房地產(chǎn)價(jià)格制定原則

1、價(jià)格制定工具比較評(píng)分表、爬樓打分表、綜合調(diào)差表案例萬(wàn)科第五園、上海星河灣、沈陽(yáng)麗都新城在房地產(chǎn)銷售過(guò)程中，價(jià)格制定是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。項(xiàng)目的暢銷與滯銷跟價(jià)格的關(guān)系最大，所有滯銷項(xiàng)目中，可以說(shuō)90必上在價(jià)格制定方面都存在或大或小的問(wèn)題。從價(jià)格表的制作中，很容易就可以看出一個(gè)操盤(pán)人員的專業(yè)功底以及操盤(pán)思路。價(jià)格制定主要包括兩大課題：一是項(xiàng)目核心均價(jià)形成，一是價(jià)格制作。上篇核心均價(jià)形成項(xiàng)目的均價(jià)定位是一個(gè)關(guān)鍵并且棘手的問(wèn)題，價(jià)格定高了市場(chǎng)無(wú)法接受，價(jià)格定低了開(kāi)發(fā)商又損失利潤(rùn)。一般來(lái)說(shuō)，在制定均價(jià)時(shí)，首先得確定定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)依據(jù)，然后根據(jù)目標(biāo)和依據(jù)確定定價(jià)方法和策略。定價(jià)目標(biāo)“目標(biāo)”是制定均價(jià)時(shí)首先

2、需要考慮的因素，目標(biāo)不同，定價(jià)的方法和策略也會(huì)不一樣。菲利普科特勒在營(yíng)銷管理一書(shū)中指出企業(yè)定價(jià)的五種不同目標(biāo)：獲取利潤(rùn)、擴(kuò)大銷售、市場(chǎng)占有、改善形象、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。如公司目標(biāo)不是現(xiàn)金流而是最大利潤(rùn)，這時(shí)的定價(jià)可能就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于片區(qū)的平臺(tái)價(jià)格，如上海的“湯臣一品”；如項(xiàng)目是位于郊區(qū)的大盤(pán)，公司目標(biāo)是快速啟動(dòng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售，也有可能在啟動(dòng)區(qū)低價(jià)入市，等市場(chǎng)形成氣候，然后再調(diào)高價(jià)格；如跨區(qū)域品牌公司初次進(jìn)入外地市場(chǎng)，考慮以強(qiáng)悍攻勢(shì)推動(dòng)市場(chǎng)洗牌，搶占市場(chǎng)份額，也可以低價(jià)入市；如公司品牌戰(zhàn)略本來(lái)就是強(qiáng)悍的造城模式，大規(guī)模推出物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也可以選擇低價(jià)入市，比如碧桂園。上述幾種情況下，項(xiàng)目的定價(jià)不但低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

3、手價(jià)格，甚至有可能低于成本價(jià)格。定價(jià)依據(jù)和方法就房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，定價(jià)依據(jù)主要有成本、供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)狀況三種，從這三種不同的依據(jù)出發(fā)，有三種不同的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。“成本導(dǎo)向定價(jià)法”較為簡(jiǎn)單，即測(cè)算出項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本再加上一定比例的利潤(rùn)，得出價(jià)格。如開(kāi)發(fā)成本為4500元/米2,利潤(rùn)為25%則定價(jià)為4500元/米2X(1+25%=5625元/米2?！靶枨髮?dǎo)向定價(jià)法”在房地產(chǎn)營(yíng)銷中應(yīng)用得不多，在營(yíng)銷管理一書(shū)提到的三種方法中，房地產(chǎn)行業(yè)一般只采用“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”C這種定價(jià)方法主要適用于某些創(chuàng)新型產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)此缺乏比較的對(duì)象，操盤(pán)者就可以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳等

