市場營銷學 第二章

1、版權所有：版權所有：1第二章第二章 市場營銷環(huán)境研究市場營銷環(huán)境研究q 本章學習目標本章學習目標理解市場環(huán)境研究的意義理解市場環(huán)境研究的意義分析宏觀環(huán)境及其變化趨勢對營銷活動的影響分析宏觀環(huán)境及其變化趨勢對營銷活動的影響了解企業(yè)如何針對環(huán)境變化提高競爭力了解企業(yè)如何針對環(huán)境變化提高競爭力版權所有：版權所有：2第二章第二章市場營銷環(huán)境研究市場營銷環(huán)境研究第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與營銷環(huán)境研究市場營銷與營銷環(huán)境研究第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境研究市場營銷微觀環(huán)境研究第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營銷對策環(huán)境研究與營銷對策版權所有：版權所有：3第一節(jié)第

2、一節(jié) 市場營銷與營銷環(huán)境研究市場營銷與營銷環(huán)境研究一、一、市場營銷環(huán)境及其特點市場營銷環(huán)境及其特點1 1、市場營銷環(huán)境、市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種外部力量和因素。2 2、市場營銷環(huán)境的構成、市場營銷環(huán)境的構成微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境版權所有：版權所有：4一、一、市場營銷環(huán)境及其特點市場營銷環(huán)境及其特點n 營銷環(huán)境環(huán)境及相互關系社會文化政治法律人 口 競爭者經(jīng) 濟 供應商企業(yè)營銷中介顧客其它公眾科學技術自然生態(tài)版權所有：版權所有：5一、一、市場營銷環(huán)境及其特點市場營銷環(huán)境及其特點3 3、市場營銷環(huán)境的特點、市場營銷環(huán)境的特點客觀性客觀性差異性差異性動態(tài)性動態(tài)性相關性

3、相關性版權所有：版權所有：6第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與營銷環(huán)境研究市場營銷與營銷環(huán)境研究二、研究宏觀環(huán)境的目的二、研究宏觀環(huán)境的目的趨利避害趨利避害了解企業(yè)開展營銷活動的可行域發(fā)現(xiàn)和挖掘市場營銷機會針對環(huán)境變化改進營銷策略版權所有：版權所有：7第二章第二章市場營銷環(huán)境研究市場營銷環(huán)境研究第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與營銷環(huán)境研究市場營銷與營銷環(huán)境研究第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境研究市場營銷微觀環(huán)境研究第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營銷對策環(huán)境研究與營銷對策版權所有：版權所有：8第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究一、人口環(huán)境一、人口環(huán)

4、境二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、政治法律環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、自然生態(tài)環(huán)境四、自然生態(tài)環(huán)境五、科學技術環(huán)境五、科學技術環(huán)境六、社會文化環(huán)境六、社會文化環(huán)境版權所有：版權所有：9宏觀環(huán)境分析模型圖示（PEST）版權所有：版權所有：10第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境1 1、人口總量、人口總量市場規(guī)模市場規(guī)模2 2、人口增長、人口增長 3 3、人口結構及其變化、人口結構及其變化4 4、人口分布及其流動、人口分布及其流動版權所有：版權所有：113 3、人口結構及其變化、人口結構及其變化（1）年齡結構及其變化對需求的影響）年齡結構及其變化對需求的影響（2）

5、性別結構及其變化對需求的影響）性別結構及其變化對需求的影響（3）家庭結構及其變化對需求的影響）家庭結構及其變化對需求的影響版權所有：版權所有：12第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境1、經(jīng)濟制度和產(chǎn)業(yè)結構2、收入狀況3、消費支出模式4、居民儲蓄消費信貸版權所有：版權所有：13二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境q 2 2、收入狀況、收入狀況（1 1）消費者的收入構成：工資、紅利、租金、退休金、饋）消費者的收入構成：工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入贈等收入（2 2）收入對需求的影響）收入對需求的影響收入與需求不呈絕對正相關關系（3 3）全面考察收入指標）全面考察

6、收入指標（4 4）關注收入分配的不均衡性）關注收入分配的不均衡性版權所有：版權所有：142007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元 ;2007年農(nóng)村居民人均純收入4140元。 版權所有：版權所有：15二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境q 3、消費支出模式、消費支出模式（1）恩格爾系數(shù)）恩格爾系數(shù)（2）消費價格指數(shù)）消費價格指數(shù)（3）消費支出結構發(fā)生變化）消費支出結構發(fā)生變化個性消費、軟性消費、享受性消費比重增加個性消費、軟性消費、享受性消費比重增加（4）各地消費支出模式的差異）各地消費支出模式的差異版權所有：版權所有：16第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究三、政治法律環(huán)境三、政治法

7、律環(huán)境1、政治法律環(huán)境政治環(huán)境：外部政治形勢，包括政局、政治體制、經(jīng)濟管理體制、政府與企業(yè)的關系等法律環(huán)境：國家或地方政府頒布的各項法律、法規(guī)和條例等。版權所有：版權所有：17三、政治法律環(huán)境三、政治法律環(huán)境2 2、政治法律作用的特點、政治法律作用的特點（1）政治通過法律對營銷產(chǎn)生制約和影響（2）政治法律的剛性作用（3）政治法律作用的雙重性3、政治法律環(huán)境的變化（1）法律體系日益完善（2）民主的政治環(huán)境公眾利益群體對營銷的影響版權所有：版權所有：18第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究四、自然生態(tài)環(huán)境四、自然生態(tài)環(huán)境1、影響市場營銷的自然環(huán)境因素、影響市場營銷的自然環(huán)境因素n

