EMBA教材—營(yíng)銷(xiāo)管理上海財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1EMBA教材教材營(yíng)銷(xiāo)管理上海財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理上海財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義營(yíng)銷(xiāo)講義第一頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。2第1頁(yè)/共134頁(yè)第二頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。3第2頁(yè)/共134頁(yè)第三頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。4第3頁(yè)/共134頁(yè)第四頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。5第4頁(yè)/共134頁(yè)第五頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。6資源資源利潤(rùn)利潤(rùn)交換交換生產(chǎn)生產(chǎn)收益收益經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度角度充分充分利用利用充分充分實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)最低最低成本成本最高最高收益收益最大最大利潤(rùn)利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度角度如何如何充分充分利用利用提供提供適宜適宜產(chǎn)品產(chǎn)品克服克服交換交換障礙障礙獲取獲取

2、競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定穩(wěn)定利潤(rùn)利潤(rùn)來(lái)源來(lái)源第5頁(yè)/共134頁(yè)第六頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。7需要、需要、欲望和欲望和需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品（商品、（商品、服務(wù)與服務(wù)與創(chuàng)意創(chuàng)意）價(jià)值、價(jià)值、成本和成本和滿意滿意交換交換和交易和交易關(guān)系關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)者與顧客與顧客第6頁(yè)/共134頁(yè)第七頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本特征：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本特征：以顧客需要的滿足為核心以顧客需要的滿足為核心 本質(zhì)觀本質(zhì)觀 以企業(yè)的市場(chǎng)占有為目標(biāo)以企業(yè)的市場(chǎng)占有為目標(biāo) 動(dòng)態(tài)觀動(dòng)態(tài)觀 以營(yíng)銷(xiāo)策略的組合為手段以營(yíng)銷(xiāo)策略的組合為手段 系統(tǒng)觀系統(tǒng)觀第7頁(yè)/共134頁(yè)第八頁(yè)，編輯于星期

3、六：八點(diǎn) 五十九分。9第8頁(yè)/共134頁(yè)第九頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。10核心概念核心概念營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略定價(jià)策略分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略需求分析需求分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論戰(zhàn)略理論策略理論策略理論管理理論管理理論第9頁(yè)/共134頁(yè)第十頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。11第10頁(yè)/共134頁(yè)第十一頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。12 90年代中國(guó)市場(chǎng)供求的變化年代中國(guó)市場(chǎng)供求的變化年年 份份供不應(yīng)求供不應(yīng)求%供求平衡供求平衡%供大于求供

4、大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.33第11頁(yè)/共134頁(yè)第十二頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。13 營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部（市場(chǎng)部）的主要職能：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部（市場(chǎng)部）的主要職能： 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃企業(yè)診斷企業(yè)診斷決策咨詢決策咨詢第12頁(yè)/共134頁(yè)第十三頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。14企業(yè)經(jīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策營(yíng)決策財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)部門(mén)部門(mén)研發(fā)研發(fā)部門(mén)部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)

5、部門(mén)部門(mén)資源資源導(dǎo)向?qū)蚣夹g(shù)技術(shù)導(dǎo)向?qū)蚴袌?chǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)虻?3頁(yè)/共134頁(yè)第十四頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。15實(shí)施實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)控制控制計(jì)劃計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方案方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略調(diào)整調(diào)整業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)組合組合分析分析營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)第14頁(yè)/共134頁(yè)第十五頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。16第15頁(yè)/共134頁(yè)第十六頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。17適時(shí)退出的最佳時(shí)期適時(shí)退出的最佳時(shí)期ST新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與投入新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與投入第16頁(yè)/共134頁(yè)第十七頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。18 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需要市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需要所形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相

6、對(duì)有利的所形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。時(shí)機(jī)與條件。第17頁(yè)/共134頁(yè)第十八頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。19市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別與把握 顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì)前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì)突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)填補(bǔ)法填補(bǔ)法追隨法追隨法捕捉法捕捉法誘導(dǎo)法誘導(dǎo)法第18頁(yè)/共134頁(yè)第十九頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。20尋求與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法尋求與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法填補(bǔ)法：填補(bǔ)法：差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；追隨法：追隨法： 梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨；梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨；誘

7、導(dǎo)法：誘導(dǎo)法：開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)造概念、轉(zhuǎn)變觀念開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)造概念、轉(zhuǎn)變觀念。第19頁(yè)/共134頁(yè)第二十頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。21第20頁(yè)/共134頁(yè)第二十一頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。22 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估： 成功概率成功概率 高 低吸吸引引力力大小1 23 4第21頁(yè)/共134頁(yè)第二十二頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。23 面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類(lèi)型面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類(lèi)型理想的業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少機(jī)會(huì)多，威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多機(jī)會(huì)多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少機(jī)會(huì)少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多機(jī)會(huì)少，威脅多第22