4、來(lái)影響消費(fèi)者，使他們對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)高的價(jià)值認(rèn)知，然后定價(jià)。如深圳波托菲諾的獨(dú)棟別墅產(chǎn)品，市場(chǎng)基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，具采取“單獨(dú)定價(jià)”策略，一套定價(jià)6000萬(wàn)元；萬(wàn)科“第五園”的合院Townhouse產(chǎn)品在2005年的深圳市場(chǎng)無(wú)同類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的定價(jià)也采取“認(rèn)識(shí)價(jià)值定價(jià)法”，以上游可替代產(chǎn)品（如中信紅樹(shù)灣的大平面單位，總價(jià)230萬(wàn)-250萬(wàn)元）為其價(jià)格的高限，合院Townhouse的面積為180-200米2,則定價(jià)為1.15萬(wàn)-1.25萬(wàn)元/米2?！案?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法”目前應(yīng)用最為廣泛，而其中用得最多的又屬“競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法”。下面我們就著重介紹一下“競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法”的步驟。1、初步估算項(xiàng)目?jī)r(jià)格初步估算價(jià)格是

5、幾乎所有開(kāi)發(fā)企業(yè)都會(huì)進(jìn)行的事情，很多時(shí)候，這種估算很粗略，也許是決策者頭腦中的一個(gè)期望價(jià)格，業(yè)內(nèi)甚至有這樣的說(shuō)法：“均價(jià)都是拍腦袋定出來(lái)的”?！芭哪X袋”不要緊，關(guān)鍵是之后的論證很重要。2、篩選可比樓盤(pán)篩選標(biāo)準(zhǔn)主要有：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，區(qū)域接近，目標(biāo)客戶相似，銷售期重合。在這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中，又以區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)較為重要。一般的做法是以項(xiàng)目為圓心，半徑為2000米的范圍，重點(diǎn)選擇6-8個(gè)比較樓盤(pán)；然后將競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個(gè)層次。3、比較評(píng)分以消費(fèi)者普遍關(guān)注的項(xiàng)目素質(zhì)作為本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比評(píng)估因素。根據(jù)各項(xiàng)目的評(píng)估因素與本項(xiàng)目相比的優(yōu)劣程度賦予其不同的評(píng)估系數(shù)，分別為0.

6、05（對(duì)比最大）、0.025（對(duì)比較大）、0.01（對(duì)比較少）、0.005（對(duì)比最少）；設(shè)本項(xiàng)目基準(zhǔn)分為1.0分，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比本項(xiàng)目好的因素按評(píng)估系數(shù)加分，差的減分，相等為0。基準(zhǔn)分1.0加上各項(xiàng)評(píng)估因素與本項(xiàng)目對(duì)比后的得分，即為該競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目得分。在對(duì)比評(píng)分的時(shí)候，為了盡量避免評(píng)分人的主觀性，必需的做法是將競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的各評(píng)估因素進(jìn)行排序，每項(xiàng)排序里面一定得有最高分和最低分。如果最高分為本項(xiàng)目，則一定得有最低分-0.05;如果最低分為本項(xiàng)目，則一定得有最高分0.05;如果本項(xiàng)目位于中間等級(jí)，則一定得有最高分0.05和最低分-0.05.舉例如下：表10-1綜合評(píng)分表舉例7比因項(xiàng)目地段品牌規(guī)模園區(qū)戶型配套

7、硬件物業(yè)展小得分項(xiàng)目i-0.010.0050.0250.01-0.025-0.025-0.025-0.0050.000.95項(xiàng)目2-0.0050.0250.050.05-0.05-0.01-0.010.0250.0251.1項(xiàng)目3-0.0250.010.050.025-0.025-0.025-0.025-0.0050.010.98項(xiàng)目40.050.050.050.05-0.025-0.0050.000.050.051.27項(xiàng)目5-0.050.010.0250.01-0.05-0.05-0.05-0.050.0250.82以上地理位置、品牌、規(guī)模、園區(qū)、戶型、配套、硬件、物業(yè)、展示等九大項(xiàng)是常用

