市場戰(zhàn)略規(guī)劃及實施計劃詳解

1、市場戰(zhàn)略規(guī)劃及實市場戰(zhàn)略規(guī)劃及實施計劃詳解施計劃詳解市場中心A SMALL CREATIVE AGENCY MAKING MORETHAN WEBSITES AND ADVERTISINGMediaInteractiveContact UsLorem ipsum dolor, 03663, State, Country / P. 123 456 7890 / 第2頁 共56頁q 現(xiàn)狀q 發(fā)展方向和目標q SWOT分析q 發(fā)展階段規(guī)劃q 效益分析q 組織結構與業(yè)務流程q 主要策略目錄第3頁 共56頁管理現(xiàn)狀管理不善沒有明確的市場定位人員定位 不明確市場銷售職責不分沒有計劃第4頁 共56頁業(yè)務現(xiàn)狀

2、信息滯后:公共關系建設滯后：業(yè)務發(fā)展滯后策略滯后:市場推廣滯后：對市場整體狀況不了解,缺乏調研數(shù)據(jù).沒有制定相應的市場策略(價格、產(chǎn)品、渠道、服務、品牌等）推廣頻率低、宣傳力度、寬度和深度不夠，且宣傳材料欠缺公共關系建設的數(shù)量過少，質量欠優(yōu)。第5頁 共56頁人員現(xiàn)狀市場人員欠缺市場部經(jīng)理1人市場支持專員1人市場推廣經(jīng)理1人市場策劃經(jīng)理1人市場支持專員1人市場助理1人市場業(yè)務經(jīng)理1人第6頁 共56頁成果現(xiàn)狀市場成果現(xiàn)狀拜訪醫(yī)院資料企業(yè)VI濟南新聞發(fā)布會的召開H2的開機動畫H1的包材科技之光宣傳資料的制作企業(yè)、產(chǎn)品宣傳片的拍攝南寧醫(yī)療展會的召開網(wǎng)站建設第7頁 共56頁q 現(xiàn)狀q 發(fā)展方向和目標q

3、SWOT分析q 發(fā)展階段規(guī)劃q 效益分析q 組織結構與業(yè)務流程q 主要策略目錄第8頁 共56頁發(fā)展方向通過對用戶的數(shù)據(jù)調研和分析，全方位挖掘以心臟病為主體的市場潛在需求，引領和創(chuàng)造市場。同時根據(jù)市場信息，對公司的發(fā)展戰(zhàn)略進行調整，引導公司超前于市場的發(fā)展。第9頁 共56頁指導思想通過如下的方式開展業(yè)務：2建立多渠道的市場調研體系;3建立智能的數(shù)據(jù)挖掘信息系統(tǒng);4整合社會媒體、政府機關、醫(yī)療管理機構、醫(yī)院、通信行業(yè)等資源，全面推進公司業(yè)務;5通過品牌效應，全力打造行業(yè)標準. 1建立完善的、可復用的工具集合;第10頁 共56頁發(fā)展目標總目標 3年內(nèi)，收集、挖掘50萬例心血管人群，以健康為中心的市場

4、信息，開發(fā)新增值業(yè)務不少于5項，成為心臟遠程監(jiān)護行業(yè)品牌第一。第11頁 共56頁q 現(xiàn)狀q 發(fā)展方向和目標q SWOT分析q 發(fā)展階段規(guī)劃q 效益分析q 組織結構與業(yè)務流程q 主要策略目錄第12頁 共56頁SWOT總析劣勢和威脅市場部現(xiàn)狀目標和愿景優(yōu)勢和機會第13頁 共56頁S（強項、優(yōu)勢）1、充分整合公司內(nèi)外部有效資源,2、濟南新聞發(fā)布會的召開，在濟南地區(qū)形成一定的影響,打開山東市場局面;3、科技之光的宣傳，給外界樹立了良好的形象,有了一定 的認知度6、確定以市場調研為核心業(yè)務,可以全方位了解市場信息,區(qū)分市場需 求,進行市場細分,為市場拓展形成有力依據(jù).4、人員素質和能力較強,既懂運營又懂

5、技術,能夠更好把握市場發(fā)展的方向.5、銷售人員的前期業(yè)務拓展,為市場的打開奠定的堅實的基礎S第14頁 共56頁W（弱項、劣勢）1、缺乏經(jīng)驗豐富的專業(yè)市場人員2、市場宣傳資料和工具的不完善，跟不上市場宣傳和推廣的步伐3、缺乏市場調研，對市場整體狀況不甚了解4、市場定位沒有明確，市場相關策略沒有制定5、遺留的市場資源過少6、市場宣傳和推廣的力度、寬度、深度不夠7、公共關系建立的數(shù)量少，質量欠優(yōu)W第15頁 共56頁O（機會、機遇）2、各競爭對手目前就市場占有率來說基本為零3、各競爭對手在市場宣傳和推廣方面的覆蓋面不大，聲勢不是很強4、辦事處體系的建立，有利于擴大市場調研的渠道，確保調研數(shù)據(jù)的準確性、

