定價(jià)營(yíng)銷策略管理知識(shí)分析

1、5/9/202215/9/20222第七章 定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示5/9/20223p了解影響定價(jià)的主要因素p掌握定價(jià)方法p熟悉各類定價(jià)策略p能夠?qū)r(jià)格變動(dòng)做出分析5/9/20224分析分析波音公司定價(jià)策略的改變 1995年小型民航飛機(jī)售價(jià)為5000萬美元，大型噴氣式客機(jī)售價(jià)1.75億美元。到了1997年，100座波音737客機(jī)僅以2000萬美元賣給國(guó)際租賃公司41架，比標(biāo)價(jià)低了38%。為什么僅僅兩年時(shí)間就會(huì)出

2、現(xiàn)這種變動(dòng)？原因在于：l政府政策。美國(guó)取消了航空業(yè)的管制，航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。l供求關(guān)系。航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；許多航空公司推遲購(gòu)買新飛機(jī)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降。l定價(jià)目標(biāo)。波音公司改變了定價(jià)目標(biāo)，從“公道價(jià)”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楹娇展驹敢庵Ц兜膬r(jià)格來提供飛機(jī)，即按“顧客愿意支付的成本”來定價(jià)。l產(chǎn)品成本。波音公司開始裁減生產(chǎn)和管理人員，達(dá)上萬人；縮短制造周期，原來的周期為2-3年，現(xiàn)在減少了40%，計(jì)劃再減少20%；實(shí)行飛機(jī)部件的標(biāo)準(zhǔn)化，大概能節(jié)省成本20億-50億美元。l滿足航空公司的需要。它們希望飛機(jī)油料利用效率更高，座椅構(gòu)造更合理，降低飛機(jī)噪聲。l購(gòu)買批量。國(guó)際

3、飛機(jī)租賃公司的購(gòu)買批量大。l市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？紤]與麥道、空中客車公司爭(zhēng)奪客戶。思考：影響定價(jià)的因素有哪些？5/9/20225影響因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格和價(jià)格五、政府的政策五、政府的政策法令法令5/9/20226一、定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化指企業(yè)通過特定水平的指企業(yè)通過特定水平的價(jià)格制定或調(diào)整所要達(dá)價(jià)格制定或調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的到的預(yù)期目的5/9/20227大受歡迎的昂貴禮物大受歡迎的昂貴禮物l1945年的圣誕節(jié)即將來臨時(shí)，為了歡度戰(zhàn)后的第一

4、個(gè)圣誕節(jié)，美國(guó)年的圣誕節(jié)即將來臨時(shí)，為了歡度戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié)，美國(guó)居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國(guó)的雷諾公司居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國(guó)的雷諾公司看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī)，不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國(guó)人根本沒見看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī)，不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國(guó)人根本沒見過的原子筆（即圓珠筆），并且在短時(shí)間內(nèi)把它生產(chǎn)出來，再給新產(chǎn)過的原子筆（即圓珠筆），并且在短時(shí)間內(nèi)把它生產(chǎn)出來，再給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，公司的專家們著實(shí)費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)公司研制和生產(chǎn)出品定價(jià)時(shí)，公司的專家們著實(shí)費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)公司研制和生產(chǎn)出來的原子筆成本每只來的原子筆成本每只0.50美元。但

5、專家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)美元。但專家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)是第一次出現(xiàn)。奇貨可居，尚無競(jìng)爭(zhēng)者，最好是采用新產(chǎn)品的價(jià)格策是第一次出現(xiàn)。奇貨可居，尚無競(jìng)爭(zhēng)者，最好是采用新產(chǎn)品的價(jià)格策略，把產(chǎn)品價(jià)格定得大大高于產(chǎn)品的成本，利用戰(zhàn)后市場(chǎng)的物資缺乏略，把產(chǎn)品價(jià)格定得大大高于產(chǎn)品的成本，利用戰(zhàn)后市場(chǎng)的物資缺乏的狀況和消費(fèi)者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn)，的狀況和消費(fèi)者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn)，用高價(jià)來刺激顧客購(gòu)買。而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售利潤(rùn)盡用高價(jià)來刺激顧客購(gòu)買。而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售利潤(rùn)盡可能多地?fù)频绞郑瑫r(shí)，由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)

6、雜，如果競(jìng)爭(zhēng)可能多地?fù)频绞郑瑫r(shí)，由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，如果競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而上，公司在降價(jià)也主動(dòng)。于是，雷諾公司以每只原子筆者蜂擁而上，公司在降價(jià)也主動(dòng)。于是，雷諾公司以每只原子筆10美美元的價(jià)格賣給零售商，零售商又以每只元的價(jià)格賣給零售商，零售商又以每只20美元的價(jià)格賣給消費(fèi)者。盡美元的價(jià)格賣給消費(fèi)者。盡管價(jià)格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風(fēng)靡全國(guó)，在管價(jià)格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風(fēng)靡全國(guó)，在市場(chǎng)十分暢銷。后來其他廠家建立眼紅，風(fēng)涌而上，產(chǎn)品成本下降到市場(chǎng)十分暢銷。后來其他廠家建立眼紅，風(fēng)涌而上，產(chǎn)品成本下降到0.10美元一只，市場(chǎng)零售價(jià)也僅賣到美元一只，市