8、頁(yè)/共134頁(yè)第二十三頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。24第23頁(yè)/共134頁(yè)第二十四頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。25單一業(yè)務(wù)組合單一業(yè)務(wù)組合多業(yè)務(wù)組合多業(yè)務(wù)組合資源關(guān)聯(lián)組合資源關(guān)聯(lián)組合市場(chǎng)關(guān)聯(lián)組合市場(chǎng)關(guān)聯(lián)組合多角化組合多角化組合組合規(guī)模決策組合規(guī)模決策組合結(jié)構(gòu)決策組合結(jié)構(gòu)決策第24頁(yè)/共134頁(yè)第二十五頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。26 波士頓波士頓“市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)成長(zhǎng)-市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額”矩陣（簡(jiǎn)圖）矩陣（簡(jiǎn)圖）明星類(lèi)問(wèn)題類(lèi)金牛類(lèi)狗類(lèi)市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率高低市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額高 低第25頁(yè)/共134頁(yè)第二十六頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。27第26頁(yè)/共134頁(yè)第二十七頁(yè)，編輯于

9、星期六：八點(diǎn) 五十九分。28內(nèi)部?jī)?nèi)部資料源資料源市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研信息采集信息采集信息分析信息分析營(yíng)銷(xiāo)決策營(yíng)銷(xiāo)決策營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施外部外部資料源資料源營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)分析模型營(yíng)銷(xiāo)分析模型信息處理專(zhuān)家信息處理專(zhuān)家信息輸出信息輸出銷(xiāo)售銷(xiāo)售利潤(rùn)利潤(rùn)顧客顧客反映反映營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)決策層決策層反饋反饋第27頁(yè)/共134頁(yè)第二十八頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。29財(cái)務(wù)報(bào)告、銷(xiāo)售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、財(cái)務(wù)報(bào)告、銷(xiāo)售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫(kù)存新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫(kù)存記錄、人力資源狀況等記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計(jì)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢公司

10、、專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢公司、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等模型等熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專(zhuān)業(yè)人士熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專(zhuān)業(yè)人士?jī)?nèi)部?jī)?nèi)部資料源資料源外部外部資料源資料源營(yíng)銷(xiāo)分營(yíng)銷(xiāo)分析模型析模型信息處信息處理專(zhuān)家理專(zhuān)家第28頁(yè)/共134頁(yè)第二十九頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。30市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 提出任務(wù)提出任務(wù)確定問(wèn)題確定問(wèn)題確定標(biāo)的確定標(biāo)的選擇方法選擇方法

11、實(shí)施實(shí)施調(diào)查調(diào)查匯總分析匯總分析整理報(bào)告整理報(bào)告追蹤調(diào)查追蹤調(diào)查第29頁(yè)/共134頁(yè)第三十頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。31第30頁(yè)/共134頁(yè)第三十一頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。32 確定標(biāo)的原則確定標(biāo)的原則能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)；能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)可靠性、代表性強(qiáng)；數(shù)據(jù)可靠性、代表性強(qiáng)； 調(diào)查成本相對(duì)較低；調(diào)查成本相對(duì)較低；對(duì)方確能配合調(diào)查。對(duì)方確能配合調(diào)查。第31頁(yè)/共134頁(yè)第三十二頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。33實(shí)地觀察實(shí)地觀察問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查深度訪問(wèn)深度訪問(wèn)座談?wù){(diào)查座談?wù){(diào)查實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法第32頁(yè)/共134頁(yè)第三十三頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。34營(yíng)

12、銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě) 報(bào)告報(bào)告提要提要調(diào)研調(diào)研設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)概況概況描述描述問(wèn)題分析問(wèn)題分析（或預(yù)測(cè)）（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議對(duì)策建議（營(yíng)銷(xiāo)策劃）（營(yíng)銷(xiāo)策劃）附錄附錄第33頁(yè)/共134頁(yè)第三十四頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。35第34頁(yè)/共134頁(yè)第三十五頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。36分析分析購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)行為行為進(jìn)行進(jìn)行市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分選擇選擇目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)實(shí)行實(shí)行市場(chǎng)市場(chǎng)定位定位第35頁(yè)/共134頁(yè)第三十六頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。37購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)能力分析購(gòu)買(mǎi)能力分析實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力水平；實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力水平；購(gòu)買(mǎi)傾向分析購(gòu)買(mǎi)傾向分析消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)

13、； 購(gòu)買(mǎi)心理分析購(gòu)買(mǎi)心理分析購(gòu)買(mǎi)決策方式及影響購(gòu)買(mǎi)決策方式及影響 因素；因素；購(gòu)買(mǎi)周期分析購(gòu)買(mǎi)周期分析消費(fèi)高潮期與積累期。消費(fèi)高潮期與積累期。第36頁(yè)/共134頁(yè)第三十七頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。38第37頁(yè)/共134頁(yè)第三十八頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。39中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力水平分析中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力水平分析 城鎮(zhèn)居民人均城鎮(zhèn)居民人均可支配收入可支配收入農(nóng)村居民人均農(nóng)村居民人均純收入純收入元元1995 2001 1995 200142836860 （+60%）15782366 （+50%）第38頁(yè)/共134頁(yè)第三十九頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。40 中國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款余額增長(zhǎng)狀況中

