萬科九都薈營銷策劃案分析

1、萬科九都薈營銷策劃案第一部分市場調(diào)研一項目營銷環(huán)境調(diào)查分析1區(qū)域環(huán)境：該項目靠近南京南站，南京南站萬科地塊為南站附近首幅綜合用地， 交通四通八達(dá)，出行方便，且項目商住一體，未來商業(yè)、生活配套齊全。2政策環(huán)境：政府陸續(xù)出臺了一系列房地產(chǎn)金融， 公積金貸款等利好政策，同時 二孩政策也全面放開，猶如給南京樓市打入一劑強(qiáng)心針。3企業(yè)環(huán)境；作為南部新城CBDT席商務(wù)綜合體，占據(jù)區(qū)域發(fā)展先機(jī)，南部新城 是南京城市“南下”的首位區(qū)域，根據(jù)南部新城規(guī)劃未來以南站為核心的區(qū)域?qū)?成為與河西新城、新街口共同鼎立的南京城市三中心。隨著新城規(guī)劃的利好，以 萬科、綠地、證大等為代表的品牌開發(fā)商紛紛進(jìn)駐，南部新城區(qū)域價值

2、逐步兌現(xiàn)， 未來發(fā)展勢頭不可小覷。二收入與消費調(diào)查1人均年收入情況：2015年，南京城鎮(zhèn)居民人均可支配收入要達(dá)到 5.5萬元， 農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到2.3萬元。2企業(yè)職工收入情況：2015年全市292個主要工種（崗位）工資指導(dǎo)價位，高 位數(shù)平均為110992元，比上年增長4.55%,略低于上年漲幅4.82%,中位數(shù)平均 數(shù)為51624元，比上年增長5.7%,低位數(shù)平均數(shù)為28509元，比上年增長5.47%。 我市工資價位的高低之差也進(jìn)一步縮小，最高價位與最低價位的比值由上年的 36:1下降為31:1 ,同比下降5個點。3消費情況：消費水平與主城區(qū)消費水平持平，生活用品及市場肉、菜類價格與 里

3、班偎冏奧物品在（個標(biāo)準(zhǔn)線上。隨著南蔻南部新城的規(guī)劃與發(fā)展,收入的提高 將會帶動消費水平的提高。179三住宅開發(fā)總量調(diào)查分析rn3 3住宅區(qū)達(dá)263分好一, i二nZQQ4 ZOOS 2015 2QZ0四貿(mào)易市場調(diào)查分析南京田潤農(nóng)副產(chǎn)品平價直銷店，地處雙龍 大道577號名嘉佳園，距九都薈約 1.2公里1產(chǎn)品分析1簡介萬科九都薈項目位于南京南站東南方向， 東至民生路，西至名城大道，北至金陽 東街，南至誠信街。本項目可建筑用地面積76336.4平米，總建筑面積250382.6 平米，其中地上建筑面積約182243.22平米，地下建筑面積約69814平米。項目分A、R C、D四個地塊，其中A地塊為住宅

4、和商業(yè)混合用地，用地面積21085.7平米，1（容積率0 3.2 ,建筑高度0 100米，建筑密度0 40%綠地率25% B地塊為住宅和商業(yè)混合用地，用地面積21337.9平米，1（容積率0 2.2,建筑高度0 60米，建筑密度0 40%綠地率25% C地塊為二類居住用地，用地面積16939.7平米，1（容積率0 2,建筑高度0 60米，建筑密度0 40%綠地率30%在大校機(jī)場搬遷前，項目顯高 45米2戶型：推出A04#, A06#,共計204套房源，戶型建筑面積為89-119平方米。成交均價30000元/ m2川h一空兩廳 豆13項目配套：周邊有高鐵南京南站；明發(fā)商業(yè)廣場；農(nóng)行、招行、中行、

5、交通 銀行；麥德龍、宜家、紅星美凱龍、百安居 。周邊學(xué)校：雨花路一小、雨花外 國語小學(xué)雙龍嘉園校區(qū)（公辦），小區(qū)自建 40%商業(yè)配套。地鐵：1號線到南京 南站，機(jī)場線到南京南站下，地鐵 3號線到南京南站； 公交：119路、129路、 192路、84路、190路、191路到南京南站下；力科九都姓周邊四套地四4物業(yè)：萬科物業(yè)秉承“全心全意全為您”的服務(wù)宗旨，堅持“服務(wù)至誠、精 益求精、管理規(guī)范、進(jìn)取創(chuàng)新”質(zhì)量方針，始終以客戶需求為導(dǎo)向，致力為客戶 提供全面優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)的同時不斷創(chuàng)新物業(yè)服務(wù)模式。近年來萬科物業(yè)以“懂生活、識品質(zhì)、匯聚幸?！睘楹诵睦砟?，在“安全、環(huán)境、設(shè)備設(shè)施管理”等傳統(tǒng) 物業(yè)服務(wù)工

