包裝設計市場調(diào)查

1、第二章：包裝設計的市場與定位第二章：包裝設計的市場與定位對于包裝設計來說，找對設計的方向，比什么都重要。對于包裝設計來說，找對設計的方向，比什么都重要。 客戶做一項設計，往往出于各種各樣的原因。有時是為了推出一種全新的產(chǎn)品，有時是為了原產(chǎn)品的更新?lián)Q代而對其產(chǎn)品進行改進，有的是針對特定節(jié)日做出的特定包裝。無論設計的動機如何，充分了解消費者的需求是必不可少的，這就需要這個項目的設計團隊，對市場有一定的了解。包裝設計的核心就是解決視覺傳達問題。包裝設計的核心就是解決視覺傳達問題。 無論推出一種新包裝還是改良舊的外觀，都要從構思、設計到設計分析，這些都是構筑新方案的主要手段。一件產(chǎn)品的表達，一種能夠吸

2、引目標消費市場關注的表達，總是來自于一個實體元素與視覺元素的協(xié)調(diào)配合，從而向目標消費者傳遞出各種情感、文化、社會、心理和信息提示的創(chuàng)意過程。通過對目標市場的準確定位，競爭對手的準確定位，自身的準確定位，包裝本身的形式、色彩、狀態(tài)、貨架陳列、促銷宣傳等就會很自然地、理性地確定下來，市場目標也就相對容易達到。世界知名化學公司杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：63%63%的消費者是以商品的包裝和外觀設計為依的消費者是以商品的包裝和外觀設計為依據(jù)進行購買決策的。據(jù)進行購買決策的。到超市購物的人群，由于精美的包裝而被吸引購物的通常超出他們預算的45%，這就是著名的杜邦定律?？梢钥闯霭b就是商品

3、的衣著和臉面，最初的印象好感度影響著消費者購買的決策。一、市場調(diào)研 包裝是否具有銷售力，是與產(chǎn)品內(nèi)容、消費群以及銷售地點緊密聯(lián)系在一起的。因此，在設計之前，設計師必須先要了解產(chǎn)品的包裝類型、特點以及特殊要求等，這是設計構思的基礎條件。產(chǎn)品的內(nèi)容外形特征體積重量材質(zhì)是否會變質(zhì)是否容易受潮是否害怕受光是否發(fā)生化學反應等類型食品化妝品五金產(chǎn)品文化用品等檔次禮品檔次中檔次低檔次新產(chǎn)品推出改裝老產(chǎn)品等 設計者還要了解產(chǎn)品的消費群。該產(chǎn)品面對的消費群的情況，包括其特定年齡層、性別、職業(yè)、文化層次以及民族等，以及因群體層次不同而產(chǎn)生的消費需求的不同。 要了解產(chǎn)品的包裝容量和價格定位以及該企業(yè)的發(fā)展狀況、產(chǎn)品

4、知名度與同類產(chǎn)品比較有何優(yōu)點、缺點，市場調(diào)研活動的程序包括以下幾點： 根據(jù)產(chǎn)品與包裝營銷方面的性質(zhì)來確定市場調(diào)研的目的，這就需要以相關市場的潛力、產(chǎn)品包裝推出成功的可能性為目的進行調(diào)研。有的企業(yè)只是對已有產(chǎn)品包裝進行改良或擴展，那就要以為什么要進行改良，改良的方向、方法與成功的可能性作為調(diào)研目的。1.確定市場調(diào)研的目的 嘉頓是香港家喻戶曉的面包和餅食品牌。新包裝包括4個系列：時時食、梳打餅、威化餅和薄餅。時時食的對象為青少年和上班一族，新包裝放棄以往透明的設計，刻意斜放紅色標志，突出嘉頓這個品牌，再注入鮮明的色彩和活潑的圖像，令包裝充滿時代感。梳打餅強調(diào)清新健康形象；威化餅古典味較濃；薄餅則以

