Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略662152PPT課件

1、2022/5/91第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 競爭者分析 第二節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略 本章結(jié)構(gòu)提示第1頁/共37頁2022/5/92學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握競爭者分析的內(nèi)容。 了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。 理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。第2頁/共37頁2022/5/93第一節(jié) 競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式第3頁/共37頁2022/5/94一、識別競爭者 從產(chǎn)品替代性識別競爭者 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 從市場需求識別競爭者 從業(yè)

2、務(wù)導(dǎo)向識別競爭者第4頁/共37頁2022/5/95從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。第5頁/共37頁2022/5/96從產(chǎn)品替代性識別競爭者形式競爭者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。愿望競爭者（Generic competition）：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。第6頁/共37頁2022/5/97從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品

3、的相互競爭的企業(yè)群。 在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素： 賣方密度 產(chǎn)品差異 進入難度第7頁/共37頁2022/5/98決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 2、進入障礙 3、退出障礙 4、成本結(jié)構(gòu) 5、縱向一體化程度 6、全球化經(jīng)營程度第8頁/共37頁2022/5/99銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭第9頁/共37頁2022/5/910從市場需求識別競爭者 即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。第10頁/共37頁2022/5/911從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識別競爭者 產(chǎn)品導(dǎo)向

4、 技術(shù)導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 多元導(dǎo)向第11頁/共37頁2022/5/912二、判定競爭者的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。 不同戰(zhàn)略群體的進入障礙不同。 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。第12頁/共37頁2022/5/913生存競爭第13頁/共37頁2022/5/914 三、分析競爭者的目標(biāo) 識別出主要競爭者后，還需進一步判斷： 每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？ 每一個競爭者的行為推動力是什么？ 競爭者是否有進攻新的細(xì)分

5、市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖 通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。第14頁/共37頁2022/5/915四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越第15頁/共37頁2022/5/916營銷視野定點超越定點超越 定點超越（Benchmarking)， 即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進，力爭超過競爭者。第16頁/共37頁2022/5/917營銷技能營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者1 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的

6、。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢： 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。 追蹤專利權(quán)的運用。 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。第17頁/共37頁2022/5/918營銷技能營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者2 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。 追蹤價格的變化。 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。第18頁/共37頁2022/5/919五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式 從容型競爭者 選擇型競爭者 兇狠型競爭者 隨機型競爭者第19頁/共37頁2022/5/920第二節(jié) 確定競爭對象

7、與戰(zhàn)略原則 一、顧客價值分析 二、確定攻擊對象和回避對象 三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則第20頁/共37頁2022/5/921一、顧客價值分析 識別顧客價值的主要屬性 評價不同屬性的重要性 研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價 通過與主要競爭者的比較，研究特定細(xì)分市場的顧客如何評價公司的績效 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性第21頁/共37頁2022/5/922二、確定攻擊對象和回避對象 強競爭者與弱競爭者 近競爭者和遠(yuǎn)競爭者 “好”競爭者與“壞”競爭者第22頁/共37頁2022/5/923三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 創(chuàng)新制勝 優(yōu)質(zhì)制勝 廉價制勝 技術(shù)制勝 服務(wù)制勝 速度制勝 宣傳制勝第23頁/共37頁

8、2022/5/924第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略 一、競爭性地位的分析 二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 四、市場追隨者戰(zhàn)略 五、市場利基者戰(zhàn)略第24頁/共37頁2022/5/925假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額第25頁/共37頁2022/5/926一、競爭性地位的分析1 市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。第26頁/共37頁2022/5/927一、競爭性地位

9、的分析2 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 市場利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。第27頁/共37頁2022/5/928二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略第28頁/共37頁2022/5/929案例案例寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進取的銷售隊伍有效的銷售促進頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第285286頁北京：中國人民大學(xué)出版社，。第29頁/共3

10、7頁2022/5/930 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第30頁/共37頁2022/5/931確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。第31頁/共37頁2022/5/932市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。 正面進攻 側(cè)翼進攻 包抄進攻 迂回進攻 游擊進攻第32頁/共37頁2022/5/933四、市場追隨者戰(zhàn)略 緊密跟隨，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。 距離跟隨，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。 選擇跟隨，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。第33頁/共37頁2022/5/934五、市場利基者戰(zhàn)略 理想利基市場的特征 市場利基者戰(zhàn)略第34頁/共37頁2022/5/935理想利基市場的特征 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 具備發(fā)展?jié)摿Α?強大的公司對這一市場不感興趣。 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 本公司在顧客中建