保險營銷策略

1、一、加強學(xué)習(xí)1、向顧客學(xué)習(xí)我們必須清醒認(rèn)識到：要在現(xiàn)代競爭中勝出，關(guān)鍵是抓住客戶的需求。因此，在保險產(chǎn)品研發(fā)過程中，首先需要保險營銷一線業(yè)務(wù)人員（無論是保險公司的直銷人員，還是各種保險中介人）更深入地了解潛在投保人的需求和需求動向（包括顧客的抱怨也可能正是我們的商機），并把客戶的需求信息及時反饋到產(chǎn)品研發(fā)部門，使保險產(chǎn)品真正作到按需定制、投客戶之所好，那么后一工序投保,核保才會順利實現(xiàn)哪“驚險的一躍”（順利成交）。因此，在保險產(chǎn)品的設(shè)計中，必須盡快消除霸權(quán)思想，從根本上確定以人為本、顧客至上的理念,扎扎實實、謙虛向顧客學(xué)習(xí)，達(dá)到（需求）從顧客中來，（產(chǎn)品銷售）到顧客中去。否則，可能將丟失部分市

2、場。2、全國性產(chǎn)品，區(qū)域創(chuàng)新銷售。中國經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢和發(fā)展的水平呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征,按全球標(biāo)準(zhǔn)來衡量已呈現(xiàn)發(fā)達(dá)、中等和落后三種經(jīng)濟水平分布.因此，我們的保險產(chǎn)品必須牢牢地立足經(jīng)濟第一性的基礎(chǔ)，各地保險公司在全國性通用保險產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合各地區(qū)經(jīng)濟特征和投保人的偏好，改良、創(chuàng)新本地化的產(chǎn)品（即把全國票改為地方票），即可實現(xiàn)全國性產(chǎn)品的地方成功營銷。3、向同行（競爭對手）學(xué)習(xí)飛速發(fā)展的中國保險業(yè)使本來就十分稀缺的保險人才（包括調(diào)研、設(shè)計、精算、營銷等人才）分散到眾多的公司，單一一家保險公司難有充分的精力和人才投入全方位精準(zhǔn)周到的產(chǎn)品設(shè)計，尤其在中國保險產(chǎn)品日趨個性化的今天，各公司同類產(chǎn)品各有強弱

3、，各有優(yōu)劣，因而需各公司放下盲目的“自尊”，虛心向同行、向競爭對手學(xué)習(xí)（包括向先進的國家，進入中國的外資、合資保險公司學(xué)習(xí)）,取其精華，揚長避短，站在巨人的肩上，可以更快地推動中國保險與國際接軌，催化中國保險業(yè)的成熟，提升本土保險業(yè)的綜合競爭力。4公司內(nèi)部相互學(xué)習(xí)。無論是保險公司,還是中介人公司,在公司內(nèi)部建立學(xué)習(xí)型組織，以現(xiàn)代師徒制為雛形，開展互動學(xué)習(xí),經(jīng)驗共享；打破部門邊界，形成“人人都是業(yè)務(wù)員”的展業(yè)機制，推動學(xué)習(xí)與業(yè)務(wù)共同進步。二、強化品牌意識現(xiàn)代經(jīng)濟已由產(chǎn)品競爭進入品牌競爭階段（品牌競爭當(dāng)然地包括了服務(wù)競爭）.一個有影響力的品牌,可以取得越來越大的市場份額。這正是中國本土（日用消費）

