v20市場(chǎng)營(yíng)銷控制

1、v20市場(chǎng)營(yíng)銷控制第一頁(yè)，共23頁(yè)。本章要點(diǎn)n市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要類型n年度計(jì)劃控制的主要方法n市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的主要內(nèi)容第二頁(yè)，共23頁(yè)。 第第1節(jié)年度計(jì)劃控制節(jié)年度計(jì)劃控制第三頁(yè)，共23頁(yè)。第第1節(jié)年度計(jì)劃控制節(jié)年度計(jì)劃控制n一、年度計(jì)劃控制的主要目的與步驟一、年度計(jì)劃控制的主要目的與步驟n年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。 第四頁(yè)，共23頁(yè)。第第1節(jié)年度計(jì)劃控制節(jié)年度計(jì)劃控制

2、n一、年度計(jì)劃控制的主要目的與步驟一、年度計(jì)劃控制的主要目的與步驟n年度計(jì)劃控制的主要目n促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力。n控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)。n發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時(shí)予以妥善解決。n高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。第五頁(yè)，共23頁(yè)。n一、年度計(jì)劃控制的主要目的與步驟一、年度計(jì)劃控制的主要目的與步驟n年度計(jì)劃控制的主要步驟第第1節(jié)年度計(jì)劃控制節(jié)年度計(jì)劃控制1制定標(biāo)準(zhǔn)，即確定本年度各個(gè)季度（或月）的目標(biāo)2績(jī)效測(cè)量，即將實(shí)際成果與預(yù)期成果相比較3因果分析，即研究發(fā)生偏差的原因4改正行動(dòng)，采取最佳的改正措施使成果與計(jì)劃相一致第六頁(yè)，共23頁(yè)。n二、年度計(jì)劃控制方法n銷售

3、分析n市場(chǎng)占有率分析n市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析n財(cái)務(wù)分析n顧客態(tài)度追蹤第第1節(jié)年度計(jì)劃控制節(jié)年度計(jì)劃控制第七頁(yè)，共23頁(yè)。 第第2節(jié)盈利能力控制節(jié)盈利能力控制第八頁(yè)，共23頁(yè)。第第2節(jié)盈利能力控制節(jié)盈利能力控制n一、市場(chǎng)營(yíng)銷成本一、市場(chǎng)營(yíng)銷成本其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用促銷費(fèi)用直接推銷費(fèi)用市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷成本營(yíng)銷成本第九頁(yè)，共23頁(yè)。n二、盈利能力的考察指標(biāo)二、盈利能力的考察指標(biāo)第第2節(jié)盈利能力控制節(jié)盈利能力控制凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率資產(chǎn)管理效率資產(chǎn)管理效率銷售利潤(rùn)率銷售利潤(rùn)率資產(chǎn)收益率資產(chǎn)收益率第十頁(yè)，共23頁(yè)。 第第3節(jié)營(yíng)銷效率控制節(jié)營(yíng)銷效率控制第十一頁(yè)，共23頁(yè)。第第3節(jié)營(yíng)銷效率

4、控制節(jié)營(yíng)銷效率控制 n一、銷售人員效率與效果控制一、銷售人員效率與效果控制n銷售人員效率控制n1每個(gè)銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)。n2每次會(huì)晤的平均訪問時(shí)間。n3每次銷售訪問的平均收益。n4每次銷售訪問的平均成本。n5每次銷售訪問的招待成本。n6每百次銷售訪問而訂購(gòu)的百分比。n7每期間的新顧客數(shù)。n8每期間喪失的顧客數(shù)。n9銷售成本對(duì)總銷售額的百分比。第十二頁(yè)，共23頁(yè)。第第3節(jié)營(yíng)銷效率控制節(jié)營(yíng)銷效率控制 營(yíng)銷效率控制營(yíng)銷效率控制分銷分銷效率控制效率控制促銷促銷效率控制效率控制廣告廣告效率控制效率控制銷售人員銷售人員效率與效果效率與效果控制控制第十三頁(yè)，共23頁(yè)。第第3節(jié)營(yíng)銷效率控制節(jié)營(yíng)銷效

