家用清潔洗滌劑行業(yè)分析分析

1、家用清潔洗滌劑行業(yè)分析分析一、產(chǎn)品概述 1、產(chǎn)品定義2、產(chǎn)品分類 第1頁/共45頁1、產(chǎn)品定義第2頁/共45頁 家用清潔洗滌劑指用于家庭衣物、居室、個人護理等日常清潔的液體洗滌劑，是除洗衣粉、洗衣皂之外的一類液體合成洗滌劑。 家用清潔洗滌劑的主要成分是表面活性劑、助洗劑、功能助劑、水或溶劑等，因為產(chǎn)品呈液體狀，易溶于水，應(yīng)用于常溫洗滌，見效快， 適合現(xiàn)代人們較快的生活節(jié)奏。同時生產(chǎn)和設(shè)備不需較高的溫度，因此節(jié)省能源，成本相對較低。 1、產(chǎn)品定義第3頁/共45頁2、產(chǎn)品分類 第4頁/共45頁2、產(chǎn)品分類 1、衣物清潔類： 主要包括衣用液體洗滌劑、絲毛洗滌劑、衣領(lǐng)凈、衣物柔順劑等，其中衣用液體洗

2、滌劑又有重垢型和輕垢型。2、餐具清潔類： 主要指餐具洗潔精，是由表面活性劑配制而成，可用于餐具、炊具、蔬菜、 水果的 洗滌。主要洗滌對象是餐具上附著的油污、水果蔬菜上的化肥、農(nóng)藥等， 有良好的 潤濕、增溶和乳化能力。它是消費者使用率最高的一個品種， 也是消費量最大的家 用清潔劑。3、硬表面清潔類： 主要包括玻璃、瓷磚、地板、家電、油煙機、衛(wèi)生潔具表面清潔劑等。該類產(chǎn)品有按 洗滌表面的不同類型進行產(chǎn)品細分，也有通用型的產(chǎn)品全能水（多表面清潔劑）。 全能水含有多種表面活性劑，濃度高、去污力強，能有效去除多種污漬、頑漬。4、個人清潔類： 主要包括洗手液、沐浴露、液體香（肥）皂等液體洗滌用品。洗手液是

3、近幾年作為洗 滌用品的細分產(chǎn)品出現(xiàn)在都市人的生活中。賓館、餐飲等公眾場所使用擠壓式洗手液 代替了以往普遍使用的肥皂，部分追求高生活品質(zhì)的高收入家庭也開始使用洗手液， 其主要功能是手部清潔、殺菌、去除死皮等 第5頁/共45頁二、產(chǎn)品市場概述 1、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀 2、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 第6頁/共45頁1、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀第7頁/共45頁1、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀 有資料表明，目前在國外的數(shù)萬種洗滌用品中，液體洗滌劑品種占到80%以上。在我國，現(xiàn)有的液體洗滌劑品種也有數(shù)百種之多，年產(chǎn)量達70多萬噸。 目前市場上的清潔洗滌劑正在由通用型低檔產(chǎn)品向功能型、專業(yè)化、系列化發(fā)展，市場細分和品類細分越來越明顯，包括

4、衣用、廚房用、餐具用、衛(wèi)生間用、家具用、汽車用等，生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)消費者的需求，不斷積極開發(fā)研制適銷對路的新產(chǎn)品。由于使用方便、快捷，效果好，清潔洗滌劑已成為家庭主婦的必購商品。 消費者對清潔洗滌劑品牌的選擇趨于集中。 目前，全國清潔洗滌劑近90%的市場被前十名品牌所占據(jù)，絕大部分品牌已基本為消費者所接受，品牌的影響力可見一斑。其中， 國產(chǎn)老品牌“白貓”風(fēng)采依舊，數(shù)年來蟬聯(lián)桂冠，市場銷售份額已超過國內(nèi)市場的四分之一?！暗衽啤背砷L迅速，排名從上年的第三上升到第二。其他品牌除“金紡”外都在排名上發(fā)生不同程度的變化。 “金魚”具有較強的地區(qū)優(yōu)勢，雖然在其它地區(qū)不很出眾，但在華北地區(qū)這一根據(jù)地卻家喻戶曉，

