快消品建設(shè)樣板場詳細(xì)操作方案

1、快消品營銷樣板市場建設(shè)詮釋樣板即榜樣，榜樣的力量是無窮的。在市場營銷中，通過建設(shè)樣板市場，再以樣板市場為標(biāo)準(zhǔn)進行推廣復(fù)制，進而拓展市場份額，是一種常用的方法。由于快消品營銷更加注重過程的管控和對終端的服務(wù)，無形中提高了管理的難度，因此，建設(shè)并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效。筆者下面結(jié)合多年市場實操經(jīng)歷，從五個方面對快消品營銷樣板市場的建設(shè)進行詮釋，以饗同行。一、快消品營銷樣板市場的概念及意義?？煜窢I銷中的樣板市場可定義為：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動化、終端促銷、售程服務(wù)、人員管理與維護等一個或多個方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場。與企業(yè)建設(shè)樣板市場的目的及資

2、源投入等相對應(yīng)，樣板市場無絕對的大小之分，樣板店、樣板街、樣板區(qū)域均是樣板市場的表現(xiàn)形式。樣板市場是企業(yè)為實現(xiàn)招商、拓展良性市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢市場。建設(shè)樣板市場是快消品營銷中企業(yè)行銷策略落地的重要手段之一。二、快消品營銷中樣板市場的分類。樣板市場只針對同一類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進行鑒定。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，樣板市場可分為不同的類型。1 .按作用分類，樣板市場可分為形象樣板市場、銷量樣板市場與形象銷量樣板市場。 形象樣板市場：是企業(yè)為招商所需，投入一定的財力、人力與物力經(jīng)包裝而成的市場。該類樣板市場一般只在終端鋪點、生動化、短期促銷、人員維護等方面

3、有較好的市場形象，是專門用來給人看”的亮點市場建設(shè)形象樣板市場的企業(yè)，一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認(rèn)可率較低，處于推廣階段。在長期維護形象的條件下，形象樣板市場也會逐步向形象銷量樣板市場轉(zhuǎn)化。 銷量樣板市場：一般為企業(yè)的成熟市場，在銷量樣板市場中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位，消費者認(rèn)可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強勁，為企業(yè)的金?！毙褪袌?。在當(dāng)今競爭慘烈的快消品市場，銷量樣板市場一般在形象上也處于領(lǐng)先地位。 形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結(jié)合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場，而且在終端形象的維護、銷售氛圍的營造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場是

4、企業(yè)營銷的門戶，在弱勢市場啟動、空白市場招商、新品試銷、人員培訓(xùn)、事件營銷開展等方面均有突出的作用。2 .按覆蓋面分類，樣板市場可以分為全國性樣板市場、區(qū)域性樣板市場、樣板街、樣板店等幾個方面。全國性樣板市場：為企業(yè)在全國范圍內(nèi)可圈可點的優(yōu)勢市場。全國性樣板市場絕大部分為企業(yè)一手打造的重點市場，在一些成長型企業(yè)中，全國性樣板市場的形成也有銷售人員或客戶靠營銷方式對路，而偶然”形成的現(xiàn)象。區(qū)域性樣板市場：為企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)具有榜樣作用的優(yōu)勢市場。區(qū)域性樣板市場一般指覆蓋一個獨立行政單位規(guī)模的市場。如省會樣板市場、地市級樣板市場、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級樣板市場等都可視為區(qū)域性樣板市場。樣板街：為在企業(yè)在某一銷售

5、區(qū)域內(nèi)樹立的樣板街道，以期對整個區(qū)域市場的啟動形成帶動作用，或為樹立品牌形象提供幫助。樣板店：為企業(yè)在市場運做資源較少的情況下，先集中資源打造的在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢規(guī)模的終端店。無論按何種方式分類，樣板市場均應(yīng)為企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的市場。只在本企業(yè)市場范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位，而在整個行業(yè)中仍無明顯優(yōu)勢的市場，在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場的作用。三、快消品營銷樣板市場要素分析。鑒于樣板市場在快消品營銷中的重要性，因此樣板市場的選擇至關(guān)重要，下述五方面是樣板市場選擇中的注意要素。1 .第一法則：在市場營銷中，銷量第一的產(chǎn)品，其銷售額和影響力遠(yuǎn)超過其它產(chǎn)品

