產(chǎn)品策略培訓(xùn)課程

1、 第十一章 產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1、全面理解產(chǎn)品以與整體產(chǎn)品的概念并把握產(chǎn)品五個層次的涵2、了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念以與產(chǎn)品組合策略3、把握產(chǎn)品生命周期的概念與其各階段的營銷對策4、理解新產(chǎn)品的涵并了解新產(chǎn)品開發(fā)的基本原則5、掌握新產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)程序以與新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢6、了解包裝的概念與作用7、了解包裝設(shè)計的基本原則并掌握包裝策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、有形產(chǎn)品人們對產(chǎn)品的理解通常局限于具體的、能提供某種實際用途的物質(zhì)實體，比如茶杯、食物、汽車等，這是傳統(tǒng)的、狹義的產(chǎn)品概念，指的是“有形產(chǎn)品”。根據(jù)此類產(chǎn)品的耐用性程度，可以劃分為耐用品和非耐用品兩大類。(1) 耐用品(durable goods)

2、。耐用品是指使用時間較長，至少在1年以上的物品，如空調(diào)機、汽車、洗衣機、機械設(shè)備等。此類產(chǎn)品單位價值較高，購買頻率較低，往往需要較多的人員推銷和服務(wù)，銷售價格較高，利潤空間也較大。(2) 非耐用品(nondurable goods)。非耐用品是指使用時間較短，甚至一次性消費的物品，如紙巾、食物、化妝品等。這類產(chǎn)品單位價值較低，消耗較快，消費者往往頻繁購買、反復(fù)購買、隨時購買，使用量大。因此需要廣泛設(shè)置分銷網(wǎng)點，方便消費者與時購買、就近購買。多采用隨行就市制定價格，企業(yè)獲利空間較小；多采用拉式促銷策略，來吸引消費者購買，并促成他們建立品牌偏好，形成習(xí)慣性購買行為，以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。二、無形產(chǎn)

3、品（服務(wù)）隨著新經(jīng)濟(jì)時代的到來，服務(wù)業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)中所占的地位越發(fā)重要。服務(wù)作為一種重要的產(chǎn)品形式，越來越成為企業(yè)營銷的重要容。所謂“服務(wù)”（service）是指能夠滿足消費者的某種需求，給消費者帶來便利、好處、滿足感的各種活動，如美容美發(fā)、交通運輸、金融服務(wù)、會計服務(wù)、律師服務(wù)等。服務(wù)具有無形性，生產(chǎn)、銷售和消費的不可分離性，產(chǎn)品質(zhì)量的可變性和不可儲存性等特點。因而這類產(chǎn)品的營銷需要更多的質(zhì)量控制、更有效的促銷推廣和更適用的平衡供求矛盾的措施。實際上，企業(yè)向市場所提供的大多數(shù)產(chǎn)品都是既包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品又包括無形的服務(wù)，都是物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的組合，二者密不可分，融為一體，而純粹的有形產(chǎn)品形式如食

4、鹽、大米，或純粹的服務(wù)形式如醫(yī)療、美容等已經(jīng)越發(fā)少見了。 物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)組合的形式主要有三種： (1) 附帶服務(wù)的產(chǎn)品。這種組合形式以實物產(chǎn)品為主，與產(chǎn)品相伴隨的服務(wù)為輔。如計算機公司銷售電子計算機，計算機是人們購買的主要實物產(chǎn)品，但同時還需要安裝、調(diào)試、培訓(xùn)、咨詢等多種技術(shù)服務(wù)。如果沒有這些支持性的服務(wù)，電子計算機的功能得不到真正實現(xiàn)。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)意識到對產(chǎn)品支持性的服務(wù)是取得市場競爭優(yōu)勢的一種重要方面。 (2) 產(chǎn)品與服務(wù)的混合物。這種組合形式中實物產(chǎn)品和服務(wù)并重。如人們到餐館就餐，既為了享用美味佳肴，也是為了接受服務(wù)。顧客滿意程度的高低既取決于菜肴的色、香、味、美，也取決于餐廳的

5、格調(diào)、環(huán)境、氛圍、衛(wèi)生以與服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)技能等方面。(3) 附帶產(chǎn)品的服務(wù)。這種組合形式以服務(wù)為主，支持性的實物產(chǎn)品為輔。如人們乘坐火車、飛機等交通工具所購買的主要是交通運輸服務(wù)，希望實現(xiàn)的是人體在空間的位移，但整個旅程包括一些有形的物品，如飛機票、火車票、食品、飲料、報紙雜志以與飛機、火車這些交通工具本身，但消費者購買的只是服務(wù)，實物產(chǎn)品只是支持性的輔助性的，是對服務(wù)的有益補充，飛機票、火車票只是消費者能乘坐飛機火車的憑證。三、整體產(chǎn)品與其具體運用市場營銷學(xué)對產(chǎn)品的界定，從涵看更為豐富，從外延看涵蓋面十分寬泛。現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品不僅是指有具體物質(zhì)形態(tài)的、有形的物品，還包括非物質(zhì)

6、形態(tài)的服務(wù)、事件、人員、地點、觀念、組織、體驗、經(jīng)歷或這些因素的組合。按照菲利普柯特勒的定義：“產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們關(guān)注、獲得使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的任何東西?！?由此定義可知，市場營銷學(xué)研究的產(chǎn)品涵義十分寬廣，而且，隨著世界圍科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營銷實踐的推動，產(chǎn)品定義還將不斷得到擴(kuò)展。產(chǎn)品是市場營銷學(xué)的基本概念，準(zhǔn)確把握市場營銷學(xué)關(guān)于產(chǎn)品定義的深刻涵，對于企業(yè)全面認(rèn)識和了解消費者的需要，研制、開發(fā)能同時滿足消費者多層次需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)有效營銷，具有十分重要的意義。1、產(chǎn)品整體概念的五個層次產(chǎn)品的整體概念是指一切能滿足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。具