8、地理位置n氣候條件n地形地質地貌等2、環(huán)境保護與市場營銷、環(huán)境保護與市場營銷（1）生態(tài)環(huán)境嚴重惡化（2）環(huán)境保護對市場營銷提出新要求（3）綠色營銷成為發(fā)展趨勢版權所有：版權所有：19第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究五、科學技術環(huán)境五、科學技術環(huán)境1、科學技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”2、科學技術對市場營銷環(huán)境的影響3、科技創(chuàng)新對市場營銷活動的影響版權所有：版權所有：20第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究六、社會文化環(huán)境六、社會文化環(huán)境1、社會文化環(huán)境及其特點、社會文化環(huán)境及其特點2、影響市場營銷的社會文化因素、影響市場營銷的社會文化因素3、文化的變遷和

9、交融對市場營銷的影響、文化的變遷和交融對市場營銷的影響 核心文化價值觀的高度穩(wěn)定性 亞文化群的多樣性次文化價值觀的多變性版權所有：版權所有：21第二章第二章市場營銷環(huán)境研究市場營銷環(huán)境研究第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與營銷環(huán)境研究市場營銷與營銷環(huán)境研究第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境研究市場營銷微觀環(huán)境研究第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營銷對策環(huán)境研究與營銷對策版權所有：版權所有：22第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境研究市場營銷微觀環(huán)境研究一、企業(yè)的市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)的市場營銷微觀環(huán)境二、市場營銷微觀環(huán)境的構成二、市場營銷微觀環(huán)境的構成三、市場營銷微

10、觀環(huán)境的具體研究三、市場營銷微觀環(huán)境的具體研究版權所有：版權所有：23第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境研究市場營銷微觀環(huán)境研究一、企業(yè)的市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)的市場營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境與公司關系密切，直接影響到企業(yè)營銷能力的各種因素。微觀環(huán)境的特點微觀環(huán)境的特點直接性、多變性版權所有：版權所有：24第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境研究市場營銷微觀環(huán)境研究二、市場營銷微觀環(huán)境的構成二、市場營銷微觀環(huán)境的構成1、企業(yè)內(nèi)部2、資源供應商3、營銷中間商4、顧客5、競爭者 6、公眾 版權所有：版權所有：25第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境研究市場營銷微觀環(huán)境研究三、市場營銷微觀環(huán)境的具體研究三、市場

11、營銷微觀環(huán)境的具體研究詳見：詳見：第三章第三章 消費者市場研究消費者市場研究第四章第四章 組織市場研究組織市場研究第五章第五章 市場競爭者研究市場競爭者研究版權所有：版權所有：26第二章第二章市場營銷環(huán)境研究市場營銷環(huán)境研究第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與營銷環(huán)境研究市場營銷與營銷環(huán)境研究第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境研究市場營銷微觀環(huán)境研究第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營銷對策環(huán)境研究與營銷對策版權所有：版權所有：27第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營銷對策環(huán)境研究與營銷對策一、一、把握宏觀環(huán)境變化及其規(guī)律把握宏觀環(huán)境變化及其規(guī)律二、進行環(huán)境機會與威脅分析二、

12、進行環(huán)境機會與威脅分析三、企業(yè)營銷對策研究三、企業(yè)營銷對策研究版權所有：版權所有：28第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營銷對策環(huán)境研究與營銷對策一、把握宏觀環(huán)境變化及其規(guī)律一、把握宏觀環(huán)境變化及其規(guī)律1、人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境的客觀性、人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境的客觀性2、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境的突變性、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境的突變性3、社會文化環(huán)境的漸變性、社會文化環(huán)境的漸變性版權所有：版權所有：29二、環(huán)境機會與威脅分析二、環(huán)境機會與威脅分析1 1、環(huán)境機會與環(huán)境威脅、環(huán)境機會與環(huán)境威脅市場機會，指營銷環(huán)境中對企業(yè)有利的因素市場機會對不同企業(yè)產(chǎn)生影響的程度有所差異 環(huán)境威脅，指營銷環(huán)境中對企業(yè)不利的因素環(huán)境威脅對不同企業(yè)產(chǎn)生影響的程度也不同版權所有：版權所有：302、機會分析矩陣圖 成功的可能性成功的可能性 大大 小小 吸引力吸引力大大 小小 12 3 4 5 成功的可能性成功的可能性 大大 小小 吸引力吸引力大大 小小 版權所有：版權所有：313、威脅分析矩陣圖 發(fā)生的概率發(fā)生的概率 高高 低低 可能的損失可能的損失大大 小小 1 32 4 6 5版權所有：版權所有：324、威脅分析矩陣圖 威脅水平 高 低 機會水平高 低 冒險業(yè)務冒險業(yè)務 理想業(yè)務理想業(yè)務 困難業(yè)務困難業(yè)務 成熟業(yè)務成熟業(yè)務 版權所有：版權所有：33第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營銷對策環(huán)境研究與營