8、的評(píng)估比較因素。在實(shí)踐中，根據(jù)需要還可以更加細(xì)膩的比較，比較項(xiàng)根據(jù)需要可以增加。如表10-2就將比較項(xiàng)增加到了29項(xiàng)。表10-2競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)綜合要素評(píng)分表項(xiàng)目項(xiàng)目1項(xiàng)目2項(xiàng)目3項(xiàng)目4項(xiàng)目5區(qū)域印象發(fā)展前景周邊環(huán)境地鉀交通規(guī)劃生活便利性1學(xué)區(qū)1項(xiàng)目規(guī)模如設(shè)容積率商業(yè)配套十車位數(shù)量比園林規(guī)劃會(huì)所規(guī)劃梯戶比實(shí)用率比設(shè)備及智能化,旨戶實(shí)用性示型米光通風(fēng)一/:幾贈(zèng)送面積勾戶型創(chuàng)新景景觀內(nèi)容觀景觀面寬建筑外觀品園林效果質(zhì)展示公共部分品質(zhì)物管形象精裝修展小發(fā)展商品牌口口確專業(yè)陣容前期推廣形象得分4、得出定價(jià)比如香港恒基兆業(yè)在內(nèi)地某別墅項(xiàng)目的定價(jià)。初步估算價(jià)為5500元/米2,經(jīng)過(guò)上述比較評(píng)分之后，得分并價(jià)格比準(zhǔn)

9、見(jiàn)表10-3:表10-3價(jià)格比準(zhǔn)表項(xiàng)目分類項(xiàng)目名稱項(xiàng)目均價(jià)項(xiàng)目評(píng)分比準(zhǔn)價(jià)格高于r項(xiàng)目188001.11578921項(xiàng)目283001.0757721項(xiàng)目350000.8755714項(xiàng)目453000.86738項(xiàng)目5539015390經(jīng)過(guò)比較評(píng)分之后，可以明顯看出本項(xiàng)目在產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)方面優(yōu)勢(shì)很大，但在地理位置、景觀方面相較項(xiàng)目1、項(xiàng)目2均偏弱，戶型的附加值將是項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)。然后在結(jié)合恒基兆業(yè)的企業(yè)目標(biāo)，因其剛進(jìn)入該市，品牌影響力還不強(qiáng)；同時(shí)項(xiàng)目為占地近1000畝的別墅大盤(pán)，后期存貨壓力大；該市每年別墅的去化量約為700套，本項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)有108套別墅，目標(biāo)是開(kāi)盤(pán)就銷售80%第一階段年銷售200套；

10、因此，總結(jié)恒基兆業(yè)的企業(yè)目標(biāo)為擴(kuò)大銷售、提高市場(chǎng)占有率。再看競(jìng)品項(xiàng)目的銷售量，項(xiàng)目1、項(xiàng)目2均為高價(jià)出售，但其2008年銷售量約為25套；項(xiàng)目3低價(jià)銷售，年銷售量約為200套；項(xiàng)目4銷售也較強(qiáng)勁，2008年銷售約為150套。對(duì)比競(jìng)品項(xiàng)目?jī)r(jià)格及本項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)后，形成定價(jià)：5700元/米2。與項(xiàng)目3的比準(zhǔn)價(jià)格持平，但綜合質(zhì)素高于項(xiàng)目3,確保項(xiàng)目銷售達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。本項(xiàng)目計(jì)劃2010年上半年銷售，比準(zhǔn)價(jià)格為2009年下半年價(jià)格，考慮本地市場(chǎng)半年約上漲3%勺因素，預(yù)計(jì)屆時(shí)均價(jià)為5870元/米2。得出價(jià)格后，還必須持續(xù)跟蹤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整本項(xiàng)目?jī)r(jià)格。5、表單價(jià)格所謂表單價(jià)格，即是

11、指在實(shí)收均價(jià)的基礎(chǔ)上預(yù)留出優(yōu)惠的空間例如：表10-4綜合優(yōu)惠表時(shí)間段優(yōu)惠面積比例優(yōu)惠額度折扣率減少認(rèn)購(gòu)期、開(kāi)盤(pán)日30%2%0.00615%1%0.0015過(guò)程促銷25%1.5%0.00375尾盤(pán)促銷10%3%0.00310%2%0.002開(kāi)發(fā)商客戶折扣10%5%0.0051小計(jì)0.02125最終核算表單均價(jià)=5870元/米2X(1-0.021)=5995元/米2。另外，同一個(gè)項(xiàng)目里有高層、小高層、多層等多種產(chǎn)品類型，在實(shí)踐中，通過(guò)市場(chǎng)比較法確定高層均價(jià)后，還可以通過(guò)市場(chǎng)上高層與多層的價(jià)格比率形成多層的均價(jià)。如高層為5000元/米2的均價(jià)，同類市場(chǎng)上，多層：高層的比率平均為1.67:1,乘以比率