7、體可以劃分為五個層次(如圖111所示)。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖111 整體產(chǎn)品概念的五個層次(1) 核心產(chǎn)品(core product)。核心產(chǎn)品是指向購買者提供的基本效用或利益。消費者購買商品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能夠滿足某種需求的使用價值。如消費者購買洗衣機，并不是為了擁有這種機器物品本身，而是為了獲得清洗、潔凈衣物和安全的效用。核心產(chǎn)品是消費者追求的最基本容，也是他們所真正要購買的東西。因此，企業(yè)在設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品時，必須首先界定產(chǎn)品能夠提供給消費者的核心利益，以此作為立足點。(2) 形體產(chǎn)品(actual product)。形體產(chǎn)品(形式產(chǎn)品)是核心產(chǎn)品所

8、展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實現(xiàn)的外在形式，主要包括品牌商標(biāo)、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量等。即使是純粹的服務(wù)產(chǎn)品，也具有相類似的形體上的特點。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)，市場營銷人員應(yīng)該努力尋求更加完善的外在形式來滿足顧客的需要。（3）期望產(chǎn)品（expected product）。期望產(chǎn)品是指顧客在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。比如，旅館的住客期望得到整潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等。由于大多數(shù)旅館都能滿足旅客的一般期望，因此旅客在選擇檔次條件大致一樣的旅館時，通常不是選擇哪家旅館能夠提供所期望的產(chǎn)

9、品，而是根據(jù)哪家旅館就近和方便而定。（4）延伸產(chǎn)品（augmented product）。延伸產(chǎn)品是指消費者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員與操作人員的培訓(xùn)等，它能給消費者帶來更多的利益和更大的滿足。延伸產(chǎn)品來源于對消費者需要的深入認(rèn)識。消費者購買商品的根本動機是滿足某種需求，但這種需綜合性的、多層次的，企業(yè)必須提供綜合性的產(chǎn)品和服務(wù)才能滿足其需要。特別是隨著現(xiàn)代社會科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營管理水平不斷提高，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在核心利益、形體產(chǎn)品和期望產(chǎn)品上越來越接近

10、，因此延伸產(chǎn)品所提供的附加價值的大小在市場營銷中的重要性就越來越突出，已經(jīng)成為企業(yè)差異化策略贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。正如美國市場營銷學(xué)者西奧多維特所指出的：“未來競爭的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品提供的附加價值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費信貸、與時交貨、倉儲以與人們以價值來衡量的一切東西。”(5) 潛在產(chǎn)品(potential product)。潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終會實現(xiàn)的全部附加價值和新轉(zhuǎn)換價值，是附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的進(jìn)一步延伸，指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來的價值。潛在產(chǎn)品是吸引顧客購買非必需品、非渴求品最重要的因素。比如人們購買保險產(chǎn)品，在購買當(dāng)時并未得到可即刻實現(xiàn)的

11、利益，而是一種承諾，即未來可以實現(xiàn)的理賠收益。根據(jù)產(chǎn)品的購買者和購買目的不同，可以劃分為消費品和生資品。 (1) 消費品(consumer goods)。消費品是指個人和家庭為滿足生活消費而購買的商品和服務(wù)。根據(jù)消費者的購買行為和購買習(xí)慣，消費品可以劃分為：便利品(convenience goods)是指消費者要經(jīng)常購買、反復(fù)購買、即時購買、就近購買、慣性購買，且購買時不用花時間比較和選擇的商品。具體又可以分為日常生活用品(staples)，如食鹽、香煙、飲料等；沖動品(impulse goods)，即事先不在購買計劃之，由于一時沖動而即時購買的商品，如合意的書籍、折價的小飾品、旅游途中購買的

12、工藝品和紀(jì)念品等；救急品(emergency goods)，即消費者在某種情況下緊急購買的商品，如饑腸轆轆時購買的食品，傾盆大雨突然而至?xí)r購買的雨傘等。對便利品的營銷，企業(yè)要特別重視“地點效用和“時間效用”，建立密集的銷售網(wǎng)點，備足貨品，采取特價、折價，集中突出列以與贈品等促銷策略，方便消費者隨時隨地購買，刺激沖動性需求。選購品(shopping goods)是指消費者在購買過程中對功效、質(zhì)量、款式、色彩、特色、品牌、價格等花較多時間進(jìn)行比較的商品，如家用電器、服裝、鞋帽等。選購品又可以分為同質(zhì)選購品和異質(zhì)選購品。前者在質(zhì)量、功效等非價格因素方面差別不大，但價格差異較大，所以要認(rèn)真比較選購。而

13、后者在功效、質(zhì)量、款式、色彩、風(fēng)格等方面差異較大，消費者購買時重視和追求特色，特色比價格對購買決策的影響更大。企業(yè)在異質(zhì)選購品的營銷中首先要重視產(chǎn)品差異的設(shè)計與研制，在產(chǎn)品的品種、花色、款式、風(fēng)格方面實行多樣化，并通過廣告宣傳和促銷活動將產(chǎn)品差異有效地傳遞給消費者，以滿足消費者的差異化需求。特殊品(specialty goods是指具有特定品牌或獨具特色的商品，或?qū)οM者具有特殊意義、特別價值的商品，如品牌服裝、名車、名煙、名酒，具有收藏價值的藝術(shù)品以與結(jié)婚戒指等。特殊品的購買者對所需產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，注重其特殊價值，情有獨鐘，愿意為此付出更多的努力或支付更高的價格。對于這類商品，企業(yè)的營銷重

