快餐外賣店經(jīng)營的可行性研究

1、?工作研究課程設(shè)計(jì)?題目：大學(xué)校園快餐外賣店經(jīng)營的可行性研究班級：14工業(yè)工程一班學(xué)號：1401040120姓名：歷星辰指導(dǎo)老師：何瓊成績：2021年12月25日目錄一、高校校園餐飲需求市場分析3一群體構(gòu)成的復(fù)合式、多層次性3二活動范圍有限性3三健康飲食的主觀需求3四多樣化、個(gè)性化的餐飲需求3二、大學(xué)校園快餐外賣店經(jīng)營模式的設(shè)想4一創(chuàng)新理念4二經(jīng)營模式簡介4三、營銷戰(zhàn)略分析5一市場細(xì)分及目標(biāo)市場5二營銷戰(zhàn)略選擇一一SWOT分析8三根本競爭戰(zhàn)略選擇一一五力分析9四、營銷推廣策略10一市場拓展策略10二產(chǎn)品策略11三價(jià)格策略12四渠道策略12五促銷策略12六品牌策略12、高校校園餐飲需求市場分析2

2、006年,中國普通高校在校生數(shù)量到達(dá)2500萬人,而且還在以每年14.3%的速度增長,這一數(shù)量龐大的大學(xué)生群體有巨大的購置力.據(jù)中華全國學(xué)生聯(lián)合會及相關(guān)監(jiān)測機(jī)構(gòu)2006年的一項(xiàng)調(diào)查說明,我國大學(xué)生每學(xué)期的平均收入為5919元,收入來源主要是家庭支持,其次為兼職收入,大學(xué)生每學(xué)期人均消費(fèi)支出高達(dá)5819元含學(xué)雜費(fèi)在內(nèi),而將大學(xué)生在兩個(gè)學(xué)期的支出計(jì)算在內(nèi),我國大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在1.2萬元以上,超過了城鎮(zhèn)居民9472.2元的人均年收入.同時(shí),大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,有其自身的獨(dú)特性,由此而形成的高校校園餐飲需求市場也具有鮮明的特點(diǎn),具體表達(dá)在以下幾個(gè)方面：一群體構(gòu)成的復(fù)合式、多層次性

3、在許多綜合性大學(xué),尤其是開設(shè)了碩士點(diǎn)、博士點(diǎn)的學(xué)校,大學(xué)生群體的組成具有復(fù)合式、多層次的特點(diǎn).已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)收入的碩士生、博士生以及一批家境豐厚的學(xué)生構(gòu)成了學(xué)校相對高端的市場,而大局部消費(fèi)穩(wěn)定的學(xué)生那么構(gòu)成相對群眾、低端的市場,從而形成不同的消費(fèi)層次.同時(shí)大學(xué)招生區(qū)域的廣泛性,造成了大學(xué)生群體的地域復(fù)雜性,使得大學(xué)生的飲食習(xí)慣差異較大.二活動范圍有限性大學(xué)生消費(fèi)群體的活動范圍有限,根本在學(xué)校內(nèi)或?qū)W校附近,相比照擬集中.特別是有很多高校的校區(qū)以及大學(xué)城建在郊區(qū),因而同學(xué)們?nèi)粘；顒拥木窒扌愿?同時(shí),大學(xué)生的日常作息時(shí)間也相對固定.以上兩個(gè)因素使得大學(xué)生的餐飲市場呈現(xiàn)固定性的特點(diǎn),大局部時(shí)間只能選擇在

4、校內(nèi)及學(xué)校周邊就餐.三健康飲食的主觀需求由于大學(xué)生群體根本都以住校為主,在平時(shí)的膳食營養(yǎng)方面比起在家由父母照顧必然會欠缺不少.2005年南京醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生系對南京醫(yī)科大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京工業(yè)大學(xué)、東南大學(xué)4所高校,一到四年級420名在校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查,問卷分?jǐn)?shù)顯示：88%的學(xué)生得分都在80分以下,分?jǐn)?shù)普遍偏低,且知識來源主要依靠報(bào)刊.相對于營養(yǎng)知識的缺乏,大學(xué)生的營養(yǎng)態(tài)度卻出奇得高,89.5%的人表示關(guān)心自己的健康狀況,90.5%的人渴望了解營養(yǎng)知識,88.3%的人希望使自己飲食更科學(xué).可見,大學(xué)生群體普遍存在健康飲食的愿望,然而在實(shí)際生活中缺乏相關(guān)的知識,呈現(xiàn)營養(yǎng)知識和