5、東西合璧的概念，利用古代圖案配合現(xiàn)代字體，傳達薄餅這種西方食物廣受東方人喜好的信息。2.選定市場調(diào)研對象與內(nèi)容 選取調(diào)研對象時，一般采取抽樣的方式，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、功能及特點，在將來可能的消費群中選取一定的人員進行調(diào)研。 進行市場調(diào)研時應根據(jù)產(chǎn)品、市場特點、經(jīng)費及其他方面的情況，確定和設計相關的調(diào)研條目。調(diào)研內(nèi)容一般包括：市場的基本情況，如市場的特點與潛力、競爭對手與產(chǎn)品等方面；消費者的基本情況，如消費者的年齡、經(jīng)濟收入、文化教育等方面。市場相關產(chǎn)品與自身產(chǎn)品的基本情況，包括品牌形象與知名度、好感度、信任度，產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、銷售方式，包裝的優(yōu)劣等方面。 對包裝設計師來講，最常見的調(diào)研方法是設

6、計一種特定的調(diào)研問卷，在選定的消費群中進行問答式或填表式調(diào)研。從理論上講，調(diào)查的人數(shù)越多，調(diào)研的結(jié)果就越具有客觀性。同時，設計師本人也可以采取主觀觀察的方法進行調(diào)研，這主要是從設計的角度對包裝在市場上的情況，包括競爭對象、銷售環(huán)境等方面進行研究觀察，并搜集資料。3.實施市場調(diào)研 根據(jù)市場調(diào)研及設計師多方面搜集到的產(chǎn)品包裝設計所涉及的市場、消費者等方面的信息， 設計師需要在此基礎上對調(diào)研進行消化總結(jié)， 并根據(jù)需要寫出調(diào)研報告。一般的酒店或者旅館最常見的那種茶葉包，除了上面寫著一個“茶”之外,你很難感覺到茶的味道出來,很難知道里面到底裝的是什么樣的茶葉，或者是不是茶葉，而整體形象到泡茶過程看似在喝

7、藥而不是飲茶。而這個Tea forte雖然看上去和那些高檔茶的豪華包裝有些類似，但仔細觀察，這種包裝沒有一點不宜人或者過分、無用之處，恰好符合茶的滋味。4.總結(jié)市場調(diào)研結(jié)果 包裝設計的定位是指根據(jù)商品本身的特性、銷售策劃目標及市場情況所制定的戰(zhàn)略規(guī)劃，傳達給消費者一個明確的銷售概念。通常設計策劃部門整合出詳細的營銷策劃后，設計實施部門對其進行理解分析，規(guī)劃出視覺表現(xiàn)上的切入點，并盡可能多地從不同的角度來進行創(chuàng)意表現(xiàn)，最終選擇出最佳的設計方案。 現(xiàn)代社會的消費行為日趨個性化、營銷手段日趨多樣化，包裝設計已從以往的保護、美化、促銷等基本功能，演變?yōu)楦觽?cè)重表現(xiàn)上的個性化以及多視角的視覺表現(xiàn)等時代特

8、征。現(xiàn)代包裝設計的定位通常是通過品牌、產(chǎn)品和消費者這三個基本因素體現(xiàn)出來的。二.設計定位發(fā)達國家提出五“W”設計思想定位，即：什么商品? 為誰設計的? 商品上市時間? 商品在什么地點銷售? 設計理念是什么?在5W的基礎上再提出如何進行設計? 產(chǎn)品一旦成為知名品牌，就會給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)，給消費者帶來質(zhì)量的保障和消費的信心。品牌定位的特點就是在包裝設計上突出品牌的視覺形象。 首先在設計品牌時，設計者通常要制定出幾種固定的色彩組合，成為企業(yè)產(chǎn)品中的“形象色”，給消費者以強烈的視覺印象。如”富士”綠、“柯達”黃、“可口可樂”紅等，都已具備了強烈的視覺吸引力，并賦予產(chǎn)品唯我獨尊的獨特形象。設計也

9、要突出品牌的圖形，包括宣傳形象、卡通造型、輔助圖形等。在包裝設計中以發(fā)揮主要圖形的表現(xiàn)力為主，使消費者在印象中產(chǎn)生圖形與產(chǎn)品本身的聯(lián)想，有利于體現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的形象性和生動性。包裝設計還要突出品牌的字體形象。品牌的字體形象由于其可讀性和不重復性，成為突出品牌個性的主要表現(xiàn)手法之一，像索尼電器的標志字體SONY，“可口可樂”的品牌字體，“麥當勞”的M字母形象等。1.品牌定位 產(chǎn)品定位體現(xiàn)了包裝設計形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，使消費者迅速地通過包裝設計對產(chǎn)品的特點、用途、功效、檔次等有直觀的了解。2.產(chǎn)品定位（1）產(chǎn)品特色定位 就是把與同類產(chǎn)品相比較而得出的差別作為設計的一個突出點。這種差別也就是產(chǎn)品本身的特色

