項目銷售策略和技巧

1、Page 1項目銷售策略和技巧第一講 基本概念第二講 項目型銷售流程目標、任務、策略和技巧第三講 項目立項第四講 初步接觸第五講 技術與商務突破第六講 現(xiàn)場投標第七講 合同簽訂與執(zhí)行 單筆金額大或累計金額大 參與決策人多 決策時間長、決策過程復雜 客戶考慮采購風險注重雙方長期關系 理性采購受廣告影響較少， 主要靠口碑和客戶關系。包括：包括：建材、建筑機械、儀器儀表、中央空調、系統(tǒng)交換機、IT軟件。包括：包括：原料和原材料、汽車零部件、包裝材料、電腦芯片。面向訂單的項目型銷售面向客戶的大客戶銷售Page 6目錄目錄 目標、任務、策略和技巧123無法推動 項目深陷信息 孤島癥狀：找不到真正的決策人

2、，理不清項目小組內部成員間關系，搞不懂客戶的真實需求，不知道競爭對手的動向癥狀：找到了真正的決策人，卻無法與真正的決策人尤其是高層決策者建立關系，面對競爭對手的步步緊逼卻束手無策無法控制 局面癥狀：好不容易與決策人建立起關系，卻面臨中途換人，前功盡棄；眼看著就要簽單，半路卻殺出個程咬金，橫刀奪愛銷售人員四大銷售人員四大“煩煩”找不準人搞不定人上邊沒人中途換人思考思考有沒有一種簡單技巧，能幫我們走出困境?客戶采購流程調查初選調查初選產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求制訂標準制訂標準采購決策采購決策采購實施采購實施12345初步接觸初步接觸項目立項項目立項技術突破技術突破商務突破商務突破現(xiàn)場投標現(xiàn)場投標合同簽約與合

3、同簽約與執(zhí)行執(zhí)行12345廠商銷售流程初步接觸初步接觸項目立項項目立項技術突破技術突破商務突破商務突破現(xiàn)場投標現(xiàn)場投標合同簽約與合同簽約與執(zhí)行執(zhí)行12345調查初選調查初選產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求制訂標準制訂標準采購決策采購決策采購實施采購實施12345項目立項項目立項初步接觸初步接觸 技術商務突破技術商務突破現(xiàn)場投標現(xiàn)場投標合同簽約與執(zhí)行合同簽約與執(zhí)行目標目標完成完成100% 目標目標完成完成50% 目標目標完成完成25% 目標目標完成完成5%5%目標目標完成完成75% 用什么策略用什么策略? ?任務任務任務任務產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求調查初選調查初選制定標準制定標準采購決策采購決策采購實施采購實施產(chǎn)生需求

4、可行性分析論證項目正式立項成立采購小組發(fā)現(xiàn)項目線索對項目進行評估、立項成立項目小組開始跟蹤項目搜集信息供應商初選初步確定采購標準初步明確采購流程了解客戶采購組織和采購流程尋找教練和關鍵人了解客戶關鍵需求確定方案和技術標準確定供應商標準明確采購規(guī)則和采購流程供應商入圍評審與客戶方關鍵人建立關系展示產(chǎn)品和方案并獲得客戶認同引導客戶認同我方的優(yōu)勢發(fā)布招標公告出售標書現(xiàn)場開標決標購買標書制定目標和投標策略撰寫投標文件參加現(xiàn)場投標與供應商談判與供應商簽約支付項目首款與客戶談判與客戶簽約收到首付款，下達生產(chǎn)計劃客客戶戶行行動動工工作作任任務務項目立項項目立項初步接觸初步接觸技術突破技術突破 商務突破商務突

5、破現(xiàn)場投標現(xiàn)場投標合同簽約與合同簽約與執(zhí)行執(zhí)行完成客戶評估完成客戶評估獲得內線和關獲得內線和關鍵人以及其它鍵人以及其它關鍵信息關鍵信息獲得入圍資格獲得入圍資格指定采購標準指定采購標準指定競爭對手指定競爭對手成功中標成功中標階階段段目目標標簽訂供貨合同簽訂供貨合同收到首付款收到首付款 不完整的銷售不完整的銷售流程流程失敗失敗完整的銷售完整的銷售流程流程成功成功目錄目錄完成項目評估通過項目評估，進入正式跟蹤狀態(tài)發(fā)現(xiàn)項目線索 通過各種渠道搜集項目線索 收集初步信息收集必要信息，以便于項目評估 進行項目評估用設定的標準，對項目進行評估開始正式跟蹤評估通過開始正式跟蹤，不通過。老客戶介紹專業(yè)項目網(wǎng)站銷售