4、產(chǎn)品紛紛倒在洋品牌之下的癥結(jié)。強化品牌意識，就是以品牌與客戶建立長期的親密關(guān)系，形成自已的長期“回頭”客戶群。品牌建設(shè)，可以是以公司為單位，建設(shè)公司品牌（比如中國人壽,平安財險等）;也可以是產(chǎn)品品牌，比如國壽鴻泰養(yǎng)老保險等鴻系列險,太平人壽房主兩全保險等。保險公司和保險中介人公司品牌建設(shè)關(guān)鍵要把握三點，一是尋找區(qū)隔概念，即找出一個概念，把自已與競爭對手區(qū)別開，解決目前保險/保險中介人公司之間只是名稱不同而已的問題.在保險行業(yè)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，保險/保險中介人公司與競爭對手的差異則應(yīng)更多地體現(xiàn)在服務(wù)上。二是品質(zhì)卓越,即產(chǎn)品質(zhì)量充分符合顧客的要求，達(dá)到顧客滿意，并爭取給顧客超值服務(wù)-帶給顧客意外的

5、驚喜。三是品牌建設(shè)離不開廣告，但決不可陷于廣告即品牌之誤區(qū)。廣告可提高知名度，但不能邏輯的形成認(rèn)知度（-它的核心在于“認(rèn)”即認(rèn)可,而知名度的核心在”知”即知道）和忠誠度。認(rèn)可度和忠誠度須以保險產(chǎn)品的合適與服務(wù)的周到,靠保險人及保險中介人長期勵精圖治，靠市場的口碑方可在顧客中站住腳。三、創(chuàng)新營銷模式中國保險的營銷創(chuàng)新，有三個前提:一是政府重視并予以支持，二是保險主管部門的理解和幫助,三是社會、客戶認(rèn)同.因此，保險/保險中介人公司必須高度重視營造一個良好的公共關(guān)系環(huán)境。管理專家指出，未來企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢只有三種產(chǎn)品領(lǐng)先、運營高效和客戶親密。因此,一切營銷方式的創(chuàng)新都必須立足于提高公司一個或幾個方

6、面的競爭力來展開，作者認(rèn)為目前中國的保險及保險中介公司重點應(yīng)在提升運營效率和親密顧客關(guān)系上下功夫。1、一對一深度營銷.“一對一營銷”核心的實質(zhì)是以“顧客份額”為中心（即在同一顧客更多地實現(xiàn)銷售），與顧客互動以及定制化。即通過與顧客深入的對話交流，更精確、細(xì)致地分析、掌握客戶的需求并以此引導(dǎo)保險產(chǎn)品的定制，從而為同一顧客提供更多服務(wù)（獲取更多利益）。深度營銷就是保險人及保險中介人通過長期人文關(guān)懷，使客戶對本公司形成長期的品牌忠誠，認(rèn)同公司利益與客戶利益的雙贏原則，在關(guān)心滿足客戶的顯性需求后進而關(guān)心其隱性需求，不斷開發(fā)新的服務(wù)機會。2,保險與理財聯(lián)動營銷.保險營銷人員在充分滿足客戶投保需求的基礎(chǔ)上

7、，以更專業(yè)的素質(zhì)為投保人提供系列化的理財服務(wù)。尤其是正尋覓多種投資出路的中產(chǎn)階層以上的家庭和企業(yè)投保人,保險與理財聯(lián)動，可以保險進門，在理財中（靠智慧）賺錢。3、依靠保險中介營銷保險公司逐步從保險業(yè)務(wù)中專業(yè)化分離出來，集中于市場調(diào)研與精算，產(chǎn)品設(shè)計，售后跟蹤與理賠服務(wù),品牌建設(shè)等,而將目前花費大量人力、精力的產(chǎn)品營銷交給專門化的保險代理人、經(jīng)紀(jì)人公司,這是保險發(fā)達(dá)國家的共同規(guī)律.專業(yè)化可以提高經(jīng)營的集約程度，降低各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的成本，更容易形成自已的核心競爭力，打造保險公司、保險中介公司自已的經(jīng)營品牌。4、業(yè)務(wù)流程重組。業(yè)務(wù)流程重組的核心是對客戶的高度關(guān)注和負(fù)責(zé)，是對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營理念的創(chuàng)新。重組