10、，它對目標消費群體具有直接、有效的吸引力。比如，對于喜歡吃辣的消費者，在食品包裝上突出“香辣”的信息，會促使這些消費者產(chǎn)生直接的購買動機。（2）產(chǎn)品功能定位 就是將產(chǎn)品的功效和作用展示給消費者，以吸引目標消費群。比如在藥品包裝中突出與療效有關的身體部位的圖形，可以使消費者迅速了解產(chǎn)品的功能、作用。（3）產(chǎn)品產(chǎn)地定位 某些產(chǎn)品的原材料由于產(chǎn)地的不同而產(chǎn)生了品質(zhì)上的差異，因而突出產(chǎn)地就成了一種品質(zhì)的保證。比如在牛奶包裝上突出內(nèi)蒙古大草原的風光和文字等。（4）傳統(tǒng)特色定位 在包裝上突出對民族文化特色的表現(xiàn)。對于傳統(tǒng)商品、地方傳統(tǒng)特色商品和旅游工藝品等的包裝，這種定位有非常貼切的表現(xiàn)力，在具體表現(xiàn)上還

11、應注意傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代消費心理的結(jié)合。（5）紀念性定位 在包裝上結(jié)合大型慶典、節(jié)日、文體活動等進行帶有紀念性的設計，以爭取消費者，但這種定位有時間上的限制。（6）產(chǎn)品檔次定位 根據(jù)產(chǎn)品營銷策劃方針的不同和用途上的區(qū)別，每一類產(chǎn)品都有檔次上的不同。比如，日用品包裝設計與禮品包裝設計就應有明顯的區(qū)別。在包裝設計上準確地體現(xiàn)出產(chǎn)品的檔次，做到表里如一，才能有針對性地吸引目標消費者。 Adobe Acrobat提供一個免費軟件用來打開和打印PDF文件，同時還有一個付費軟件用來編輯和生成P D F文件。隨著用戶的需要變得越來越復雜，6.0版本分成了三個等級。于是在包裝上也構建了三個不同層次的包裝體系，分別

12、反應功能性上的區(qū)別。在平面視覺設計上保持了原來的品牌特征，但畫面處理更加具備科技感，去除了原來人物從城市到城市的飛躍動作，將其放到更為抽象的背景中。基本版用一個箭頭表明P D F文件的傳送，標準版和專業(yè)版都用了傳送和返回兩個箭頭，象征完整的文件流通。不同等級的版本也有不同的含義：高貴的紫色和金色的地球代表了產(chǎn)品的高端版本。 只有充分了解目標消費群的喜好和消費特點，包裝設計才能體現(xiàn)出針對性和銷售力，消費者也容易對它產(chǎn)生親近感。（1） 地域區(qū)別定位 可根據(jù)地域的不同，如城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、內(nèi)地與少數(shù)民族地區(qū)、不同的國家和種族等， 結(jié)合消費者的風俗習慣、民族特點和喜好， 進行針對性設計。（2）生活方式區(qū)別定

13、位 針對不同的文化背景、年齡層次、職業(yè)特征的消費者所具有的不同生活方式、消費觀念、審美標準以及對待時尚文化的態(tài)度等，在包裝設計中予以足夠的重視和體現(xiàn)。（3）生理特點區(qū)別定位 因消費者具有不同的生理特點，對產(chǎn)品就有著不同的需求。設計者應該考慮到目標消費者的生理特點，在視覺設計中表現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。3.消費者定位三.包裝設計策略 在市場營銷中，企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和條件，來制定產(chǎn)品的結(jié)構價格，分銷方式和促銷方法等。自主分配資源和投入等對于企業(yè)來說都是“可控因素”，但是這種“自主權”不是絕對的，它不但要受到企業(yè)本身資源條件的制約，更會受到宏觀環(huán)境因素和市場變化因素的影響和制約，這些對企業(yè)而言又是“不