12、就可以比準(zhǔn)出多層的價(jià)格。中篇靜態(tài)價(jià)格表制作確定均價(jià)后，將均價(jià)分布到每套房子當(dāng)中形成各個(gè)單位的價(jià)格表，這是一個(gè)講究科學(xué)的技術(shù)工作。在制作價(jià)格表之前，我們首先明確單價(jià)形成的原理和公式：?jiǎn)蝺r(jià)=基準(zhǔn)價(jià)+平面差+層差。其中，基準(zhǔn)價(jià)是一個(gè)變量，相當(dāng)于一元一次方程中的變量X。制作價(jià)格表的原理就是解一個(gè)一元一次方程。單價(jià)1（X+F面差+層差）x建筑面積+單彳22（X+F面差+層差）x建筑面積+單價(jià)3（X評(píng)面差+層差）x建筑面積+=均價(jià)x總建筑面積。每套房子的單價(jià)構(gòu)成中，基準(zhǔn)價(jià)是全部相等的，不同之處在于每套房子的平面差和層差不同，形成每套房子不同的單價(jià)。均價(jià)是已經(jīng)確定的，建筑面積也已經(jīng)確定，所以只要得出每套房子

13、的平面差和層差，這個(gè)一元一次方程就迎刃而解，X解出來(lái)，一套房子的最終單價(jià)也就形成了。求算平面差知道公式和原理后，我們著手算出平面差。首先我們選擇一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層可以任意選擇，比如一棟34層的高層，除了一樓和頂樓之外可以選擇任意層。同一個(gè)樓層，有很多套單位，單位與單位之間存在差價(jià)，這就是平面差。造成平面差的因素主要有以下幾點(diǎn)：朝向、通風(fēng)、采光、景觀、視野、噪音、面積、戶型格局、是否把山等。具體選擇哪些因素,主要看項(xiàng)目各個(gè)單位之間的差別情況，比如沈陽(yáng)“麗都新城”項(xiàng)目二標(biāo)段戶型之間的差別較小，所以在考慮權(quán)重時(shí)“戶型格局”因素基本就不用考慮。確定調(diào)差因素之后，這些因素在影響價(jià)格方面，占的權(quán)重也是

14、不一樣的。操盤(pán)人員制定權(quán)重時(shí)，主要需考量當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、前期積累客戶反應(yīng)以及項(xiàng)目自身的特殊情況。比如在北方，朝向占的權(quán)重一般較大，尤其是朝南非常關(guān)鍵，西北朝向的房子一般就要便宜得多?！胞惗夹鲁恰表?xiàng)目所有戶型都朝南，“面積”占的權(quán)重最大，因?yàn)樵谇捌谑袌?chǎng)蓄水的過(guò)程中，48米2的小戶型非常搶手，相反80-90米2稍大面積的戶型則滯銷，客戶對(duì)面積加大帶來(lái)的總價(jià)增多非常敏感。確定調(diào)差因素和權(quán)重之后，接下來(lái)的工作就是“爬樓打分”。所謂爬樓打分，就是登上銷售單位的實(shí)際位置，觀察其在朝向、通風(fēng)采光、戶型格局等各方面的差異，然后進(jìn)行打分。為避免打分人員的主觀因素，打分采取排序的方法。比如“朝向”這一項(xiàng)。要打分

15、的單位共存在五種情況，南東南東北西，接下來(lái)按5分制打分。最高分、朝南的為5分，朝西的0分，在打分的時(shí)候，要注意，必須有最高分5分和最低分0分。其他的，如東南向4分，東向3分、北向1分、西向0分。還有比如通風(fēng)因素，主要看是否南北通透、有幾面通風(fēng)、樓間距怎樣，實(shí)地爬樓后，列出本項(xiàng)目存在的幾種情形，進(jìn)行排序，最高分5分，最低分0分。列舉出項(xiàng)目平面調(diào)差因素存在的不同情形后，制作“爬樓打分標(biāo)準(zhǔn)”（如表10-5）,根據(jù)打分標(biāo)準(zhǔn)就可以評(píng)出各單位打分，單項(xiàng)打分乘以權(quán)重等于得分，幾項(xiàng)得分的總和等于該單位的綜合得分。編制“綜合調(diào)差表”，將得分列在調(diào)差表上，如表10-6:表10-5爬樓打分表打分因素權(quán)重打分標(biāo)準(zhǔn)無(wú)樂(lè)