8、包括變革企業(yè)的組織構(gòu)建，績效評估,激勵機制以及企業(yè)文化的調(diào)整。保險/保險中介人公司業(yè)務(wù)流程重組再造，根本的導(dǎo)向是建立二線為一線服務(wù)的運營機制，確立“客戶的需求就是所有員工的工作命令”的理念，決不允許因保險/保險終結(jié)人公司內(nèi)部規(guī)定而讓客戶坐等的現(xiàn)象。5、增強團隊合作資訊高度發(fā)達(dá)的信息時代，個人英雄主義，能人獨闖天下已無市場。因而無論是保險公司的直銷部門,還是保險代理公司,保險經(jīng)紀(jì)公司,必須扭轉(zhuǎn)目前保險（主要是個險）靠營銷員個體作戰(zhàn)的流行工作方式,將一個公司的業(yè)務(wù)資源、技術(shù)資源、性格特征作充分的整合，形成一個分工協(xié)作優(yōu)良的團隊，獲取1+1%26gt;2的協(xié)作合力.6跟蹤營銷為已有的投保人及其關(guān)聯(lián)人

9、,持續(xù)提供新的產(chǎn)品推薦,銷了壽險銷財險,作了財險挖掘人身險。應(yīng)該說我國保險業(yè)的營銷觀念隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復(fù)國內(nèi)保險業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個階段。產(chǎn)品觀念階段。即以產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產(chǎn)品你就買什么產(chǎn)品，你上門來買我就賣，很少推銷和服務(wù)。1980年至1992年，我國保險企業(yè)基本持這種觀念。如壽險產(chǎn)品只有人身意外傷害險等幾個險種，產(chǎn)險產(chǎn)品只有車輛險、家財險等不到十個險種。其銷售不是靠產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強制實現(xiàn)。如教育險，在很多地區(qū)通過教育主管部門發(fā)文強制辦理。推銷觀念階段。推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激

10、勵銷售、促進購買為目的的營銷觀念。1992年，美國友邦進入上海后，在競爭的壓力下，我國保險企業(yè)開始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管理的同時注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點。隨后，各家中國保險公司都設(shè)立了銷售部門，組織了營銷隊伍。時至今日，我國保險營銷員已達(dá)120多萬。保險營銷比較滯后盡管我國保險業(yè)在營銷觀念上有了長足的進步和提高，但是距市場營銷還有相當(dāng)大的差距。著名管理學(xué)家彼得德魯克曾經(jīng)指出：“可以設(shè)想，某些推銷工作說是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余”。顧客導(dǎo)向不明確。美國西奧多萊維特教授提出的“顧客導(dǎo)向”概念，不僅是對現(xiàn)代市場營銷觀的精辟概括，也是指導(dǎo)企業(yè)

11、營銷實踐的行動指南。企業(yè)決策的基本前提就是顧客需求。發(fā)達(dá)國家的保險企業(yè)，基本是顧客有什么需求，就設(shè)計什么產(chǎn)品，而我國，目前仍是保險公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品，考慮消費者的需求還很不夠，保險供給不適應(yīng)保險需求，應(yīng)當(dāng)盡快改變這種狀態(tài)。市場細(xì)分不充分。美國市場營銷學(xué)者溫德爾史密斯認(rèn)為，一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要對市場細(xì)分。而我國保險企業(yè)，雖然也細(xì)分，如壽險分長險、短險，產(chǎn)險分家財、企財?shù)龋€很不充分。如投資連接保險，在西方國家是針對中產(chǎn)階級設(shè)計的產(chǎn)品，而在我國，大部分保險公司不分城鄉(xiāng)，收入高低，實行撒網(wǎng)式推銷，加之少數(shù)銷售人員的誤導(dǎo)