6、。運作樣板市場在很大程度上就是要增強經(jīng)銷商的信心，因此在選擇樣板市場的時候，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母偁幃a(chǎn)品情況，看產(chǎn)品是否有擠掉競爭產(chǎn)品成為第一品牌的潛力。2 .代表性：做樣板是一種啟動市場的方式，因此所選擇的樣板市場在市場環(huán)境、消費習(xí)慣、市場通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。市場環(huán)境主要關(guān)注因市場化程度不同所導(dǎo)致的在競爭秩序和政府干預(yù)方面的差異；消費習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連；市場通路是樣板市場復(fù)制的主要部分；媒介結(jié)構(gòu)與傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系。3 .可復(fù)制性：樣板市場承擔(dān)著營銷模式探索、推廣的重要任務(wù)，因此一定要有可復(fù)制性。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌?。一個樣板市場的操

7、作模式要成功推廣，在組織形式、銷售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性。4 .規(guī)模性：規(guī)模是復(fù)制的前提，無規(guī)模的復(fù)制與普通的平行擴張沒有太大的差別。在樣板市場建設(shè)中，對消費人群、終端通路、媒介組合、銷售量方面的規(guī)模預(yù)測是必須要考慮的關(guān)鍵點。尤其在建設(shè)銷量樣板市場或形象銷量樣板市場時，市場銷售回款及費效比是一個重要的指標(biāo)。投入10萬元，回款20萬元，很容易做到，可是投入100萬元，回款200萬元，就增加了難度。所以對于樣板市場的容量有前瞻性的預(yù)測，才能形成銷售回款的評判標(biāo)準(zhǔn)，有1000萬元容量的樣板市場，當(dāng)回款達(dá)到300萬元時，就有了一定的規(guī)模，但若只回款60萬元，則不能說樣板市場已

8、經(jīng)操作成功，復(fù)制的意義也就很小了。5 .經(jīng)銷商與團隊：市場是靠人來操作的，因此經(jīng)銷商與運作當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售團隊至關(guān)重要。一個好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題；一支有戰(zhàn)斗力的隊伍也是市場成敗的關(guān)鍵。四、生活飲料”區(qū)域性樣板市場建設(shè)案例（渠道部分）。如下以筆者為臺灣挺衛(wèi)公司的生活飲料”所制定的區(qū)域樣板市場建設(shè)的渠道簡案為例，來說明樣板市場建設(shè)中對關(guān)鍵控制點的把握要領(lǐng)（部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)略去）。區(qū)域性樣板市場是在未大面積通路精耕”時，選擇區(qū)域市場先行建立樣板的做法。樣板建立成功后再加以復(fù)制，會降低操作的風(fēng)險和管理的難度，降低對資源的浪費。一目標(biāo)終端：序號終端類別特性說明6 校園冰點、網(wǎng)吧、游戲廳、C、D類

9、小超市、便民店重點目標(biāo)終端，首批鋪貨重點；產(chǎn)品產(chǎn)生回轉(zhuǎn)的主要終端，目標(biāo)消費群容易光顧的渠道7 街頭、社區(qū)的便利店、零售冰點為主要方便消費者日常購買的主要終端，為重點鋪貨終端8 KA、A、B類超市樹立產(chǎn)品形象，做好正常的貨架維護和陳列二鋪市進度：第一階段：樣板街道建立與促銷。時間進度：a.準(zhǔn)備3天；b.鋪市6天；c.促銷15天。1 .選擇當(dāng)?shù)刈罘比A，零售終端最多，日常人流量最大的街道為樣板街，樣板街道有效終端的鋪貨率要求達(dá)到100%,并有較好的終端形象。2 .所有零售冰點、批發(fā)部、冷飲店均為有效終端，樣板街道的目標(biāo)終端店至少達(dá)到50-100家（視市場容量確定）。一般選擇有學(xué)校、商業(yè)街的繁華路段為