6、作基礎(chǔ)上，又推出“文化、健康、教娛、居家”等諸多創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。 深耕客戶資源經(jīng)營，通過會所、租售中心、社區(qū)食堂、長者服務(wù)中心、四點半學(xué) 校等社區(qū)配套經(jīng)營，為不同需求的客戶提供差異化的服務(wù)， 從而使居住者因社區(qū) 生活而產(chǎn)生持續(xù)的幸福感。引領(lǐng)健康生活方式的服務(wù)理念，深度洞悉客戶需求的服務(wù)內(nèi)涵贏得客戶的廣泛贊譽(yù)，“物業(yè)服務(wù)”由此而成為75%戶再推薦購買萬科房產(chǎn)的首選理由。5代理商：上海世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司南京分公司、南京新景祥銷售代理公司、 南京同策咨詢有限公司。五項目優(yōu)劣勢分析1優(yōu)勢(1)萬科九都薈緊鄰南京南站，未來三條地鐵線的交匯處，周邊人流量大，居住方便，靠近主城，商業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ喜?/p>

7、新城的啟動標(biāo)桿項目，交通、 商業(yè)配套發(fā)達(dá)。(2)項目本身主打90-146的精裝小高層，屬于改善項目。周邊享有宜家、沃爾 瑪、麥德龍、永輝超市等醇熟的城市商業(yè)配套；高鐵、地鐵、城際公路、公交、 城市快速主干道等5大交通模式，全面連接南京城市的便捷與繁華。旁邊的證大、 綠地，更是與其共同打造周邊生活配套。(3)萬科九都薈是萬科在南京開發(fā)的第九個商品房項目，也是在南京的第一個 主城綜合體項目，綜合體具有齊備的配套，能夠給客戶帶來更加便利的生活。2劣勢對于居住人群來說，靠近南京南站，可能有一定的噪音影響。南京南站片區(qū)行政歸屬復(fù)雜，改造難度大，戶型亮點不多大，教育資源缺乏，緊 鄰交通集散大南京南站這邊教

8、育資源還不夠豐富，醫(yī)療資源暫時沒有完善。六調(diào)查結(jié)論項目具有地段優(yōu)勢。項目緊鄰南京南站，未來三條地鐵線的交匯處， 高鐵、地鐵、城 際公路、公交、城市快速主干道等5大交通模式，全面連接南京城市的便捷與繁 華。南部新城的啟動標(biāo)桿項目，交通、商業(yè)配套發(fā)達(dá)。項目周邊教育資源還不夠豐富，后期據(jù)稱南京外國語會搬遷到項目周邊， 醫(yī)療資 源暫時沒有完善。第二部分營銷策劃通過對市場的調(diào)查分析研究，整合各方面因素，對萬科九都薈項目進(jìn)行營銷策劃。一營銷目標(biāo)(1)通過周密的市場分析并結(jié)合項目情況及經(jīng)濟(jì)走勢，制定營銷目標(biāo)。萬科九都薈 項目營銷目標(biāo)時段推出計劃單價2016年3月20%30000 元/ m22016年4月30

9、%30000 元/ m22016年5月50%30000 元/ m2(2)在保證房地產(chǎn)公司最大利益和符合市場消費者的消費要求的前提下，根據(jù)南京的房價走勢，適時提高銷售單價，爭取最大的利潤空間。(3)項目前期銷售規(guī)劃，努力使項目銷售開門紅，從而增強(qiáng)品牌的知名度和美 譽(yù)度。二項目產(chǎn)品規(guī)劃1獨特商業(yè)街區(qū)的打造(1)獨特內(nèi)外街設(shè)計，匯聚三重消費模式：萬科九都薈，與證大廣場、綠地等商業(yè)頂級項目共同鼎立南部新城商務(wù)核心區(qū)域， 城市新興商圈正在形成。項目作 為萬科商業(yè)標(biāo)桿品質(zhì)之選，獨特內(nèi)外街設(shè)計，豐富的業(yè)態(tài)、休閑的氛圍吸引周邊 龐大的社區(qū)人群、穩(wěn)定的商務(wù)人群及外圍強(qiáng)目的性消費聚集， 未來投資、財富能 力可見。