12、，以至一些農(nóng)民為了高回報，竟賣了自己的耕牛去買這一產(chǎn)品。當(dāng)資本市場低迷，產(chǎn)品回報達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時，許多客戶上訪投訴。營銷不當(dāng)，使這一產(chǎn)品嚴(yán)重受挫。營銷策劃不全面。營銷策劃就是策劃一切營銷活動。營銷學(xué)不僅僅是產(chǎn)品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而且在產(chǎn)品開發(fā)之前的市場預(yù)測、分析、調(diào)研階段就已經(jīng)開始了。外國保險企業(yè)進入我國市場之前不惜重金投入進行市場調(diào)研與分析，有的甚至請專業(yè)公司進行調(diào)查，待他們進入中國市場時，其經(jīng)營策略、產(chǎn)品開發(fā)、銷售方式很快會適應(yīng)中國特點。我國保險企業(yè)卻很少投入人力和物力進行市場調(diào)研，以至消費者需要什么產(chǎn)品心里不清楚，費率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。如“酒后駕車險”由于缺乏前期調(diào)研

13、和論證，一推出就遭到多方面的強烈反對，以至很快就夭折了。樹立正確的營銷觀營銷觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動，營銷觀念陳舊、錯誤，必定會導(dǎo)致營銷的失敗。所以，在開展所有的工作之前，作為一個管理者，應(yīng)該保證企業(yè)是工作在一種正確營銷觀念之下的。蘭比爾斯科特說：“在今天的市場經(jīng)濟里，市場營銷已不再是產(chǎn)品之爭，而是觀念的較量?！北诲e誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會走入誤區(qū)，被市場競爭所淘汰。明確營銷的新概念。營銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個涉及企業(yè)各個部門，貫穿產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)的管理過程。不管你是企業(yè)的管理人員、生產(chǎn)人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業(yè)的營銷息息相關(guān)。營銷不是一個人的事情，也

14、不是一個部門的事情，而是所有部門，所有員工的事。所以，要想做成功的營銷，一定要制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，實行系統(tǒng)的營銷策略。單純依靠幾個“能說會道”的銷售人員或一兩個新奇的促銷手段，是不可能做好營銷的。以顧客的需求為中心的原則。顧客的需求應(yīng)該是營銷的中心和所有營銷活動的導(dǎo)向。明智的企業(yè)應(yīng)該能抓住顧客的心理，正確了解顧客的需求，并以此為依據(jù)，“為顧客尋找產(chǎn)品”。否則，閉門造車，以主觀意圖為制造產(chǎn)品的依據(jù)，都是不科學(xué)的。以4P理論作為行動的指導(dǎo)。4P也就是產(chǎn)品(PRODUCT)、渠道(PLACE)、價格(PRICE)和促銷(PROMOTION)。4P理論是由麥卡錫所提出的，已經(jīng)在實踐中應(yīng)用了幾十年?，F(xiàn)代

15、的營銷賦予了4P新的概念，以4P理論為指導(dǎo)，有利于企業(yè)營銷策略的系統(tǒng)性、完整性，而不是只重視營銷的某個片斷，忽略整體的作用。領(lǐng)導(dǎo)層首先要具備科學(xué)的營銷觀念。好的觀念不能只是說說而已，或者寫在紙上釘在墻上就算了，而應(yīng)該真正地作為營銷活動的指導(dǎo)，時刻作為開展工作的依據(jù)。所以，堅持科學(xué)的營銷觀念，應(yīng)該從企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層做起，貫穿到企業(yè)的每個部門、每個員工，貫穿到營銷活動的始終。中國保險業(yè)營銷策略的思考從市場的角度看，我認(rèn)為發(fā)展我國保險營銷策略應(yīng)主要從5個方面人手，即：產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略。保險產(chǎn)品策略。保險產(chǎn)品是保險公司賴以生存的基石。近年來，雖然各家公司都加大了產(chǎn)品開發(fā)的力

