某地區(qū)項(xiàng)目管理及營銷管理知識分析方案

1、天奇縉云山項(xiàng)目營銷策劃提案二零零六年六月二零零六年六月重慶（香港）中原營銷策劃顧問有限公司重慶（香港）中原營銷策劃顧問有限公司提綱 第一部分：地塊初判 第二部分：市場和地塊研究 第三部分：項(xiàng)目定位和產(chǎn)品建議 第四部分：營銷推廣策略縉云山麓-風(fēng)景名勝、自然景觀較佳,空氣清新規(guī)劃有水庫-伴水而居、依水而住，符合高端物業(yè)對水的要求地勢復(fù)雜,坡地較陡-良好的景觀朝向、建筑上的可變空間重慶遠(yuǎn)郊、北碚近郊-交通不便，道路不通-無生活配套-不宜發(fā)展普通住宅非普通住宅用地可發(fā)展方向：旅游休閑地產(chǎn)、別墅地塊初判別墅開發(fā)特點(diǎn)：n 開發(fā)商前期投入較大； 由于客戶屬于高端，對建筑、景觀等品質(zhì)的綜合要求要明顯高于普通置

2、業(yè)者，這就需要開發(fā)商在項(xiàng)目的前期投入上加大力度；n 銷售相對于普通住宅速度較緩； 別墅的銷售一是需要現(xiàn)場的強(qiáng)力支撐，基本在項(xiàng)目出現(xiàn)準(zhǔn)現(xiàn)房狀態(tài)才會出現(xiàn)銷售高峰；其次，由于客戶普遍屬于多次置業(yè)，成交周期較長；n 營銷渠道多元加單一； 別墅的銷售除了報(bào)紙、電視、戶外等傳統(tǒng)渠道之外，更多在于一個“圈子”的營造；客戶往往并不希望自己的活動（包括買房在內(nèi)）受到外界的矚目，他們更愿意干別人不知道的事情，因此在推廣高檔物業(yè)時需要把握好客戶的這一心理。因此，別墅營銷渠道出現(xiàn)了用多元建立推廣高度，用單一進(jìn)行銷售的模式。市場和地塊研究重慶市主城區(qū)目前別墅市場每年消耗在1300套左右，獨(dú)立別墅每年的消耗量在300-4

3、00套左右，聯(lián)排別墅每年的消耗量在800-900套左右。供應(yīng)結(jié)構(gòu)供應(yīng)結(jié)構(gòu) 呈現(xiàn)點(diǎn)式分布，未能形成明顯的別墅聚集區(qū)集中分布在北部城區(qū)及南岸區(qū)未來重慶別墅供應(yīng)市場以1000畝以上的大盤為主北碚區(qū)非別墅重點(diǎn)區(qū)本項(xiàng)目不具備規(guī)模優(yōu)勢檔次結(jié)構(gòu)檔次結(jié)構(gòu) 高端客戶主要為本地客戶，市場容量相對有限，尤其是頂級客戶，別墅供應(yīng)仍以中低檔次為主；別墅項(xiàng)目自身產(chǎn)品的品質(zhì)不高，各檔次物業(yè)之間的產(chǎn)品并沒有明顯的拉開距離，包括頂級別墅在內(nèi)的各檔次物業(yè)在對客戶的引導(dǎo)和吸引能力上還不夠。頂級頂級別墅別墅20%20%中高檔別墅中高檔別墅30%30%經(jīng)濟(jì)型別墅經(jīng)濟(jì)型別墅50%50%有利條件：自然保護(hù)區(qū)，環(huán)境好、空氣好距離主城區(qū)1個小

4、時以內(nèi)、距離北碚城區(qū)15分鐘以內(nèi)有山、有水、有林、有溫泉區(qū)域內(nèi)同類型物業(yè)較少本項(xiàng)目擁有的發(fā)展別墅的條件：綜合分析：綜合分析：不利條件屬于核心條件，不利條件屬于核心條件，且難以短時間內(nèi)被改造且難以短時間內(nèi)被改造建議不以發(fā)展純別墅物業(yè)為宜建議不以發(fā)展純別墅物業(yè)為宜不利條件無區(qū)域優(yōu)勢無規(guī)模優(yōu)勢無品牌優(yōu)勢無核心的自然景觀休閑度假房地產(chǎn)的界定休閑度假房地產(chǎn)的界定休閑度假地產(chǎn)主要滿足城市居民休閑度假地產(chǎn)主要滿足城市居民短期居住，作為置業(yè)者第二居所短期居住，作為置業(yè)者第二居所的可售物業(yè)；它以滿足客戶休閑、的可售物業(yè)；它以滿足客戶休閑、度假或部分商務(wù)活動需求為主要度假或部分商務(wù)活動需求為主要功能功能隨著人們收