7、場(chǎng)零售價(jià)也僅賣到0.70美元，但此時(shí)雷諾公司以大美元，但此時(shí)雷諾公司以大撈一把了。撈一把了。 5/9/20228二、產(chǎn)品成本生產(chǎn)成本銷售成本儲(chǔ)運(yùn)成本共同成本5/9/20229三、市場(chǎng)需求（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)供求狀況（2）價(jià)格彈性p價(jià)格的供給彈性p價(jià)格的需求彈性5/9/202210四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格（1）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境完全競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)占或壟斷競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)（2）競(jìng)爭(zhēng)方式價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（3）競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者五、政府的政策法令5/9/202211l 柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國(guó)家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟

8、斷了彩色膠片市場(chǎng)的90%.到了80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被“富士”所壟斷，“富士”膠片壓倒了“柯達(dá)”膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與“富士”競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出“富士”l/2的價(jià)格推銷“柯達(dá)”膠片。經(jīng)過5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，“柯達(dá)”終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與“富士”平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。 5/9/202212一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法以成本為基礎(chǔ)加成 產(chǎn)品價(jià)格=總成本（ 1+成本加成率）/銷售量 =單位成本 （1+成本加成率） 例：某

9、小型收錄機(jī)單位成本100元，加成率為40% 則其價(jià)格為：100 （1+40%）=140（元）以售價(jià)為基礎(chǔ)加成 產(chǎn)品價(jià)格=單位成本/（1-成本加成率） 例：生產(chǎn)商把半導(dǎo)體收音機(jī)定價(jià)20元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也給這種收音機(jī)加價(jià)，如果他想獲50%的利潤(rùn)，價(jià)格應(yīng)定為多少？ 經(jīng)銷商的產(chǎn)品售價(jià)=20/（1-50%）=40（元）即售價(jià)中包含的利潤(rùn)率5/9/2022132.目標(biāo)定價(jià)法 產(chǎn)品價(jià)格=總成本（1+目標(biāo)收益率）/銷售量 =（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額）/預(yù)計(jì)銷售量 例：假定某產(chǎn)品的預(yù)測(cè)銷售量為10萬件，總成本是30萬元，該產(chǎn)品的總投資額是50萬元，投資回收率是20%，則 產(chǎn)品價(jià)格=30+（50 20%）/10=

10、4（元）5/9/2022141.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法/perceived-value pricing以顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值為定價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià)法例：某公司為其生產(chǎn)的冰箱定價(jià)3000元，雖然競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品定價(jià)只有2000元，但該公司的冰箱卻比競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的銷售量。 為什么顧客愿意多支付1000元來購(gòu)買該公司的產(chǎn)品？ 該公司作出如下解釋：n2000元所產(chǎn)冰箱與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同的價(jià)格n800元能有更長(zhǎng)的使用壽命n700元提供更優(yōu)良的服務(wù)所帶來的溢價(jià)n500元有更長(zhǎng)的零配件保用期所帶來的溢價(jià) 4000元該公司所產(chǎn)冰箱的價(jià)值關(guān)鍵：通過市場(chǎng)調(diào)查對(duì)買主心目中的認(rèn)知價(jià)值有正確的估計(jì)5/9/2022152.反向定價(jià)

11、法/backwards pricingl也稱倒推定價(jià)法，以購(gòu)買者習(xí)慣或愿意接受的價(jià)格為起點(diǎn)，通常還要參考競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格l常用于分銷渠道中的批發(fā)商、零售商的定價(jià) 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格= =市場(chǎng)可接受的零售價(jià)格市場(chǎng)可接受的零售價(jià)格（1-1-批零差率）批零差率）（1-1-進(jìn)銷差率）進(jìn)銷差率）例：若消費(fèi)者對(duì)某品牌的電動(dòng)自行車可接受的價(jià)格為1800元，若零售商要求的毛利率為25%，批發(fā)商要求的毛利為10%，則該電動(dòng)車的售價(jià)為： 零售商價(jià)格=消費(fèi)者可接受的價(jià)格（1-25%）=1800 0.75=1350（元） 批發(fā)商價(jià)格=零售商可接受的價(jià)格（1-10%）=1350 0.75=1215（元）5/9/202216