16、觀0河景30%d匕前看河景1-2南聞看河景3-4南北兩面看河5整體園林景觀5園林20%中心泳池景觀3-4入口廣場(chǎng)樂(lè)觀1-3無(wú)樂(lè)觀0噪音10%無(wú)噪音5；主干道噪音0朝向5%東南朝向5西南朝向01南北通透，3個(gè)以上采光面5通風(fēng)米光20%南北通透，2個(gè)以上米光面3-4南北不通透，2個(gè)以上采光面1-31南北不通透，1個(gè)以上米光面0視野開(kāi)闊5視野15%視野受阻2-4對(duì)視0表10-6綜合調(diào)差表項(xiàng)目調(diào)差比重分?jǐn)?shù)401402403404405406朝向23%打分553310得分1.151.150.690.690.23020%打分r3532014得分10.610.60.400.827%打分502351得分r1.

17、3500.540.811.35；0.2715%打分234510得分0.30.450.60.750.15015%打分P0555513得分00.750.750.750.750.45合計(jì)100%綜合得分3.43.353.183.42.481.52查分值r1.881.831.661.880.96:0原始調(diào)差749.9730.0662.1749.9382.90得出各單位的“綜合得分”之后，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)最高分、一個(gè)最低分，如上案例中的3.4和1.52。下面，我們還得明確一個(gè)概念：極差。所謂“極差”，是指在同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層中，最好的單位與最差單位之間的差價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，極差的經(jīng)驗(yàn)值為樓盤(pán)均價(jià)的15%-20%在實(shí)際

18、操作過(guò)程中，極差可以根據(jù)需要調(diào)大或者調(diào)小。比如，為了樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，促進(jìn)難點(diǎn)戶型的消化，就可以拉大極差，尤其是豪宅，極差一般都較大；反之，如果平面之間的差別不大，為了不出現(xiàn)價(jià)格過(guò)高的現(xiàn)象，也可以縮小極差。如表10-6,得出各單位的“綜合得分”后，找出最高分和最低分，用最高分減去最低分就是“極差”的分?jǐn)?shù)。比如樓盤(pán)的均價(jià)為5000元，極差為均價(jià)的15%極差為750元，極差分為3.4-1.52=1.88（分），則每分的價(jià)值為750+1.88=398.9（元）。然后，用每個(gè)單位的綜合得分減去最低分，就能得出各單位之間的差分值，差分值乘以每分的價(jià)值，就得出了每個(gè)單位的“原始調(diào)差”。層差相較平面差，確定層差

19、的工作就輕松很多，層差的差值一般來(lái)說(shuō)為均價(jià)的10%比如士勻價(jià)為5000元，則最好的樓層比最差的樓層要貴500元?！?0%'的幅度非常關(guān)鍵，很多操盤(pán)人員在操作高層項(xiàng)目時(shí)，只知道每層平均加100元等陳腐觀念，結(jié)果到高層單元價(jià)格太高，造成本來(lái)視線、景觀最好的高層單元滯銷。如果控制在10%如果31層的高層，500元的層差，則每層之間的差價(jià)基本在10-30元，高層單位自然就會(huì)受歡迎了。層差主要分為多層和高層兩種常見(jiàn)情況。首先說(shuō)多層，對(duì)于六層的普通多層來(lái)說(shuō)，一般三樓最貴，頂樓最便宜，一樓與五樓的價(jià)格差不多，二樓與四樓的價(jià)格差不多。但有兩種例外：一種是景觀資源強(qiáng)勢(shì)的樓盤(pán)，講究“金三鉆四”，因?yàn)樗臉强?/p>