10、(2)立足消費需求，鍛造炫彩品質(zhì)街區(qū)：萬科九都薈，獨特街區(qū)式商業(yè)設(shè)計， 搶占區(qū)域商業(yè)空白，時尚休閑業(yè)態(tài)，滿足人群一站式消費。其獨特的街區(qū)式商業(yè) 構(gòu)成了連接工作和生活的延伸，在休閑中購物，在購物中得到休閑。街區(qū)休閑空 間的運用，使人們在繁忙的購物活動中享受著城市生活的樂趣，既購物又休閑， 大大的延伸項目商業(yè)的消費時間和消費層次，引領(lǐng)區(qū)域商業(yè)升級。(3)街納四方客，靈活投資經(jīng)營：在投資特點上，萬科九都薈街區(qū)式商業(yè)作為社 區(qū)商業(yè)的升級之作，相對于集中式內(nèi)鋪，具有穩(wěn)定的消費群，不可控因素較少， 風(fēng)險相對較小，產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)具有非常完整的獨立性和自主性，商鋪出租也十分靈活。2建筑設(shè)計：小區(qū)區(qū)位位于南站CB

11、DK心區(qū)域，為符合項目周邊的商業(yè)與辦公氛 圍，選擇現(xiàn)代感強(qiáng)烈的建筑風(fēng)格作為樓盤形象， 樓與樓之間布局錯落有致，形成 大圍合布局的組團(tuán)花園。每一棟都擁有完全超大無障礙間距，景觀面無遮擋，全 天候采光。九都薈的商業(yè)街會打造一條宜人的林蔭大道，形成具有序列感、層次 感的城市景觀走廊，凸顯更多人性化尺度的生活場景。同時在內(nèi)街兩側(cè)布置社區(qū) 商業(yè)，入住后，便可享受足不出戶的便利居家生活。3景觀設(shè)計：項目定義為新都市生活的展示窗口，新的都市生活應(yīng)該源自對更美 好生活的訴求。景觀環(huán)境要提高人與人的和諧溝通，提倡人與自然的和諧交融。 基于這樣的定位，項目風(fēng)格歸結(jié)為：新都市、新中式、新自然、融合地域文化，回歸自然

12、，并展望未來的居住時代4停車位：本項目按規(guī)劃配建機(jī)動車停車庫 三營銷策略1項目市場定位(1)項目市場定位總體思路：站在一定的高度上策劃運作本項目。以較高的出發(fā)點打造此項目，可獲取消費者心理上的推崇；倡投資新模式，通過積極造勢及項 目本身的特性營造出蓬勃的商業(yè)氣息， 引發(fā)消費者投資、發(fā)展的熱情，引導(dǎo)消費 者購買。(2)市場定位：根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論的分析，并針對消費者及產(chǎn)品自身的特性，本項目以開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)為主，多層住宅為輔，在客戶心目中建立“多業(yè)態(tài)的城市 綜合體”，極具商業(yè)價值，富含升值、投資潛力的鮮明形象，是一個有堅實開發(fā) 商作保障，價位合理而潛力巨大的地產(chǎn)項目。2目標(biāo)消費群體定位(1)消費者分析

13、：針對雨花臺區(qū)域中高端項目客戶做消費調(diào)查，主要有本區(qū)域 中高端改善型客戶和城區(qū)改善型客戶。城區(qū)改善型客戶關(guān)注焦點基本集中在外圍 居住環(huán)境、占有景觀資源等產(chǎn)品傾向于高等住宅， 對區(qū)域較認(rèn)可。本區(qū)域中高端 改善型客戶關(guān)注焦點基本集中在社區(qū)景觀、 配套設(shè)施等，對區(qū)域較認(rèn)可，對項目 有信心。(2)基于本項目的市場定位，并結(jié)合南京消費群體的特性，本項目的目標(biāo)消費群體定位于中高端改善型客戶.這類人群具有以下特點。購買能力強(qiáng)有投資欲望消費能力較高，能帶動周圍商鋪的發(fā)展客戶需求：他們在選擇房產(chǎn)時非常慎重，需要足夠的理由，既要滿足物質(zhì)需 求，又要滿足精神需求。他們對房產(chǎn)的認(rèn)可，來自自身舒適度和身邊人群的關(guān)注 兩

14、個方面。3項目價格策略通過對市場的深入調(diào)查、分析，并結(jié)合南京房價的整體趨勢，為規(guī)避市場風(fēng)險，同時爭取最大利潤，并獲得整個項目的成功，本項目采用穩(wěn)定價格策略，開盤以 均價3000元/ m24營銷通路(1)現(xiàn)場售樓處銷售。銷售現(xiàn)場：做一些活動來渲染現(xiàn)場氛圍；銷售人員的精彩 介紹；樓書單頁，手提袋禮品等物料；可以帶客戶觀看樣板房(2)外設(shè)展點。本項目在推出階段，將在多處設(shè)立展點，以面對面的方式，將對項目的信息向大眾傳播(3)外場拓客。讓外場銷售人員尋找客戶，向客戶講解本項目的信息，然后帶他們?nèi)ナ蹣翘幵敿?xì)了解四營銷戰(zhàn)術(shù)(1)前期造勢戰(zhàn)術(shù)。項目開盤前期通過系列廣告主題鮮明、一致訴求，加之有 轟動效應(yīng)的主