12、1.隨行就市定價(jià)法/going-rate pricing含義 又稱流行水準(zhǔn)定價(jià)法流行水準(zhǔn)定價(jià)法，是以本行業(yè)的平均價(jià)格水平為標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)方法。是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法中廣為流行的一種。其原則是使本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。 適用a難以估算成本a企業(yè)打算與同行和平共處a如果另行定價(jià)，很難了解消費(fèi)者的反應(yīng)5/9/202217l飛天廠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)，采用隨行就市飛天廠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)，采用隨行就市定價(jià)策略。以金屬化活滌綸電容定價(jià)策略。以金屬化活滌綸電容CL232CL232為例，飛天廠最先為例，飛天廠最先引進(jìn)日本生產(chǎn)線，推出這種產(chǎn)品，售價(jià)較高，如定價(jià)為引進(jìn)日本生產(chǎn)

13、線，推出這種產(chǎn)品，售價(jià)較高，如定價(jià)為1.601.60元元/ /支。隨著同行廠家紛紛引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線，先后上支。隨著同行廠家紛紛引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線，先后上市同樣產(chǎn)品，售價(jià)較低，飛天廠也將售價(jià)降低為每支市同樣產(chǎn)品，售價(jià)較低，飛天廠也將售價(jià)降低為每支1.401.40元直至元直至1.101.10元左右。由于飛天廠是名牌廠家，這種產(chǎn)品成元左右。由于飛天廠是名牌廠家，這種產(chǎn)品成為各同行廠家的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。為此，飛天廠密切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)為各同行廠家的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。為此，飛天廠密切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，采取相應(yīng)的對(duì)策。手的動(dòng)態(tài)，采取相應(yīng)的對(duì)策。l但隨行就市要有一個(gè)限度，當(dāng)有些廠家已將上述電容降至但隨行就市要有一個(gè)限度，當(dāng)有些廠家

14、已將上述電容降至每支每支0.90.9甚至甚至0.850.85元，如果再減價(jià)，勢(shì)必兩敗俱傷。飛天元，如果再減價(jià)，勢(shì)必兩敗俱傷。飛天廠采用廠采用“你廉我轉(zhuǎn)你廉我轉(zhuǎn)”的策略，將產(chǎn)品價(jià)格保持在一定水平的策略，將產(chǎn)品價(jià)格保持在一定水平上，以持保重點(diǎn)用戶市場(chǎng)。而推出產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)和進(jìn)入上，以持保重點(diǎn)用戶市場(chǎng)。而推出產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)和進(jìn)入新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。5/9/2022182.投標(biāo)定價(jià)法/sealed-bid pricing投標(biāo)價(jià)格，指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者可能的報(bào)價(jià)為基礎(chǔ)，兼顧本身應(yīng)有利潤(rùn)確定的價(jià)格主要適用于對(duì)工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)5/9/2022191.主要類型p現(xiàn)金折扣p數(shù)量折扣p功能折扣l也稱中間商折扣

15、，是生產(chǎn)商給予批發(fā)商和零售商的折扣p季節(jié)折扣p價(jià)格折讓5/9/202220p聲望定價(jià)p尾數(shù)定價(jià)p整數(shù)定價(jià)法p低價(jià)招徠定價(jià)p高價(jià)招徠定價(jià)法p習(xí)慣定價(jià)法5/9/202221l北京地鐵有家每日商場(chǎng)，每逢節(jié)假日都要舉辦”一元拍賣活動(dòng)“，所有拍賣商品均以1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場(chǎng)舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過低，最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種”賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場(chǎng)用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場(chǎng)氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品，必須是顧客都需要、而且市場(chǎng)價(jià)為人們所熟知的才

16、行。 5/9/202222l珠海九洲城里有只3000元港幣的打火機(jī)。許多觀光客聽到這個(gè)消息，無不為之乍舌。如此昂貴的打火機(jī)，該是什么樣子呢？于是，九州城又憑贈(zèng)了許多慕名前來一睹打火機(jī)“風(fēng)采”的顧客。這只名曰“星球大戰(zhàn)”的打火機(jī)看上去極為普通，它真值這個(gè)價(jià)錢嗎？站在柜臺(tái)前的觀光者人人都表示懷疑，就連售貨員對(duì)此亦未知可否地一笑了之。他被擱置在柜臺(tái)里很長(zhǎng)時(shí)間無人問津，但它旁邊的3元港幣一只的打火機(jī)卻是購(gòu)者踴躍。許多走出九洲城的游客坦誠(chéng)相告：我原是來看那只“星球大戰(zhàn)”的，不想?yún)s買了這么多東西。無獨(dú)有偶，日本東京都濱松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就連一擲千金的豪客也大驚失色。然而消