14、國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款余額增長(zhǎng)狀況億元億元1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001296623852046279534075962164332723002001年比年比1995年年增加增加147%第39頁(yè)/共134頁(yè)第四十頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。41中國(guó)消費(fèi)率的變化狀況中國(guó)消費(fèi)率的變化狀況 第40頁(yè)/共134頁(yè)第四十一頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。42 消費(fèi)率的國(guó)際比較消費(fèi)率的國(guó)際比較國(guó)家類(lèi)別國(guó)家類(lèi)別1980198519901994低收入國(guó)家低收入國(guó)家74.676.572.074.0中等收入國(guó)家中等收入國(guó)家74.775.776.073.0高收入國(guó)家高收入國(guó)家7

15、7.480.078.0-東亞國(guó)家東亞國(guó)家69.169.165.065.0南亞國(guó)家南亞國(guó)家84.881.181.081.0中國(guó)中國(guó)65.465.762.057.8最終消費(fèi)率的國(guó)際比較最終消費(fèi)率的國(guó)際比較 單位：?jiǎn)挝唬?第41頁(yè)/共134頁(yè)第四十二頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。43 政府消費(fèi)率、居民消費(fèi)率的國(guó)際比較政府消費(fèi)率、居民消費(fèi)率的國(guó)際比較政府消費(fèi)率政府消費(fèi)率居民消費(fèi)率居民消費(fèi)率國(guó)家類(lèi)別國(guó)家類(lèi)別198019901994198019901994低收入國(guó)家低收入國(guó)家12.011.012.066.061.062.0中等收入國(guó)家中等收入國(guó)家-14.014.0-62.059.0高收入國(guó)家高收入國(guó)家

16、17.017.0-60.061.0-東亞國(guó)家東亞國(guó)家12.010.011.058.055.054.0南亞國(guó)家南亞國(guó)家9.012.011.075.069.070.0中國(guó)中國(guó)14.512.312.750.949.745.1第42頁(yè)/共134頁(yè)第四十三頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。44消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)農(nóng)村農(nóng)村居民居民城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)居民居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995 20011995 2001第43頁(yè)/共134頁(yè)第四十四頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。45 聯(lián)合國(guó)以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合國(guó)以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)30%以下以下30-40%40-

17、50%50-60%60%以上以上極富型極富型富裕型富裕型小康型小康型溫飽型溫飽型貧困型貧困型第44頁(yè)/共134頁(yè)第四十五頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。46中國(guó)消費(fèi)呈多元化發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)消費(fèi)呈多元化發(fā)展趨勢(shì)2000年與年與1995年相比部分消費(fèi)人均水平（城鎮(zhèn)居民）年相比部分消費(fèi)人均水平（城鎮(zhèn)居民）食品食品衣著衣著家庭家庭設(shè)備設(shè)備醫(yī)療醫(yī)療保健保健教育教育文化文化娛樂(lè)娛樂(lè)交通交通通訊通訊旅游旅游2000年人年人均消費(fèi)均消費(fèi)（元）（元）195850043931836411739588比比1995年年增長(zhǎng)（增長(zhǎng)（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.6第45頁(yè)/共134頁(yè)

18、第四十六頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。47影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素參考團(tuán)體參考團(tuán)體家庭家庭角色地位角色地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)教育教育生活方式生活方式心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)反應(yīng)反應(yīng)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度信念態(tài)度信念購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者第46頁(yè)/共134頁(yè)第四十七頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。48 購(gòu)買(mǎi)決策階段購(gòu)買(mǎi)決策階段 引發(fā)引發(fā)需求需求收集收集信息信息評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)選擇選擇決策決策購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)后買(mǎi)后感覺(jué)感覺(jué)行為行為第47頁(yè)/共134頁(yè)第四十八頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。49第48頁(yè)/共134頁(yè)

19、第四十九頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。50家庭現(xiàn)代化家庭現(xiàn)代化 中國(guó)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的周期性變化消費(fèi)升級(jí)的周期性變化家庭電子化家庭電子化家庭機(jī)械化家庭機(jī)械化第49頁(yè)/共134頁(yè)第五十頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。51 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分為什么要細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)？為什么要細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)？企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。第50頁(yè)/共134頁(yè)第五十一頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。52市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)

20、消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求買(mǎi)習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類(lèi)同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。大致類(lèi)同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。第51頁(yè)/共134頁(yè)第五十二頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。53有效細(xì)分的原則有效細(xì)分的原則可區(qū)分原則可區(qū)分原則 市場(chǎng)差異明顯；市場(chǎng)差異明顯；可進(jìn)入原則可進(jìn)入原則 企業(yè)資源吻合；企業(yè)資源吻合；可盈利原則可盈利原則 經(jīng)營(yíng)有利可圖。經(jīng)營(yíng)有利可圖。第52頁(yè)/共134頁(yè)第五十三頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。54選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)的概念 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資企業(yè)