5、率控制 n一、銷售人員效率與效果控制一、銷售人員效率與效果控制n銷售人員效果控制銷售隊(duì)伍比率=銷售額/與顧客的合同數(shù)（請(qǐng)求數(shù)） =銷售額/潛在的戶頭數(shù) =銷售額/有效的戶頭數(shù) =銷售額/購(gòu)買力第十四頁(yè)，共23頁(yè)。第第3節(jié)營(yíng)銷效率控制節(jié)營(yíng)銷效率控制 n二、廣告效率控制二、廣告效率控制n測(cè)量廣告的受眾n1、印象數(shù)、接觸頻次和曝光數(shù)n2、視聽點(diǎn)和目標(biāo)視聽點(diǎn)n比較廣告活動(dòng)的成本n每千人印象成本=廣告成本/產(chǎn)生的印象數(shù)（以千為單位）第十五頁(yè)，共23頁(yè)。第第3節(jié)營(yíng)銷效率控制節(jié)營(yíng)銷效率控制 n二、廣告效率控制二、廣告效率控制n估計(jì)廣告頻次的效應(yīng)n1、線性反應(yīng)模型n2、學(xué)習(xí)曲線反應(yīng)模型n3、極限反應(yīng)模型第十六

6、頁(yè)，共23頁(yè)。n三、促銷效率控制三、促銷效率控制n追蹤和評(píng)價(jià)優(yōu)惠券的使用n1、優(yōu)惠券贖回率n2、優(yōu)惠券贖回成本n3、優(yōu)惠券銷售額百分比n測(cè)量交易促銷最終達(dá)到消費(fèi)者的情況n折扣銷售額百分比=包含臨時(shí)折扣的銷售額/總銷售額n促銷折扣=含有任何形式的臨時(shí)折扣的銷售額作為標(biāo)價(jià)百分比的平均折扣深度（%）n執(zhí)行率（%）=銷售商提供給消費(fèi)者的臨時(shí)促銷折扣的價(jià)值/生產(chǎn)商提供給銷售商的臨時(shí)促銷折扣的價(jià)值第第3節(jié)營(yíng)銷效率控制節(jié)營(yíng)銷效率控制 第十七頁(yè)，共23頁(yè)。n四、分銷效率控制四、分銷效率控制n分銷效率控制主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。n效率控制的

7、目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須注視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場(chǎng)營(yíng)銷職能執(zhí)行的有效性，顯示出應(yīng)該如何采取措施以改進(jìn)執(zhí)行情況。第第3節(jié)營(yíng)銷效率控制節(jié)營(yíng)銷效率控制 第十八頁(yè)，共23頁(yè)。第第4節(jié)節(jié) 戰(zhàn)略控制與市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)戰(zhàn)略控制與市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)第十九頁(yè)，共23頁(yè)。第第4節(jié)節(jié) 戰(zhàn)略控制與市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)戰(zhàn)略控制與市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì) n一、戰(zhàn)略控制一、戰(zhàn)略控制n營(yíng)銷效益考核n道德與社會(huì)責(zé)任考核n營(yíng)銷責(zé)任n營(yíng)銷交易過(guò)程中各當(dāng)事人的權(quán)利與責(zé)任n營(yíng)銷組合和營(yíng)銷調(diào)研方面的責(zé)任n組織關(guān)系方面的責(zé)任 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，在特定的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

8、戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體計(jì)劃所擬定的一系列行動(dòng)方案環(huán)境中，按照總體計(jì)劃所擬定的一系列行動(dòng)方案第二十頁(yè)，共23頁(yè)。n二、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)二、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)n市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的發(fā)展n市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特性第第4節(jié)節(jié) 戰(zhàn)略控制與市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)戰(zhàn)略控制與市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì) 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、所謂市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果 全面性系統(tǒng)性獨(dú)立性第二十一頁(yè)，共23頁(yè)。n二、市場(chǎng)