5、態(tài)度、行為倒掛的現(xiàn)象.另外,我們發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生特別注重自己的形體形象,有時(shí)為減肥而近乎虐待自己,她們淹沒在減肥的時(shí)尚潮流之中,卻無視了自身的營養(yǎng)健康.與此構(gòu)成鮮明比照的是學(xué)校以及相關(guān)部門并沒有給大學(xué)生以合理的飲食培訓(xùn)、宣傳和指導(dǎo),也沒有從營養(yǎng)入手提供全面合理的配餐.四多樣化、個(gè)性化的餐飲需求傳統(tǒng)食堂多采用“大鍋飯式的食品加工方式,單純注重大批量生產(chǎn)帶來的效率和本錢優(yōu)勢,卻未能充分考慮到來自全國各地不同學(xué)生的口味要求.而且飯菜種類單一,長時(shí)間不更換菜單,更不可能結(jié)合學(xué)生自身的營養(yǎng)需求提供針對性的餐品,結(jié)果導(dǎo)致學(xué)生對食堂的滿意度逐漸下降.在大學(xué)生的日常消費(fèi)構(gòu)成中,飲食支出在消費(fèi)總支出中占有相當(dāng)大的比

6、重,而隨著擴(kuò)招帶來的學(xué)生數(shù)量的激增,大學(xué)生消費(fèi)需求漸漸超過了高校食堂的容納水平和效勞極限,傳統(tǒng)的校辦食堂模式也已不能滿足大學(xué)生日益多樣化、個(gè)性化的餐飲需求.怎樣才能以低本錢、高質(zhì)量的餐飲產(chǎn)品來滿足大學(xué)生多樣化、個(gè)性化的飲食消費(fèi)需求,成為亟待解決的問題,而大規(guī)模定制思想的引入或許可以實(shí)現(xiàn)魚與熊掌的兼得.大規(guī)模定制致力于以接近大批量生產(chǎn)的本錢和效率提供滿足客戶個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品并提供相應(yīng)的效勞,可以有效克服個(gè)性化定制和大規(guī)模生產(chǎn)之間只能取其一的矛盾.基于此,本文提出了高校餐飲經(jīng)營新模式的設(shè)想.二、大學(xué)校園快餐外賣店經(jīng)營模式的設(shè)想(一)創(chuàng)新理念本工程致力于打造在校大學(xué)生的健康飲食專家,給予他們母親

7、般的呵護(hù),朋友般的關(guān)心和專家級的建議,引領(lǐng)新一代的健康、便捷、個(gè)性化的就餐潮流.(二)經(jīng)營模式簡介原材料、半成品、成品需求信息流C最終產(chǎn)品需求信息實(shí)物流圖1.運(yùn)作流程圖1、根本流程介紹(1)信息流各高校設(shè)有餐飲外賣店,負(fù)責(zé)將顧客的訂餐信息進(jìn)行匯總,并將信息同時(shí)傳送到中央廚房和供給商.中央廚房依據(jù)這些終端的需求信息安排生產(chǎn)和采購,供給商結(jié)合最終產(chǎn)品信息和中央廚房的庫存信息準(zhǔn)備原材料、半成品、成品等,當(dāng)中央廚房將采購信息傳送到供給商后,供給商就可按采購訂單及時(shí)備貨發(fā)貨.(2)實(shí)物流供給商將中央廚房所需產(chǎn)品運(yùn)送到中央廚房,中央廚房對原材料進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的初始加工,形成假設(shè)干模塊,當(dāng)接到最終產(chǎn)品的需求信息

8、后再進(jìn)行各原材料模塊的組合,加工成顧客所需的個(gè)性化產(chǎn)品.中央廚房再將產(chǎn)品進(jìn)行包裝、配裝,配送到各高校的餐飲外賣店,餐飲外賣店那么組織專人將產(chǎn)品送到顧客手中.2、具體環(huán)節(jié)介紹1原材料采購及產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)原材料采購及產(chǎn)品生產(chǎn)流程實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和集中治理,精選供給商,并與之建立長期戰(zhàn)略合作伙伴,通過專用信息通道與供給商分享需求信息,以便供給商可以及時(shí)準(zhǔn)確地掌握市場需求的真實(shí)變化,預(yù)先做出安排,從而有效縮短原材料、半成品等的供貨反響時(shí)間,緩解“牛鞭效應(yīng)1.建立中央廚房,將菜點(diǎn)生產(chǎn)的所有原材料分解成假設(shè)干個(gè)生產(chǎn)模塊,并通過通用模塊與個(gè)性模塊的有機(jī)組合來設(shè)計(jì)菜點(diǎn),在接到顧客訂單后,以顧客訂單作為方案需求來進(jìn)