14、點應(yīng)放在品牌聲譽、特色和對消費者而言的特殊價值上，并要相應(yīng)地選擇有較好信譽的經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店銷售。非渴求品(unsought goods)是指消費者不熟悉，或雖然熟悉但不感興趣，不主動尋求購買的商品。如環(huán)保產(chǎn)品、人壽保險以與專業(yè)性很強的書籍等。非渴求品往往屬于消費者的潛在需求或未來需求。在營銷中，需要采用較強的開發(fā)性策略，采取諸如人員推銷、有獎銷售等刺激性較強的促銷措施，制作強有力的廣告，幫助消費者認(rèn)識和了解產(chǎn)品，將產(chǎn)品使用價值和他們的需求緊密相聯(lián)，以引導(dǎo)他們的興趣，激發(fā)購買行為。(2) 生資品(industrial goods)。生資品是指各種組織，如企業(yè)、機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院為生產(chǎn)或維持組織運作

15、需要而購買的商品和服務(wù)。判斷具體產(chǎn)品是消費品還是工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)，就是看誰購買以與購買的目的是什么。如果個人和家庭購買電腦作為自家的學(xué)習(xí)、娛樂之用，這臺電腦就是消費品；如果一家企業(yè)購買電腦用于生產(chǎn)控制、日常辦公、產(chǎn)品銷售等，這臺電腦就成了生資品。對于生資品，可以根據(jù)它們參與生產(chǎn)過程的程度和價值大小劃分為材料和部件、資本項目以與供應(yīng)品和服務(wù)三大類。材料和部件(material and parts)是指完全參與生產(chǎn)過程，其價值全部轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品中的那些物品，又可以分為原材料以與半成品和部件兩大類。原材料包括農(nóng)產(chǎn)品(棉花、稻谷、水果、蔬菜)和天然產(chǎn)品(金屬、石油、礦石)；半成品和零部件包括需進(jìn)一步加工的

16、構(gòu)成材料(水泥、鋼材、棉紗)和可以直接成為最終產(chǎn)品一部分的構(gòu)成部件(輪胎、空調(diào)和冰箱用的壓縮機、電視機用的顯像管)。農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)周期較長、生產(chǎn)量的波動較大、易腐性與季節(jié)性等特點，需要采取集中、分級、儲存、運輸和各種銷售服務(wù)以與特殊的營銷策略。天然產(chǎn)品供應(yīng)有限，同質(zhì)性強、體積大、單位價值低，需要大量的運輸，一般采取直接渠道由生產(chǎn)商直接將商品銷售給用戶，雙方之間普遍采用長期合同制，供需關(guān)系穩(wěn)定。價格因素和交貨的與時性、可靠性是生資品用戶選擇原材料供應(yīng)商時考慮的主要因素。資本項目(capital items)是指輔助生產(chǎn)進(jìn)行，其實體不形成最終產(chǎn)品，價值通過折舊、攤銷的方式部分轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品之中的那

17、些物品，包括裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物(廠房、辦公室、倉庫)和固定設(shè)備(機床、大型計算機系統(tǒng))。這類產(chǎn)品通常由用戶直接從制造商那里購買，購買之前經(jīng)過較長時間的談判，用戶需要供應(yīng)商提供諸如信用、安裝調(diào)試、技術(shù)人員和操作人員培訓(xùn)之類的售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備、工具以與辦公設(shè)備。其使用壽命較之裝備要短，在生產(chǎn)過程中僅起到輔助作用。附屬設(shè)備的用戶眾多、地理位置分散、訂購數(shù)量少，主要通過中間商進(jìn)行銷售。質(zhì)量、特色、價格和服務(wù)是用戶考慮的主要因素。供應(yīng)品和服務(wù)(supplies and services)是指不形成最終產(chǎn)品，價值較低、消耗較快的那類物品。供應(yīng)品包括生產(chǎn)作業(yè)輔助用品(煤、潤滑油

18、)、辦公用品（文具、紙）和維護(hù)用品等。他們相當(dāng)于產(chǎn)品領(lǐng)域的便利品，購買簡單，主要為例行性的重復(fù)采購。服務(wù)主要有管理咨詢服務(wù)(培訓(xùn)、策劃)、專業(yè)服務(wù)(會計、律師、商標(biāo)、廣告)和勞務(wù)服務(wù)(清潔、搬運、保安)。各類服務(wù)的提供通常采用訂立合同的形式。2、產(chǎn)品整體概念的具體運用產(chǎn)品整體概念五個層次的理論，十分清晰地全面體現(xiàn)了以消費者需求為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的涵和外延都是以消費者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費者需求來決定的。對于企業(yè)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品、制定市場營銷組合策略，具有多方面的指導(dǎo)意義。(1) 企業(yè)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心利益。產(chǎn)品的核心利益是消費者購買的最本質(zhì)容，也是消費者制定購買決策時考

19、慮的最重要因素。消費者購買產(chǎn)品的目的不是為了占有某種物品本身，而是為了獲得產(chǎn)品的核心利益。因此，企業(yè)設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品對其目標(biāo)顧客而言的核心利益，否則，顧客的基本需求不可能真正得到滿足，產(chǎn)品也就不可能受到市場的歡迎。(2) 重視產(chǎn)品的非功能性利益的開發(fā)。消費者對產(chǎn)品利益的追求包括功能性和非功能性兩個方面，前者主要是滿足他們在生理上和物質(zhì)上的需求，后者則更多的是滿足他們在心理上、精神上和情感上的需求。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活質(zhì)量的提高和消費者自我意識的加強，人們對產(chǎn)品的非功能性利益愈來愈重視，在很多情況下甚至超過了功能性利益。因此，要求企業(yè)全面領(lǐng)悟產(chǎn)品核心利益的深刻涵，高度重視非功能性