6、同行報刊雜志主管部門招投標公司互聯(lián)網(wǎng)掃街行業(yè)協(xié)會展覽會的目的確認機會匹配資源是不是機會?是不是能贏?是不是存在競爭?是不是值得贏? 規(guī)模預算資金需求匹配關系競爭優(yōu)勢贏利其它商機 長話短說，通話不超過5分鐘 準確的報出對方的稱呼 多用二擇一法，不作開放式提問 放松心情，始終面露微笑 盡量別在電話中談論有關業(yè)務的話題第一步：自我介紹；第二步：陳述見面理由；第三步：二擇一法；第四步：拒絕處理；第五步：二擇一見面。目錄目錄 提交采購組織分析圖提供客戶采購組織分析圖，明確線人（教練）和關鍵人提交項目關鍵信息表了解為制定下一階段行動計劃所必需 了解的信息了解客戶采購組織尋找線人和關鍵決策人了解項目關鍵性采

7、購信息繪制客戶采購組織分析圖在客戶決策小組內部找到線人，準確的找到不同階段的關鍵人了解到為制定下一階段行動計劃所必需了解的信息， 在客戶組織內部找到線人在客戶組織內部找到線人1步繪制客戶采購組織分析圖繪制客戶采購組織分析圖2步了解客戶成員角色了解客戶成員角色、立場立場、性格性格3步了解客戶成員相互關系了解客戶成員相互關系4步 鎖定關鍵人鎖定關鍵人5步?jīng)]有在內部找到合適的教練，堵塞了信息來源，形成信息孤島沒有在內部找到合適的教練，堵塞了信息來源，形成信息孤島信息獲得渠道單一，無法驗證信息真?zhèn)危追阜较蛐藻e誤信息獲得渠道單一，無法驗證信息真?zhèn)危追阜较蛐藻e誤過于輕信他人，把假話當成真話，掉進過于輕

8、信他人，把假話當成真話，掉進“陷阱陷阱”缺乏對項目全局的思考，犯了缺乏對項目全局的思考，犯了“盲人摸象盲人摸象”的錯誤，鉆進牛角尖的錯誤，鉆進牛角尖最終導致被客戶最終導致被客戶“忽悠忽悠”相信證據(jù)相信證據(jù)交叉驗證交叉驗證發(fā)展教練發(fā)展教練全局觀全局觀 與銷售經(jīng)理投緣與銷售經(jīng)理投緣認可我們的品牌與專業(yè)認可我們的品牌與專業(yè) 利益驅動利益驅動與競爭對手敵對與競爭對手敵對. 通風報信通風報信 暗中支持暗中支持 出謀劃策出謀劃策更多線人交叉驗證決決策策層層管管理理層層操操作作層層 項目決策小組項目決策小組 方案設計部門方案設計部門總承包總承包決策者決策者使用者使用者技術者技術者采購者采購者決決策策流流程程

9、1 1）任務：作出最后的成交決定）任務：作出最后的成交決定2 2）職責：直接掌控著錢）職責：直接掌控著錢 決策權決策權/ /否決權否決權3 3）關心：成交底線及對組織帶）關心：成交底線及對組織帶 來的影響來的影響 決策者1 1）任務：控制采購成本）任務：控制采購成本2 2）職責：負責商務談判）職責：負責商務談判 實施采購實施采購3 3）關心：價格和付款條件）關心：價格和付款條件 采購者1 1）任務：制定標準挑選產(chǎn)品）任務：制定標準挑選產(chǎn)品2 2）職責：評估你的建議）職責：評估你的建議 把關的人把關的人/ /提出建議提出建議 否決權否決權 3 3）關心：性能指標）關心：性能指標 技術者1 1）任

10、務：）任務：評價對工作效率影響評價對工作效率影響2 2）職責：）職責：使用或管理使用你產(chǎn)使用或管理使用你產(chǎn) 品的人品的人3 3）關心：產(chǎn)品功能和售后服務）關心：產(chǎn)品功能和售后服務 使用者內線：內線：堅定的支持我們，堅定的支持我們，為我們通風報信。為我們通風報信。支持者：支持者：態(tài)度上支持我方態(tài)度上支持我方產(chǎn)品或方案產(chǎn)品或方案中立者中立者公事公辦，不偏公事公辦，不偏向于任何一方向于任何一方反對者：反對者：態(tài)度上不支持我態(tài)度上不支持我方產(chǎn)品或方案方產(chǎn)品或方案死敵：死敵：堅定的支持競爭堅定的支持競爭對手，為對手暗對手，為對手暗中運籌中運籌以事以事為主為主I I型型( (公關高手公關高手) )D D型