21、在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。特定的顧客群體。第53頁(yè)/共134頁(yè)第五十四頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。55目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3第54頁(yè)/共134頁(yè)第五十五頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。56 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合C子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3第55頁(yè)/共134

22、頁(yè)第五十六頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。57 集中營(yíng)銷(xiāo)策略集中營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3第56頁(yè)/共134頁(yè)第五十七頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。58實(shí)行市場(chǎng)定位實(shí)行市場(chǎng)定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF第57頁(yè)/共134頁(yè)第五十八頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。59市場(chǎng)定位是為了建立經(jīng)營(yíng)特色市場(chǎng)定位是為了建立經(jīng)營(yíng)特色目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于存在目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特可區(qū)別的需求特征征

23、”；目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色；色；市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛(ài)給特別的你特別的愛(ài)給特別的你”。第58頁(yè)/共134頁(yè)第五十九頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。60 定位成功的三要素定位成功的三要素1、特色是重點(diǎn)而不是全部；、特色是重點(diǎn)而不是全部；2、特色具有不可替代性；、特色具有不可替代性；3、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。第59頁(yè)/共134頁(yè)第六十頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。61 大眾化大眾化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分定制化定制化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)（1：1）定制化營(yíng)銷(xiāo)定制化營(yíng)銷(xiāo)第60頁(yè)/共134頁(yè)第六十一頁(yè)，編輯

24、于星期六：八點(diǎn) 五十九分。62定制化營(yíng)銷(xiāo)的方法定制化營(yíng)銷(xiāo)的方法 柔性柔性生產(chǎn)生產(chǎn)定制化定制化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合組合技術(shù)技術(shù)第61頁(yè)/共134頁(yè)第六十二頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。63第62頁(yè)/共134頁(yè)第六十三頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。64 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)遞增需求遞增需求尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。務(wù)）的不滿之處。派生需求派生需求尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。消費(fèi)。第63頁(yè)/共134頁(yè)第六十四頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。65 產(chǎn)品概念的理論深化產(chǎn)品概念的理論深化 有形與無(wú)形有形與無(wú)形 產(chǎn)品外延的深化產(chǎn)品

25、外延的深化產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品內(nèi)涵的深化產(chǎn)品內(nèi)涵的深化第64頁(yè)/共134頁(yè)第六十五頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。66產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用質(zhì)量質(zhì)量特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式樣運(yùn)送運(yùn)送安裝安裝信用信用維修維修保證保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益產(chǎn)品附加利益第65頁(yè)/共134頁(yè)第六十六頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。67 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 （五層次論）（五層次論） 核心

26、核心利益利益基本產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第66頁(yè)/共134頁(yè)第六十七頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。68品牌策略品牌策略品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。品牌的性質(zhì)：品牌的性質(zhì)：1、依附性；、依附性；2、異化性；、異化性；3、延伸性。、延伸性。第67頁(yè)/共134頁(yè)第六十八頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。69 品牌類(lèi)型：品牌類(lèi)型： 1、無(wú)品牌、無(wú)品牌 ； 2、家族品牌；家族品牌；3、個(gè)別品牌；、個(gè)別品牌；4、特許品牌

27、；、特許品牌；5、制造商品牌；、制造商品牌；6、中間商品牌。、中間商品牌。 第68頁(yè)/共134頁(yè)第六十九頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。70 品牌經(jīng)營(yíng)策略：品牌經(jīng)營(yíng)策略：創(chuàng)品牌創(chuàng)品牌 建立特定形象建立特定形象傳品牌傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)改品牌改品牌 突出產(chǎn)品差異突出產(chǎn)品差異借品牌借品牌 迅速打開(kāi)市場(chǎng)迅速打開(kāi)市場(chǎng)第69頁(yè)/共134頁(yè)第七十頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。71產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰過(guò)程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。退期等發(fā)展時(shí)期。 第70頁(yè)/

28、共134頁(yè)第七十一頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。72 產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線銷(xiāo)售與利潤(rùn)導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷(xiāo)售曲線利潤(rùn)曲線第71頁(yè)/共134頁(yè)第七十二頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。73 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期導(dǎo)入期 突出一個(gè)突出一個(gè)“快快”字；字；成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 強(qiáng)調(diào)一個(gè)強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好好”字；字；成熟期成熟期 抓住一個(gè)抓住一個(gè)“優(yōu)優(yōu)”字；字；衰退期衰退期 明確一個(gè)明確一個(gè)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字。字。第72頁(yè)/共134頁(yè)第七十三頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。74 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程構(gòu)思構(gòu)思篩選篩選產(chǎn)品產(chǎn)品概念概念商業(yè)商業(yè)分析分