17、息傳開，抱著好奇心理的顧客蜂擁而至，使往常冷冷清清的店堂一下子熱鬧了，果汁、汽水、大眾咖啡等飲料格外暢銷。5/9/202223選擇l一件商品的進(jìn)貨成本是33元，店家設(shè)定的利潤(rùn)率是40%，則標(biāo)準(zhǔn)的售價(jià)應(yīng)是多少？l特價(jià)159元與特價(jià)160元l均一價(jià)49元與均一價(jià)50元5/9/2022241.1.差別定價(jià)的主要形式差別定價(jià)的主要形式l顧客差別定價(jià)l產(chǎn)品形式差別定價(jià)l產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)l銷售時(shí)間差別定價(jià)2.2.適用條件適用條件l市場(chǎng)可以細(xì)分且有差別l顧客不會(huì)高價(jià)轉(zhuǎn)賣l競(jìng)爭(zhēng)者不可能低價(jià)競(jìng)銷l成本費(fèi)用可以有效控制l差別價(jià)格可以被顧客接受l形式不違法5/9/202225四、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmin

18、g pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握5/9/202226案例研討Intel 一位分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：一位分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每這個(gè)集成電路巨人每1212個(gè)月就要推出一種新的、盈利更高的微處理器，同時(shí)把舊處理器的價(jià)格降至更低個(gè)月就要推出一種新的、盈利更高的微處理器，同時(shí)把舊處理器的價(jià)格降至更低以滿足大量的需求。以滿足大量的需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)芯片時(shí)，它的定價(jià)是當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)芯片時(shí)，它的定價(jià)是100

19、01000美元，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有一定的市場(chǎng)份額。這些新的芯片能增加高美元，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有一定的市場(chǎng)份額。這些新的芯片能增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)候購(gòu)買。能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)候購(gòu)買。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)者推出相似芯片對(duì)其構(gòu)成威脅，英特爾公司就會(huì)降低其隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)者推出相似芯片對(duì)其構(gòu)成威脅，英特爾公司就會(huì)降低其商品的價(jià)格來吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終，價(jià)格將跌落到最低水平，商品的價(jià)格來吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終，價(jià)格將跌落到最低水平，每個(gè)芯片僅售每個(gè)芯片僅售200200美

20、元多一點(diǎn)，該芯片變成了熱門大眾市場(chǎng)的處理器。通過這種美元多一點(diǎn)，該芯片變成了熱門大眾市場(chǎng)的處理器。通過這種定價(jià)方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)都獲取了最大量的收入。定價(jià)方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)都獲取了最大量的收入。問題問題1. 1. 英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2. 2. 請(qǐng)說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因請(qǐng)說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因 5/9/202227l產(chǎn)品線定價(jià)l選擇品定價(jià)l互補(bǔ)品定價(jià)l分部定價(jià)l副產(chǎn)品定價(jià)l產(chǎn)品系列定價(jià)同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià) 互補(bǔ)式產(chǎn)品捆綁定價(jià)非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià) 5/9/202228l日本松下公司設(shè)計(jì)

21、出五種不同的彩色立體聲攝影機(jī)。從46磅簡(jiǎn)單攝影機(jī)到帶有自動(dòng)定焦距、有感光控制器和兩種速度的變焦鏡頭的63磅復(fù)雜攝影機(jī)，每一種后繼機(jī)都比前一種多了附加新功能，為價(jià)格差異提供了質(zhì)量差異的證據(jù)。松下公司詳細(xì)考慮了包括計(jì)算各產(chǎn)品成本之間、顧客對(duì)產(chǎn)品不同特點(diǎn)的評(píng)價(jià)之間、與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格之間的差異，制定出相應(yīng)的價(jià)格等級(jí)。另外，他們發(fā)現(xiàn)，如果兩種等級(jí)攝影機(jī)之間的價(jià)格差異較小，購(gòu)買者會(huì)選擇質(zhì)量較高級(jí)的那種，而且此時(shí)兩產(chǎn)品的成本差異小于價(jià)格差異，將提高企業(yè)的總利潤(rùn)；如果價(jià)格差異較大，購(gòu)買者會(huì)選擇較低檔的那種產(chǎn)品。 5/9/202229l美國(guó)的一家小航空公司“人民特快”航空公司為了贏得顧客，利用選擇產(chǎn)品定價(jià)策略，推出了乘機(jī)費(fèi)用、機(jī)上用餐費(fèi)用、托運(yùn)行李費(fèi)用互相分離的新招。這樣，乘客乘飛機(jī)若不用餐，不托運(yùn)行李，花99美元就可以買一張紐約到倫敦的來回票。這一策略使“人民特快”航空公司顧客盈門，門庭若市。這家公司成功的原因在于，在美國(guó)很多人都是自費(fèi)坐飛機(jī)，他們對(duì)飛機(jī)上“免費(fèi)”供應(yīng)的昂貴的餐飲并不感興趣；同時(shí)，很多人都只有隨身攜帶的小件行李，并無托