11、型( (決策高手決策高手) )S S型型(EQ高手高手) )C C型型( (分析高手分析高手) )分析判斷線人指引 依據(jù)三 依據(jù)二 依據(jù)四依據(jù)一 企業(yè)組織治理結構與文化決策者的管理風格與性格本次采購占整個采購的比例 決策者的技術專長決策權力與職位不對等原則：性格強勢的領導的決策權力一般不會低于他的職位，當他同時又在專業(yè)方面非常精通時，他的決策權往往高過他的職位所應該具有的權力；性格弱勢或不愿意承擔風險的領導的決策權力會部分的轉移給下屬；真授權和假授權原則：有一些領導為了避賢，會在表面上授權給下屬決策，聲稱不參與項目，可實際上卻在背后操縱著整個決策過程。另一些領導在項目前期并不參與項目決策，似乎

12、已經(jīng)授權給下屬，卻可能突然在后期介入項目；利益平衡原則：有一些領導會掌握關鍵設備或原材料的采購，而把一些不關鍵的設備或原材料的采購授權給下屬，以實現(xiàn)利益平衡，這時的決策者就變成了他的下屬；集體決策原則：領導為了避賢，很多情況下都會通過集體決策的方式進行決策，在這種情況下成功需要滿足以下三條原則之一：（1）強勢領導全力支持（2）弱勢領導不發(fā)表意見的情況下獲得大多數(shù)的支持，支持的聲音淹沒反對的聲音（3）弱勢力量支持但沒有任何反對的聲音。7% 通過口頭語言38%通過語音語調55%通過肢體語言傾聽的障礙: 打斷對方、目光游離、打哈欠、不停地看表、玩手機。 每分鐘講150-160個字 最多可以每分鐘聽3

13、00個字 獲得相關信息 體現(xiàn)對客戶尊重發(fā)現(xiàn)客戶的需求 傾斜著身子,面向客戶仔細聽 你要對客戶的表述做出適當?shù)姆磻?如眼神、點頭、微笑、向前傾身 適時重復對方的話,表示完全的了解和尊重 適當記錄可以體現(xiàn)出你的專業(yè)形象和認真、負責的態(tài)度 有道理有道理! ! 我理解我理解! ! 后來怎樣后來怎樣? ?目錄目錄 我定規(guī)則招標文件中的技術條件參照我方的產(chǎn)品撰寫獲得資格獲得投標資格 建立關系價值展示引導客戶與客戶關鍵決策人建立信任和個人關系從客戶關鍵性需求出發(fā)，引導客戶認同我方優(yōu)勢通過產(chǎn)品介紹、參觀業(yè)績、參觀公司等手段展示產(chǎn)品與品牌價值 我定規(guī)則我定對手 屏蔽最具威脅的競爭對手并引入有利于我方的競爭對手力

14、爭在招標文件中嵌入有利于我方的技術與商務條件初步運作客戶關系并成功入圍 技術壁壘：說服或影響客戶以我方占優(yōu)勢的技術參數(shù)作為采購時的技術標準；商務壁壘：說服或影響客戶以（我方占優(yōu)勢）交貨期、注冊資本、經(jīng)營年限、行業(yè)業(yè)績等作為采購時的商務標準競爭對手其下攻城再次伐兵其次伐交上兵伐謀主導客戶的決策標準，不戰(zhàn)而屈人之兵 如果不能主導客戶的決策標準，那就去影響客戶的決策標準，使采購標準能夠排斥競爭對手，對己方有利 如果不能影響客戶的決策標準，那就去宣傳己方產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，制造差異化。 如果我們在技術交流時連第三個目標都沒能實現(xiàn)，那么這種技術交流基本可以認為是失敗的。 有一家生產(chǎn)暖通設備的跨國有一家生產(chǎn)

15、暖通設備的跨國E E企業(yè)，產(chǎn)品主要應用于建企業(yè)，產(chǎn)品主要應用于建筑樓宇。他們的產(chǎn)品品質非常好，但進入中國市場相對較晚，筑樓宇。他們的產(chǎn)品品質非常好，但進入中國市場相對較晚，所以在銷售方面卻始終落后于競爭對手。他們的產(chǎn)品與競爭所以在銷售方面卻始終落后于競爭對手。他們的產(chǎn)品與競爭對手對比最大的特點就是運行平穩(wěn)，低噪音，但是銷售工程對手對比最大的特點就是運行平穩(wěn)，低噪音，但是銷售工程師卻不知道去宣傳和放大這個賣點。在專家的建議下，他們師卻不知道去宣傳和放大這個賣點。在專家的建議下，他們改變了技術交流的思路，從原來被動的接受客戶的采購標準改變了技術交流的思路，從原來被動的接受客戶的采購標準變成主動地去

