品牌培育方案

1、涼城縣世紀糧行品牌培育方案一、目的1 、通過品牌培育，幫助世紀糧行零售及批發(fā)客戶提高產(chǎn)品銷量，提升品牌結(jié)構(gòu)，增加贏利，進而增強零售及批發(fā)客戶對公司的依賴度，實現(xiàn)企業(yè)與零售客戶的雙贏。2 、加強對“世紀糧行產(chǎn)品”在本區(qū)域市場的宣傳，促進零售及批發(fā)客戶、消費者對“世紀糧行產(chǎn)品”的認知、了解，以便于“世紀糧行的產(chǎn)品”順利導入市場、擴銷上量。二、背景世紀糧行是以種植、原糧收購加工業(yè)為一體私營的企業(yè)，公司擁有先進的生產(chǎn)設備和一支高素質(zhì)、高技能的生產(chǎn)管理隊伍和良好的發(fā)展勢頭。公司始終把產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全，作為合作生存和發(fā)展根本，在搞好原糧的基礎上，不斷地探索與創(chuàng)新，開展小雜糧精細加工，現(xiàn)已建起了一個綠色小

2、雜糧加工廠，大型馬鈴薯窖一座，和大型手選車間，購買了先進的加工設備。注冊了商標（商也），通過了國家質(zhì)量安全QS認證，ISO89001:2000質(zhì)量管理體系認證，有機農(nóng)產(chǎn)品認證?，F(xiàn)在產(chǎn)品已投放市場。三、品牌培育建議（一）制定品牌培育計劃結(jié)合本區(qū)域市場實際，在調(diào)查摸底的基礎上準確預測品牌發(fā)展方向，將品牌梳理分類為重點培育品牌、一般培育品牌、試銷品牌培育思路并擬定分類服務方案。農(nóng)產(chǎn)品和其他商品一樣具有不同的生命周期。一般都具有引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。不同的階段決定了品牌的類別劃分，品牌培育策略也應根據(jù)不同階段采取不同策略。1、引進期培育策略。新產(chǎn)品上市初期，知名度低，銷售增長緩慢。營

3、銷重點放在如何把新產(chǎn)品介紹給消費者，提高新產(chǎn)品的知名度上。主要采用以下策略：產(chǎn)品策略、促銷策略、渠道策略、定點策略、定量策略等。2、成長期產(chǎn)品培育策略。在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，競爭者也增多。營銷關(guān)鍵在于如何進一步擴大產(chǎn)品銷售，迅速提高市場占有率。主要采用以下策略：擴大促銷層面、完善品牌系列、增加宣傳力度增加品牌知名度和忠誠度等。3、成熟期產(chǎn)品培育策略。產(chǎn)品成熟期，該類品牌市場呈飽和狀態(tài)，銷售增長緩慢，市場呈飽和狀態(tài)。營銷策略主要采用品牌調(diào)整、市場調(diào)整策略，主要工作放在保持銷量、維護市場占有率上。4、衰退期產(chǎn)品培育策略。此類品牌市場銷量銳減，難以扭轉(zhuǎn)銷售局面，適時給予清退，順應市場規(guī)律。

4、與世紀糧行的實際情況相結(jié)合可知世紀糧行的有機產(chǎn)品屬于引進期階段，而“田也”品牌是世紀糧行的重點品牌，特制訂出如下品牌培育策略。其它有機產(chǎn)品適用與一般品種培育思路和試銷品牌培育思路。5、不同類型品牌的培育思路(1)重點品牌培育思路。重點品牌主要是指完成品牌周期前三個階段的品種系列或規(guī)格。按照品類管理原則確定重點品牌后，要按照上述策略制定培育方案。采取以下策略：A、廣告促銷：利用媒體(社會媒體、自辦客戶園地等)介紹企業(yè)狀況、宣傳品牌文化、推介品種特點。邀請消費者或?qū)＜野l(fā)表感想或評論，提高品牌知名度。B、市場跟蹤，維護產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，客戶經(jīng)理在走訪過程中要時刻關(guān)注重點品牌的質(zhì)量，處理好銷