14、可控因素”?，F(xiàn)代包裝策略就是企業(yè)根據(jù)自身的“可控因素”而對“不可控因素”所做出的判斷和應對策略。對于包裝設計環(huán)節(jié)來說，企業(yè)所制定的包裝策略則是包裝設計創(chuàng)意過程最為主要的依據(jù)。企業(yè)通常根據(jù)不同的市場營銷要素而采取相應的包裝策略，主要的方法有以下幾種：1.系列包裝策略 企業(yè)對所生產(chǎn)的同類別的系列產(chǎn)品，在包裝設計上采用相同或近似的視覺形象設計，以便引導消費者把產(chǎn)品與企業(yè)形象聯(lián)系起來。這樣可以提高設計和制作效率，更節(jié)省了新產(chǎn)品推廣所需要的龐大宣傳開支，既有利于產(chǎn)品迅速打開銷路，又能強化企業(yè)形象。2.等級化包裝策略 由于消費層的經(jīng)濟收入、消費習慣、文化程度、審美眼光、年齡等存在差異，對包裝的需求心理也有

15、所不同。一般來說，高收入者、文化程度較高的消費層，比較注重包裝設計的制作精美、品位和個性化；而低收入消費層則更偏好經(jīng)濟實惠、簡潔便利的包裝設計。因此，企業(yè)將同一商品針對不同層次的消費者的需求特點制定不同等級的包裝策略，以此來爭取不同層次的消費群體。3.便利性包裝策略 從消費者使用的角度考慮，在包裝設計上采用便于攜帶、開啟、使用、重復利用等便利性結(jié)構特征，如提手式包裝和拉環(huán)、按鈕、卷開式、撕開式等便于開啟的包裝結(jié)構等，通過突出包裝設計的人性化來爭取消費者的好感度。4.配套包裝策略 企業(yè)將相關聯(lián)的系列產(chǎn)品配齊成套進行包裝銷售，有利于消費者的方便使用及饋贈，如成套的化妝品、餐具、文具、調(diào)味品等等。這

16、種包裝策略有利于帶動多種產(chǎn)品的銷售，提高產(chǎn)品的檔次。5.隨附贈品的包裝策略 通過在包裝內(nèi)隨附贈品來激發(fā)消費者的購買欲望。贈品的形式多種多樣，可以是贈券，也可以是相關商品，例如在洗滌液包裝上隨附洗滌用具；還可以是與商品內(nèi)容無關但足以吸引消費者的贈品。在兒童食品中附贈游戲類的玩具和卡通畫片已成為一種普遍做法，許多兒童并不是因為食品本身而是由于贈品的吸引而購買商品，證明這種包裝策略具有相當?shù)奈Α?.更新包裝策略 更新包裝的目的，一是通過改進包裝使銷售不佳的商品重新煥發(fā)生機，以具備新的形象和賣點；二是通過對旺銷商品的包裝改進，使商品錦上添花，順應市場變化，保持銷售旺勢和不斷進步的企業(yè)和品牌形象。7

17、.復用包裝策略 復用是指包裝再利用的價值，它根據(jù)目的和用途基本上可以分為兩大類：一類是從回收再利用的角度來講，如產(chǎn)品運儲周轉(zhuǎn)箱、啤酒瓶、飲料瓶等。復用可以大幅度降低包裝成本，便于商品周轉(zhuǎn)，有利于減少環(huán)境污染。另一類是從消費者角度來講，商品使用后其包裝還可以作為其他用途，以達到變廢為寶的目的，而且包裝上的企業(yè)標識還可以起到繼續(xù)宣傳的作用。8.企業(yè)協(xié)作的包裝策略 企業(yè)在開拓新的市場時，由于宣傳等原因所需的廣告宣傳投入費用太大，而且很難立刻提升知名度。這時可以聯(lián)合當?shù)鼐哂辛己眯抛u和知名度的企業(yè)共同推出新產(chǎn)品，在包裝設計上則重點突出聯(lián)手企業(yè)的形象，這是一種非常實際有效的策略方法，在商業(yè)發(fā)達國家中是較為普遍的做法。9.綠色包裝策略隨著消費者環(huán)保意識的增強，綠色環(huán)保成為社會發(fā)展的主題，伴隨著綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費而出現(xiàn)的主打綠色概念的營銷方式成為企業(yè)營銷的主流之一。因此在包裝設計時，選擇可重復利用或可再生、易回收處理、對環(huán)境無污染的包裝材料，容易贏得消費者的好感與認同。 Sheridan的咖啡利口酒，真正最令人難以置信的是酒瓶設計。它是一對分裂瓶，一邊是咖啡利口酒，另一邊是愛爾蘭奶油利口酒。當傾倒的時候，它們會結(jié)合起來，帶給你咖啡和奶油味的