10、樣板街。3 .樣板街道建立后，安1-2名助銷員巡回促銷、宣傳產(chǎn)品知識和促銷內(nèi)容。4 .此階段還應(yīng)加大業(yè)務(wù)回訪力度，及宣傳物料的張貼、維護和及時補貨。第二階段：二批配送商（郵差）的選擇，大量終端店的進入，時間進度為20天。1 .樣板街道建立并經(jīng)過一段時間（2周左右）促銷后，消費者有了對產(chǎn)品的接受，終端形成回轉(zhuǎn)，鋪貨和結(jié)帳難度降低。2 .此時可選擇有業(yè)務(wù)往來的二批商參觀樣板街，并鼓勵二批商在各自優(yōu)勢轄區(qū)（每個二批商在其附近的終端店均有一定的客情關(guān)系）進行產(chǎn)品進店。3 .若二批商進店信心不足，可將做好的樣板街的部分店交給二批商供貨，可激發(fā)其信心，同時我們可再開發(fā)一條樣板街。4 .若一個縣級市場建立了

11、兩條樣板街，則該市場會100%啟動成功！一個地級市場建立樣板街?jǐn)?shù)量在三條以上，也基本能保證啟動成功！第三階段：二批商訂貨會，市場全面啟動。1 .時間進度：a.準(zhǔn)備6天；b.訂貨會1天。2 .產(chǎn)品導(dǎo)入市場1.5-2月后，有了較好的市場反映，此時適當(dāng)召開訂貨會，強占終端和二批商的倉庫與資金，會收到較好效果。3 .有了前期樣板街的建立、終端促銷、二批商選擇等工作，我們產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鼍突居辛擞绊懥?，通過召開訂貨會，會產(chǎn)生更大的烘托效果！第四階段：市場維護，正?；剞D(zhuǎn)。時間進度：后期連續(xù)（主要做終端維護和促銷工作）1 .訂貨會后產(chǎn)品的終端氛圍已完全形成，有大量的二批商拿到貨和激勵政策后，都會投入很大精力

12、到終端銷售上，此時只需要對市場有良好的維護和階段性促銷，終端即會有較好的銷售表現(xiàn)。2 .此時產(chǎn)品已基本趨于成熟！三樣板街鋪市說明：樣板街道的建設(shè)是一項相當(dāng)艱難的工作。前期由于產(chǎn)品知名度低，會遇到進店難，現(xiàn)金結(jié)款難，終端回轉(zhuǎn)慢的問題。為確保樣板街道的順利建立，要注意以下幾個方面：第一，鋪市政策：1 .單箱進貨：XX元/件，現(xiàn)金結(jié)帳送1-2瓶本品，或送同價值的當(dāng)?shù)貢充N名牌產(chǎn)品。2 .多箱進貨：進貨價不變，加大贈品獎勵政策（當(dāng)按當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品制定），并要大于其他產(chǎn)品力度。3.帳期進貨：送二結(jié)一，每批壓帳最多一箱，單店每月銷售3-5箱且保持良好結(jié)帳信譽的，可于月底給予獎勵，以實物兌現(xiàn)。第二，鋪貨數(shù)量：所

13、選樣板街的所有有效終端網(wǎng)點必須全部進店，地級市場樣板街終端網(wǎng)點數(shù)量最少100家，縣級市場最少50家。第三，終端維護：對樣板街鋪貨后，終端店維護至少1次/天，以確保對終端動銷狀況的掌握，此項工作由助銷員和業(yè)務(wù)員共同完成。第四，終端樣板街宣傳氛圍的塑造很關(guān)鍵，如門頭廣告、POP張貼、吊旗的懸掛等，以營造出良好的品牌形象。第五，分銷政策的監(jiān)控：要確保二批商（郵差）保留23元的利潤空間即可，贈品由經(jīng)銷商配發(fā)，以確保終端價格體系的穩(wěn)定。上述方案適時后，由于執(zhí)行較到位，所以很快在目標(biāo)市場蚌埠、阜陽地區(qū)形成了良好的氛圍，為2003年生活飲料”在安徽及華東地區(qū)的市場拓展提供了很好的借鑒。五、快消品營銷樣板市場