5、售過程中可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題。建議重點品牌公布質(zhì)量承諾。C、限量穩(wěn)價，保持市場穩(wěn)定。D、利用品牌效應，擴大市場占有率。根據(jù)市場狀況，增加品牌系列，利用現(xiàn)有知名度引入不同規(guī)格、增加新的特色和品牌功能，擠占新的市場份額(2)一般品牌培育思路。一般品牌是那些投放市場后不溫不火，需要通過加大宣傳促銷力度，培養(yǎng)和擴大消費群體促使其向重點品牌轉(zhuǎn)化的品牌。要全程關(guān)注其成長過程，營銷策略上除采取重點培育策略A-C外，要著重做好銷售選點工作，客戶經(jīng)理要嚴格認真地篩選客戶，做好投放客戶的選點工作，在選點數(shù)量上宜精不濫，根據(jù)銷售情況逐步擴展；要重點做好控制貨源投放節(jié)奏，督促零售戶做好明碼標價，保持價格的穩(wěn)定，保證零售

6、戶有較為優(yōu)厚的利潤，形成價格穩(wěn)定、供不應求的市場氛圍。(3)試銷品牌培育思路。試銷品牌屬于新品引入范疇，培育內(nèi)容主要是：選好品牌投放的時間或時段、地點或區(qū)域；客戶的篩選、投放量的規(guī)定，上市的價格及管理辦法；宣傳促銷的方法、形式、內(nèi)容，宣傳促銷的目標群體(新品購買傾向的消費)，參與的部門與人員；促銷期間預計費用等。(二)品牌服務品牌服務是通過“服務營銷”一一關(guān)注客戶、并為其提供服務實現(xiàn)有利交換的營銷手段，其核心是通過服務提高客戶對品牌的滿意和建立對品牌的忠誠。1、銷售服務(1)限量管理。在貨源總量上進行宏觀調(diào)控，保證客戶有較大的利潤空間。客戶經(jīng)理要從過去的營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷，雖然限量銷售降低

7、了客戶的期望，但有利于提高客戶對品牌的整體滿意度，有利于提升品牌效應。目前主要是利用客戶經(jīng)理工作平臺做好總限量及單品種周轉(zhuǎn)數(shù)維護工作。(2)適時投放。要考慮銷售的季節(jié)特點，貨源供應有的放矢。高結(jié)構(gòu)淡季少投、旺季多投放，低檔次淡季多一點、旺季少地些，盡可能避免增加社會庫存，弱化品牌效應。(3)關(guān)注品牌銷售全過程。主要是做好品牌的售前、售中和售后服務。A、售前客戶經(jīng)理要了解品牌的品牌特點、市場定位，做好售前宣傳、布點篩選、掌握對品牌相關(guān)要求，做好銷售前的準備工作。B、售中要按照銷售方案關(guān)注品牌走勢，掌握市場動態(tài)。通過分析消費對象、引導消費、挖掘潛力客戶，擴大消費群體，提高品牌知名度。C、售后要注重

8、品牌動態(tài)分析，調(diào)查客戶對品牌的評價，跟蹤貨源流向，掌握社會庫存狀況，提出品牌培育建議。處理好產(chǎn)品或服務引起的任何問題。2、宣傳促銷服務(1)主要圍繞以下倆個方面開展工作A、重點宣傳品牌特色及文化主要圍繞各種名優(yōu)品牌的特性及個性開展宣傳，在宣傳中注意從產(chǎn)品配方、吸味等方面重點宣傳各色名優(yōu)品牌獨樹一幟、與眾不同之處，擴大名優(yōu)產(chǎn)品知名度。B、重點宣傳品牌質(zhì)量要通過宣傳名優(yōu)品牌近幾年的科技改造、技術(shù)設備及水平的提高來宣傳名優(yōu)品牌的科技含量，進一步提升名優(yōu)品牌的美譽度。(2)宣傳的主要形式：A、積極發(fā)揮訪送人員流動宣傳隊的作用，發(fā)放、張貼各種名優(yōu)品牌的宣傳品，包括發(fā)放品牌培育、明碼標價、規(guī)范經(jīng)營倡議書，