20、利益的開發(fā)，更好地滿足消費者多層次的需要。(3) 圍繞整體產(chǎn)品的多個層次開展競爭。在我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，企業(yè)之間圍繞爭奪消費者展開的競爭非常激烈，大多數(shù)競爭的手段主要還是價格戰(zhàn)，特別是當(dāng)有形商品在功能、品質(zhì)上極為接近，難以形成明顯差異時更是如此。整體產(chǎn)品概念為企業(yè)競爭提供了一種新的分析思路，即圍繞整體產(chǎn)品來開展競爭，要在整體產(chǎn)品的每一個層次與其每一個要素，如包裝、品牌、商標(biāo)、款式、花色、質(zhì)量以與安裝、調(diào)試、維修、融資等售后服務(wù)上不斷求新，創(chuàng)造特色優(yōu)勢，增強產(chǎn)品的核心利益，來提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力。農(nóng)夫山泉是養(yǎng)生堂公司于1997年推出的瓶裝純凈水產(chǎn)品。當(dāng)時，中國水市場已經(jīng)經(jīng)過了10多年的發(fā)

21、展歷程，生產(chǎn)企業(yè)有近千家之多，市場競爭相當(dāng)激烈。娃哈哈和樂百氏自1995年開始，先后由兒童飲品延伸到純凈水，并在較短時間逐步確立了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。面對潛力巨大、競爭激烈、領(lǐng)導(dǎo)者品牌強勢占領(lǐng)的瓶裝水市場，農(nóng)夫山泉為了盡快切入市場，并占有一席之地，采取了整體產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品的口感、類別、水源、包裝、品牌、價格等方面都與娃哈哈和樂百氏形成明顯的差異，一舉獲得成功，有效地達(dá)到了企業(yè)的營銷目標(biāo)。在口感上，一句“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告詞就明確地點出了水的甘甜清冽，一下子就區(qū)別于樂百氏的“27層過濾”的品質(zhì)定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所營造的浪漫氣息，與當(dāng)年七喜作為“非可樂”推出有異曲同工之妙，給消

22、費者留下深刻的印象，占據(jù)了消費者的心理空間。在水源上，農(nóng)夫山泉強調(diào)“千島湖的源頭活水”水源的優(yōu)良。同時利用千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級水資源的保護(hù)區(qū)所擁有的極高的公眾認(rèn)同度，提高其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同度和品牌知名度。在品牌上，“農(nóng)夫”二字給人們以淳樸、敦厚、實在的感覺，“農(nóng)”相對于“工”遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”則給人以回歸自然的感覺，迎合了人們返璞歸真的心理需求。比起某些小兒用品痕跡十分明顯的名稱，其品牌適應(yīng)性更強、覆蓋面更廣，品牌形象更為鮮明。在包裝上，農(nóng)夫山泉選用運動瓶蓋，并且同率先推出運動瓶蓋的老牌飲料正廣和更棋高一著地進(jìn)行廣告宣傳，突出運動瓶蓋的特點。在廣告中，農(nóng)夫山泉把運動蓋

23、解釋為一種獨特的帶有動作特點和聲音特點的時尚情趣，選擇中學(xué)生這一消費群體作為一個切入點；“課堂篇”廣告中“嘩撲”一聲和那句“上課時不要發(fā)出這種聲音”的幽默用語，讓人心領(lǐng)神會，忍俊不禁，使得農(nóng)夫山泉在時尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌，也使人們對農(nóng)夫山泉刮目相看，產(chǎn)生了濃厚的興趣。正是由于農(nóng)夫山泉在整體產(chǎn)品的多個要素上別出心裁，一進(jìn)入市場就強有力地顯示了其清新、自然的特性，贏得了消費者的青睞。從1997年4月生產(chǎn)第一瓶純凈水到1998年，其市場占有率就在全國占到第三位，僅次于娃哈哈和樂百氏。資料來源：似韻產(chǎn)品生命周期與市場營銷組合養(yǎng)生堂公司的市場演進(jìn)策略市場營銷導(dǎo)刊，2001(2) 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策

24、略一、基本概念產(chǎn)品組合(product mix or product assortment)是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線(product line)指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。所謂密切相關(guān)，指這些產(chǎn)品或者能夠滿足同種需求；或者必須配套使用，銷售給同類顧客；或者經(jīng)由一樣的渠道銷售；或者在同一價格圍出售。產(chǎn)品項目(product item)指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。例如百貨公司經(jīng)營金銀首飾、化妝品、服裝鞋帽、家用電器、食品、文教用品等，各大類就是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品牌、品種為產(chǎn)

25、品項目。企業(yè)產(chǎn)品組合可以從寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度四個維度進(jìn)行分析。在此以表11-1所顯示的產(chǎn)品組合為例加以闡述。（1）產(chǎn)品組合的廣度(product mix width) 產(chǎn)品組合廣度又稱產(chǎn)品組合的寬度，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。大中型的多元化經(jīng)營的企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品組合的廣度較寬，而專業(yè)化的企業(yè)和專營性商店生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品品類較少，產(chǎn)品組合的廣度較窄。表11l所顯示的產(chǎn)品組合廣度為四條產(chǎn)品線。 *（2）產(chǎn)品組合的長度(product mix length) 產(chǎn)品組合長度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)，即產(chǎn)品線的總長度。表11一1所示的產(chǎn)品項目總數(shù)是18，這就是產(chǎn)品線的總長度