9、行進(jìn)一步的加工生產(chǎn),在滿足顧客個(gè)性化需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益.2訂餐機(jī)制環(huán)節(jié)據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù),2007年大學(xué)生每日的互聯(lián)網(wǎng)接觸率到達(dá)97.6%,日均接觸互聯(lián)網(wǎng)2.2小時(shí)1.網(wǎng)絡(luò)將日漸成為企業(yè)在大學(xué)生市場的主要營銷平臺.為方便訂餐及更好的實(shí)現(xiàn)顧客化定制,建立一整套完善的訂餐系統(tǒng)和專業(yè)的配套網(wǎng)站,在該網(wǎng)站上公布相應(yīng)的菜單資料,并時(shí)時(shí)更新菜單組合.同學(xué)們登陸配套網(wǎng)站并提供真實(shí)信息進(jìn)行注冊成為會員.網(wǎng)站實(shí)行實(shí)名制將有利于核實(shí)訂單的真實(shí)性并可以根據(jù)實(shí)名制信息實(shí)施精準(zhǔn)營銷.在每日規(guī)定的訂餐時(shí)間內(nèi)同學(xué)們可以進(jìn)行訂餐,當(dāng)訂餐數(shù)量到達(dá)既定限額時(shí),將停止訂餐,之后將訂單信息進(jìn)行統(tǒng)一匯總,并根據(jù)

10、訂單安排生產(chǎn)和配送.同時(shí)該配套網(wǎng)站還會成為大學(xué)生們了解、探討和獲取營養(yǎng)健康知識的平臺,網(wǎng)站上有關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和豐富的健康營養(yǎng)知識,設(shè)有免費(fèi)的電子期刊和留言板,同學(xué)們可以就任何營養(yǎng)健康問題向在線專家請教,而專家也會在第一時(shí)間給予耐心細(xì)致的解答.企業(yè)也可以通過這個(gè)網(wǎng)站與顧客面對面交流,讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計(jì),使菜單設(shè)計(jì)更符合客戶個(gè)性化需求.3物流配送環(huán)節(jié)在各目標(biāo)高校設(shè)置餐飲外賣效勞店,利用先進(jìn)的物流理念,按顧客需求合理規(guī)劃時(shí)間窗口,利用“帶時(shí)間窗的多目標(biāo)配送線路選擇問題的目標(biāo)規(guī)劃模型牛鞭效應(yīng),即“供給鏈需求波動放大效應(yīng),牛鞭效應(yīng)的量化表述為,向供給商訂單量的需求波動方差,要大于向最終消費(fèi)者銷售

11、量的波動方差,并且這種波動沿著供給鏈向上游不斷擴(kuò)大.帶時(shí)間窗的多目標(biāo)配送線路選擇問題的目標(biāo)規(guī)劃模型問題可以描述為：從物流中央物流據(jù)點(diǎn)用多臺汽車向多個(gè)地理上分散的客戶送貨,物流中央和每一個(gè)客戶的位置一定,客戶的需求量一定,且客戶要求將需求貨物送達(dá)的時(shí)間窗也一定,每臺配送車的載重量一定.要求合理安排車輛的配送路線和行車時(shí)間,使運(yùn)輸時(shí)間、運(yùn)輸費(fèi)用及全部客戶等待時(shí)間這三個(gè)目標(biāo)函數(shù)得到優(yōu)化.來合理安排物流配送,對配送車輛進(jìn)行優(yōu)化調(diào)度,將單店的業(yè)務(wù)整合起來,進(jìn)行統(tǒng)一配送,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),以最低的本錢實(shí)現(xiàn)及時(shí)供貨.食品在送達(dá)目標(biāo)高校的餐飲外賣店后,將由店內(nèi)工作人員可以聘用勤工助學(xué)的同學(xué)擔(dān)任此工作將食物配送到顧

