旅游場(chǎng)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)課程單元設(shè)計(jì)教案首頁(yè)第2單元第2周2學(xué)時(shí)單元標(biāo)題：模塊二：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析任務(wù)2:旅游市場(chǎng)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析課堂類(lèi)別：理論講授教學(xué)地點(diǎn)：教室教學(xué)目標(biāo)：1、知識(shí)目標(biāo)：(1)旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的要素及其對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)(2)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境綜合分析2、能力(技能)目標(biāo)：(1)能夠某一具體旅游企業(yè)的內(nèi)部微觀環(huán)境的變化趨勢(shì)加以識(shí)別，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略(2)能用swot工具分析企業(yè)環(huán)境教學(xué)重難點(diǎn)：1、重點(diǎn)：旅游市場(chǎng)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的要素及其對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響2、難點(diǎn)：（1）旅游市場(chǎng)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的要素及其對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響;旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一一swot析法教學(xué)方法與手段：ppt演示、

2、案例分析教學(xué)材料及工具：無(wú)教案正頁(yè)主要教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程一、復(fù)習(xí)舊課（5分鐘）旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的六要素二、新課內(nèi)容（一）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（10分鐘）分析越來(lái)越多的旅游城市和景區(qū)選擇在央視做宣傳廣告的原因（二）教學(xué)內(nèi)容知識(shí)點(diǎn)1:旅游市場(chǎng)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（20分鐘）營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境是指存在于旅游企業(yè)周?chē)⒅苯佑绊懫髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種參與者。(2)主要包括購(gòu)買(mǎi)者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等。(1)旅游購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，包括旅游者、組織購(gòu)買(mǎi)者(2)中間商對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響旅游中間商是指處在旅游企業(yè)與旅游者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體或個(gè)人。包括經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商、零

3、售商、交通運(yùn)輸公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。這些旅游營(yíng)銷(xiāo)中間商一方面要把有關(guān)產(chǎn)品信息告知現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空間障礙，到達(dá)備有旅游產(chǎn)品的地方去。(3)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響競(jìng)爭(zhēng)者屬旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境因素之一。競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)著重進(jìn)行分析。每一個(gè)旅游企業(yè)，一般都面臨著四種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者。即：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品型式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。(4)營(yíng)銷(xiāo)中介對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響營(yíng)銷(xiāo)中介是指那些協(xié)助企業(yè)向最后買(mǎi)者推廣、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)產(chǎn)品的企業(yè)。包括中間商(批發(fā)商、代理商、零售商)，實(shí)體分配企業(yè)(運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ))營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)

4、構(gòu)(廣告、咨詢(xún)、調(diào)研)和金融中介(銀行、信托、保險(xiǎn)等)，這些都是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可缺少的中間環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)幫助旅游企業(yè)尋找顧客或增加銷(xiāo)售。(5)公眾對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響公眾是旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的重要因素。它對(duì)旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)生實(shí)際的或潛在的影響。作為微觀環(huán)境因素的公眾環(huán)境，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：金融公眾，即那些關(guān)心和了解并影響旅游企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，包括銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行和股東等。媒介公眾，主要是報(bào)紙、雜志、廣播和電視等有廣泛影響的大眾媒介。政府公眾，即負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。市民行動(dòng)公眾，包括保護(hù)消費(fèi)利益的組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。地

5、方公眾，如旅游企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。一般群眾。旅游企業(yè)內(nèi)部公眾，包括企業(yè)董事會(huì)、經(jīng)理、職工等。(6)企業(yè)本身旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行不是孤立的過(guò)程，它要與自身內(nèi)部的諸多職能部門(mén)，如董事會(huì)、財(cái)務(wù)、采購(gòu)、客房、餐飲、娛樂(lè)等部門(mén)的工作緊密聯(lián)系和相互配合。因此，旅游企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣，反映一個(gè)企業(yè)應(yīng)付激烈競(jìng)爭(zhēng)和適應(yīng)市場(chǎng)變化與環(huán)境變化的能力。旅游企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)資源等所組成。歸納1(5分鐘)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員及高層決策人員應(yīng)每年或定期對(duì)面臨的微觀環(huán)境及其因素進(jìn)行分析，以便認(rèn)清形勢(shì)，適應(yīng)環(huán)境的變化，從而根據(jù)微觀環(huán)境及其因素的變化，靈活地調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)的