6、完整性和及時性O市場信息管理系統(tǒng)的建立有利于科學、合理、快速、便捷的分析數(shù)據(jù),1、心血管人群的逐年上升，市場需求潛力巨大第16頁 共56頁T（威脅、競爭對手）1、競爭對手的相繼出現(xiàn)2、競爭對手市場宣傳的速度和力度要優(yōu)于我們3、競爭對手對我們的信息非常了解，而我們對他們了解甚少T第17頁 共56頁q 現(xiàn)狀q 發(fā)展方向和目標q SWOT分析q 發(fā)展階段規(guī)劃q 效益分析q 組織結構與業(yè)務流程q 主要策略目錄第18頁 共56頁整改期成果工具制作期演示模型售前工具推廣工具項目建議書可行性報告演示ppt演示系統(tǒng)Demo彩頁、網(wǎng)站禮品、宣傳冊等整體解決方案、商務計劃書公共關系體系 初步市場部工具集合市場調研

7、體系 初步市場策劃、推廣流程、各部門協(xié)作流程等第19頁 共56頁發(fā)展階段第三階段第二階段第一階段信息集成階段: 2006/4/1 2007/5/1市場戰(zhàn)略發(fā)展階段業(yè)務推廣階段: 2006/7/1 2008/5/1品牌打造階段: 2007/6/1 2009第20頁 共56頁信息集成階段（2006/4/12007/5/1）指導思想： 1）多渠道獲取信息：辦事處上報區(qū)域信息、醫(yī)院監(jiān)護中心錄入基本信息、網(wǎng)絡獲取公開信息、 調查表獲取用戶信息等（建立渠道、信息對照表）； 2）全方位挖掘信息：通過信息化的方式，科學、合理、快速、便捷的分析數(shù)據(jù)。階段點目標定義：收集、挖掘3萬例心血管人群，以健康為中心的市場

8、信息，生成相關的市場調研報告 ！第21頁 共56頁里程碑NONO里程碑名稱里程碑名稱時間點時間點成果物成果物負責人負責人1市場信息管理系統(tǒng)的建設 06年4月5月 市場信息管理系統(tǒng) 市場部2信息挖掘階段 06年5月06年10月 華東、華北、西南區(qū)域市場調研報告 市場部3市場策劃階段 06年7月07年5月 華東、華北、西南區(qū)域市場策劃（包括廣告、展會、學術會議、促銷活動等） 市場部第22頁 共56頁業(yè)務推廣階段（2006/7/12008/5/1） 指導思想： 1）全面整合社會資源：政府機構、醫(yī)療管理機構、醫(yī)院、醫(yī)生、經(jīng)銷商等； 2）立體促銷結合：廣告、報紙、展會等。 階段點目標定義：開發(fā)、應用新增

9、值業(yè)務不少于5項， 推廣大型三甲醫(yī)院不少于200家。 第23頁 共56頁里程碑NONO里程碑名稱里程碑名稱時間點時間點成果物成果物負責人負責人1市場推廣資源整合階段06年7月06年11月 公共關系的全面建設、宣傳工具的全面整合 市場部2市場推廣階段 06年7月07年1月 全國市場不少于30家醫(yī)院推廣，華北、華東、西南市場不少于20家醫(yī)院的推廣 市場部3增值業(yè)務開發(fā)階段07年2月07年12月 不少于3項增值業(yè)務的開發(fā) 市場部第24頁 共56頁品牌打造階段（2006/7/12009）指導思想： 1）質量是基礎； 2）形象樹立階段：初期以網(wǎng)絡完善和渠道建設為主，樹立穩(wěn)定、簡潔、優(yōu)質的網(wǎng)絡服務形象和

10、科技應用的新市場形象，對市場和用戶進行告知使其有一個初步的感性認識； 3）形象推廣階段：全面市場覆蓋和利益的擴展，提升產(chǎn)品宣傳和普及，形成一定的口碑傳播； 4）品牌提升階段：細分目標客戶，滿足客戶的個性化需求，對產(chǎn)品品牌區(qū)分宣傳，達成感性消費。 階段點目標定義：成為心臟遠程監(jiān)護行業(yè)品牌第一！第25頁 共56頁里程碑NO里程碑名稱里程碑名稱時間點時間點成果物成果物負責人負責人1品牌形象樹立階段06年7月06年12月 通過市場調查，品牌認知度不低于50% 市場部2品牌形象推廣階段07年1月07年12月 通過市場調查，品牌美譽度不低于40% 市場部3品牌形象提升階段08年1月2009年 通過市場調查