12、客手中.4終端效勞環(huán)節(jié)餐飲外賣效勞店設(shè)置在校內(nèi),店內(nèi)不設(shè)廚房和就餐區(qū),它是集訂餐配餐、營養(yǎng)咨詢、健康指導(dǎo)、顧客意見反響于一體的多功能終端效勞店.效勞店內(nèi)的每一個(gè)效勞人員在上崗前都已通過嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)和考核,具備根本的食品營養(yǎng)與健康知識,可以為顧客提供點(diǎn)對點(diǎn)的營養(yǎng)健康指導(dǎo).同時(shí)效勞店定期會舉行一系列的會員活動,如健康知識講座、會員生日派對、積分兌換等,增強(qiáng)企業(yè)與會員、會員與會員之間的聯(lián)系和互動.三、營銷戰(zhàn)略分析一市場細(xì)分及目標(biāo)市場1、市場細(xì)分本工程根據(jù)在校男女大學(xué)生的三個(gè)飲食行為特征進(jìn)行了市場細(xì)分,這三個(gè)飲食行為特征分別為:(1)每月飲食支出水平即購置力程度；(2)對日常飲食營養(yǎng)健康的重視程度；

13、(3)對訂餐效勞的接受程度.2、目標(biāo)市場定位通過對細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力以及工程自身的目標(biāo)和競爭優(yōu)勢等因素的評估,我們選定的目標(biāo)市場為：在校大學(xué)生群體中,具有中等以上飲食消費(fèi)水平,接受營養(yǎng)健康的飲食行為,并有意向接受訂餐效勞的男女大學(xué)生.這局部群體的飲食消費(fèi)特征為：營養(yǎng)健康為日常選擇飲食的首要考慮因素；注重時(shí)間本錢,要求餐飲快捷方便；樂于嘗試新的飲食生活方式.因此本項(xiàng)旨在成為在校大學(xué)生的健康飲食專家,引領(lǐng)新一代的健康、便捷、個(gè)性化的就餐潮流.3、目標(biāo)市場容量及其潛力分析下面我們以威海地區(qū)作為研究對象來進(jìn)行目標(biāo)市場容量分析.威海市分三個(gè)區(qū),高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)有兩所威海規(guī)模最大的高校：山東大學(xué)威海分校

14、和哈爾濱工業(yè)大學(xué)威海校區(qū),兩校相距缺乏3公里,公交車5分鐘的車程,兩?？?cè)藬?shù)22000人,未來五年有望到達(dá)30000人.此外高區(qū)還分布有會計(jì)學(xué)校、信息工程學(xué)院、中加合作學(xué)校、大光華國際學(xué)校4所職業(yè)技術(shù)學(xué)校,各學(xué)校平均學(xué)生規(guī)模在2000人左右,這幾所學(xué)校距離較近,交通方便.此次調(diào)查采取簡單隨機(jī)抽樣與分層抽樣調(diào)查相結(jié)合的方法,共發(fā)放調(diào)查問卷100份,U回100份,有效96份.調(diào)查選取威海兩所重點(diǎn)院校,在校人數(shù)配額為：山東大學(xué)威海分校60人,哈工大威海校區(qū)40人；男女比仞分別為：52崎口48%各年級比例分別為：2004級17%2005級31%2006級29%2007級23%根據(jù)我們對目標(biāo)市場的定位,

15、我們選取同時(shí)符合以下標(biāo)準(zhǔn)的同學(xué)作為我們的目標(biāo)顧客：(1)威海在校男女大學(xué)生；(2)每月飲食支出在300元及以上者；結(jié)合2021年3月威海的物價(jià)水平,我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)威海在校大學(xué)生月飲食支出平均水平為311.7元,如表一所示表一威海在校大學(xué)生平均每月飲食支出情況月飲食支出水平分組被訪者人數(shù)有效百分比(%累計(jì)百分比(%150-2502425.525.5251-3504446.872.3351-4501718.190.4451以上99.6100.0Total94100.0通過分組加權(quán)平均計(jì)算出平均月飲食支出311.7元,考慮到學(xué)校每月有20元生活補(bǔ)貼,所以月平均飲食支出水平可定在300元.(3)重視

16、日常飲食的營養(yǎng)健康.對于這一標(biāo)準(zhǔn),我們在問卷中設(shè)計(jì)為“您對日常選擇飲食的考慮因素有哪些".我們的調(diào)查數(shù)據(jù)如表二所示.表二你對日常飲食的考慮因素飲食考慮因素頻數(shù)有效百分比(%)累計(jì)百分比(%能否吃飽肚子77.77.7營養(yǎng)健康2830.838.5價(jià)格2224.262.6時(shí)間充足性2830.893.4其他66.6100.0Total91100.0由表二可以看出選擇營養(yǎng)健康因素的百分比為30.8%,與時(shí)間充足性作為在校大學(xué)生飲食考慮的首要因素,因此這30.8%的被訪者符合本工程的第二條標(biāo)準(zhǔn).4愿意或者有傾向接受訂餐效勞的被訪者.針對這一標(biāo)準(zhǔn),我們在問卷中設(shè)計(jì)了“沒有接受訂餐的原因這一問題.調(diào)