29、析市場(chǎng)市場(chǎng)分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品試制試制市場(chǎng)市場(chǎng)試銷(xiāo)試銷(xiāo)批量批量上市上市第73頁(yè)/共134頁(yè)第七十四頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。75 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新思路產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新思路 要素分析要素分析 全面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品潛在的全面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。功能要素。 概念包裝概念包裝為產(chǎn)品尋找合適的為產(chǎn)品尋找合適的“賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)”。第74頁(yè)/共134頁(yè)第七十五頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。76市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)力理論競(jìng)爭(zhēng)力理論：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買(mǎi)者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅第75頁(yè)/共134頁(yè)第七十六頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。77競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的基

30、本戰(zhàn)略： 總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)集聚目標(biāo)市場(chǎng)集聚第76頁(yè)/共134頁(yè)第七十七頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。78基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論：概念：概念：以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。 基準(zhǔn)化過(guò)程基準(zhǔn)化過(guò)程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異基準(zhǔn)差異（程度、何處、何時(shí)）差異彌補(bǔ)差異彌補(bǔ)（知識(shí)、實(shí)踐、過(guò)程 ）管理責(zé)任管理

31、責(zé)任組織聯(lián)系組織聯(lián)系全員參與全員參與最優(yōu)運(yùn)作最優(yōu)運(yùn)作第77頁(yè)/共134頁(yè)第七十八頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。79第78頁(yè)/共134頁(yè)第七十九頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。80市場(chǎng)布局的重要性市場(chǎng)布局的重要性 1、最大限度地滿足消費(fèi)需求；、最大限度地滿足消費(fèi)需求； 2、最為有效地分銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品；、最為有效地分銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品；3、最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷(xiāo)成本。、最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷(xiāo)成本。第79頁(yè)/共134頁(yè)第八十頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。81市場(chǎng)布局的主要方針市場(chǎng)布局的主要方針：基本方針：基本方針： 廣泛布局廣泛布局重點(diǎn)布局重點(diǎn)布局分片布局分片布局主要策略：主要策略：區(qū)域集中區(qū)域集中梯度推進(jìn)梯

32、度推進(jìn)跳躍式跳躍式第80頁(yè)/共134頁(yè)第八十一頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。82布局決策的主要依據(jù)：布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)；產(chǎn)品性質(zhì)； 區(qū)域性質(zhì)；區(qū)域性質(zhì)； 人口與購(gòu)買(mǎi)力；人口與購(gòu)買(mǎi)力； 購(gòu)物便利性；購(gòu)物便利性； 交通條件；交通條件； 競(jìng)爭(zhēng)狀況；競(jìng)爭(zhēng)狀況； 環(huán)境障礙；環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢(shì)。發(fā)展趨勢(shì)。 第81頁(yè)/共134頁(yè)第八十二頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。83分銷(xiāo)渠道策劃分銷(xiāo)渠道策劃渠道是什么？渠道是什么？ 渠道是一種通路；渠道是一種通路；渠道是一種關(guān)系；渠道是一種關(guān)系；渠道是一種資源。渠道是一種資源。第82頁(yè)/共134頁(yè)第八十三頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。84 所有將

33、產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的中間所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)。 E.J. E.J.麥卡錫麥卡錫 在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)，組成了營(yíng)和具有不同名稱的營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)，組成了營(yíng)銷(xiāo)渠道。銷(xiāo)渠道。.是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一系列相互依存的組織。費(fèi)的一系列相互依存的組織。 菲利浦.科特勒第83頁(yè)/共134頁(yè)第八十四頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。85 分銷(xiāo)渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，分銷(xiāo)渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，同時(shí)也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系

34、列政策和同時(shí)也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。這些政策和實(shí)踐編織成了一個(gè)實(shí)踐活動(dòng)的承諾。這些政策和實(shí)踐編織成了一個(gè)巨大的長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)。巨大的長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)。 E.R. E.R.柯力柯力產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)第84頁(yè)/共134頁(yè)第八十五頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。86 一個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)一個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)是一種關(guān)鍵性的外部資源。它的是一種關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。 E.R. E.R.柯力柯力產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 第85頁(yè)/共134頁(yè)第八十六

35、頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。87 渠道結(jié)構(gòu)的決策渠道結(jié)構(gòu)的決策 縱向結(jié)構(gòu)的決策：縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長(zhǎng)渠道與短渠道長(zhǎng)渠道與短渠道 渠道的層級(jí)多少；渠道的層級(jí)多少；平面結(jié)構(gòu)的決策：平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道 渠道的成員多少。渠道的成員多少。第86頁(yè)/共134頁(yè)第八十七頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。88 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級(jí)零級(jí)渠道渠道多級(jí)多級(jí)渠道渠道獨(dú)家獨(dú)家分銷(xiāo)分銷(xiāo)選擇選擇分銷(xiāo)分銷(xiāo)密集密集分銷(xiāo)分銷(xiāo)使用使用顧客顧客購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)頻率頻率商品商品價(jià)位價(jià)位技術(shù)技術(shù)含量含量服務(wù)服務(wù)要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高第87頁(yè)/共134