20、景觀的效果更好，自然比三樓貴。第二種情形是樓盤(pán)的一樓、頂樓有附加值的情形，比如一樓贈(zèng)送地下室、花園，頂樓贈(zèng)送閣樓等等，這種情形，一般一樓就最貴，頂樓也是價(jià)格不菲。小高層的層差一般來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，就是越高越貴，如果在南方，氣候比較暖和，頂樓也就最貴；但在北方，因?yàn)闅夂蚝浜头浪y題，頂樓一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格就比倒數(shù)第二層甚至第三層便宜。具體就得操盤(pán)人員看當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)情況。高層的層差原則也是越高越貴。不過(guò)高層的特殊情況在于，比如29層的高層，1-10層為一段，10-20層為一段，21-29層為一段，不同段之間的絕對(duì)層差也會(huì)不同。如圖10-1所示，如果高層只能看園區(qū)景觀，則1-10層之間每躍高一層則看園區(qū)景

21、觀的視線越好，則之間的層差就相對(duì)較大，如100元；10-20層之間則看園區(qū)較弱，層差也相對(duì)縮小，如60元；到21層以上，園區(qū)景觀逐漸模糊，則層差縮到最小，為50元。圖10-1層差分布圖I園景：高一中一低遠(yuǎn)景：中一高一低5050505050低505050808080808080150越過(guò)遮擋8080120808080505050100景觀面充分如果高層能看遠(yuǎn)景，則分段之間的層差就會(huì)呈現(xiàn)中、高、低的格局。中間段景觀面最充分，自然層差就最大。層差制定里面還有一個(gè)概念是“跳差”，即是指跳過(guò)某層后，景觀面或視線出現(xiàn)較大的變化,則這層與下層之間存在一個(gè)較大的層差。比如圖10-1,10層以下段的層差都為80

22、元，但到了11層，突然越過(guò)遮擋，價(jià)差就跳為120元,這就是“跳差”。平面差和層差都確定后，一張價(jià)格表就只欠東風(fēng)了。價(jià)格表鏈接在形成價(jià)格表之前，必須得做好房號(hào)、戶型、建筑面積等信息的錄入，然后開(kāi)始在單價(jià)、總價(jià)欄鏈接公式。示例見(jiàn)表10-7:表10-7價(jià)格表鏈接舉例G5=$E$145+G$142+$B$5ABCDEFG絕對(duì)層差累積層差棟號(hào)31層、1-31-11-31-2戶型RB11建筑面積（米2）96.42、-51.92:(50)445單價(jià)65245380總價(jià)62908527931930層1-30-11-30-21-30-3戶型ECB建筑面積（米2）106.4149.0052.7810495單價(jià)55

23、261537454301總價(jià)5879881263347286584上表中，單價(jià)5380=E145（指的是該表格中數(shù)值，平面差）+G142（基準(zhǔn)價(jià)）+B5（層差）；總價(jià)二G4（建筑面積）XG5（單價(jià)），全部鏈接好之后，再用求和方法算出項(xiàng)目總價(jià)、總建筑面積。創(chuàng)建總匯表后臺(tái)總匯表是解一元一次方程的平臺(tái)，在價(jià)格表上將總價(jià)、總建筑面積全部求和出來(lái)后，鏈接到總匯表上，均價(jià)等于總價(jià)除以總建筑面積。這里需要注意的是，必須將總匯表、價(jià)格表、綜合調(diào)差表全部整合到同一個(gè)Excel平臺(tái)上，這樣才方便鏈接與引用。表10-8總匯表鏈接舉例G5.二一期價(jià)格表！W143B3f=一期價(jià)格表！X143ABCABC1一期總面積、4