16、度，然而，可供消費者選擇的險種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創(chuàng)新的少，類同的多，差異化的少，無法形成自己的競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致過度競爭和有限資源的極大浪費。據(jù)統(tǒng)計，2002年產(chǎn)險市場主要是車險產(chǎn)品，占比達(dá)60.6%，壽險市場主要是分紅產(chǎn)品，占比高達(dá)41%，因此，產(chǎn)品策略應(yīng)作為公司的首要策略。要占有市場，必須使開發(fā)的產(chǎn)品滿足市場需求。因此，保險公司在研究開發(fā)新險種時，必須把市場需求放在首位。然而，一種產(chǎn)品、乃至一家公司的產(chǎn)品不可使每一位消費者都滿意。因為他們的情況千差萬別，對保險保障的需求也各不相同。作為產(chǎn)品研發(fā)人員就得從市場細(xì)分開始，根據(jù)公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，定位自己的目標(biāo)購買者，使開發(fā)的險種能滿足

17、目標(biāo)消費群的需求。保險價格策略。價格是市場競爭的一個重要手段，為適應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律，中國保監(jiān)會已逐步對保險的條款費率(價格)放開。作為保險企業(yè)如何合理地確定產(chǎn)品價格，又如何通過價格競爭去有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場，這是保險公司能否做大做強的關(guān)鍵所在。一是要合理確定價格。鑒于保險產(chǎn)品的特殊性，其定價因素遠(yuǎn)比一般產(chǎn)品要復(fù)雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費者的承受力，既要考慮出險的概率，又要考慮資本市場、貨幣市場的變化，尤其是長期壽險產(chǎn)品，價格因素更多。因此，保險公司必須重視數(shù)據(jù)積累和相關(guān)信息的收集，加強精算，使保險產(chǎn)品的費率科學(xué)合理，減少由于定價給公司經(jīng)營造成風(fēng)險。二是要理性降低產(chǎn)品價格。降價是競爭的手段，

18、但不是核心手段，如果盲目降價會給公司造成巨大風(fēng)險，作為經(jīng)營者，降價必須理性。首先看產(chǎn)品有沒有利潤空間，如果利潤空間大，可以適當(dāng)讓利于消費者，通過擴大購買來實現(xiàn)利潤，也就是我們常說的薄利多銷。如果利潤空間很小或沒有利潤空間，又想通過降價來占有市場，就要想方設(shè)法降低經(jīng)營成本，努力提高公司的資金運用回報。保險分銷策略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產(chǎn)生不同的經(jīng)營效果。因為保險產(chǎn)品的最終售價，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費用的多少，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進入市場。因此，保險公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個人代

19、理人銷售的單一模式。一是要充分利用專業(yè)代理。目前，專業(yè)代理這一分銷渠道的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮和利用好，因此，如何充分利用專業(yè)代理這一分銷渠道不僅是保險公司能否實現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑，也是保險公司能否有效地降低營運成本，實現(xiàn)經(jīng)營利潤的重要途徑之一。二是要積極發(fā)展銀行代理。銀行不僅有著點多、面廣、現(xiàn)代化程度高的優(yōu)勢，而且有著資信高的特點，對于理財型的保險產(chǎn)品，通過這一分銷渠道可以快捷有效地進入目標(biāo)消費群。保險促銷策略。一是要加強保險知識的宣傳。政府監(jiān)管部門要把普及保險知識，培育保險需求作為加快發(fā)展的一項重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過保險知識的宣傳，逐步提高全民的保險意識，使保險的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。二是要加大保險新聞宣傳力度。作為保險宣傳企劃部門應(yīng)選好結(jié)合點，找準(zhǔn)切入點，進行新聞宣傳。三是要充分發(fā)揮營銷員的促銷作用。由于保險產(chǎn)品的無形特征，即便通過廣告也很難讓公眾接受。據(jù)山東保監(jiān)局的調(diào)查顯示，全省購買保險者，57%的人是通過營銷員購買的，還有相當(dāng)一部分是通過朋友介紹購買的。因此，必須將營銷員促銷作為整個促銷戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。目前，我國個人營銷員已達(dá)120多萬，如果每個營銷員3天接觸一個客戶，一年就可接觸1億多客戶，再加上所接觸過客戶的輻射作用，其營銷員的直接和