17、查數(shù)據(jù)如下表.表三沒有接受訂餐的原因多項(xiàng)選擇沒接受訂餐原因頻數(shù)人次百分比%有足夠的自己買餐時(shí)間4050.0不熟悉訂餐方式3948.8對餐飲衛(wèi)生狀況的不放心1620.0價(jià)格偏高不能接受2936.3送餐等待時(shí)間太長2328.8其他78.8Total154192.5附注：缺失值20即接受iT餐者有20人；有效值76即沒有接受訂餐者76人通過圖表數(shù)據(jù)可知,缺失值為20說明,有20位被訪者接受了訂餐；同時(shí),可以看出沒有選擇訂餐的同學(xué)中不熟悉訂餐方式的比重占到48.8%,所以這一局部可以作為我們的潛在目標(biāo)顧客；另外,由于價(jià)格、送餐時(shí)間長、衛(wèi)生三個(gè)因素而沒接受訂餐的同學(xué)可以漸漸引導(dǎo)他們改變觀念,從而成為我們

18、的另一局部目標(biāo)顧客.綜上,將符合以上四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的被訪者用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行交叉分析,得到數(shù)據(jù)為：目標(biāo)顧客各占被訪人數(shù)的21.59%.利用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的參數(shù)估計(jì)原理進(jìn)行兩校目標(biāo)顧客總量估計(jì),得出山大12000人,哈工大8000人,合計(jì)20000人；中選取置信度為95%寸,我們初步估計(jì)兩校白總目標(biāo)顧客數(shù)在2598.8676037.497人,未來五年可到達(dá)3248.5847546.871人.鑒于降低初始投資風(fēng)險(xiǎn)的考慮我們選擇一個(gè)較低的市場容量,即目前威海兩所高校目標(biāo)顧客為2598人.目前全國有近2000所高校,在校人數(shù)超過2000萬人.同時(shí)我國的高校往往集中分布,在普通高校最多的城市排行榜中,北京、武漢

19、、廣州等市都擁有50多所以上的普通高校.此外根據(jù)本工程前期關(guān)于全國高校食堂現(xiàn)狀的調(diào)研數(shù)據(jù),可以看出,超過60%勺被訪高校存在學(xué)生就餐不便問題,80%勺被訪高校學(xué)生對食堂滿意度一般,只有54%勺高校采取了改善舉措,但40%勺高校改善效果并不顯著.由以上的調(diào)查分析可以預(yù)測,在全國其他高校較為集中的城市,本工程也將會有較好的市場前景.(二)營銷戰(zhàn)略選擇一一SWOT分析|壞對L4一時(shí)機(jī)|TII內(nèi)期g光絳|*|內(nèi)卻百勺優(yōu)勢|UIIV1*I訃境的蕨班SWOT分新匡J1、時(shí)機(jī)(Opportunities)(1)政治法律環(huán)境(Political)校園餐飲市場逐步開放化、社會化.高校對食堂向外承包的行政限制性政

20、策逐漸減少,高校食堂傳統(tǒng)校辦模式正逐步被改變,開始由社會個(gè)人辦食堂,學(xué)校進(jìn)行統(tǒng)一治理.這種模式充分利用了學(xué)校社會的資源,同時(shí)為同學(xué)提供了更多樣化的效勞,既降低了學(xué)校的本錢,也帶來了可觀的社會經(jīng)濟(jì)效益,這為我們的工程進(jìn)入校園市場提供了良好的機(jī)遇.(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)在校大學(xué)生注重飲食支出,并有足夠的負(fù)擔(dān)水平.調(diào)查顯示超過60%勺被訪大學(xué)生,日常飲食支出為首要并且最重要的支出工程.同時(shí),國家對教育投入加大,高校大學(xué)生生活補(bǔ)貼、獎(jiǎng)助學(xué)金的比例逐年提升,也一定程度上提升了大學(xué)生的飲食消費(fèi)水平.因此,只要提供符合學(xué)生群體消費(fèi)水平的飲食效勞,是可以得到可觀的效益的.(3)社會文化環(huán)境(Soc