16、影響客戶，把自己的運行平穩(wěn)和低噪音優(yōu)勢不變成主動地去影響客戶，把自己的運行平穩(wěn)和低噪音優(yōu)勢不斷放大，努力使客戶按照己方產(chǎn)品的特點制定最終采購決策斷放大，努力使客戶按照己方產(chǎn)品的特點制定最終采購決策標準。標準。 有一個音樂學院的項目，本來甲方已經(jīng)決定選用全球有一個音樂學院的項目，本來甲方已經(jīng)決定選用全球第一品牌第一品牌K K公司的產(chǎn)品，后來公司的產(chǎn)品，后來E E公司的采購人員發(fā)現(xiàn)甲方的機公司的采購人員發(fā)現(xiàn)甲方的機房旁邊就是調音室，而調音室是需要非常安靜的環(huán)境的，于房旁邊就是調音室，而調音室是需要非常安靜的環(huán)境的，于是他們就把問題放大，引導客戶產(chǎn)生對噪音的擔憂，繼而成是他們就把問題放大，引導客戶產(chǎn)

17、生對噪音的擔憂，繼而成功的用運行平穩(wěn)，低噪音的優(yōu)勢屏蔽了競爭隊，一舉中標。功的用運行平穩(wěn)，低噪音的優(yōu)勢屏蔽了競爭隊，一舉中標。SSITUATION PPROBLEM難點問題IIMPLICATIO暗示問題NNEED PAYOFF 需求效益問題需求實現(xiàn)快樂解決問題 利潤、成本、生產(chǎn)率、競爭、質量、時間、操作難度、可靠性、性能、可信度、功能性、安全性、士氣、消費者、滿意度它們?yōu)榭蛻艚鉀Q了什么問題?需求效益問題（需求效益問題（N N）收集事實、信收集事實、信息及其背景數(shù)息及其背景數(shù)據(jù)據(jù)背景問題背景問題(S)(S)難點型問題（難點型問題（P P）暗示問題（暗示問題（I I）利益利益目的：為下目的：為下面

18、的問題打面的問題打下基礎下基礎 需求效益問題（需求效益問題（N N）詢問客戶面臨詢問客戶面臨的問題、困難、的問題、困難、不滿。不滿。背景問題背景問題(S)(S)難點問題（難點問題（P P）暗示問題（暗示問題（I I）利益利益目的：尋找你目的：尋找你的產(chǎn)品所能解的產(chǎn)品所能解決的問題。決的問題。使使客戶自己說出客戶自己說出隱含的需求隱含的需求 需求效益問題（需求效益問題（N N）詢問客戶難點、詢問客戶難點、困難、不滿的困難、不滿的結果和影響結果和影響背景問題背景問題(S)(S)難點問題（難點問題（P P）暗示問題（暗示問題（I I）利益利益把潛在的問題擴把潛在的問題擴大化；把一般的大化；把一般的問

19、題引申為嚴重問題引申為嚴重的問題。的問題。需求效益問題（需求效益問題（N N）詢問提議的對詢問提議的對策的價值策的價值、重重要性和意義要性和意義背景問題背景問題(S)(S)難點問題（難點問題（P P）暗示問題（暗示問題（I I）利益利益使客戶自己說出得使客戶自己說出得到的利益和明確的到的利益和明確的需求需求 A 優(yōu)勢強調： B 利益說明： E 成功證明： F 特性描述：F： 因為A：所以B：因此E：請看我們的產(chǎn)品。比其他產(chǎn)品。對貴單位而言,使用我們的產(chǎn)品后。這是資質、成功案例。廠商廠商客戶客戶供應商利益：實現(xiàn)了銷售客戶利益：產(chǎn)品質量、產(chǎn)品價格、供方品質、供貨速度、交易條件個人利益：請不要簡單地

20、把它看成回扣，它包括：職位穩(wěn)定、個人收益、上級肯定、個人壓力、內部關系個人利益組織利益職位穩(wěn)定職位穩(wěn)定個人收益?zhèn)€人收益上級肯定上級肯定個人壓力個人壓力內部關系內部關系產(chǎn)品質量產(chǎn)品質量產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格供方品質供方品質供貨速度供貨速度交易條件交易條件平衡點平衡點穩(wěn)重、誠信、專業(yè)、有穩(wěn)重、誠信、專業(yè)、有威信威信。 組織信任組織信任 個人信任個人信任企業(yè)性質、資質、規(guī)模、企業(yè)性質、資質、規(guī)模、業(yè)績、品牌、技術、產(chǎn)業(yè)績、品牌、技術、產(chǎn)品。品。陌生陌生 熟悉熟悉 對個人信任對個人信任對組織信任對組織信任獲得好感建立信任了解需求滿足利益 建立好感 會說話善于用通俗的語言講專業(yè)問題善于問與聽善于尋找興趣話題