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以順利地開(kāi)展。知識(shí)點(diǎn)2:旅游營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境綜合分析(30分鐘)一般運(yùn)用SWO分析法這種廣為應(yīng)用的綜合分析方法來(lái)全面分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。這種方法的最大特點(diǎn)是把企業(yè)內(nèi)部條件和外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境結(jié)合起來(lái)考慮，得出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略地位的綜合判斷，從而為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。SWO指優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(OpportuMty)和威脅(Threats)四個(gè)方面，其中，優(yōu)勢(shì)一劣勢(shì)(SW)的組合分析是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的重心，機(jī)會(huì)一威脅(OT)的組合分析是企業(yè)外部環(huán)境分析的焦點(diǎn)，而旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定則取決于對(duì)其環(huán)境進(jìn)行SWOTh析的綜合結(jié)果。(1)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境優(yōu)勢(shì)

7、一一劣勢(shì)(SW分析旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣以是否有利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展為標(biāo)準(zhǔn)。旅游企業(yè)能否最為合理地運(yùn)用其內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要素直接關(guān)系到最終的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞。旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要素是指旅游企業(yè)自身所具有的營(yíng)銷(xiāo)資源或稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)能力，這里所謂的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是指旅游企業(yè)對(duì)諸多類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)資源的擁有及其相對(duì)豐度狀況。一般而言，旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素依形態(tài)可以分為兩大類(lèi)。一類(lèi)是有形資源，包括企業(yè)的人力、財(cái)力和物力等，它是旅游企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略所需生產(chǎn)能力決策的物質(zhì)基礎(chǔ)與依據(jù)。另一類(lèi)是無(wú)形資源，包括技術(shù)、時(shí)間、信息、組織、作風(fēng)和企業(yè)文化等，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的助推器。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就是重要的內(nèi)部資源之一。旅游企業(yè)的SW

8、分析主要就是對(duì)上述旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和總結(jié)，其對(duì)象涵蓋旅游企業(yè)的市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、運(yùn)作以及人力資源四大領(lǐng)域，一般應(yīng)明確回答以下四個(gè)方面的問(wèn)題。市場(chǎng)方面的問(wèn)題財(cái)務(wù)方面的問(wèn)題經(jīng)營(yíng)操作方面的問(wèn)題人力資源方面的問(wèn)題進(jìn)行旅游企業(yè)SW分析的目的是充分挖掘并確定一個(gè)或更多的利潤(rùn)機(jī)會(huì)，使旅游企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，同時(shí)規(guī)避可能阻礙企業(yè)財(cái)務(wù)和市場(chǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在內(nèi)外環(huán)境因素平衡的基礎(chǔ)上確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和決策方案，從而獲得經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(2)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)一一威脅(OT)分析進(jìn)行外部機(jī)會(huì)一威脅分析的目的在于確定企業(yè)有可能利用的市場(chǎng)良機(jī)和可能會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)威脅。對(duì)外部機(jī)會(huì)一威脅

9、分析同樣要建立完整的分析體系。該分析可分為微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析兩部分。微觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境是直接影響企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)操作的環(huán)境，它主要涉及供應(yīng)商、銀行、投資者、股票持有者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商以及廣告和公共關(guān)系代理商幾個(gè)方面。宏觀環(huán)境則延伸至固定的群體或組織之外，它包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)乃至環(huán)境生態(tài)等社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。進(jìn)行外部機(jī)會(huì)一威脅分析必須明確回答以下兩個(gè)方面的問(wèn)題。微觀環(huán)境方面的問(wèn)題宏觀環(huán)境方面的問(wèn)題旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要通過(guò)對(duì)旅游企業(yè)提供機(jī)會(huì)或構(gòu)成威脅而影響旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展過(guò)程產(chǎn)生促進(jìn)作用的各種契機(jī)。威脅則是指對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展過(guò)程產(chǎn)生不利影響和抑制

10、作用的發(fā)展趨勢(shì)、它們對(duì)旅游企業(yè)形成挑戰(zhàn)。這種威脅和挑戰(zhàn)往往來(lái)自于多個(gè)方面，有國(guó)家某項(xiàng)重大決策事件引起的，如中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，外資企業(yè)的大舉進(jìn)軍將使我國(guó)的旅游飯店和旅行社遭遇相當(dāng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)由于機(jī)會(huì)與威脅對(duì)旅游企業(yè)的影響程度有大有小，不同的機(jī)會(huì)和威脅可以組合成四種不同的環(huán)境類(lèi)型，即理想環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境、成熟環(huán)境和困難環(huán)境為進(jìn)行準(zhǔn)確的外部機(jī)會(huì)一威脅分析，可以采用市場(chǎng)定位分析、科技預(yù)測(cè)分析以及對(duì)二手資料的分析等輔助手段。歸納2（5分鐘）旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是相對(duì)的，即是相對(duì)于旅游企業(yè)把握外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和消除或減弱威脅的能力而言的。因此，旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析必須與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅結(jié)合起來(lái)進(jìn)行綜合分析，并在此基礎(chǔ)上做出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇。當(dāng)企業(yè)對(duì)自己所處的