21、ial)健康日益被人們重視,健康飲食成為一大趨勢.越來越多的大學(xué)生關(guān)注自身的健康,健康飲食觀念逐漸被他們所接受.調(diào)查顯示,超過54%1勺大學(xué)生注重餐飲的營養(yǎng)健康成分,男生對營養(yǎng)健康的注重比起女生來有過之而無不及.但是,目前高校食堂的狀況普遍還無法到達(dá)大學(xué)生對健康營養(yǎng)的要求,因此,這為本工程進(jìn)駐校園提供了一個(gè)很好的條件.(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境(Technical)網(wǎng)絡(luò)無疑是在校大學(xué)生日常接觸最多的媒體,而且高校網(wǎng)絡(luò)極為便利和普及,這為我們實(shí)施網(wǎng)上餐飲定制效勞提供了很好的根底.無論是訂餐系統(tǒng)還是物流采購配送系統(tǒng)均有成型的技術(shù)在市場上使用,而且日臻完善,技術(shù)的日新月異,為我們提供了有利的實(shí)施條件.2、威

22、脅(Threats)(1)政治法律環(huán)境(Political)高校對食堂開辦、承包有自主選擇權(quán)和治理權(quán),同時(shí)校園餐飲關(guān)系到眾多學(xué)生的健康平安,所以學(xué)校對進(jìn)入校園的餐飲限制條件較多,對餐飲衛(wèi)生有更多要求.(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)餐飲進(jìn)入門檻相對較低,短時(shí)間內(nèi)較難形成競爭優(yōu)勢,跟進(jìn)者容易模仿,導(dǎo)致劇烈競爭.效勞于校園餐飲市場的競爭者逐步增多,校園餐飲市場火藥味勢必會越來越濃,因此,需要抓住先機(jī),占據(jù)校園市場,形成顧客忠誠,因而需要更多的品牌推廣投入.(3)社會文化環(huán)境(Social)在校大學(xué)生飲食需求的多樣性與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的完美結(jié)合有一定困難,中式餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是一個(gè)難點(diǎn),需要開發(fā)新產(chǎn)品,

23、新技術(shù),前期的研發(fā)投入會較大.3、工程優(yōu)勢(Strengths)(1)組建營養(yǎng)專家團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)產(chǎn)品研制開發(fā),使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的完美結(jié)合.(2)訂餐系統(tǒng)不僅可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂餐的功能,而且要成為以健康營養(yǎng)為主題的專業(yè)資訊網(wǎng)站,為同學(xué)們提供一個(gè)交流平臺,并將其打造成為我們的第二利潤源.(3)物流配送系統(tǒng)依靠先進(jìn)的信息技術(shù),建立獨(dú)具特色的適合校園的物流配送系統(tǒng),逐步成為專業(yè)的校園餐飲物流專家.(4)在校園內(nèi)設(shè)置終端效勞店,提供獨(dú)具特色的終端效勞,樹立品牌形象,宣傳營養(yǎng)健康文化.(5)建立一套完整的效勞治理模式,以連鎖加盟形式,打造校園餐飲品牌,并依靠治理效勞輸出形式使之成為又一利潤源.(6)本工程

24、可以帶來諸多社會效益,通過提供合理科學(xué)的餐飲產(chǎn)品、人性化的效勞,在為大學(xué)生提供美食的同時(shí),傳達(dá)健康飲食的理念以及營養(yǎng)健康的知識.此外,高校餐飲外賣店內(nèi)的效勞人員將由在校學(xué)生擔(dān)任,為學(xué)校增加了勤工助學(xué)崗位,不僅可以提供根本的工作收入,而且鍛煉了他們的實(shí)踐水平,同時(shí)可以緩解校園內(nèi)就餐頂峰時(shí)長時(shí)間排隊(duì)現(xiàn)狀,方便同學(xué)快速就餐,改善大學(xué)生的營養(yǎng)健康狀況.4、工程劣勢(Weaknesses)營養(yǎng)專家團(tuán)隊(duì)的組建、訂餐系統(tǒng)的建設(shè)、物流配送渠道建設(shè)以及效勞治理模式建立都不是短時(shí)間內(nèi)可以做成的,需要不斷創(chuàng)新和完善；同時(shí)為了充分做好與學(xué)校的公關(guān)政策,取得學(xué)校的信任,進(jìn)而獲得校內(nèi)經(jīng)營權(quán)需要具備良好的公關(guān)策略和實(shí)力.5