26、。每條產(chǎn)品線的平均長度，即企業(yè)全部產(chǎn)品項目數(shù)除以全部產(chǎn)品線所得的商，在此表中是4.5(184)，說明平均每條產(chǎn)品線中有4.5個品牌的商品。企業(yè)產(chǎn)品的項目總數(shù)越多，即產(chǎn)品線越長，反之則越短。 表11-1 某百貨公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線的長度服 裝皮 鞋帽 子針織品休閑裝男涼鞋制服帽衛(wèi)生衣女西裝女涼鞋壓舌帽衛(wèi)生褲男休閑裝男皮鞋禮帽汗衫背心女休閑裝女皮鞋女帽風(fēng)雨衣童帽兒童服裝（3）產(chǎn)品組合的深度(product mix depth)產(chǎn)品組合的深度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。一個企業(yè)每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品牌數(shù)往往各不相等，每一產(chǎn)品品牌下又有不同的品種、規(guī)格、型號、

27、花色的產(chǎn)品項目。例如，百貨公司的休閑裝有九種規(guī)格，那么，它的深度就是9。專業(yè)商經(jīng)營的產(chǎn)品品類較少，但同一產(chǎn)品種類中規(guī)格、品種、花色、款式較為齊全，產(chǎn)品組合的深度較深。（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(product mix consistency) 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度又稱產(chǎn)品組合的密度或相關(guān)性，指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道與其他方面相互聯(lián)系的密切程度。表11-1中該百貨公司四條產(chǎn)品線都是人們的穿著用品，產(chǎn)品的最終用途一樣，可以通過一樣的分銷渠道銷售，其關(guān)聯(lián)度較為密切。一般而言，實行多元化經(jīng)營的企業(yè)，因同時涉與幾個不相關(guān)聯(lián)的行業(yè)，各產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)的程度較為松散；而實行專

28、業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)，各產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)的程度則較為密切。企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。分析企業(yè)產(chǎn)品組合，具體而言就是分析產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度與關(guān)聯(lián)度的現(xiàn)狀、相互結(jié)合運作與發(fā)展態(tài)勢。在一般情況下，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度有利于拓展企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營圍，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，可以更好地發(fā)揮企業(yè)潛在的技術(shù)、資源與信息等各方面優(yōu)勢，提高經(jīng)濟(jì)效益，還有利于分散企業(yè)的投資風(fēng)險；延伸產(chǎn)品線的長度，使產(chǎn)品線充裕豐滿，使企業(yè)擁有更完全的產(chǎn)品線，有助于擴(kuò)大市場覆蓋面；加強產(chǎn)品組合的深度，在同一產(chǎn)品線上增加更多花色、品種、規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品?？梢允蛊髽I(yè)產(chǎn)品更加豐富多彩，滿足更廣泛的市

29、場需求，提升產(chǎn)品線的專業(yè)化程度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細(xì)分市場，增強行業(yè)競爭力；加強產(chǎn)品組合的相關(guān)性，可以強化企業(yè)各條產(chǎn)品線之間的相互支持，協(xié)同滿足消費者，有利于資源共享，降低成本，可以使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域增強競爭力和市場地位，贏得良好的企業(yè)聲譽。因此，產(chǎn)品組合策略也就是企業(yè)根據(jù)市場需求、營銷環(huán)境與自身能力和資源條件，對自己生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品從廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等四個維度進(jìn)行綜合選擇和調(diào)整的決策。二、產(chǎn)品組合策略類型產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合確定之后，企業(yè)的投資組合、定價、分銷渠道、促銷以與各項資源的配置都基本確定。企業(yè)對產(chǎn)品組合進(jìn)行選擇既不是一味追求寬、深、長，也不

30、是越專業(yè)化越好，而是立足于準(zhǔn)確的市場調(diào)研，全面考慮市場需求、競爭態(tài)勢、外部環(huán)境以與企業(yè)自身實力和營銷目標(biāo)，遵循有利于促進(jìn)銷售、提高總利潤的原則，正確決策，慎重行動。常見的產(chǎn)品組合策略有以下六種： （1）全線全面型組合 即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多條產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線中又有多個產(chǎn)品項目，產(chǎn)品項目的寬度和深度都較大，各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度可松可緊。該策略的特點是力爭向盡可能多的顧客提供他們所需要的多種產(chǎn)品，滿足他們盡可能多的需求，以占領(lǐng)較為廣闊的市場。只有規(guī)模巨大、實力雄厚、資源豐富的企業(yè)才能做到。如美國寶潔公司就有洗滌劑、牙膏、洗發(fā)水、香皂、除臭劑、潤膚液、嬰兒尿布和飲料等多條產(chǎn)品線，并且都是日常生活用品

31、，各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度較強。而中國的聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)在不僅生產(chǎn)計算機，還生產(chǎn)手機，并且進(jìn)軍房地產(chǎn)，各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度就較弱。 （2）市場專業(yè)型組合即企業(yè)以某一特定市場為目標(biāo)市場，為該市場的消費者群體提供多條產(chǎn)品線和多個產(chǎn)品項目，以滿足他們多方面的需求。這種組合策略的特點是寬度和深度大，而關(guān)聯(lián)度較小，并且能全面了解本企業(yè)目標(biāo)顧客的各類需求，以全面牢固地占領(lǐng)本企業(yè)目標(biāo)市場為目的。這種組合策略仍是規(guī)模較大的企業(yè)才適，如金利來主要是專門為成功的男士生產(chǎn)西服、領(lǐng)帶、皮具、領(lǐng)帶夾、香水等用品。（3）產(chǎn)品系列專業(yè)型組合即企業(yè)生產(chǎn)相互之間關(guān)聯(lián)度較強的少數(shù)幾條產(chǎn)品線中的幾個產(chǎn)品項目，以滿足不同消費者對這幾類產(chǎn)品

