第9章促銷管理

1、零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作促促 銷銷 管管 理理第九章第九章零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作促銷及其組合要素促銷及其組合要素1促銷活動流程管理促銷活動流程管理2零售廣告零售廣告3銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)45零售公共關(guān)系零售公共關(guān)系本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作第一節(jié)促銷及其組合要素第一節(jié)促銷及其組合要素一、零售促銷的定義一、零售促銷的定義零售促銷（零售促銷（retail promotio

2、nretail promotion）是指零售商為告知、勸說）是指零售商為告知、勸說或提醒目標(biāo)市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一或提醒目標(biāo)市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動。切溝通聯(lián)系活動。零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作二、零售促銷活動類型二、零售促銷活動類型開業(yè)促銷活動開業(yè)促銷活動周年慶促銷活動周年慶促銷活動例行性促銷活動例行性促銷活動競爭性促銷活動競爭性促銷活動（一）按照實(shí)施時間長短分（一）按照實(shí)施時間

3、長短分 長期性促銷長期性促銷 短期性促銷短期性促銷 （二）按實(shí)施活動的促銷主題分（二）按實(shí)施活動的促銷主題分零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作三、促銷組合因素三、促銷組合因素零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。 消 費(fèi) 品 相 對 重 要 性 消消 費(fèi)費(fèi) 品品 市市 場場 促促 銷銷 手手 段段 重重 要要 性性 比比 較較公 共 關(guān) 系人 員 推 銷銷 售 促 進(jìn)廣 告可控性可控性靈活性靈活性可信度可信度成本成本 零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)

4、課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作第二節(jié)促銷活動流程管理第二節(jié)促銷活動流程管理一、促銷活動策劃一、促銷活動策劃 促銷策劃包括確定促銷目標(biāo)、促銷預(yù)算、促銷主促銷策劃包括確定促銷目標(biāo)、促銷預(yù)算、促銷主題、促銷時間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式題、促銷時間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。等一系列內(nèi)容。 零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作1 1、確定促銷目標(biāo)、確定促銷目標(biāo)認(rèn)識認(rèn)識了解了解喜愛喜愛偏好偏好信任信任購買購買顧客光顧商店的決策過程顧客光顧商店的決策過程零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課

5、件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作 100 95% 90 85% 80 70 60 50 45% 40 32% 30 25% 20 18% 10 0 認(rèn)識 了解 喜愛 偏好 信任 購買 某某超超市市目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客光光顧顧商商店店決決策策階階段段調(diào)調(diào)查查案例：案例：下圖顯示了某超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客所處于的光顧商下圖顯示了某超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客所處于的光顧商店決策過程階段的情況。店決策過程階段的情況。說明：這家超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識和說明：這家超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這

6、家超級市場決定將了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將促銷目標(biāo)重點(diǎn)放在建立顧客對該商店的喜愛上。促銷目標(biāo)重點(diǎn)放在建立顧客對該商店的喜愛上。零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作2 2、制定總體促銷預(yù)算、制定總體促銷預(yù)算量力而行法量力而行法銷售百分比法銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法競爭對等法競爭對等法零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作3 3、制訂促銷實(shí)施方案、制訂促銷實(shí)施方案促銷時間促銷時間促銷商品促銷商品促銷主題促銷主題促銷宣傳促銷宣傳 促銷方式促銷方式零

7、售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作選擇促銷方式要考慮如下因素：選擇促銷方式要考慮如下因素：促銷目標(biāo)促銷目標(biāo) 零售商類型及競爭環(huán)境零售商類型及競爭環(huán)境費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作二、促銷活動實(shí)施二、促銷活動實(shí)施 人員方面人員方面 商品方面商品方面 廣告宣傳方面廣告宣傳方面 賣場氛圍布置賣場氛圍布置零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)

