稱，“進出口”更不是它的品牌名稱。有人認為，“中國糧油食品進出口（集團）有限公司”是中糧的品牌名稱。但事實上，如果將其作