5、入水平的提高，可自由支配時間的增多，一個休閑時代正在來臨。5+2的生活工作方式三個黃金假期不同程度的帶薪休假私家車的普及高速公路網(wǎng)的建設(shè)時尚的假日消費(fèi)重慶休閑度假房地產(chǎn)市場供應(yīng)研究重慶休閑度假房地產(chǎn)市場供應(yīng)研究 全市總供應(yīng)體量在全市總供應(yīng)體量在200200萬平方米萬平方米 供應(yīng)區(qū)域均為自然資源豐富，供應(yīng)區(qū)域均為自然資源豐富， 風(fēng)景優(yōu)美之地風(fēng)景優(yōu)美之地 供應(yīng)區(qū)域與主城區(qū)相距車程在供應(yīng)區(qū)域與主城區(qū)相距車程在 1 1個小時以內(nèi)，道路狀況良好個小時以內(nèi)，道路狀況良好 供應(yīng)的主要物業(yè)類型為別墅、花園洋房和產(chǎn)供應(yīng)的主要物業(yè)類型為別墅、花園洋房和產(chǎn)權(quán)式酒店；權(quán)式酒店； 各個項(xiàng)目均比較注重自身環(huán)境的營造和對周

6、各個項(xiàng)目均比較注重自身環(huán)境的營造和對周邊自然環(huán)境的利用。邊自然環(huán)境的利用。休閑度假房地產(chǎn)需求特征休閑度假房地產(chǎn)需求特征 選擇郊區(qū)休閑度假物業(yè)的原因選擇郊區(qū)休閑度假物業(yè)的原因環(huán)境好，空氣好以及價(jià)格因素和投資潛力是影響消費(fèi)者的主要因素；其次夏天避暑休閑也是重要因素。 購置物業(yè)的目的：購置物業(yè)的目的：購置別墅類物業(yè)的多為長期居住，尤其是老年人，多為養(yǎng)老所用；而購置洋房、公寓等目的多為度假，購置人群集中在中青年人；產(chǎn)權(quán)式酒店除自身度假外，投資的比例更多。 居住的頻率：居住的頻率：除長期居住外，有一周住兩三天的，也有夏天避暑才入住的，也有少部分純投資從不入住的。 喜歡的休閑度假物業(yè)區(qū)域：喜歡的休閑度假物

7、業(yè)區(qū)域：能避暑，有山、有水、有林，空氣要好。 中意的物業(yè)類型：中意的物業(yè)類型：首選是別墅和花園洋房，其次是公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店。重慶市休閑度假地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢重慶市休閑度假地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢 看好區(qū)域：看好區(qū)域：各自然保護(hù)區(qū)建筑形態(tài)：建筑形態(tài)：一方面是高檔別墅類項(xiàng)目，打造富人度假區(qū)；一方面是經(jīng)濟(jì)型度假物業(yè)，如小戶型洋房、公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店。戶型面積：戶型面積：別墅類項(xiàng)目多在250平方米以下，以聯(lián)排為主。小戶型集中在3060平方米，又以3045的一房為主。房產(chǎn)特色：房產(chǎn)特色：樓盤的個性化和主題概念的要求更加明顯。有利條件：自然保護(hù)區(qū)，環(huán)境好、空氣好有旅游產(chǎn)業(yè)支撐距離主城區(qū)1個小時以內(nèi)、距離北碚城區(qū)15分

8、鐘以內(nèi)能避暑、有山、有水、有林、有溫泉區(qū)域內(nèi)同類型物業(yè)較少本項(xiàng)目擁有的發(fā)展休閑度假地產(chǎn)的條件：不利條件道路狀況較差與前山的連接需改善綜合分析：不利條件可改造，有利條件可利用，可發(fā)展休閑度假地產(chǎn)結(jié)合本項(xiàng)目 自然條件同等允許別墅和休閑度假地產(chǎn) 配套條件兩者均需要后期打造 市場供需狀況更支撐休閑度假地產(chǎn) 區(qū)域市場的市場認(rèn)知更支撐休閑度假地產(chǎn) 休閑度假地產(chǎn)開發(fā)難度小于純別墅類項(xiàng)目總結(jié)總結(jié)建議不以發(fā)展純別墅物業(yè)為宜可發(fā)展休閑度假地產(chǎn)建筑類型為經(jīng)濟(jì)型別墅、洋房、公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店功能定位功能定位 具有居住、休閑、度假、旅游具有居住、休閑、度假、旅游多種功能的綜合性復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目多種功能的綜合性復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目