32、的差異需求。這種組合策略的特點是寬度和深度小而關(guān)聯(lián)度密切，產(chǎn)品的技術(shù)要求接近，生產(chǎn)專業(yè)化程度高，有利于延伸技術(shù)優(yōu)勢提高生產(chǎn)效率。如科龍公司一直致力于制冷產(chǎn)品的生產(chǎn)，只擁有空調(diào)、冰箱等少數(shù)幾條產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目也較為有限，而生產(chǎn)量較大。（4）產(chǎn)品系列集中型即企業(yè)集中各種資源，生產(chǎn)單一產(chǎn)品線中的幾個產(chǎn)品項目，以便更有效地滿足某一部分消費者對這一類產(chǎn)品的需求。該組合策略的特點是寬度最小、深度略大而關(guān)聯(lián)度密切，且產(chǎn)品和目標(biāo)市場都比較集中，有利于企業(yè)較好地占領(lǐng)市場。這是中小企業(yè)經(jīng)常采用的組合策略。如格蘭仕公司在創(chuàng)業(yè)初期和早期只生產(chǎn)微波爐這一大類產(chǎn)品，其花色、品種也較為有限。（5）特殊產(chǎn)品專業(yè)

33、型組合即企業(yè)憑借自己所擁有的特殊技術(shù)和生產(chǎn)條件，生產(chǎn)能滿足某些特殊需求的產(chǎn)品。這一組合策略的特點是寬度、深度、長度都小，目標(biāo)顧客具有特殊需求，生產(chǎn)的針對性、目標(biāo)性都很強。很多情況下是根據(jù)顧客特殊的個性化需求定制產(chǎn)品。如某企業(yè)專門生產(chǎn)殘疾人使用的假肢、輪椅、康復(fù)器械等。（6）單一產(chǎn)品組合即企業(yè)只生產(chǎn)一種或為數(shù)有限的幾個產(chǎn)品項目，以適應(yīng)和滿足單一的市場需求。這一組合策略的特點是產(chǎn)品線簡化，生產(chǎn)過程單純，能大批量生產(chǎn)，有利于提高勞動效率，降低成本；技術(shù)上也易于精益求精，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。但是由于生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品單一，企業(yè)對產(chǎn)品的依賴性太強，因而對市場需求的適應(yīng)性差，風(fēng)險較大。上述六種產(chǎn)品組合策

34、略為企業(yè)制定決策提供了多種選擇，企業(yè)在實際決策時要綜合考慮以下幾個制約因素：（1）企業(yè)資源的制約企業(yè)資源指的是企業(yè)的人、財、物與生產(chǎn)經(jīng)營能力。任何企業(yè)無論規(guī)模多大，其資源總是有限的，都有自己的優(yōu)勢和不足之處。因此，并不是生產(chǎn)經(jīng)營任何產(chǎn)品都是可能和有利的，要根據(jù)自身的資源狀況決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品和生產(chǎn)多少。（2）市場需求的制約市場需求處在不斷的變化之中，企業(yè)只能根據(jù)市場需求的發(fā)展變化趨勢、本企業(yè)在人、財、物力方面的優(yōu)勢，拓寬或加強具有良好前景和獲利潛力的產(chǎn)品系列。市場需求在諸制約因素中起主導(dǎo)的決定性作用。（3）競爭條件的制約如果新增加的產(chǎn)品系列遇到強大的競爭對手，利潤的不確定性和風(fēng)險性較大，則與其加

35、寬產(chǎn)品系列，不如增加產(chǎn)品項目，加深原有的產(chǎn)品系列更為有利。如果關(guān)聯(lián)度較為密切的產(chǎn)品系列競爭劇烈，還不如選擇既有市場需求，企業(yè)又有實力進(jìn)入的其他行業(yè)，朝多元化經(jīng)營方向發(fā)展。三、產(chǎn)品組合分析 產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)的銷售額和利潤水平，企業(yè)必須在產(chǎn)品組合形成以后，對產(chǎn)品組合與其對未來銷售額、利潤水平的發(fā)展和影響進(jìn)行系統(tǒng)客觀的分析和評估，并對是否增加或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目作出決策，以實現(xiàn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化。常用的產(chǎn)品組合分析方法主要有以下幾種： 1、 產(chǎn)品處境分析法產(chǎn)品處境分析法由美國市場營銷學(xué)者杜拉克首先提出，他將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分為六個層次，然后分析研究各個層次產(chǎn)品在未來銷售成長中的潛力，以此來決

36、定現(xiàn)行產(chǎn)品組合的調(diào)整。杜拉克劃分的六個層次的產(chǎn)品和相關(guān)的策略是：(1) 目前的主要產(chǎn)品，其策略是穩(wěn)定市場地位，以增加企業(yè)利潤收入；(2) 未來的主要產(chǎn)品，其策略是作為企業(yè)投資和保護(hù)的重點，促使發(fā)展和壯大；（3）過去的主要產(chǎn)品，由于目前市場需求下降，銷售萎縮，其策略是或者對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，如多功能開發(fā)以求東山再起，或者予以淘汰；(4) 需改進(jìn)的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)市場需求和競爭對手產(chǎn)品的變化，加緊改進(jìn)提高，力促成為今天或明天的主要產(chǎn)品；(5) 需維持的產(chǎn)品，則繼續(xù)經(jīng)營，保持市場，爭取創(chuàng)造更多利潤；(6) 失去銷路的產(chǎn)品，應(yīng)立即轉(zhuǎn)產(chǎn)或淘汰，以便集中企業(yè)資源生產(chǎn)經(jīng)營盈利豐厚的產(chǎn)品或者有發(fā)展前途的產(chǎn)品。2、 產(chǎn)