21、會做事專業(yè)敬業(yè) 會做人以客戶為中心以誠相待-燦爛笑容熟人牽線搭橋自信的態(tài)度持續(xù)地拜訪人品和為人公司品牌參觀公司產(chǎn)品資質和認證樣板工程產(chǎn)品的專家吸引力的外表酒精：建立信任的催化劑個人需求組織需求職位穩(wěn)定職位穩(wěn)定個人收益?zhèn)€人收益上級肯定上級肯定個人壓力個人壓力內部關系內部關系產(chǎn)品質量產(chǎn)品質量產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格供方品質供方品質供貨速度供貨速度交易條件交易條件平衡點平衡點外在潛在不怕領導講原則，不怕領導講原則，就怕領導沒愛好就怕領導沒愛好質量質量/ /服務服務/ /價格價格/ /個人利益?zhèn)€人利益從需求到采購決策標準隱含需求明確需求采購標準采購標準 例如：需要采購一批新的叉車明確需求隱含需求 例如：叉車承

22、載能力，配件，培訓，保修期，價格，付款條件和其在采購決策中的權重?？蛻糁苯诱f出的需求客戶直接說出的需求客戶最終確定的采購標準客戶最終確定的采購標準客戶對困難、不滿的陳述客戶對困難、不滿的陳述 例如：倉庫運輸能力不足,客戶等待時間太長客戶對難點、困難、不滿的陳述；僅僅是銷售的起點我遇到了難題“這車跑山區(qū)明顯的動力不足”我對目前的維修服務不及時很不滿意客戶對愿望和需求的具體陳述；是預示大生意成功的購買信號 我需要“我需一輛四輪驅動的越野車”我需要服務響應速度更快的供應商對產(chǎn)品、服務、價格有更細節(jié)的需求，同時對每個細節(jié)所占的權重有明確的認定。最高車速；0-100公里/小時加速時間我需要24小時服務響

23、應速度的供應商我需要獲得招標小組中主導力量的支持與承諾并成功中標獲得承諾 設計投標策略投標準備，制定目標與投標策略參加現(xiàn)場投標 組織相關人員撰寫標書并參加現(xiàn)場投標 15432購買標書與理解招標文件探聽內幕消息制定目標與投標策略撰寫投標文件策劃行動方案，確定人員分工選擇對手策略：負面案例策略：分割訂單策略：技術壁壘策略：即以我方獨特的產(chǎn)品技術參數(shù)或技術標準做為招標時的標準，使對手的產(chǎn)品不能入圍。即通過運作關系，讓甲方的人按照我們的意圖選擇競爭對手，以確保我們在價格、售后、 貨期等一個或幾個方面能夠占據(jù)絕對優(yōu)勢。與對手難決高下的時侯，力爭與對手共同瓜分訂單，從對手碗里分一杯羹。通過客戶內部的人揭發(fā)

24、對手的一些負面案例，就可以直接使對手在投標前早早出局。延遲招標策略：引狼入室策略：當我們處于極其不利的局面或很晚才介入項目時，必須通過擾亂局面或制造混亂使項目暫時延緩或停止，為運作關系贏得更多的時間。當我們確信已經(jīng)處于劣勢時，可以引進另外一股力量與我一起對抗競爭對手。調虎離山策略：即通過運作關系，讓甲方?jīng)Q策小組中反對我們的人出差或中途離去，讓支持我們的人填補他的空缺。暗渡陳倉策略：在我們處于明顯劣勢時，制造我們已經(jīng)無意競爭的假相，麻痹競爭對手。在對手不知情的情況下在決策小組外圍暗中尋找更為有影響力的支持者，并使支持者的影響力在招標前的一刻突然迸發(fā)。 簽訂供貨合同客戶方展開談判并最終簽訂合同合同執(zhí)行收到客戶方首付款商務談判簽約與客戶進行商務談判，以合適的價格和合同條款與客戶簽訂供貨合同合同執(zhí)行按合同約定如期收到第一筆貨款向生產(chǎn)部門下達生產(chǎn)計劃 心理 組織： 公司的類型，