25、、營銷戰(zhàn)略選擇綜合以上分析,本工程具有良好的外部時(shí)機(jī)和有利的內(nèi)部條件,可以采用SO戰(zhàn)略即增長型戰(zhàn)略來充分掌握環(huán)境提供的開展良機(jī),迅速成長.為此,應(yīng)不斷開發(fā)市場、提升生產(chǎn)水平、增加產(chǎn)量等增長舉措.與此同時(shí),彌補(bǔ)缺乏,完善自身：(1)做好公關(guān)策略,切實(shí)為學(xué)校和學(xué)生提供物超所值的產(chǎn)品和效勞,融入到校園社會中,獲得更多的政策優(yōu)惠.(2)深入調(diào)查,了解學(xué)生需求,提供多元化和個(gè)性化的產(chǎn)品及效勞,推廣工程品牌,形成顧客忠誠,確定市場地位.(3)完善訂餐物流配送系統(tǒng),充分發(fā)揮終端效勞店的功能,培養(yǎng)和挖掘優(yōu)秀營養(yǎng)專家和產(chǎn)品開發(fā)者,制訂切實(shí)有效鼓勵(lì)政策,培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識形成核心團(tuán)隊(duì).(三)根本競爭戰(zhàn)略選擇一一五力分析

26、潛在競爭者供給商行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者替代品影晌行ML的五種競爭力量1、現(xiàn)有競爭者較多,差異性較大:(1)校辦食堂.一般來說校辦食堂規(guī)模大,享有學(xué)校給予的財(cái)政補(bǔ)貼等優(yōu)惠,有價(jià)格優(yōu)勢,而且供給水平強(qiáng),形象統(tǒng)一,制度完善,統(tǒng)一治理.但另一方面“大鍋飯式的食品加工方式很難滿足來自全國各地不同學(xué)生的口味要求,而且工作人員效勞態(tài)度有待提升,就餐頂峰時(shí)常出現(xiàn)排隊(duì)、擁擠、無座等現(xiàn)象.我們的工程與之相比在飯菜質(zhì)量和效勞上具有比擬優(yōu)勢,同時(shí),所提供的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)健康,具有一套完善的效勞規(guī)章制度,在提供周到效勞同時(shí),為不同消費(fèi)者提供個(gè)性化效勞.(2)校內(nèi)承包食堂.規(guī)模相對較小,有一定的優(yōu)惠政策,價(jià)格有相對優(yōu)勢,產(chǎn)品具有

27、特色,飯菜口味較好.但是供給水平有限,飯菜無法到達(dá)營養(yǎng)健康的要求,衛(wèi)生、環(huán)境有待完善,缺乏統(tǒng)一治理,數(shù)量較多,競爭劇烈.我們的工程與之相比,在產(chǎn)品營養(yǎng)健康、效勞治理,尤其是產(chǎn)品差異性上具有優(yōu)勢,而且采用標(biāo)準(zhǔn)化、集中化的生產(chǎn),供給水平相對較高.(3)校內(nèi)餐館.規(guī)模適中,衛(wèi)生環(huán)境較好,飯菜質(zhì)量較好,供給方便,既可以提供訂餐也可以滿足來店就餐.但是價(jià)格較高,供給水平有限,不可預(yù)防的在就餐頂峰時(shí)擁擠、等待.我們工程與之相比的優(yōu)勢在于價(jià)格相對低,更加快捷方便.(4)校外餐館.規(guī)模大小不一,檔次上下不齊,整體衛(wèi)生、環(huán)境較好.但數(shù)量眾多,差異性較小,競爭劇烈,在校外,不方便學(xué)生購置,而且價(jià)格較高.我們的工程

28、與之相比,優(yōu)勢在于可以為同學(xué)提供足不出校的便捷效勞.2、特殊的行業(yè)限制性因素：一般來說餐飲行業(yè)進(jìn)入門檻較低,行業(yè)壁壘不高,但是校園餐飲市場面對的是一群特殊的消費(fèi)群體,學(xué)校和學(xué)生對餐飲的健康營養(yǎng)、衛(wèi)生、價(jià)格等有更高的要求,無形之中提升了進(jìn)入的本錢.同時(shí)由于高校餐飲市場經(jīng)營場所的有限性,提升了生產(chǎn)要素中的土地一一經(jīng)營場地的本錢.我們的工程通過供給鏈一體化的敏捷制造和敏捷配送,降低物流本錢,減少生產(chǎn)損失,降低產(chǎn)品制造本錢,并通過良好的顧客效勞獲得增值價(jià)值.同時(shí)我們工程將在組建營養(yǎng)專家團(tuán)隊(duì),完善物流配送系統(tǒng),產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新上不斷努力,形成自己的優(yōu)勢,短時(shí)間內(nèi)讓對手難以模仿,并迅速占領(lǐng)市場,將品牌推廣出去