9、定位與產(chǎn)品建議項(xiàng)目定位與產(chǎn)品建議形象定位形象定位麓鎮(zhèn)麓鎮(zhèn)縉云山縉云山森林坡地休閑小鎮(zhèn)森林坡地休閑小鎮(zhèn)縉云山縉云山一個森林資源豐富的自然保護(hù)區(qū)，一個眾人皆知的風(fēng)景區(qū)，區(qū)位明晰，形象生態(tài)清新。森林坡地森林坡地：豐富的自然森林資源造就了項(xiàng)目不可多得的景觀優(yōu)勢；地勢的起伏給予了建筑可變的空間，二者一起向客戶傳達(dá)了項(xiàng)目在景觀和建筑上的差異與不同。休閑小鎮(zhèn)：休閑小鎮(zhèn)：豐富的物業(yè)形態(tài)，多元的功能區(qū)間，使項(xiàng)目更象一個風(fēng)情小鎮(zhèn)；同時，小鎮(zhèn)安詳、自然、生態(tài)的形象感覺使本項(xiàng)目在無休止進(jìn)行“歐洲化風(fēng)情”推廣的高端物業(yè)市場猶如一股清風(fēng)，迅速地在客戶心中樹立獨(dú)特的地位。選擇物業(yè)形態(tài)，先看我們的客戶在哪里？他們需要什么？主

10、城5+2生活模式居民周邊區(qū)域的中高收入人群外省往來重慶頻繁的商務(wù)人士或度假一族周邊企業(yè)單位郊區(qū)休閑屋景區(qū)住宅、郊區(qū)休閑屋景區(qū)住宅、分時度假酒店、產(chǎn)權(quán)酒店會議中心、培訓(xùn)基地、商務(wù)酒店項(xiàng)目產(chǎn)品建議項(xiàng)目產(chǎn)品建議 因此，物業(yè)類型我們選擇：我們的最大優(yōu)勢是什么？毫無疑問，原生態(tài)的自然；后天的人為建筑如何與其共存，并融合、生長，是我們選擇建筑風(fēng)格的關(guān)鍵！建筑與景觀的選擇建筑與景觀的選擇 我們的建筑不是來改變這里的什么，而是要融入這里，因此我們選擇回歸的自然主義-建筑就像從土地里自然長出來的一樣，它渾身上下每一個元素的根都扎在這片土地上。沒有人能從這里拿掉什么，除非他（她）搬到這里來安家。退臺建筑設(shè)計(jì),地勢

11、改變空間當(dāng)我們販賣自然景觀時，大自然已經(jīng)完成了景觀設(shè)計(jì)的杰作；當(dāng)我們販賣歷史文化景觀時，祖先們已經(jīng)完成了景觀設(shè)計(jì)的杰作；當(dāng)我們販賣一種休閑、游樂、康體、度假產(chǎn)品時，景觀設(shè)計(jì)成為開發(fā)建設(shè)中最為重要的環(huán)節(jié)我們的景觀設(shè)計(jì)在哪里？我們的景觀設(shè)計(jì)在哪里？與建筑風(fēng)格一樣，景觀我們講究融合！融合！ 保留森林、保留原生態(tài)保留森林、保留原生態(tài) 所有的人為景觀要和自然渾然一體，只能錦上添花，不所有的人為景觀要和自然渾然一體，只能錦上添花，不能畫蛇添足，更不能舍本逐末能畫蛇添足，更不能舍本逐末營銷推廣策略 項(xiàng)目的開發(fā)重點(diǎn)在于旅游與地產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合，通過綜合性地產(chǎn)項(xiàng)目的震撼力建立市場形象，區(qū)域旅游、休閑功能帶來大量客流

12、，地產(chǎn)產(chǎn)品的快速銷售帶來資金回籠，各形態(tài)的相輔相成，共同促成項(xiàng)目的最終成功。推廣策略-整體帶動局部、旅游帶動人氣、人氣助推銷售具體的推廣策略為具體的推廣策略為 以旅游休閑綜合性地產(chǎn)項(xiàng)目 高調(diào)入市，樹立項(xiàng)目的震撼性和高市場關(guān)注度，制造一種轟動調(diào)性，引領(lǐng)媒體的追捧 。一方面通過大眾媒體和外賣場獲得市場對本項(xiàng)目極致自然環(huán)境和產(chǎn)品的賣點(diǎn)認(rèn)同；另一方面考慮以客戶關(guān)注的震撼性營銷活動作為主要的推廣工具，拉動客戶前往項(xiàng)目所在地，以形成客戶對項(xiàng)目的知曉，同時達(dá)到對項(xiàng)目環(huán)境品質(zhì)的認(rèn)同。與縉云山現(xiàn)有資源有機(jī)結(jié)合，利用其豐富的休閑度假功能吸引客戶到場。增加人氣的同時，推動銷售。分客戶、分產(chǎn)品、分階段開發(fā)、分概念包裝產(chǎn)權(quán)酒店-分時度假會議中心-商務(wù)接待、培訓(xùn)基地郊區(qū)休閑屋-5+2生活模式景區(qū)住宅-2+5生活模式、11+1生活模式梯度營銷 組織“看房團(tuán)”活動，這個“看房團(tuán)”不是普通意義上驅(qū)車到樓盤實(shí)地看房，而是進(jìn)行一天的縉