36、頁(yè)第八十八頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。89 渠道扁平化趨勢(shì)渠道扁平化趨勢(shì)以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的直以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來(lái)減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷(xiāo)成本接供應(yīng)，來(lái)減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷(xiāo)成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。第88頁(yè)/共134頁(yè)第八十九頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。90 渠道扁平化的原因渠道扁平化的原因 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈； 價(jià)格下降導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮??；價(jià)格下降導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮小；產(chǎn)品技術(shù)含量越來(lái)越高；產(chǎn)品技術(shù)含量越來(lái)越高；商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力減弱。商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力減弱。第89頁(yè)/共134頁(yè)第九十頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十

37、九分。91 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的含義垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的含義 生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者第90頁(yè)/共134頁(yè)第九十一頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。92企業(yè)控制渠道成員的主要力企業(yè)控制渠道成員的主要力量（Power)企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力；企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力；企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性；企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性；企業(yè)的品牌聲譽(yù)；企業(yè)的品牌聲譽(yù)；企業(yè)的報(bào)酬優(yōu)勢(shì)；企業(yè)的報(bào)酬優(yōu)勢(shì)；間接成本優(yōu)勢(shì)；間接成本優(yōu)勢(shì)；政策因素。政策因素。第91頁(yè)/共134頁(yè)第九十二頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。93企業(yè)對(duì)渠道成員的依賴性

38、企業(yè)對(duì)渠道成員的依賴性(dependence)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)依賴性依賴性銷(xiāo)售銷(xiāo)售依賴性依賴性區(qū)位區(qū)位依賴性依賴性政策政策依賴性依賴性第92頁(yè)/共134頁(yè)第九十三頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。94重視分銷(xiāo)終端的控制與維護(hù)重視分銷(xiāo)終端的控制與維護(hù)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，保證渠道通暢；促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，保證渠道通暢；有利于大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展；有利于大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展；有助于建立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的信心；有助于建立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的信心；能及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息；能及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息；終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。第93頁(yè)/共134頁(yè)第九十四頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。95 如何有效控制分銷(xiāo)終端

39、如何有效控制分銷(xiāo)終端自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)；自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷(xiāo)售方式；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷(xiāo)售方式；派專(zhuān)人分片維護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售終端；派專(zhuān)人分片維護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售終端；對(duì)終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵(lì)；對(duì)終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵(lì)；組織大規(guī)模的終端推廣活動(dòng)。組織大規(guī)模的終端推廣活動(dòng)。第94頁(yè)/共134頁(yè)第九十五頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。96 渠道的沖突與管理渠道的沖突與管理渠道沖突的類(lèi)型：渠道沖突的類(lèi)型： 橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷(xiāo)售企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的同橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷(xiāo)售企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。一層次中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。 縱向沖突（垂直沖突）

40、：銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品的不同層縱向沖突（垂直沖突）：銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品的不同層級(jí)中間商面對(duì)同一顧客的沖突（越級(jí)銷(xiāo)售）；級(jí)中間商面對(duì)同一顧客的沖突（越級(jí)銷(xiāo)售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競(jìng)多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。爭(zhēng)與沖突。 第95頁(yè)/共134頁(yè)第九十六頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。97 橫向沖突（水平?jīng)_突）橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷(xiāo)售部企業(yè)銷(xiāo)售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶第96頁(yè)/共134頁(yè)第九十七頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。98 縱向沖突（垂直沖突）縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷(xiāo)售部企業(yè)銷(xiāo)售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)

41、銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶第97頁(yè)/共134頁(yè)第九十八頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。99 多渠道沖突多渠道沖突企業(yè)銷(xiāo)售部企業(yè)銷(xiāo)售部區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)上銷(xiāo)售網(wǎng)上銷(xiāo)售客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶第98頁(yè)/共134頁(yè)第九十九頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。100 克服渠道沖突的主要方法克服渠道沖突的主要方法做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃；做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷(xiāo)系統(tǒng)管理；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷(xiāo)系統(tǒng)管理；將限定銷(xiāo)售區(qū)域的條款列入合同；將限定銷(xiāo)售區(qū)域的條款列入合同；對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)；對(duì)避免沖突的

42、渠道成員實(shí)施激勵(lì)；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷(xiāo)系統(tǒng)。建立垂直一體化的分銷(xiāo)系統(tǒng)。第99頁(yè)/共134頁(yè)第一百頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。101 市場(chǎng)竄貨的主要原因市場(chǎng)竄貨的主要原因市場(chǎng)布局規(guī)劃不當(dāng)；市場(chǎng)布局規(guī)劃不當(dāng)；環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間過(guò)大；環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間過(guò)大；銷(xiāo)售激勵(lì)政策欠妥；銷(xiāo)售激勵(lì)政策欠妥；市場(chǎng)價(jià)格管理混亂；市場(chǎng)價(jià)格管理混亂；內(nèi)部管理制度不嚴(yán)。內(nèi)部管理制度不嚴(yán)。第100頁(yè)/共134頁(yè)第一百零一頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。102 選擇渠道成員的評(píng)價(jià)因素選擇渠道成員的評(píng)價(jià)因素經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（資歷）；專(zhuān)業(yè)化程度；所控制的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；分銷(xiāo)業(yè)績(jī)和盈利能力；財(cái)務(wù)償付