37、品線銷售額和利潤分析法產(chǎn)品線銷售額和利潤分析法是對現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平進(jìn)行分析和評價，以此為依據(jù)制定產(chǎn)品線的調(diào)整決策。比如某公司擁有一條五個產(chǎn)品項目的產(chǎn)品線，圖112按各項目的銷售額和利潤的比例排列。可以看出，產(chǎn)品項目A的銷售額和利潤分別占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的50、30，產(chǎn)品項目B的銷售額和利潤分別占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的30，這兩個產(chǎn)品項目占了整條產(chǎn)品線銷售額的80和利潤的60%，顯然是這條產(chǎn)品線中的主要產(chǎn)品。如果這兩個產(chǎn)品項目突然受到競爭者的打擊或遇市場疲軟，產(chǎn)品線的銷售額和利潤就會迅速下降。因此，該條產(chǎn)品線銷售額和盈利高度集中在A、B兩個產(chǎn)品項目上，則意

38、味著該產(chǎn)品線比較脆弱。據(jù)市場調(diào)研和預(yù)測顯示，由于這兩個產(chǎn)品進(jìn)人成熟期，同行競爭極為激烈，未來的銷售額和利潤呈下降趨勢。為此，企業(yè)必須制定強有效的競爭對策，以鞏固A、B兩個產(chǎn)品項目的市場份額和獲利水平。同時，還應(yīng)根據(jù)市場需求的發(fā)展態(tài)勢，加強產(chǎn)品項目C、D的營銷力度。產(chǎn)品項目E只占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的5，如無大的市場潛力，可考慮剔除。3、 利潤增長目標(biāo)分析法利潤增長目標(biāo)分析法是結(jié)合企業(yè)利潤增長目標(biāo)對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的利潤增長結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和評價的一種方法。在實踐中，隨著產(chǎn)品生命周期各階段在市場上的推移演變，以與市場需求和競爭態(tài)勢的變化，企業(yè)各條產(chǎn)品線的獲利能力是不斷變化的。如圖11一3所示，某企

39、業(yè)的產(chǎn)品組合圖11-2 某產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目分析C BA CBA C BAC BA CBA C BA 0 1 2 3 4 5 6 計劃年度 圖11-3 某企業(yè)預(yù)期利潤由A、B、C三條產(chǎn)品線構(gòu)成，在計劃年度中，各產(chǎn)品線利潤實現(xiàn)的情況有較大變化。在計劃期的第一年，由于C、B、A三類產(chǎn)品分別處于投入期、成長期和成熟期，預(yù)計A類產(chǎn)品獲利最多，占到企業(yè)利潤總額的60%，B類產(chǎn)品占30，C類占10。隨著產(chǎn)品生命周期的變化，A類產(chǎn)品的利潤水平逐年降低；B類產(chǎn)品前三年利潤逐年增加，后三年逐年減少；C類產(chǎn)品利潤逐年增加，到第六年，C類產(chǎn)品成為企業(yè)主要的贏利產(chǎn)品，其利潤在企業(yè)利潤總額中所占的比重最大，其余依次為B類

40、產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。但A、B、C三類產(chǎn)品的利潤總額與企業(yè)制定的利潤目標(biāo)之間還存在較大的差距。這就表明企業(yè)現(xiàn)行的產(chǎn)品組合尚不能有效地達(dá)到企業(yè)的利潤目標(biāo)，必須科學(xué)地進(jìn)行調(diào)整，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化，以確保企業(yè)利潤目標(biāo)的實現(xiàn)。四、產(chǎn)品組合調(diào)整策略對企業(yè)現(xiàn)行產(chǎn)品組合進(jìn)行分析和評估之后，找出存在的問題，就要采取相應(yīng)措施，調(diào)整產(chǎn)品組合，以求達(dá)到最佳的組合。產(chǎn)品組合的調(diào)整策略有以下幾種：1、 擴(kuò)大產(chǎn)品組合即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度或深度，增加產(chǎn)品系列或項目，擴(kuò)大經(jīng)營圍，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需要。當(dāng)市場需求不斷擴(kuò)大，營銷環(huán)境有利，企業(yè)資源條件優(yōu)化時，就需要擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品組合以贏得更大發(fā)展。或者當(dāng)企業(yè)預(yù)測到現(xiàn)行產(chǎn)品線

41、的銷售額和利潤率在未來可能下降時，就必須與時考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。對生產(chǎn)企業(yè)而言，擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略的方式主要有三種： (1) 平行式擴(kuò)展。是指生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量允許的情況下，充分發(fā)揮生產(chǎn)潛能，向?qū)I(yè)化和綜合性方向擴(kuò)展，增加產(chǎn)品系列，在產(chǎn)品線層次上平行延伸。(2) 系列式擴(kuò)展。是指生產(chǎn)企業(yè)向產(chǎn)品的多規(guī)格、多型號、多款式發(fā)展，增加產(chǎn)品項目，在產(chǎn)品項目層次上向縱深擴(kuò)展。(3) 綜合利用式擴(kuò)展。是指生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品系列不相關(guān)的異類產(chǎn)品，通常與綜合利用原材料、處理廢料、防止環(huán)境污染等結(jié)合進(jìn)行。2、 縮減產(chǎn)品組合 即降低產(chǎn)品組合的廣度或深度，剔除