15、題策劃活動，將九都薈的影像深刻的印在消費者心中。實施要點： 把我廣告投放力度、訴求主題鮮明一致、宣傳活動新穎到位。(2)心理戰(zhàn)術(shù)。從準(zhǔn)確把握消費者心理出發(fā)，從消費者的各方面需求展開訴求， 有效針對消費者各類心理，在推廣中可以做到有的放失，精確而迅速地打動消費 者。(3)重點突破戰(zhàn)術(shù)。進(jìn)入強(qiáng)銷期，通過前期市場調(diào)查分析及開盤及開盤期間客 戶累積分析，可得到準(zhǔn)確的目標(biāo)消費群體定位， 在此期間，有強(qiáng)針對性地重點突 破該類消費者，集中兵力收獲最為豐盛的果實。(4)短兵相接戰(zhàn)術(shù)。利用有時代感、濃厚商業(yè)氛圍的銷售現(xiàn)場，以及氣派的展 板來吸引旁觀消費者，并使其受到極深的感染。銷售人員能力強(qiáng)、經(jīng)驗豐富、并 熟悉

16、市場，同時將強(qiáng)客戶追蹤、回訪，形成高度的營銷網(wǎng)。(5) 口碑戰(zhàn)術(shù)。從各個方面來營造項目的良好口碑，例如廣告、銷售現(xiàn)場、展 點等處，以良好的口碑贏取更多的客戶，同時建立客戶的購買信心。五品牌策略城市的萬科的高端的優(yōu)質(zhì)的城市的萬科的高端的優(yōu)質(zhì)的南京九都薈萬科(是國內(nèi)一線開發(fā)商)在(在城市新興區(qū)域的)首席商業(yè)綜合體為中產(chǎn)偏上階層打造的高檔社區(qū)六銷售前的準(zhǔn)備(1)售樓現(xiàn)場布置。通過展板、沙盤及簡潔明快的燈光等，營造出一種商業(yè)氛 圍濃郁、人氣鼎盛的環(huán)境，使售房現(xiàn)場的整體氛圍與萬科九都薈的高端定位相一 致。(2)戶外廣告牌、地鐵顯示牌等，主要設(shè)立于城市中心繁華地帶、主要路段及 現(xiàn)場周圍，以極強(qiáng)的視覺沖擊力

17、給予消費者強(qiáng)烈的震撼感，引起消費者強(qiáng)烈的購買欲望。(3)銷售資料：公司營業(yè)執(zhí)照、土地使用證件、銷售證、統(tǒng)一說辭、價目表、 付款方式、交房標(biāo)準(zhǔn)、客戶資料表、辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序、稅費、建房流程、建 房收費項目明細(xì)、約定書、銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本、個人土地抵押合同、個人置業(yè)商 業(yè)貸款合同、按揭辦理辦法、利率表。(4)銷售人員培訓(xùn)。使銷售人員了解并掌握以下知識：國家相關(guān)政策、房地產(chǎn) 基本知識、按揭知識、項目產(chǎn)品特點、自身優(yōu)劣勢、競爭對手狀況、相應(yīng)的銷售 技巧。六銷售執(zhí)行造勢開盤前造勢。項目的開盤，是承接奠基的重要環(huán)節(jié)，一個良好的開盤，在很 大程度上決定了項目銷售的成敗，因而開盤前期的造勢相關(guān)重要，本項目針對

18、區(qū) 域經(jīng)濟(jì)、文化特征，將采取以下活動方案。廣告，以電視廣告、戶外廣告為主在市中心的展點進(jìn)行宣傳活動(2)開盤造勢。開盤當(dāng)日，邀請嘉賓，以熱烈、喜慶活動營造氣氛。歌舞、模特表演。娛樂、互動性活動，如吃漢堡比賽、家庭趣味競技等。抽特價房活動。（ 4）商業(yè)管理造勢。從本項目未來商業(yè)走勢切入，以獨特的商業(yè)主題街區(qū)為宣傳點，結(jié)合商業(yè)管理、經(jīng)營內(nèi)容，烘托出區(qū)域內(nèi)商業(yè)價值，具體采用方式如下* 現(xiàn)場布置* 置業(yè)顧問口頭傳播* 單頁、宣傳資料* 系列圖片展* 個案講解* 商業(yè)性質(zhì)活動第三部分廣告策劃與執(zhí)行一廣告目標(biāo)在保持萬科九都薈明確定位的基礎(chǔ)上，塑造出項目在南京第一品牌，第一旺地的形象，達(dá)到從認(rèn)知到接受再到購買的過程。（1） 導(dǎo)入期。強(qiáng)勢推出，先聲奪人，確立項目定位，給消費者明晰印象。（2） 強(qiáng)銷期。從各個訴求點展開， 依積累狀況及市場情況，針對項目