5、市場銷售份額高達34%，令其他品牌自嘆不如。 盡管我國家用清潔產(chǎn)品是近幾年來發(fā)展較快的一類產(chǎn)品， 但上述四類產(chǎn)品的發(fā)展存在不均衡性。其中，餐具清潔類產(chǎn)品占全部產(chǎn)銷量的70%左右，是四類產(chǎn)品中配方最簡單、 技術(shù)含量最低、單位重量價格最便宜的一類。因此， 我國家用清潔產(chǎn)品整體水平尚處于非均衡的初級發(fā)展階段。這與我國化學(xué)工業(yè)不夠發(fā)達、實際購買力較低、 消費習(xí)慣及其慣性等因素有著密切的聯(lián)系。 第8頁/共45頁2、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 第9頁/共45頁2、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 1、液體洗滌劑 生產(chǎn)始于二十世紀四十年代，餐具洗滌劑是最早推出的，衣用輕垢型液 洗劑，衣用重垢型液洗劑和衣物柔順劑都

6、是五十年代首先在美國推向市場的。我國 從六十年代開始生產(chǎn)液體洗滌劑，家用清潔劑起步較晚，近十幾年才開始逐步進入 普通家庭。2、餐具洗潔精 該類產(chǎn)品產(chǎn)銷量占全部家用清潔產(chǎn)品的絕大多數(shù)（70%左右），而2000 年全國液體洗滌劑預(yù)期同比增長為6.4%（絕大部分是家用清潔產(chǎn)品），因此，該類產(chǎn) 品產(chǎn)銷量已趨于較低的增長速度，處于產(chǎn)品生命周期的成長期向成熟期過渡階段。 但 由于該類產(chǎn)品目前主要的市場還是在城市（包括一、二、三級城市和城鎮(zhèn)）， 在農(nóng)村 的使用量和銷售額還很低，因此潛在市場的絕對數(shù)量非常巨大， 不過有待于整個農(nóng)村 市場的進一步發(fā)展。第10頁/共45頁2、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 3、衣物清

7、潔類產(chǎn)品、衣物清潔類產(chǎn)品 此類產(chǎn)品可分為兩部分：一是普通織物液體洗滌劑（洗衣粉的替代 產(chǎn)品），二是特殊用途洗滌劑（絲毛凈、衣領(lǐng)凈、柔順劑等）。 前一類產(chǎn)品目前正 處于生命周期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品技術(shù)要求高，而且有眾多洗衣粉品牌和產(chǎn)品的競爭， 因此產(chǎn)銷量較小，僅有少數(shù)幾個品牌，處于低水平的自由競爭階段， 但未來幾年可 能有較大發(fā)展空間；后一類特殊用途的洗滌劑，目前處于較快速度的成長期， 每一 種都有1-2個強勢品牌。但該類產(chǎn)品整體產(chǎn)銷量較小，各廠家專注于較小的細分市場， 市場競爭并不十分激烈。4、硬表面清潔產(chǎn)品、硬表面清潔產(chǎn)品 目前處于產(chǎn)品生命周期的成長期，競爭品牌及品種眾多，但目前市 場規(guī)模及銷售量

8、都較小，高中低檔產(chǎn)品價格差異較大。5、個人清潔類產(chǎn)品、個人清潔類產(chǎn)品 正如沐浴露替代香皂部分功能一樣，作為洗滌類細分產(chǎn)品的洗手液 也是肥（香）皂類產(chǎn)品的替代品之一。洗手液幾年前才出現(xiàn)在都市人的生活中， 目 前洗手液在我國還處于產(chǎn)品生命周期的引入期向成長期過渡階段，生產(chǎn)廠家逐漸增多， 品牌已發(fā)展到十余種，但尚未出現(xiàn)領(lǐng)先品牌。由于該類產(chǎn)品是香（肥）皂的部分功能 替代產(chǎn)品，使用頻率高，有較大潛在發(fā)展規(guī)模，加之較高的利潤率，該類產(chǎn)品前景看 好。第11頁/共45頁三、行業(yè)發(fā)展方向與問題 1、產(chǎn)品研發(fā)方向 2、市場發(fā)展方向 第12頁/共45頁1、產(chǎn)品研發(fā)方向第13頁/共45頁1、產(chǎn)品研發(fā)方向1、產(chǎn)品先進化

9、： 產(chǎn)品將向多種表面活性劑復(fù)配、加酶、超濃縮方向發(fā)展，綠色環(huán)保的社會趨勢將要 求產(chǎn)品無磷、無苯、無毒，所有表面活性劑均具有生物降解性，能在自然環(huán)境中分 解成二氧化碳和水以及無毒成分。同時，液體洗衣類產(chǎn)品還具有去污之外的柔軟、 抗靜電、漂白等綜合功效。2、功能細分化： 家用清潔劑的品種越來越多，專用性也越來越強，根據(jù)用途不同，形成多個品種。 如洗滌織物有棉、毛、絲綢、化纖等不同織物專用洗滌劑，洗滌硬表面的有玻璃、 瓷磚、地板、墻面、電器等不同的專用清潔劑。目前，固體、粉狀產(chǎn)品的通用洗滌 功能已不能適應(yīng)多種不同洗滌對象，而液體洗滌劑以其使用方便、溶解性好、易于 添加特殊功能成分等優(yōu)點，正逐漸替代固