9、各客戶經(jīng)理可在有條件的區(qū)域集中部分零售戶召開小型座談會，聽取意見，增進共識。B、組織好面對面的宣傳活動，在大中型商場和人員流動較多的地段和市口向消費者散發(fā)名優(yōu)產(chǎn)品的評吸，同時對消費者進行問卷調(diào)查，征求意見，贈送廣告品進行宣傳。C、關(guān)注社會熱點開展有關(guān)宣傳活動。DK開展名優(yōu)品牌銷售競賽活動。宣傳期間，可根據(jù)零售戶銷售情況，選出銷售好、價格執(zhí)行好、守法經(jīng)營的零售戶進行獎勵和慰問，還可通過向零售戶征求合理化建議，一經(jīng)采納，給予獎勵等方法宣傳擴大名優(yōu)品牌的影響。（三）品牌分析1、開展市場品牌調(diào)查活動。客戶經(jīng)理根據(jù)品牌培育方案，制定好調(diào)查計劃（明確調(diào)查目的、確定調(diào)查的對象和內(nèi)容）、確定調(diào)查的方法和形式、

10、認真整理調(diào)查資料、寫好調(diào)查報告。2、加強品牌跟蹤，實施品牌個性分析。對重點品牌重點關(guān)注，搞好品牌評估分析，定時進行品牌評估分析，及時糾正銷售過程中出現(xiàn)的偏差，調(diào)整營銷策略，保證品牌始終處在良性循環(huán)。3、做好品牌月總結(jié)。客戶經(jīng)理每月要對培育品牌工作做好總結(jié)，善于在總結(jié)中發(fā)現(xiàn)問題，并提出解決問題的辦法。對品牌培育方面的成功經(jīng)驗進行完善并加以推廣，尋求品牌培育的新路子。4、運用客戶經(jīng)理工作平臺開展品牌分析。認真做好系統(tǒng)中相親數(shù)據(jù)的錄入工作，確保數(shù)據(jù)的真實、準確，為上層決策和工廠制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。四、工作要求（一）客服科要把品牌培育質(zhì)量提升工程作為營銷工作的大事，制訂出具體的工作計劃，精心組織

11、實施。尤其是客戶經(jīng)理要分階段性地出具針對各自片區(qū)的品牌培育計劃、品牌調(diào)研資料、具體措施落實、總結(jié)匯報等品牌培育工作報告，對明碼標價實施精細化管理，建立維護檔案，根據(jù)客戶執(zhí)行情況實施分別管理。（二）要加強與工業(yè)企業(yè)、零售客戶的配合工作，工商攜手，共同培育強勢品牌。要注重對客戶經(jīng)理進行品牌營銷方面的培訓，使他們?nèi)嬲莆掌放婆嘤闹虚L期規(guī)劃，積極做好品牌維護、宣傳和引導，認真做好培育品牌工作。（三）加強管理及檢查考核1、檢查品牌培育、明碼標價的臺帳資料維護情況及市場執(zhí)行情況。即由客服科負責人及市場經(jīng)理組成市場檢查小組逐一對每個客戶經(jīng)理進行考核檢查，同時組織客戶經(jīng)理異地交換檢查。對于明碼標價、品牌展示執(zhí)行不到位的責任人予以考核扣分。2、對于明碼標價、品牌展示執(zhí)行不到位的農(nóng)產(chǎn)品零售戶堅持教育、說服、幫助為主，告知、提出限期改正和扣分處罰為輔的原則。對于第一次執(zhí)行不到位的以教育為主，第二次向客戶出具整改通知書（通知書格式見附件），其后按經(jīng)營管理有關(guān)要求扣分，仍不整改者停供貨源。3、時掌握市場狀況，針對“明碼標價、品牌展示”的執(zhí)行情況，做好“四員”聯(lián)動。對零售客戶的產(chǎn)品供應（特別是緊俏貨源）進行適當?shù)恼{(diào)整；對于零售指導價格執(zhí)行不到位的，擾亂市場秩序，影響較大，導致惡性競爭的客戶，可以采取少供或者停供貨源；對于零售指導價格執(zhí)行到位的客戶，緊俏貨源適當給予傾斜，把零售