29、,確立市場領(lǐng)導(dǎo)者地位.針對,經(jīng)營場地的限制性,需要提升自身公關(guān)水平,爭取校方的經(jīng)營權(quán)以及優(yōu)惠.或者退一步,我們可以主動地去尋找更為公開化、社會化的高校實(shí)施工程.3、與供給商實(shí)現(xiàn)共贏.我們的供給商涉及蔬菜、牛奶等原材料、半成品、產(chǎn)成品的供給企業(yè),可供選擇的供給企業(yè)較多,采購的產(chǎn)品本身價(jià)格較低廉,供貨渠道廣,賣方議價(jià)水平較低.我們將堅(jiān)持少而精的供給商選擇原那么,與供給商建立穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系.細(xì)分采購流程,與供給商共享信息,強(qiáng)化與供給商的合作與治理.4、滿足消費(fèi)者獨(dú)特要求.在校大學(xué)生對餐飲有著獨(dú)特要求：便捷、健康、營養(yǎng)、多元化、個(gè)性化.我們的產(chǎn)品和效勞就是針對大學(xué)生的這些要求而設(shè)計(jì)的,同時(shí)還會為大

30、學(xué)生提供更多超值效勞,將健康營養(yǎng)意識在學(xué)生中推廣開來.5、產(chǎn)品及效勞的可替代性.知名的快餐餐飲產(chǎn)品和低端的餐飲小吃會在一定程度上對我們產(chǎn)生替代威脅.但是與現(xiàn)有知名餐飲相比,我們將訂餐作為主業(yè),在提供快捷餐飲的同時(shí)更注重健康營養(yǎng),同時(shí)為學(xué)生量身定做,價(jià)格相對較低,學(xué)生更為接受.而較之低端餐飲小吃,我們在衛(wèi)生健康方面具有絕對的競爭優(yōu)勢.四、營銷推廣策略(一)市場拓展策略1、市場宗旨和步驟：(1)宗旨：效勞先行,網(wǎng)站跟進(jìn),產(chǎn)品壓軸.先在校園內(nèi)掀起健康營養(yǎng)飲食的文化熱潮,宣傳健康營養(yǎng)的重要性,同時(shí)推廣專業(yè)配套網(wǎng)站,在這股健康營養(yǎng)熱浪中把產(chǎn)品推廣出來.2市場拓展步驟：第一步,先選中一所目標(biāo)高校,并且集中

31、效勞于這所高校,確立起運(yùn)作模式,培養(yǎng)一批忠誠的顧客群體；其中,產(chǎn)品先以午餐產(chǎn)品為主打,之后可以根據(jù)市場需求拓寬產(chǎn)品系列.效勞方面,提供終端客戶效勞,舉行營養(yǎng)健康講座,并利用網(wǎng)絡(luò)提供營養(yǎng)效勞.第二步,增強(qiáng)品牌形象宣傳,開始向周邊另外幾所高校拓展,建立并完善起在高校集中區(qū)的運(yùn)作模式.第三步,向其他高校密集城市拓展市場,連鎖開展.這一過程憑借配送模式、網(wǎng)站和高校品牌形象來確定優(yōu)勢.2、市場目標(biāo).在目標(biāo)高校樹立良好品牌形象,形成一批忠誠的客戶群體,逐步擴(kuò)大市場份額,并最終占據(jù)目標(biāo)高校所在地區(qū)的校園餐飲市場的主導(dǎo)地位.在開展初期先占據(jù)目標(biāo)城市中目標(biāo)市場最大的高校,之后,向其他高校市場拓展,并最終占據(jù)目標(biāo)城市50蛆上的目標(biāo)餐飲市場.3、市場占有率市場占有率,以五年為例.第一年,集中效勞于一所高校,占據(jù)整個(gè)高校中目標(biāo)顧客市場的50%這所高校中的目標(biāo)顧客總量應(yīng)占據(jù)目標(biāo)城市20%-30%勺市場.第二年,提升產(chǎn)能,進(jìn)一步占據(jù)該高校目標(biāo)市場,在該高校目標(biāo)市場份額到達(dá)70%A上這時(shí)占有率到達(dá)目標(biāo)城市50%60%.第三年,開始向周邊高校拓展市場,擴(kuò)大生產(chǎn)、配送規(guī)模,完善多所高校運(yùn)作模式此時(shí)市場份額要到目標(biāo)城市70%勺市場份額.第四年,占據(jù)目標(biāo)城市中的主要的高校市場,優(yōu)化、健全效勞治理模式,形成獨(dú)特的運(yùn)作模式和品牌