8、大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作三、促銷活動評估三、促銷活動評估具體評估的方法主要有：具體評估的方法主要有：目標(biāo)評估法目標(biāo)評估法前后比較法前后比較法消費(fèi)者調(diào)查法消費(fèi)者調(diào)查法零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作第三節(jié)零售廣告第三節(jié)零售廣告一、零售廣告的特點(diǎn)一、零售廣告的特點(diǎn)零售廣告是可以認(rèn)明的零售商以付費(fèi)的非人員的方式，零售廣告是可以認(rèn)明的零售商以付費(fèi)的非人員的方式，向最終消費(fèi)者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，向最終消費(fèi)者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，以影響消費(fèi)者對商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷以影響消費(fèi)者對商店的態(tài)度和偏好，

9、直接或間接地引起銷售增長的溝通傳達(dá)方式。售增長的溝通傳達(dá)方式。廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對觀念、商品廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非個人的溝通傳達(dá)方式?；蚍?wù)進(jìn)行的非個人的溝通傳達(dá)方式。零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作零售廣告的優(yōu)點(diǎn)：零售廣告的優(yōu)點(diǎn)： 傳播范圍廣，可吸引大量公眾（傳播范圍廣，可吸引大量公眾（POPPOP廣告除外），常在大型廣告除外），常在大型促銷活動中常常使用；促銷活動中常常使用； 可供選擇的媒體較多，可以與其它促銷方式有效配合；可供選擇的媒體較多，可以與其它促銷方式有效配合； 可

10、控制信息內(nèi)容，而公關(guān)宣傳的內(nèi)容很難被零售商所控制；可控制信息內(nèi)容，而公關(guān)宣傳的內(nèi)容很難被零售商所控制； 廣告內(nèi)容生動活潑，表現(xiàn)方式靈活多樣，易引起公眾注意；廣告內(nèi)容生動活潑，表現(xiàn)方式靈活多樣，易引起公眾注意； 廣告使顧客在購物前就對零售商及其產(chǎn)品和服務(wù)有所了解，廣告使顧客在購物前就對零售商及其產(chǎn)品和服務(wù)有所了解， 使得自助服務(wù)或減少服務(wù)成為可能。使得自助服務(wù)或減少服務(wù)成為可能。零售廣告的缺點(diǎn)：零售廣告的缺點(diǎn)： 信息量有限，零售商無法針對個別顧客設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容；信息量有限，零售商無法針對個別顧客設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容； 許多廣告的投入較大，中小型零售商承受不起；許多廣告的投入較大，中小型零售商承受不起； 信

11、息覆蓋超出商圈范圍，浪費(fèi)了一部分零售商廣告費(fèi)用；信息覆蓋超出商圈范圍，浪費(fèi)了一部分零售商廣告費(fèi)用； 如果所采用媒體的廣告較繁雜，零售商的廣告很容易被淹沒；如果所采用媒體的廣告較繁雜，零售商的廣告很容易被淹沒； 一些媒體刊登廣告的前置時間較長。一些媒體刊登廣告的前置時間較長。零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作二、零售廣告媒體選擇二、零售廣告媒體選擇電視廣告電視廣告 廣播廣告廣播廣告 報紙廣告報紙廣告 直接郵寄廣告直接郵寄廣告 交通工具廣告交通工具廣告 戶外廣告牌戶外廣告牌 雜志廣告雜志廣告 傳單廣告?zhèn)鲉螐V告 電話號碼簿電話號碼簿 包裝廣

12、告包裝廣告 POPPOP廣告廣告零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作POPPOP廣告（廣告（point of purchase advertisingpoint of purchase advertising）：）： 也稱為店面廣告、賣場廣告或銷售點(diǎn)廣告。它是一個與商品有也稱為店面廣告、賣場廣告或銷售點(diǎn)廣告。它是一個與商品有連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場向顧客做的最后的廣告。連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場向顧客做的最后的廣告。它的目的在于誘導(dǎo)顧客進(jìn)店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注它的目的在于誘導(dǎo)顧客進(jìn)店，使顧客容易選