24、4783.355230.031一期總面積44783.352一期均價(jià)2一期均價(jià)5230.033總價(jià)234218340.43總價(jià)I2342183404基準(zhǔn)價(jià)46504基準(zhǔn)價(jià).4650單變量求解鏈接出總匯表后，運(yùn)用Excel的單變量求解（如表10-9）功能,在均價(jià)已經(jīng)確定的情況下，很容易計(jì)算出基準(zhǔn)價(jià)，基準(zhǔn)價(jià)確定，組成單價(jià)的三部分：基準(zhǔn)價(jià)、平面差、層差全部完成，價(jià)格表初稿制作完畢。表10-9基準(zhǔn)價(jià)生成舉例產(chǎn)品細(xì)節(jié)個(gè)別調(diào)整價(jià)格表初稿制作完畢后，還要做一定的手工調(diào)整。實(shí)際操盤(pán)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到有贈(zèng)送面積的產(chǎn)品，例如家庭娛樂(lè)室面積、地下儲(chǔ)藏間（無(wú)采光）面積、地下采光井面積或個(gè)數(shù)、花園面積、封閉陽(yáng)臺(tái)及不封閉陽(yáng)

25、臺(tái)個(gè)數(shù)、平屋頂（即天面）面積、露臺(tái)面積、結(jié)構(gòu)平臺(tái)面積或個(gè)數(shù)、陽(yáng)光室個(gè)數(shù)等。以上贈(zèng)送的面積并不是白贈(zèng)送。在做價(jià)格時(shí)，使用手動(dòng)調(diào)差，贈(zèng)送的面積必須得計(jì)算溢價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，贈(zèng)送的面積按30%+算打進(jìn)單價(jià)。比如贈(zèng)送面積為20米2,本單位單價(jià)3000元/米2,建筑面積90米2,按6.66米2乘以3000元單價(jià)，得出的總價(jià)再除以90米2的建筑面積，得出的溢價(jià)全部加到現(xiàn)有的3000元單價(jià)里面，最終每平方米增加222元。將每平方米增加的單價(jià)單個(gè)鏈接到相應(yīng)單位之后，相應(yīng)的總價(jià)、均價(jià)都會(huì)變化，再在總匯表后臺(tái)算一次單變量求解，又可以將均價(jià)定格在操盤(pán)者需要的數(shù)字上。至此，一張靜態(tài)的價(jià)格表制作完畢。下篇價(jià)格策略上述靜態(tài)價(jià)

26、格表的制作可以說(shuō)是一門(mén)科學(xué)，但在實(shí)際過(guò)程中，制定價(jià)格更需要一套策略和技巧。靜態(tài)價(jià)格著重于確定項(xiàng)目的基礎(chǔ)價(jià)格，策略與技巧則著重于根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，從定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，運(yùn)用價(jià)格杠桿，使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。科特勒在營(yíng)銷管理中介紹了十七種價(jià)格策略，在房地產(chǎn)行業(yè)中，常用的策略有如下六種：“撇脂價(jià)格策略”“滲透價(jià)格策略”和“滿意價(jià)格策略”“撇脂價(jià)格策略”是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初始，價(jià)格定得高，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。這種價(jià)格策略因與從牛奶中撇取油脂相似而得名，由此制定的價(jià)格稱為“撇脂價(jià)格”。在房地產(chǎn)行業(yè)中，“撇脂價(jià)格策略”主要應(yīng)用于兩種情況：一是在市場(chǎng)處于牛市和賣方市場(chǎng)

27、，大量熱錢和投機(jī)者入市，市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)處于較為“瘋狂”的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候可以高價(jià)入市，不斷挑戰(zhàn)購(gòu)房者的心理極限，贏取超額利潤(rùn)。這種情況在北京、上海、廣州、深圳等一線城市較為常見(jiàn)，當(dāng)然，這種策略要求產(chǎn)品必須非常優(yōu)秀，能滿足消費(fèi)者求新、求異和求聲望的心理需求。比如上?！靶呛訛场?。對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行“撇脂定價(jià)”，這在定價(jià)方法上屬于“需求導(dǎo)向定價(jià)”，不屬于“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)”。還有一種情況是對(duì)項(xiàng)目中部分“明星產(chǎn)品”進(jìn)行撇脂定價(jià)，操盤(pán)者利用上述競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法做出靜態(tài)價(jià)格表之后，將部分“明星產(chǎn)品”價(jià)格調(diào)高，作為價(jià)格標(biāo)桿，第一批推售出去，獲得超額利潤(rùn)。這種情況的適用條件同樣要求市場(chǎng)處于牛市、賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品非常優(yōu)秀，且數(shù)量不