14、成功復(fù)制的五個關(guān)鍵步驟。樣板市場運做成功后，很多企業(yè)由于對樣板市場復(fù)制的關(guān)鍵部位把握不準(zhǔn)確，導(dǎo)致在復(fù)制、推廣樣板市場經(jīng)驗時卡殼。究其原因，主要原于這些企業(yè)簡單地認(rèn)為，只要有一個成功的樣板市場就可以放之四海而皆準(zhǔn)，就可以拿來套用的錯誤思想O在實際操作中，我們歸納出如下五個關(guān)系到樣板市場復(fù)制成功與否的關(guān)鍵步驟。第一步，對樣板市場成功經(jīng)驗的總結(jié)、提煉。對樣板市場經(jīng)驗的總結(jié)上應(yīng)重點抓的是：序號重點內(nèi)容1終端樣板終端建設(shè)的各個方面和注意的細(xì)節(jié)。2公關(guān)樣板如知識講座，公共關(guān)系的建立等。3廣告樣板媒介的選擇與組合等。4促銷樣板促銷形式及時間進度的安排。5渠道運作及管理渠道政策/開發(fā)/維護/管理等。6人力資源

15、的培養(yǎng)團隊建設(shè)/管理/培訓(xùn)/考核等7銷售管理對樣板市場成功經(jīng)驗總結(jié)時不能忽視對推廣經(jīng)驗/運作細(xì)節(jié)的重視。8軟樣板軟性傳播等發(fā)揮主觀能動性/創(chuàng)造性方面的營銷推廣活動總結(jié)。9樣板經(jīng)銷商優(yōu)秀經(jīng)銷商的選擇/培訓(xùn)1/引導(dǎo)等。10樣板銷售人員優(yōu)秀銷售人員的培養(yǎng)/挖掘/激勵等。11樣板消費者Vip消費者的建立/服務(wù)/數(shù)據(jù)庫建設(shè)等。對樣板市場操作的成功經(jīng)驗應(yīng)及時總結(jié)時，對不足的、值得改進的地方加以補充完善，避免在其它地區(qū)發(fā)生類似重復(fù)性錯誤。在總結(jié)樣板市場成功經(jīng)驗時應(yīng)該用書面文字加以記錄，并將其匯編成冊，以便日后在其它地區(qū)進行推廣、復(fù)制時能夠保證經(jīng)驗不走樣。第二步，制定不同區(qū)域市場的差異化方案。成功的樣板市場運

16、做方式并非放之四海而皆準(zhǔn)的真理。中國市場廣大、復(fù)雜：大到城鄉(xiāng)的差異、一級市場與二級、三級市場的差異、沿海地區(qū)與內(nèi)陸地區(qū)的差異；小到一級市場間的差異，如上海地區(qū)與北京地區(qū)消費者的消費特性差異、江蘇省蘇南與蘇北地區(qū)消費特性與能力的不同。因此在進行樣板市場復(fù)制時必須考慮到區(qū)域的差異性與區(qū)域市場的運營實情，不能犯照本宣科”的教條主義錯誤，要通過第一步的總結(jié)提煉，將樣板市場的成功經(jīng)驗與待復(fù)制市場的特性進行對比分析，重新制定適合于目標(biāo)市場的新方案，使之更加切合新的區(qū)域市場特色。第三步，解決經(jīng)銷商的信任問題。在經(jīng)銷商對樣板市場進行了解之后還是會有顧慮：我有沒有能力把這個樣板模式貫徹下去？能不能做到樣板市場那

17、樣好？”這時候廠家就要扮演專業(yè)顧問的角色，做好對經(jīng)銷商的宣教工作。廠家要對全體經(jīng)銷商進行樣板模式運作的培訓(xùn)，不但教會經(jīng)銷商樣板模式是什么？怎么去操作？還要對樣板模式的啟動期可能會遇到的問題及解決方式進行透徹講解（這些問題和解決方法已在樣板市場豎立的過程中總結(jié)），防止部分經(jīng)銷商在推廣過程中遇到困難后退縮。同時可以讓樣板經(jīng)銷商現(xiàn)身說法，為樣板市場芷名”，打消經(jīng)銷商群體的顧慮和抵觸心理，同時營造樣板模式是廠家大方向，使他們切身感受到樣板市場的氣氛，加強對他們的觸動。第四步，培訓(xùn)目標(biāo)市場銷售團隊及經(jīng)銷商。充分培訓(xùn)銷售團隊，才能盡最大努力提高執(zhí)行力；培訓(xùn)經(jīng)銷商，才能提高認(rèn)同感和忠誠度，現(xiàn)在越來越多的經(jīng)銷