13、擇商品，并提醒顧客注意促銷商品，以促進(jìn)銷售。由于意促銷商品，以促進(jìn)銷售。由于POPPOP廣告針對性較強(qiáng)，顧客可在短廣告針對性較強(qiáng)，顧客可在短時間內(nèi)近距離的接觸它，容易留下深刻印象并促成沖動性購買行為。時間內(nèi)近距離的接觸它，容易留下深刻印象并促成沖動性購買行為。 零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作 表表9-3 POP9-3 POP廣告的種類和功能一覽表廣告的種類和功能一覽表區(qū)分區(qū)分種種 類類功功 能能店頭店頭POP店頭看板（招牌）、商品名稱店頭看板（招牌）、商品名稱告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。告訴顧客這里有家商店及它是賣什

14、么樣的商品。櫥窗展示、旗子、布簾櫥窗展示、旗子、布簾通知顧客正在實(shí)施特價大拍賣，或造成氣氛。另外，通知顧客正在實(shí)施特價大拍賣，或造成氣氛。另外，給整個商店帶來季節(jié)感，制造氣氛。給整個商店帶來季節(jié)感，制造氣氛。店內(nèi)店內(nèi)POP專柜專柜POPPOP、引導(dǎo)、引導(dǎo)POPPOP告訴走進(jìn)商店的顧客，商品在什么地方。告訴走進(jìn)商店的顧客，商品在什么地方。特賣特賣POPPOP、廉價、廉價POPPOP告訴入店的顧客正在實(shí)施特賣的活動信息。告訴入店的顧客正在實(shí)施特賣的活動信息。告知告知POPPOP、優(yōu)待、優(yōu)待POPPOP、氣氛、氣氛POPPOP告訴顧客商店性質(zhì)及商品內(nèi)容，也可以制造店內(nèi)氣告訴顧客商店性質(zhì)及商品內(nèi)容，也

15、可以制造店內(nèi)氣氛。氛。廠商海報、廣告板、場地廠商海報、廣告板、場地POPPOP傳達(dá)商品情報及廠商情報的功能傳達(dá)商品情報及廠商情報的功能陳列陳列現(xiàn)場現(xiàn)場POP展示卡展示卡告訴顧客商品品質(zhì)、使用方法及廠商名稱等信息。告訴顧客商品品質(zhì)、使用方法及廠商名稱等信息。分類廣告分類廣告告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價格。告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價格。價目卡價目卡告訴顧客商品名稱、數(shù)量及最有影響的價格標(biāo)示。告訴顧客商品名稱、數(shù)量及最有影響的價格標(biāo)示。零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課

16、件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作第四節(jié)銷售促進(jìn)第四節(jié)銷售促進(jìn)零售商的銷售促進(jìn)零售商的銷售促進(jìn)是零售商針對最終消費(fèi)者所采取的除廣告、是零售商針對最終消費(fèi)者所采取的除廣告、公共關(guān)系和人員推銷之外的能夠刺激需求，激勵購買，擴(kuò)大銷售的公共關(guān)系和人員推銷之外的能夠刺激需求，激勵購買，擴(kuò)大銷售的各種短暫性的促銷措施。各種短暫性的促銷措施。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：銷售促進(jìn)的特點(diǎn)： 引人注目，吸引力強(qiáng)，銷售促進(jìn)在銷售中能產(chǎn)生更快和引人注目，吸引力強(qiáng)，銷售促進(jìn)在銷售中能產(chǎn)生更快和更多可衡量的反應(yīng)；更多可衡量的反應(yīng)； 形式多樣，增強(qiáng)顧客的購買興趣；形式多樣，增強(qiáng)顧客的購買興趣； 吸引大批顧客，增加商店的客

17、流量，促進(jìn)其他商品銷售；吸引大批顧客，增加商店的客流量，促進(jìn)其他商品銷售；銷售促進(jìn)的效果是短暫性的，常常吸引品牌轉(zhuǎn)換者，并銷售促進(jìn)的效果是短暫性的，常常吸引品牌轉(zhuǎn)換者，并不能產(chǎn)生新的忠誠的顧客。不能產(chǎn)生新的忠誠的顧客。零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作一、優(yōu)待券一、優(yōu)待券零售商將印在報紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的付有一定面零售商將印在報紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的付有一定面值的優(yōu)待券或單獨(dú)的優(yōu)待券，通過郵寄，挨戶遞送，銷售點(diǎn)分發(fā)等值的優(yōu)待券或單獨(dú)的優(yōu)待券，通過郵寄，挨戶遞送，銷售點(diǎn)分發(fā)等形式發(fā)放，持券人可以憑此券在購買某種商品時免