11、，品牌忠誠度不低于30% 市場部第26頁 共56頁q 現(xiàn)狀q 發(fā)展方向和目標q SWOT分析q 發(fā)展階段規(guī)劃q 效益分析q 組織結構與業(yè)務流程q 主要策略目錄第27頁 共56頁預算圖表第28頁 共56頁預算依據(jù)第29頁 共56頁q 現(xiàn)狀q 發(fā)展方向和目標q SWOT分析q 發(fā)展階段規(guī)劃q 效益分析q 組織結構與業(yè)務流程q 主要策略目錄第30頁 共56頁定義基礎用戶市場調研市場策劃市場推廣產(chǎn)品定義增值服務企業(yè)策劃運營管理生產(chǎn)終端研發(fā)系統(tǒng)研發(fā)運營支撐銷售服務支撐行政財務質量人力第31頁 共56頁組織結構Marketing DepartmentSales Department市場研究與決策部門市場指

12、揮與執(zhí)行部門信息（情報）收集方向數(shù)據(jù)分析和業(yè)務拓展方向業(yè)務或活動策劃方向公關、廣告、媒體方向CRM客戶關系管理方向產(chǎn)品規(guī)劃方向售前支持方向辦事處售后服務方向產(chǎn)品儲運方向產(chǎn)品銷售方向協(xié)調方向第32頁 共56頁市場調研流程定義信息累計量信息化水平市場資源：信息渠道：建立市場調研體系信息采集信息整理和初步分析信息挖掘系統(tǒng)建設多層次、多角度挖掘辦事處、運營部、研發(fā)部等重點協(xié)作初級階段高級階段信息發(fā)布第33頁 共56頁信息采集流程主要的協(xié)作任務就是：市場自主提出調研需求、采集信息；或者公司其他部門提出調研需求，市場部進行統(tǒng)一管理、采集信息市場部采集渠道（辦事處等)市場調研其他部門調研制作信息采集表其他部

13、門（研發(fā)等）填寫（或網(wǎng)絡上報）發(fā)出采集需求市場調查匯總信息提出調研需求編寫調研表統(tǒng)一發(fā)出采集需求填寫（或網(wǎng)絡上報）市場調查匯總信息信息反饋第34頁 共56頁信息分析和挖掘流程主要的協(xié)作任務就是：根據(jù)調研的信息進行處理和分析；同時根據(jù)分析結果進行更加深入的調研表設計市場部采集渠道（辦事處等)信息初步分析信息深入分析確定分析指標數(shù)據(jù)信息化處理分析報告需要深入挖掘確定挖掘信息信息格式化（便于采集）信息采集需求新一輪信息采集流程第35頁 共56頁信息發(fā)布流程主要的協(xié)作任務就是：市場部根據(jù)推廣的需要，將市場信息（可能涉及到公司機密）向公司內(nèi)部、社會發(fā)布市場部高管辨析信息發(fā)布方案提交領導審核發(fā)布根據(jù)需要收

14、集發(fā)布后的效果是否同意第36頁 共56頁銷售部協(xié)作中的名詞定義“C”級客戶“B”級客戶“A”級客戶C但是客戶沒有作出購買決策、沒有時間進度表、沒有可參考的評估標準已經(jīng)了解公司的產(chǎn)品，或者已經(jīng)獲取到公司的產(chǎn)品信息B售前被要求參加會談，目的是參與客戶需求評估，判斷客戶的資格銷售人員與客戶的電話交流頻繁，開始進行面對面的交流A對公司產(chǎn)品相關的一類產(chǎn)品有市場需求客戶有預算（有采購的資金安排）公司產(chǎn)品的性能大體符合未來客戶的技術需求已經(jīng)設定了評估標準，并積極的尋找符合標準的解決方案主要由銷售人員完成客戶溝通售前部分精力參與到客戶評估售前配合銷售重點參與溝通第37頁 共56頁銷售部協(xié)作流程定義銷售時間資源

