chapter確定細分市場和選擇目標市場學(xué)習(xí)教案

1、確定確定(qudng)(qudng)細細分市場和選擇目標分市場和選擇目標市場市場Chapter 9Chapter 9第1頁/共34頁第一頁，共35頁。確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場分化目標市場擬定市場定位目標營銷(yn xio)主要步驟第2頁/共34頁第二頁，共35頁。本章(bn zhn)要求 一個公司怎樣確認細分市場？ 一個公司應(yīng)用什么標準(biozhn)來選定最有吸引力的目標市場？第3頁/共34頁第三頁，共35頁。一、市場(shchng)細分F市場細分的層次F市場

2、細分的模式F市場細分的程序F細分消費者市場F業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)F有效細分的條件第4頁/共34頁第四頁，共35頁。市場(shchng)細分的層次市場細分的層次大眾化營銷細分營銷本地化營銷個別化營銷補缺營銷自我營銷第5頁/共34頁第五頁，共35頁。大眾化營銷(yn xio) 在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配(fnpi)和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。第6頁/共34頁第六頁，共35頁。細分營銷(yn xio) 細分市場由在市場上大量可識別的各種群體(qnt)構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間

3、的中間層群體(qnt)。屬于一個細分市場的消費者群體(qnt)假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。第7頁/共34頁第七頁，共35頁。補缺(b qu)營銷 市場細分一般能辨認出較大的群體，而補缺營銷是更窄地確定某些(mu xi)群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補缺市場的方法把細分市場再細分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。第8頁/共34頁第八頁，共35頁。本地化營銷(yn xio)把營銷(yn xio)方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店），目前已有日益增多的目標營銷(yn xio)者采用此

4、種方法。 第9頁/共34頁第九頁，共35頁。個別(gbi)化營銷 市場細分的最后一個層次是“細分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行(shngxng)使一個多世紀來為個人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。第10頁/共34頁第十頁，共35頁。自我(zw)營銷 自我(zw)營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負有更大的責任。 第11頁/共34頁第十一頁，共35頁。市場(shchng)細分的模式甜份甜份甜份奶油(niyu)奶油(niyu)奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴散偏好（c）集群偏好第

5、12頁/共34頁第十二頁，共35頁。市場(shchng)細分的程序 調(diào)查階段 屬性及其重要性的等級 品牌知名度和品牌等級 產(chǎn)品(chnpn)使用方式 對產(chǎn)品(chnpn)類別的態(tài)度 被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量 分析階段 細分階段第13頁/共34頁第十三頁，共35頁。細分消費者市場(shchng)的基礎(chǔ) 地理因素 地區(qū) 城市和標準城市統(tǒng)計(tngj)區(qū)大小 人口密度 氣候第14頁/共34頁第十四頁，共35頁。細分消費者市場(shchng)的基礎(chǔ) 人文統(tǒng)計因素 年齡 性別 家庭人數(shù)(rn sh) 家庭生命周期 收入 職業(yè)第15頁/共34頁第十五頁，共35頁。細分消費者市場(shc

6、hng)的基礎(chǔ) 人文統(tǒng)計因素 教育 宗教(zngjio) 種族 代溝 國籍 社會階層第16頁/共34頁第十六頁，共35頁。細分消費者市場(shchng)的基礎(chǔ) 心理因素 生活方式(fngsh) 個性第17頁/共34頁第十七頁，共35頁。細分消費者市場(shchng)的基礎(chǔ) 行為(xngwi)因素 使用時機 追求利益 使用者狀況 品牌忠誠度 準備程度 對產(chǎn)品態(tài)度第18頁/共34頁第十八頁，共35頁。牙膏(ygo)市場的利益細分 利益細分市場 人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價） 男人大量使用者 高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）

7、青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆第19頁/共34頁第十九頁，共35頁。忠誠度 堅定( jindng)忠誠者 中度的忠誠者 轉(zhuǎn)移型忠誠者 多變者第20頁/共34頁第二十頁，共35頁。細分業(yè)務(wù)市場(shchng)的基礎(chǔ) 人口變量 行業(yè) 公司(n s)規(guī)模 地址 經(jīng)營變量 技術(shù) 使用者/非使用者情況 顧客能力第21頁/共34頁第二十一頁，共35頁。細分業(yè)務(wù)市場(shchng)的基礎(chǔ) 采購方法 采購職能組織 權(quán)力結(jié)構(gòu) 現(xiàn)有關(guān)系(gun x)的性質(zhì) 總采購政策 購買標準第22頁/共34頁第二十二頁，共3

8、5頁。細分業(yè)務(wù)市場(shchng)的基礎(chǔ) 情景因素 緊急 特別用途 訂貨量 個性特征 購銷(guxio)雙方的相似點 對待風險的態(tài)度 忠誠度第23頁/共34頁第二十三頁，共35頁。購買決策過程中的業(yè)務(wù)(yw)細分市場首次潛在(qinzi)購買者新購買者復(fù)雜的購買者程序(chngx)購買者關(guān)系購買者交易購買者競價購買者三種劃分方式四種劃分方式第24頁/共34頁第二十四頁，共35頁。有效(yuxio)細分的要求可衡量(hng ling)性足量性可接近性差異性行動可能性第25頁/共34頁第二十五頁，共35頁。二、目標市場(shchng)選定 評估細分市場 選擇(xunz)細分市場 評估和選擇(xun

9、z)細分市場的其他因素第26頁/共34頁第二十六頁，共35頁。評估(pn )細分市場 細分市場(shchng)結(jié)構(gòu)的吸引力 公司的目標和資源第27頁/共34頁第二十七頁，共35頁。選擇(xunz)細分市場 密集單一市場 有選擇的專門化 產(chǎn)品(chnpn)專門化 市場專門化 完全市場覆蓋第28頁/共34頁第二十八頁，共35頁。密集單一市場M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化M1 M2 M3P1P2P3市場專門化第29頁/共34頁第二十九頁，共35頁。M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場第30頁/共34頁第三十頁，共35頁

10、。覆蓋(fgi)市場 無差異營銷 差異營銷 產(chǎn)品修改成本 生產(chǎn)成本 管理(gunl)成本 存貨成本 促銷成本第31頁/共34頁第三十一頁，共35頁。評估和選擇(xunz)細分市場的其他因素 目標市場的道德選擇(xunz) 細分相互關(guān)系與超級細分 逐個細分市場進入的計劃 內(nèi)部細分合作第32頁/共34頁第三十二頁，共35頁。大營銷(yn xio)大營銷是進行經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，以獲得有關(guān)各方的支持(zhch)配合，從而進入該特定市場并開展經(jīng)營活動。第33頁/共34頁第三十三頁，共35頁。感謝您的觀看(gunkn)！第34頁/共34頁第三十四頁，共35頁。NoImage內(nèi)容(nirng)總結(jié)確定細分市場和選擇目標市場。確定細分市場和選擇目標市場。確定細分變量和細分市場。在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大