43、能力；合作態(tài)度及商業(yè)聲譽(yù)。第101頁(yè)/共134頁(yè)第一百零二頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。103網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于是對(duì)市場(chǎng)的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客；擁有顧客； 因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，不是因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。 第102頁(yè)/共134頁(yè)第一百零三頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。104 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)示意：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)示意：傳統(tǒng)銷(xiāo)售：傳統(tǒng)銷(xiāo)售：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)： 滿足滿足 需要需要 供應(yīng)商供應(yīng)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者供應(yīng)網(wǎng)供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)中介中介資源

44、信息市場(chǎng)信息第103頁(yè)/共134頁(yè)第一百零四頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。105 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必須注意的問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必須注意的問(wèn)題 建立完整的顧客檔案；建立完整的顧客檔案；擴(kuò)大自己的商品來(lái)源；擴(kuò)大自己的商品來(lái)源；采用便捷的溝通方式；采用便捷的溝通方式；建設(shè)高效的物流系統(tǒng)；建設(shè)高效的物流系統(tǒng)； 形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。第104頁(yè)/共134頁(yè)第一百零五頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。106 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型供供應(yīng)應(yīng)源源需需求求源源供應(yīng)商供應(yīng)商的供應(yīng)商核心企業(yè)用戶用戶的用戶物流和服務(wù)流物流和服務(wù)流資金流資金流第105頁(yè)/共134頁(yè)第一百零六頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九

45、分。107 供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù)供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù)電子數(shù)據(jù)交換電子數(shù)據(jù)交換（EDI）銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)（POS)自動(dòng)訂貨系統(tǒng)自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（EOS）快速供應(yīng)系統(tǒng)快速供應(yīng)系統(tǒng)（QR）第106頁(yè)/共134頁(yè)第一百零七頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。108 自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（EOSEOS）框架）框架發(fā)貨企業(yè)的發(fā)貨企業(yè)的物流配送中心物流配送中心發(fā)訂單企業(yè)各門(mén)店的發(fā)訂單企業(yè)各門(mén)店的存貨記錄和訂貨要求存貨記錄和訂貨要求接受訂單企業(yè)接受訂單企業(yè)接受訂單、發(fā)出訂貨接受訂單、發(fā)出訂貨企業(yè)總部訂單匯總企業(yè)總部訂單匯總檢查核對(duì)、發(fā)出訂單檢查核對(duì)、發(fā)出訂單在線連接在線連接在線連接在線連接配送配送配送配送第107

46、頁(yè)/共134頁(yè)第一百零八頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。109 快速供應(yīng)系統(tǒng)（快速供應(yīng)系統(tǒng)（QR）采用標(biāo)準(zhǔn)條形碼；采用標(biāo)準(zhǔn)條形碼；利用利用POS系統(tǒng)向供應(yīng)商直接傳遞信息；系統(tǒng)向供應(yīng)商直接傳遞信息；自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)自動(dòng)生成訂單；自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)自動(dòng)生成訂單； 發(fā)貨前預(yù)先發(fā)出信息；發(fā)貨前預(yù)先發(fā)出信息；電子交款方式進(jìn)行結(jié)算。電子交款方式進(jìn)行結(jié)算。第108頁(yè)/共134頁(yè)第一百零九頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。110 QRQR的效果的效果商品種類(lèi)商品種類(lèi)應(yīng)用應(yīng)用QR的企業(yè)的企業(yè)QR的效果的效果休閑褲休閑褲零售商：零售商：Wal-mart服裝生產(chǎn)商：服裝生產(chǎn)商：Semiloe面料生產(chǎn)商：面料生產(chǎn)商：Mill

47、iken銷(xiāo)售額：增加銷(xiāo)售額：增加31%商品周轉(zhuǎn)率：提高商品周轉(zhuǎn)率：提高30%襯衫襯衫零售商：零售商：J.C.Penney服裝生產(chǎn)商：服裝生產(chǎn)商：Oxford面料生產(chǎn)商：面料生產(chǎn)商：Burlinton銷(xiāo)售額：增加銷(xiāo)售額：增加59%商品周轉(zhuǎn)率：提高商品周轉(zhuǎn)率：提高90%需求預(yù)測(cè)誤差：減少需求預(yù)測(cè)誤差：減少50%第109頁(yè)/共134頁(yè)第一百一十頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。111第110頁(yè)/共134頁(yè)第一百一十一頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。112顧客關(guān)系理論顧客關(guān)系理論起源于起源于20世紀(jì)世紀(jì)60年代歐洲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派年代歐洲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派發(fā)展大體可為三個(gè)時(shí)期：發(fā)展大體可為三個(gè)時(shí)期：顧客關(guān)顧客

