指導(dǎo)老師胡凱杰老師

1、Shopper Response to Bundle Promotions for Packaged Goods 指導(dǎo)老師：胡凱傑老師企碩一企碩一98353004林正和林正和企碩一企碩一98353032陳碩君陳碩君報告大綱前言研究動機與假設(shè)建模方式實驗資料來源與實驗結(jié)果模型效度分析實證研究結(jié)論研究限制前言BRAM FOUBERT ELS GIJSBRECHTS (2007)Journal of Marketing Research (JMR)搭售促銷 VS.單一產(chǎn)品促銷三個效果動機想了解搭售促銷對於消費者改變購買行為的效力想藉由搭售促銷對於商品的影響來定義出三種特殊效果 搭售 消費者保留價格消

2、費者保留價格產(chǎn)產(chǎn)品品 A B X12 10 Y 8 10X+Y 20 20 1.若將產(chǎn)品X及Y都訂價為10元(總營收為30元) 2.但若將X及Y搭售(總營收為40元)搭售的三個特性：1.折扣2.範(fàn)圍3.數(shù)量三個效果與五個假說Choice Effect：該買什麼 H1.當(dāng)QBQ時，搭售將會使消費者購買 H2.搭售之間有槓桿互補的效應(yīng) H3.當(dāng)QBQ時，搭售將會使消費者購買H2.搭售之間有槓桿互補的效應(yīng)H3.當(dāng)QBQ時，搭售依然會吸引消費者 實驗結(jié)果Incidence FunctionQuantity Function實驗結(jié)果H5：搭售數(shù)量越多使得消費者購買意願下：搭售數(shù)量越多使得消費者購買意願下

3、降降H4：消費者心中有一臨界值來影響：消費者心中有一臨界值來影響數(shù)量數(shù)量模型效度分析對品牌經(jīng)理來說，搭售促銷的銷售涵義這邊將針對上述結(jié)果設(shè)計一個實證的實驗品牌名稱:樂事洋芋片Single SKUs: Lays Classic, 5 ouncesSKUs:7Discount range:0.010.35range: item=2、4、6Bundle quantity:2、4、6小結(jié)搭售促銷對於特定的SKU而言會增加銷售量當(dāng)BQ增加時，反而會減少搭售促銷的效果擴大搭售的範(fàn)圍(item增加)會讓線往上平移當(dāng)item增加，邊際銷售增加量會減少當(dāng)主要的SKU搭配其他SKU來銷售會比只單一促銷主要的SKU

4、還來得有效果小結(jié)這個實驗的設(shè)計與前一個實驗類似，但卻得到兩種額外不同的結(jié)果在item的數(shù)量較小時，品牌的搭售效果並不顯著不過隨著item越來越大時，會發(fā)現(xiàn)品牌銷售的銷售量非常明顯的增加對零售商來說，搭售促銷的銷售涵義小結(jié)對於category sales來說，搭售反而沒有效果對於心目中已經(jīng)有限制購買數(shù)量的消費者來說，搭售促銷是沒有用的總結(jié)與管理上的涵義搭售對於轉(zhuǎn)換購買目標(biāo)與SKU sales有效，但對於category sales 卻比較沒效對於消費者來說，搭售不是因為被產(chǎn)品的折扣所吸引，而是因為槓桿效果-H2當(dāng)搭配的數(shù)量超過一定值時，搭售反而沒有效果-H5廠商可利用上述結(jié)果去銷售他們的新產(chǎn)品設(shè)計一個搭售的促銷方式合適的搭售範(fàn)圍與數(shù)量需求會讓搭售的執(zhí)行更有效如果數(shù)量的需求設(shè)太高，會有很多的顧客被排除，要用the distribution of consumers regular purchase quantities去預(yù)估最合適的搭售範(fàn)圍則是要依照市場的觀察與公司的策略來訂定研究限制與更多的研究promotion windfall導(dǎo)致消費者做出非理性的購物行為，因此這些消費者特殊的行為都可再未來做進一步的研究與討論變異數(shù)的改變會