某大學工商管理學院《市場營銷學》通用課件

1、 市場營銷學課件主講人：王衛(wèi)紅、王銀娣等中國市場學會理事中國高校市場學研究會理事廣東外語外貿大學工商管理學院第一章 市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場、市場營銷與市場營銷學市場的概念-狹義:商品買賣雙方進行交換的場所,領域-廣義:商品交換關系的總和-營銷：在一定時空條件下某類商品現(xiàn)實需求與潛在需求總和市場的必要元素市場是三個要素的綜合體現(xiàn),或者是三個變量的函數。 市場=f (x,y,z) X-消費者(人口) y-購買力(收入) Z-購買意向(購買欲望與習慣)舉例：中國化妝品市場有何特征？一。當前合資品牌和國內品牌在化妝洗滌用品市場中處于主角地位。美容護膚市場，品牌市場綜合占有率前10名合資和國外品

2、牌占據8位。洗發(fā)護發(fā)市場前10名中全為合資或國外品牌。洗衣粉市場國產品牌呈上升趨勢。農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售網點發(fā)展迅速。中國化妝品市場有何特征？二。日化產品已經高度同質化，產品更新?lián)Q代速度加快，概念營銷、文化營銷十分盛行。 力士香皂“美容護膚”；舒膚佳“美容+殺菌”；漂柔“去屑、健康、柔順”+“自信”；重慶奧妮的“植物草本精華” “外國人營銷概念，中國人買賣商品”。奇強的農村包圍城市；舒蕾的終端制勝；納愛斯的低價位+高廣告投放中國化妝品市場有何特征？三。洗滌用品消費向名優(yōu)品牌和知名品牌集中。優(yōu)勢品牌初步形成，其市場份額較為穩(wěn)定。洗發(fā)水寶潔、力士、舒蕾、好迪、黛斯香皂類舒膚佳、力士、夏士蓮洗衣粉奧妙、汰漬

3、、白貓、碧浪、奇強、雕牌、巧手、立白。液體洗滌劑白貓、金魚中國化妝品市場有何特征？四。品牌競爭激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)差異性經濟發(fā)達地區(qū)和一級市場區(qū)新產品和新品牌不斷涌現(xiàn)，品牌忠誠度培養(yǎng)難度大。經濟欠發(fā)達地區(qū)和和二級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，消費選擇集中度較高，競爭相對較弱，消費者具有可導性。第一節(jié) 市場營銷與市場營銷學（續(xù)）基恩。凱洛斯將營銷概念分為三類：1。營銷是一種為消費者服務的理論。2。是對社會現(xiàn)象的一種認識，是一種導向，是商業(yè)哲學與商業(yè)實務的結合。3。是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。市場營銷“是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。”（菲利普?？铺?/p>

4、勒的定義）營銷的五層價值一。營銷的理念價值 超脫自我為中心理念，為社會和顧客著想。二。營銷的商業(yè)價值 應用營銷思想的運作成功，缺乏營銷的運做必定失敗。三。營銷的方法價值（行動方法論價值） 營銷提供了方法論的思路，市場細分、市場定位、差異化營銷等都是營銷的工具。營銷的五層價值（續(xù)）四。營銷的傳播價值（溝通價值）營銷即傳播，是難度最大的溝通，方寸間、幾秒內傳播品牌信息。五。營銷的策略價值營銷的一舉一動都包含著智慧的結晶，策略是營銷的靈魂。第一節(jié) 市場營銷與市場營銷學（續(xù)）市場營銷的概念市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動，其目的是為了創(chuàng)造銷售產品的機會。整合營銷營銷組合策略產品、價格、分銷、促銷

5、營銷基礎策略市場策略、顧客策略、競爭策 略、形象策略、銷售策略第一節(jié)市場營銷與市場營銷學（續(xù)）市場營銷學的研究對象-是研究以消費者為中心的企業(yè),市場經營策略,以及市場經營活動規(guī)律性的學科市場營銷學的研究內容綜合市場研究(環(huán)境與市場分析)綜合市場實務研究(調研、細分、目標、定位)營銷因素組合研究(營銷活動與決策)營銷組織與營銷控制研究(計劃、組織、控制)市場營銷因素組合營銷活動要面對十六個變量的組合-產品定位、組合、包裝、品牌-分銷通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送-促銷廣告、推銷、公關、營業(yè)推廣-價格基價、折扣、付款時間、信貸條 件第二節(jié) 市場營銷管理哲學生產觀念：是一種重生產輕營銷的商

6、業(yè)哲學。 該觀點認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品,企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率,擴大生產,降低成本。工業(yè)化初期和二戰(zhàn)前,我國建國后至改革初期盛行些觀點。第二節(jié) 市場營銷管理哲學產品觀念：認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品,企業(yè)應致力于生產優(yōu)質產品,并不斷加以改進。企業(yè)常迷戀于自已的產品,注意力在產品質量,提高產品性能,不注重產品宣傳和營銷。是典型的“營銷近視癥”。酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊。第二節(jié) 市場營銷管理哲學市場營銷觀念（營銷革命概念）：是一種以顧客的需要和欲望為導向的經營哲學，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)長遠利益。社會營

7、銷觀念（營銷觀念的補充與發(fā)展）企業(yè)不僅要以市場為導向，以消費者為中心，更要主動關心社會和消費者的長遠利益。第三節(jié) 市場營銷學的產生與發(fā)展營銷理論在美國的發(fā)展: 1.萌芽誕生期(1900-1920) 2.職能研究時期(1921-1945) 3.形成和鞏固時期(1946-1955) 4.市場營銷管理導向時期(1956-1965) 5.協(xié)同發(fā)展期(1966-1980) 6.分化和擴展時期(1981-1993)第四節(jié) 市場營銷學的學習方法系統(tǒng)分析方法案例分析法宏觀分析與微觀分析相結合的方法定性與定量相結合的方法案例：寶潔公司的營銷神話產品力、溝通力、行銷力、品牌力一。了解顧客需求，創(chuàng)造產品差異不斷創(chuàng)新、研究新產品，引導市場的演進。二。發(fā)現(xiàn)獨特賣點（USP），與消費者廣泛溝通強調產品獨特的銷售主張，準確傳達給消費者。案例：寶潔公司的營銷神話產品力、溝通力、行銷力、品牌力三。完善的分銷體系占領廣闊市場與分銷商建立起建設性的協(xié)作關系，提供專業(yè)指導、技術支持。四。多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實現(xiàn)品牌永續(xù)經營通過持續(xù)的品質、包裝、形象上的改造，增強品牌活力、豐