10、體、粉狀洗滌產(chǎn)品的部分功能，使液體化 成為合成洗滌劑的一個重要發(fā)展方向。家用清潔產(chǎn)品采用功能各異的多種表面活性 劑，針對不同洗滌對象開發(fā)不同的品種，專用性越來越強。因此，家用清潔產(chǎn)品有 按功能進一步細分品種的發(fā)展趨勢。第14頁/共45頁1、產(chǎn)品研發(fā)方向3、產(chǎn)品向環(huán)保高檔化方向發(fā)展： 由于環(huán)境保護與經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展被放到同樣重視的高度，因而政府部門為防止環(huán)境污 染加劇，制定了更嚴格的環(huán)保法規(guī)。與此同時，隨著生活水平的提高，廣大消費者越 來越關(guān)心身體健康，環(huán)保意識也有所增加。這種對身體健康與環(huán)境保護關(guān)注的增強， 對家用清潔產(chǎn)品提出了更高的要求無磷、無苯、無毒，并具有良好的生物降解性。 多種新型表面活

11、性劑的合成及生產(chǎn)，為這種要求提供了技術(shù)上的可能性。因此，家用 清潔產(chǎn)品將向環(huán)保高檔化方向發(fā)展。4、包裝新穎化： 產(chǎn)品色彩鮮明、造型新穎、使用方便是刺激消費者購買的一個重要因素。如現(xiàn)在廚房用 和潔廁用清潔劑的包裝外型，就有彎頭型、握扣型、導(dǎo)嘴型和噴頭型等，將來隨著工業(yè) 設(shè)計的普及和包裝工藝的提高，產(chǎn)品的包裝將會有更新穎、更人性化的變革。第15頁/共45頁2、市場發(fā)展方向第16頁/共45頁2、市場發(fā)展方向1、消費中檔化：、消費中檔化： 在洗滌效果相差不大的情況下，大多數(shù)消費者傾向于購買實惠的產(chǎn)品，但也有少部分消費 者喜歡高檔家用清潔劑。整體而言，低、高檔產(chǎn)品較中檔產(chǎn)品銷量少，低、中、高檔消費 者比

12、例為2：6：2。2、餐具洗潔精：、餐具洗潔精： 發(fā)展趨勢是濃縮化、加酶、溫和、綠色環(huán)保， 不含苯、磷、堿、香精的植物型餐洗劑是未 來的主導(dǎo)產(chǎn)品。國內(nèi)80%消費者選購的洗潔精是以烷基苯磺酸鈉作為表面活性劑， 這種洗 潔精必須在使用后用大量水沖洗， 否則殘留物將積累在人體內(nèi)，損害健康。而國外餐具洗 潔精多由不含烷基苯和磷的高級醇類所代替。3、衣用液體洗滌劑：、衣用液體洗滌劑： 生產(chǎn)設(shè)備簡單、工藝流程較短，不含磷，可添加多種功能成分，運輸方便， 因此在國外發(fā) 展迅速。近年來產(chǎn)品由無結(jié)構(gòu)型轉(zhuǎn)變成結(jié)構(gòu)型，產(chǎn)品向不斷濃縮化發(fā)展， 產(chǎn)品中的表面活 性劑主要以烷基苯磺酸鹽為主，結(jié)合非離子表面活性劑如AEO-9

13、等復(fù)配， 重視產(chǎn)品的穩(wěn)定 性、粘度，引進具有增加洗滌效率的助洗劑。 國內(nèi)液體洗滌劑由于受配套原料非離子表面 活性劑的質(zhì)量和產(chǎn)量影響，產(chǎn)品開發(fā)緩慢，與國外有明顯差距， 目前國內(nèi)此類產(chǎn)品銷售較 少。傳統(tǒng)衣物柔順劑使用的陽離子表面活性劑主要為烷基二甲氯化銨或甲基硫酸銨， 現(xiàn)采 用易生物降解、溫和、高效的脂基季胺鹽等第17頁/共45頁四、市場競爭狀況分析 1、 競爭性質(zhì) 2、競爭者類型 3、競爭者地位分布 第18頁/共45頁1、 競爭性質(zhì)第19頁/共45頁1、 競爭性質(zhì) 目前的家用清潔洗滌劑市場處于自由競爭的初級階段，參與競爭的企業(yè)不多，規(guī)模不大，市場缺乏強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌和旺盛的挑戰(zhàn)品牌，利潤率較高但整