18、付一定金額的費(fèi)形式發(fā)放，持券人可以憑此券在購買某種商品時免付一定金額的費(fèi)用。用。二、贈送商品二、贈送商品贈送商品即消費(fèi)者免費(fèi)或付出某些代價即可獲得特定物品的活贈送商品即消費(fèi)者免費(fèi)或付出某些代價即可獲得特定物品的活動。包括兩種方式：動。包括兩種方式： 免費(fèi)贈送：免費(fèi)贈送： 付費(fèi)贈送：包括買一贈一、酬謝包裝、包裝贈品、批量購付費(fèi)贈送：包括買一贈一、酬謝包裝、包裝贈品、批量購 買贈送、商品中獎、隨貨中獎贈品買贈送、商品中獎、隨貨中獎贈品零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作三、折價優(yōu)惠三、折價優(yōu)惠折價優(yōu)惠是指商店在一定時期內(nèi)，調(diào)低一定數(shù)量的商品

19、售價，折價優(yōu)惠是指商店在一定時期內(nèi)，調(diào)低一定數(shù)量的商品售價，也可以說是適當(dāng)減少自己的利潤以回饋消費(fèi)者的促銷活動。常見形也可以說是適當(dāng)減少自己的利潤以回饋消費(fèi)者的促銷活動。常見形式有：式有：商品降價特賣、商品降價特賣、限時搶購、折扣優(yōu)惠。限時搶購、折扣優(yōu)惠。四、競賽四、競賽競賽是一種讓消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一競賽是一種讓消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問題，即提供獎品鼓勵顧客的活動。常見的競賽方式有：特定問題，即提供獎品鼓勵顧客的活動。常見的競賽方式有：在店內(nèi)或通過媒介開展各類游戲比賽活動，讓消費(fèi)者參加。在店內(nèi)或通過媒介開展各類游戲比賽活動，讓消費(fèi)者參加。讓消費(fèi)者

20、回答問題。讓消費(fèi)者回答問題。征求商店的廣告詞，店歌，店徽等，或征求商店某一時期征求商店的廣告詞，店歌，店徽等，或征求商店某一時期的促銷創(chuàng)意等。的促銷創(chuàng)意等。零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作五、抽獎五、抽獎抽獎是指顧客在商店購物滿一定金額即可憑抽獎券在當(dāng)時或抽獎是指顧客在商店購物滿一定金額即可憑抽獎券在當(dāng)時或指定時間參加商店組織的公開抽獎活動。常見的抽獎方式有：指定時間參加商店組織的公開抽獎活動。常見的抽獎方式有： 直接抽獎方式直接抽獎方式 事后對獎方式事后對獎方式 多重抽獎方式多重抽獎方式六、積分卡六、積分卡積分卡一般又稱會員卡，顧客每次購物使用會員卡可以積分，積分卡一般又稱會員卡，顧客每次購物使用會員卡可以積分，待積分滿一定數(shù)額，商店將獎勵一定數(shù)額的現(xiàn)金券給顧客。待積分滿一定數(shù)額，商店將獎勵一定數(shù)額的現(xiàn)金券給顧客。零售學(xué)零售學(xué)（第三版）教學(xué)課件（第三版）教學(xué)課件 廣東財經(jīng)大學(xué)廣東財經(jīng)大學(xué) 肖怡肖怡 制作制作七、返券七、返券返券是返券是指消費(fèi)者購買了一定金額的商品之后，商店承諾返還給指消費(fèi)者購買了一定金額的商品之后，商店承諾返還給消費(fèi)者一定數(shù)額的購物券，以吸引消費(fèi)者再次購買，促進(jìn)銷售。消費(fèi)者一定數(shù)額的購物券，以吸引消費(fèi)者再次購買，促進(jìn)銷售