18、商希望從廠家學(xué)到先進的市場推廣方法與理念，如經(jīng)銷寶潔的產(chǎn)品，經(jīng)銷商可能不賺錢，但能從寶潔學(xué)到深度分銷的技巧與產(chǎn)品推廣的方法。只有具備了高質(zhì)量的銷售團隊和經(jīng)銷商，才能確保成功經(jīng)驗的順利復(fù)制。第五步，步步為營，分步驟穩(wěn)步推進。在樣板市場的推進上，必須遵循分步驟、分層級，有計劃的推進，切不可看到樣板市場成功了，就急于求成，希望口吃胖”，樣板市場推廣必須分批進行。先選擇市場難度小，經(jīng)銷商配合的區(qū)域進行復(fù)制，再到更多、更大的區(qū)域逐步拓展。取得每一步成功后都要在公司、經(jīng)銷商大會上廣泛宣傳，不斷激勵員工和經(jīng)銷商士氣，營造樣板模式必勝”的態(tài)勢。另外，在樣板市場的復(fù)制過程中，要確保公司的執(zhí)行力及保障力，要使公司

19、市場管理人員、銷售人員對成功的樣板市場運作有充分把握、對模式深度熟悉、對后期如何推廣有切實了解，能夠及時糾正各地業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商對樣板模式執(zhí)行的理解偏差，才能最終保證樣板市場成功經(jīng)驗在復(fù)制過程中再創(chuàng)成功。六、快消品營銷中樣板市場運做誤區(qū)的矯正。由于樣板市場運作在企業(yè)營銷策略中所處的地位越來越重要，企業(yè)對于樣板市場操作質(zhì)量的要求也越來越高，因此很容易出現(xiàn)如下三個嚴(yán)重誤區(qū)。第一，選點誤區(qū)矯正：沒有最好的樣板市場，只有最適合的樣板市場。很多企業(yè)在選擇樣板市場時，往往把眼光盯在經(jīng)濟發(fā)達(dá)的大中型城市，比如像江浙及沿海城市，希望借用城市自身的購買力基礎(chǔ)，快速取得市場效果，但往往經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市的同類產(chǎn)品競爭激

20、烈，市場運作費用也相對較高，企業(yè)盲目進入，很容易使自己陷入市場啟動周期過長，資金壓力過大的尷尬局面，進退兩難。這時候企業(yè)便容易對樣板市場的方案產(chǎn)生懷疑，信心動搖。更重要的是，在面對全國市場或大區(qū)域市場時，樣板市場要遵循汰表性原則”,企業(yè)在選擇樣板市場要結(jié)合自身實力和產(chǎn)品特點，綜合參考所選擇樣板市場與產(chǎn)品的結(jié)合度，及樣板市場自身的區(qū)域代表性，這樣才便于向全國范圍推廣。同時，在關(guān)鍵時刻，對既定的樣板市場進行及時的調(diào)整，也是確保樣板市場運做成功的必要之舉。匯源果汁的真鮮橙”系列飲料上市時，先選擇鄭州、后選擇北京，但最后將樣板市場調(diào)整到西安后，才取得了顯著的成功，為產(chǎn)品在全國市場的推廣提供了很好的借鑒。第二，認(rèn)識誤區(qū)矯正：別要求樣板市場一定是贏利市場。樣板市場的意義不在于本身的市場效果，而是在于能否快速有效的建立樣板，并把樣板模式復(fù)制下去，產(chǎn)生最大效益。雖然不同的區(qū)域市場之間存在著差異，但通過樣板市場的運作，能夠找到各個區(qū)域市場