48、關(guān)系導(dǎo)向系導(dǎo)向顧客關(guān)顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)系網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)顧客關(guān)系資產(chǎn)系資產(chǎn)第111頁(yè)/共134頁(yè)第一百一十二頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。113 顧客價(jià)值理論顧客價(jià)值理論 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值第112頁(yè)/共134頁(yè)第一百一十三頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。114 顧客滿意顧客滿意 顧客的滿意感來(lái)自同其顧客的滿意感來(lái)自同其“期望收獲期望收獲”的比的比較；較； 不同的需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是不同的需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是“期望期望”產(chǎn)生的基礎(chǔ)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 “期望期望”會(huì)因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)會(huì)因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)生改變。生改變。第1

49、13頁(yè)/共134頁(yè)第一百一十四頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。115 針對(duì)顧客期望的策略調(diào)整針對(duì)顧客期望的策略調(diào)整 改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望；改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望；改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意；改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意；改變顧客的錯(cuò)誤理解增加滿意度；改變顧客的錯(cuò)誤理解增加滿意度； 進(jìn)行有效的比較提高顧客滿意度。進(jìn)行有效的比較提高顧客滿意度。第114頁(yè)/共134頁(yè)第一百一十五頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。116l1 1、實(shí)質(zhì)再定位；、實(shí)質(zhì)再定位； l2 2、期望再定位；、期望再定位； B B。 A A。l3 3、心理變位；、心理變位； C C。l4 4、競(jìng)爭(zhēng)廢位。、競(jìng)爭(zhēng)廢位

50、。 D D。 期望期望* * E。 企業(yè)形象位勢(shì)圖企業(yè)形象位勢(shì)圖 第115頁(yè)/共134頁(yè)第一百一十六頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。117 顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)（Earl Sasser 厄爾厄爾.薩塞）薩塞）核心觀點(diǎn)：顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比核心觀點(diǎn)：顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更重要。市場(chǎng)份額更重要。市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額的“質(zhì)量質(zhì)量”比市場(chǎng)份額的比市場(chǎng)份額的“數(shù)量數(shù)量”更更重要。重要。 賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠(chéng)度上賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠(chéng)度上升升5%，企業(yè)利潤(rùn)將可上升，企業(yè)利潤(rùn)將可上升25%至至85%。第116頁(yè)/共134頁(yè)第一百一十七頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。118

51、 保留顧客保留顧客：持續(xù)銷(xiāo)售服務(wù)成本遞減；吸引：持續(xù)銷(xiāo)售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的新顧客是保留老顧客成本的5 5倍以上。倍以上。 關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售：老顧客對(duì)新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的：老顧客對(duì)新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強(qiáng)。接受能力比新顧客強(qiáng)。 推薦人推薦人：老顧客會(huì)對(duì)潛在顧客積極推薦。：老顧客會(huì)對(duì)潛在顧客積極推薦。顧客終身價(jià)值顧客終身價(jià)值第117頁(yè)/共134頁(yè)第一百一十八頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。119 測(cè)定價(jià)值測(cè)定價(jià)值 顧客終身價(jià)值顧客終身價(jià)值= 單價(jià)單價(jià)年消費(fèi)量年消費(fèi)量滯留年數(shù)滯留年數(shù)傾聽(tīng)意見(jiàn)傾聽(tīng)意見(jiàn) 建立傾聽(tīng)崗位，有意識(shí)記錄顧客意見(jiàn)；建立傾聽(tīng)崗位，有意識(shí)記錄顧客意

52、見(jiàn)；調(diào)整激勵(lì)調(diào)整激勵(lì) 在每部門(mén)選擇一、二項(xiàng)工作，每天對(duì)此測(cè)評(píng)并作為在每部門(mén)選擇一、二項(xiàng)工作，每天對(duì)此測(cè)評(píng)并作為獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)；獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)；研究背離研究背離 建立專(zhuān)門(mén)的小組研究顧客背離原因并制定對(duì)策建立專(zhuān)門(mén)的小組研究顧客背離原因并制定對(duì)策。第118頁(yè)/共134頁(yè)第一百一十九頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。120 潛力基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)潛力基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo) 顧客的價(jià)值是有差異的；顧客的價(jià)值是有差異的； 期望滿足每一位顧客是不正確的；期望滿足每一位顧客是不正確的； 應(yīng)當(dāng)抓住最有價(jià)值的那部分顧客并充分應(yīng)當(dāng)抓住最有價(jià)值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。挖掘他們的潛力。第119頁(yè)/共134頁(yè)第一百二十頁(yè)，編輯于星期六：八點(diǎn) 五十九分。121 四種群體四種群