14、體市場規(guī)模和容量還不夠大。不過在未來的五年，家用清潔洗滌劑市場處于較高速的增長期，將會有一個較大的發(fā)展。第20頁/共45頁2、競爭者類型第21頁/共45頁2、競爭者類型家用清潔劑生產(chǎn)企業(yè)性質(zhì)構(gòu)成分類：1、 國有（改制）企業(yè)：上海白貓、北京日化二廠、廣州浪奇、武漢一枝花、山西南風(fēng)、 西安開米等；2、 民營企業(yè)：廣州藍月亮、浙江納愛斯、浙江傳化、廣州立白等；3、 獨（合）資企業(yè)：美國安利、聯(lián)合利華、上海莊臣、韓國青化等。第22頁/共45頁3、競爭者地位分布 第23頁/共45頁3、競爭者地位分布 由于家用清潔產(chǎn)品的非均衡發(fā)展，各類產(chǎn)品市場需求規(guī)模的差異，各類產(chǎn)品所處的生命周期也有所不同，因而各類產(chǎn)品

15、市場競爭特點各異。1餐具清潔類 目前該類商品主要品牌有白貓、金魚、巧手、高富力、雕牌、開米、安利等，主要品種有加香型和殺菌型兩種。 市場領(lǐng)導(dǎo)者：白貓 市場挑戰(zhàn)者：雕牌、 市場跟隨者：金魚、巧手、高富力、開米、安利 上海白貓洗潔精以30%左右的市場綜合占有率位居首位，位居第二位的北京金魚市場綜合占有率為10%左右，其他品牌市場占有率均不超過10%。 形成這種近似壟斷競爭的格局，原因有以下幾點：一是白貓擁有“銷地產(chǎn)”優(yōu)勢（生產(chǎn)基地有上海、重慶、遼寧等）和品牌優(yōu)勢；二是位居前列的幾個品牌洗潔精均為洗衣粉品牌的延伸產(chǎn)品；三是擁有良好的分銷渠道的廠家，可迅速增加銷售，例如近幾年市場占有率上升較快的雕牌（

16、5%左右）和巧手（3%左右）。另外，由于洗潔精屬于單位重量價較低產(chǎn)品，地方品牌親和力影響較大，因此，全國各地除上述幾個領(lǐng)先品牌外，基本上都還有當?shù)氐膹妱萜放?。?4頁/共45頁3、競爭者地位分布 由于家用清潔產(chǎn)品的非均衡發(fā)展，各類產(chǎn)品市場需求規(guī)模的差異，各類產(chǎn)品所處的生命周期也有所不同，因而各類產(chǎn)品市場競爭特點各異。2衣物清潔類 該類產(chǎn)品可分為兩部分：一是普通織物液體洗滌劑（洗衣粉的替代產(chǎn)品），二是特殊用途洗滌劑（絲毛專用、衣領(lǐng)凈、柔順劑等）。前一類產(chǎn)品目前正處于生命周期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品技術(shù)要求高，產(chǎn)銷量較小，僅有白貓、開米等少數(shù)幾個品牌的產(chǎn)品，處于低水平的自由競爭階段，但未來幾年可能有較大發(fā)展

17、空間；后一類特殊用途的洗滌劑處于成長期，每一種都有1-2個強勢品牌，如柔順劑的“金紡”，衣領(lǐng)凈和絲毛專用的“藍月亮”和“正章”。 但該類產(chǎn)品整體產(chǎn)銷量較小，各廠家專注于較小的細分市場，市場競爭并不十分激烈。第25頁/共45頁3、競爭者地位分布 由于家用清潔產(chǎn)品的非均衡發(fā)展，各類產(chǎn)品市場需求規(guī)模的差異，各類產(chǎn)品所處的生命周期也有所不同，因而各類產(chǎn)品市場競爭特點各異。3、硬表面清潔類 該類產(chǎn)品呈兩個發(fā)展趨勢：一是根據(jù)被洗滌表面性質(zhì)不同而產(chǎn)生的按功能細分品種趨勢；二是適合所有洗滌表面的全功能品種趨勢。目前，硬表面清潔產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成長期，競爭品牌及品種眾多，但目前市場規(guī)模及銷售量都較小，高中