28、能太大，足以制造稀缺，力求短期去化?！皾B透價(jià)格策略”則是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快打開(kāi)市場(chǎng)。這種價(jià)格策略就像倒入泥土的水一樣，從縫隙里很快滲透到底，由此而制定的價(jià)格叫滲透價(jià)格。“滲透定價(jià)”同樣存在整個(gè)項(xiàng)目的低價(jià)和部分“瘦狗產(chǎn)品”的低價(jià)。項(xiàng)目在第一批推售的時(shí)候，挑選部分“瘦狗產(chǎn)品”以低價(jià)拋售，快速回籠現(xiàn)金，這種情況較為常見(jiàn)。上述“撇脂價(jià)格策略”和“滲透價(jià)格策略”都屬于新產(chǎn)品上市時(shí)候的價(jià)格策略，另外還有一種策略叫“滿意價(jià)格策略”，即適中價(jià)格，既讓企業(yè)獲得一定的初期利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者所接受，也稱為“溫和價(jià)格”或“君子價(jià)格”。較為理想的狀況是：項(xiàng)目推售的時(shí)候

29、，少量明星產(chǎn)品撇脂定價(jià)，制造價(jià)格標(biāo)桿；全部瘦狗產(chǎn)品滲透定價(jià)，快速回籠現(xiàn)金；其他產(chǎn)品采取滿意定價(jià)，贏得現(xiàn)金流。這種狀況下，靜態(tài)價(jià)格表（都是“滿意價(jià)格”）做完之后，找出“明星產(chǎn)品”和“瘦狗產(chǎn)品”，調(diào)整價(jià)格，導(dǎo)入策略。替代產(chǎn)品價(jià)格策略“替代產(chǎn)品”指的是有替代關(guān)系的產(chǎn)品，“替代產(chǎn)品價(jià)格策略”也就是一種“李代桃?！钡牟呗?，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中非常多見(jiàn)，典型的如“負(fù)向價(jià)格標(biāo)桿”策略就是。兩個(gè)單元，戶型可以相互替代，只是優(yōu)劣有所差別。抬高劣勢(shì)單元價(jià)格，較好的單元反而便宜，這樣的結(jié)果就是好單元消化得非常快，很快就奠定了銷售氣勢(shì)，等到后期，客戶沒(méi)有了選擇，較差單元也開(kāi)始去化，并且后期的價(jià)格也已經(jīng)走高。“負(fù)向標(biāo)桿”的技

30、巧可以使樓盤(pán)整體銷售的價(jià)格走高并且消化速度快。但是，必須注意一點(diǎn)，“負(fù)向價(jià)格標(biāo)桿法”只能用在“順境營(yíng)銷”，如果處于逆境，使用“負(fù)向標(biāo)桿”就會(huì)弄巧成拙了。“替代產(chǎn)品價(jià)格策略”的實(shí)質(zhì)是利用價(jià)格杠桿進(jìn)行軟銷控。推售時(shí)分批次推出，基本同樣的產(chǎn)品，將后批推售的部分價(jià)格特意拉高，用以引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)房意向。應(yīng)用這個(gè)策略，在靜態(tài)價(jià)格表上手動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，然后再運(yùn)算一次“單變量求解”即可。心理定價(jià)法：整數(shù)定價(jià)、招彳來(lái)定價(jià)“心理定價(jià)法”指的是運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類型的顧客購(gòu)買商品的心理動(dòng)機(jī)來(lái)制定價(jià)格，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)格策略。營(yíng)銷管理中提到了4種方法：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徒定價(jià)。聲望定價(jià)屬于上文所說(shuō)的“需求導(dǎo)向定價(jià)”，茲不贅述。以上形成的靜態(tài)價(jià)格表就屬于“尾數(shù)定價(jià)法”。普通消費(fèi)者一般認(rèn)為整數(shù)定價(jià)是概括性定價(jià)、定價(jià)不準(zhǔn)確，而尾數(shù)定價(jià)可使消費(fèi)者產(chǎn)生這是經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的最低價(jià)格的心理。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得企業(yè)定價(jià)認(rèn)真，一絲不茍，甚至連一