15、投入水平銷售資源：售前資源：客戶評估階段介紹和演示階段產(chǎn)品評價階段選擇和談判階段成交階段重點協(xié)作區(qū)域“B”級客戶“A”級客戶第38頁 共56頁針對“c”級客戶的協(xié)作流程銷售人員根據(jù)業(yè)務需要提出培訓申請，由售前對銷售人員進行相關知識的培訓。與客戶的溝通主要由銷售人員完成客戶溝通根據(jù)業(yè)務需要提出培訓申請組織培訓材料、安排相應培訓人員銷售部市場部人員的安排根據(jù)需求的不同而確定按照模板、提前提出進行培訓培訓反饋培訓總結口頭、或者書面口頭、或者書面第39頁 共56頁針對“B”級客戶的協(xié)作流程主要的協(xié)作任務就是：針對客戶的評估（業(yè)務需求、技術需求、競爭、問題、解決方案、預算評估等）客戶溝通確定合適的溝通人

16、員和時間安排咨詢?nèi)藛T參與客戶溝通銷售部市場部主要由銷售人員在適當?shù)臅r機讓售前介入溝通，目的是盡早獲取用戶潛在需求，為后續(xù)演示的針對性奠定基礎編寫評估方案方案補充和確認方案修改和完善參見模板第40頁 共56頁針對“A”級客戶的協(xié)作流程主要的協(xié)作任務就是：售前重點完成產(chǎn)品介紹和演示，對于產(chǎn)品評估、談判和成交主要由銷售主導，售前提供日常性支持客戶溝通銷售部市場部包括客戶基本情況、需要演示的賣點等，具體參見模板產(chǎn)品演示產(chǎn)品評估談判成交提供演示需求編寫演示方案組織演示反饋演示效果演示總結客戶提出方案RFP編寫針對性方案確認并與用戶溝通提出各種咨詢支持提供咨詢和方案支持確認并與用戶溝通簽單第41頁 共56

17、頁策劃與推廣流程市場部確定促銷目標公司高管層制定營銷目標對環(huán)境、顧客、競爭等進行定位、分析、研究選擇工具、確定方式制定詳細的促銷方案，形成預算方案研究和評估方案審批實施方案效果跟蹤根據(jù)目標進行考核與評估第42頁 共56頁研發(fā)部協(xié)作流程主要的協(xié)作任務就是：市場部提出系統(tǒng)研發(fā)需求，研發(fā)部完成技術實現(xiàn)，并對應用過程中出現(xiàn)的問題進行系統(tǒng)維護調研與分析市場部研發(fā)部包括產(chǎn)品、辦公系統(tǒng)、信息挖掘系統(tǒng)、增值服務等系統(tǒng)開發(fā)系統(tǒng)應用提供信息化需求編寫技術需求設計、實現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)部驗收進入系統(tǒng)維護期系統(tǒng)推廣和應用提供咨詢和技術支持系統(tǒng)問題問題解決客戶跟蹤第43頁 共56頁運營部協(xié)作流程第44頁 共56頁職能部門協(xié)作流程

18、第45頁 共56頁q 現(xiàn)狀q 發(fā)展方向和目標q SWOT分析q 發(fā)展階段規(guī)劃q 效益分析q 組織結構與業(yè)務流程q 主要策略目錄第46頁 共56頁總體策略圖產(chǎn)品策略價格策略渠道策略人才策略服務策略獎勵策略學習策略考核策略18256473市場策略首要策略業(yè)務策略發(fā)展策略第47頁 共56頁人才策略合適的人激勵任務分配正確的事管理授權書現(xiàn)授予以下權利：1、資源使用權：2、人員調用權：3、財務支出權：4、其他權利：請所有人給予配合 領導 年月日任務書現(xiàn)授予以下任務：1、任務范圍：2、目標量化：3、進度限制：4、質量要求：請所有人給予配合 領導 年月日第48頁 共56頁產(chǎn)品策略客戶滿意市場推廣質量體系持續(xù)

19、改進市場調研功能適用性產(chǎn)品需要滿足如下功能：1、大?。?、重量：3、體積：4、其他功能：請研發(fā)部考慮 領導 年月日高性能指標產(chǎn)品需要達到如下性能指標：1、精確度：2、耐用性：3、質量要求：請研發(fā)部考慮 領導 年月日第49頁 共56頁價格策略成本效益分析市場戰(zhàn)略市場調研定價成本構成：人力成本研發(fā)成本生產(chǎn)成本質量成本管理成本市場成本其他成本價格構成：成本費用附加費用調價階段：期望價折扣價成本價贈送價第50頁 共56頁渠道策略第51頁 共56頁學習策略學習型組織激勵持續(xù)的學習鍛煉學習動力：學習的目標學習毅力：學習的意志學習能力：知識實踐工作決策決策反思行動行動反思經(jīng)驗文字化經(jīng)驗共享學習體系學習文化學習工作融合學習力：重視學習能力創(chuàng)新：學習的主旋律共享：團隊力量大于個人快樂：互相理解、互相支持反思：