18、低檔產(chǎn)品價格差異較大。高檔產(chǎn)品品牌以安利為首，中檔產(chǎn)品品牌以藍月亮為代表，低檔產(chǎn)品品牌眾多。 第26頁/共45頁3、競爭者地位分布 由于家用清潔產(chǎn)品的非均衡發(fā)展，各類產(chǎn)品市場需求規(guī)模的差異，各類產(chǎn)品所處的生命周期也有所不同，因而各類產(chǎn)品市場競爭特點各異。4、個人清潔類 目前洗手液在我國還處于產(chǎn)品生命周期的引入期向成長期過渡階段，生產(chǎn)廠家逐漸增多，品牌已發(fā)展到十余種，但尚未出現(xiàn)領(lǐng)先品牌。由于該類產(chǎn)品是香（肥）皂的部分功能替代產(chǎn)品，使用頻率高，有較大潛在發(fā)展規(guī)模，加之較高的利潤率，該類產(chǎn)品前景看好。生產(chǎn)廠家正在不遺余力加大投入，努力培育這個細分產(chǎn)品市場。目前國內(nèi)洗手液的主要品牌是高富力（廣州）、開

19、米（西安）、祖絲（廣州）和守膚潔（上海）。對于洗手液這一家用清潔劑新品種，消費者對產(chǎn)品認知度不到一半，還處于產(chǎn)品自然認知狀態(tài)，消費者對品牌認知度也就更低了，但是洗手液的應(yīng)用前景被日益增多的生產(chǎn)廠家所看好。消費者最心儀洗手液具有“消毒殺菌”和“使用衛(wèi)生”兩項功能。如果通過一定形式的廣告宣傳，提高產(chǎn)品的認知度和試用率，配合適當?shù)漠a(chǎn)品價格，洗手液的前景將是十分廣闊的。第27頁/共45頁五、產(chǎn)品大類銷售特征 1、渠道分銷狀況 2、零售渠道狀況 3、渠道發(fā)展趨勢 第28頁/共45頁1、渠道分銷狀況第29頁/共45頁1、渠道分銷狀況 目前家用清潔洗滌劑主要通過經(jīng)銷渠道覆蓋市場，尤其象“白貓”、“納愛斯”、

20、“金魚”、“開米”等主要品牌，基本通過各地的經(jīng)銷商進入零售終端，廠家設(shè)置的辦事處機構(gòu)主要是服務(wù)經(jīng)銷商、回收貨款、調(diào)配貨品等，也有少數(shù)地區(qū)如一些重點城市， 由于大型零售商和連鎖超市的銷量大，比經(jīng)銷商更靠近消費者，容易加強終端營銷工作， 占有大量市場份額，廠家也向他們直接供貨。 而一些地域性品牌，因缺乏實力覆蓋廣泛地域而采取了向深度滲透的分銷策略，通過向一、二級城市重點賣場直接供貨，利用批發(fā)商滲透其他零售終端和二、 三級市場的組合渠道，達到較好的地域分銷業(yè)績。第30頁/共45頁2、零售渠道狀況第31頁/共45頁2、零售渠道狀況 在零售渠道上，主要以大中型超市、中小型連鎖超市等單產(chǎn)銷量高的大賣場，和

21、數(shù)量眾多、覆蓋廣泛的便利店、士多店等小店為主。由于“家樂?！?、“麥德隆”、“聯(lián)華”、 “華聯(lián)”等大型超市的興起，越來越多的制造商開始直接覆蓋此類賣場，并在其中加強了終端營銷工作，此類賣場的銷售額占據(jù)企業(yè)總銷量的比例越來越高。第32頁/共45頁3、渠道發(fā)展趨勢 第33頁/共45頁3、渠道發(fā)展趨勢 國內(nèi)的流通領(lǐng)域正處于新的變革時期，過去坍塌的全國性物流系統(tǒng)現(xiàn)在正由一批有志向的企業(yè)進行重建，零售業(yè)界的重心也從百貨中心向大型超市、專業(yè)賣場等新業(yè)態(tài)偏移，零售終端的重要性日益凸顯。對家用清潔洗滌劑產(chǎn)品來說，渠道扁平化、流通快速化、終端重點化已經(jīng)成為渠道發(fā)展的大趨勢。第34頁/共45頁六、主要銷售手段 1、廣告手段2、促銷手段 3、價格手段 第35頁/共45頁1、廣告手段 傳統(tǒng)媒體廣告 由于家用清潔洗滌劑的購買者和使用者以婦女為主，主要廠家基本采 取電視廣告，在電視廣告上的投放量較大，如“白貓”、“金魚”、“立白”、“納愛斯”等， 都有大量投放。在報紙、雜志和電臺上的投放很少。 售點廣告 隨著廠家對終端的營銷工作加強，重點賣場的店內(nèi)、店外的各種廣告投入較 大，形式花樣較多，如吊旗、海報、專用貨架、店內(nèi)燈箱等， 戶外廣告也基本設(shè)置在