42、那些不獲利或獲利能力小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，力爭從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。當(dāng)市場不景氣或原料、能源供給緊，企業(yè)費用水平太高時，縮減產(chǎn)品線反而能使企業(yè)的總利潤增加?？s減產(chǎn)品組合策略可采用以下幾種方式：(1) 保持原有產(chǎn)品的廣度和深度，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，改革營銷方式，加強促銷工作。(2) 縮減產(chǎn)品系列，即根據(jù)市場的變化，集中發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，減少生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品類別，只生產(chǎn)經(jīng)營某一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品的系列。(3) 減少產(chǎn)品項目，即減少產(chǎn)品系列不同品種、規(guī)格、款式、花色產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，淘汰薄利產(chǎn)品，盡量生產(chǎn)銷路看好、利潤較高的

43、產(chǎn)品。3、 高檔產(chǎn)品策略即在同一產(chǎn)品線增加生產(chǎn)高檔次、高價格的產(chǎn)品項目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。企業(yè)可以在下列情況下考慮實施高檔產(chǎn)品策略：(1) 高檔產(chǎn)品的市場銷售形勢看好，利潤率高；(2) 高檔產(chǎn)品市場上競爭者實力較弱，可以取而代之；(3) 企業(yè)的實力增加，希望發(fā)展高中低檔各類產(chǎn)品。實施高檔產(chǎn)品策略，有一定的風(fēng)險。在中低檔產(chǎn)品線中推出高檔產(chǎn)品，容易引起購買者混淆，難以樹立高檔產(chǎn)品的獨特形象。4、 低檔產(chǎn)品策略即在同一產(chǎn)品線增加生產(chǎn)中低檔次、價格低廉的產(chǎn)品項目，以利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引因經(jīng)濟(jì)條件所限而購買不起高檔產(chǎn)品，但又羨慕和向往高檔名牌的顧客。低檔產(chǎn)品策略適用于企業(yè)的下列情況：(1

44、) 企業(yè)高檔產(chǎn)品成長發(fā)展較慢，為了維持銷售，占領(lǐng)和開拓市場，將產(chǎn)品線擴(kuò)展，增加產(chǎn)品項目，增加中低檔產(chǎn)品；(2) 企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了強硬的競爭對手，進(jìn)人中低檔產(chǎn)品市場可以獲得回旋余地；(3) 企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場，建立高品質(zhì)名牌形象，擴(kuò)大聲譽的目的已經(jīng)達(dá)到，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品可以豐富產(chǎn)品品種，增加花色，擴(kuò)大市場；(4) 填補市場空缺，抵制競爭者進(jìn)人中低檔產(chǎn)品市場同企業(yè)抗衡。低檔產(chǎn)品策略對企業(yè)也同樣存在風(fēng)險。因為在高檔產(chǎn)品線中推出低檔產(chǎn)品，容易影響和損害企業(yè)與原有品牌產(chǎn)品的形象，降低原有產(chǎn)品的檔次，還可能刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場，促使競爭加劇。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品（市場

45、）生命周期概念1、 產(chǎn)品生命周期(product life cycle)的涵產(chǎn)品生命周期簡稱PLC，是指產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場開始到被淘汰退出市場為止的全部運動過程，是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定。企業(yè)開展市場營銷活動的出發(fā)點，是市場需求。而任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，不斷會有領(lǐng)先產(chǎn)品出現(xiàn)，取代市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品。一個產(chǎn)品的銷售歷史就象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。具體可以分為開發(fā)期、引進(jìn)期、成長期、成熟期、衰退期五個階段。產(chǎn)品（市場）生命周期和產(chǎn)品的使用壽命是兩個完全不同的概念。前者指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，即產(chǎn)品在市場上銷售的時間，它以產(chǎn)品

46、在市場上的銷售額和企業(yè)利潤額的變化為依據(jù)進(jìn)行分析判斷，反映的事實產(chǎn)品的銷售情況和獲利能力隨時間的演變規(guī)律。而后者指的是產(chǎn)品的自然壽命，即產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的變化、產(chǎn)品實體的消耗磨損。有的產(chǎn)品使用壽命很短，但生命周期卻很長，如肥皂、爆竹等；而有的產(chǎn)品生命周期很短，使用壽命卻很長，如時尚服裝、呼拉圈等。2、 產(chǎn)品生命周期的形態(tài)在產(chǎn)品（市場）生命周期的各個階段，銷售額隨產(chǎn)品推進(jìn)市場的時間不同而發(fā)生變化，通常表現(xiàn)如圖11-4所示曲線，即稱為產(chǎn)品（市場）生命周期曲線。圖114 產(chǎn)品生命周期曲線圖生命周期曲線的特點是：在產(chǎn)品開發(fā)期間，該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售增長緩慢，初期通常利潤偏低或

47、為負(fù)數(shù)；在成長期，市場銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期，市場銷售量達(dá)到頂峰，但增長率較低，利潤在達(dá)到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間，產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落，產(chǎn)品即將退出市場。S型產(chǎn)品市場生命周期曲線，適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述，是最典型的表現(xiàn)形態(tài)。并非所有產(chǎn)品的市場生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，而是多種多樣的。西方市場營銷學(xué)者們通過研究，確認(rèn)有617種產(chǎn)品生命周期形態(tài)。以下簡要介紹幾種較為常見的不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)：圖11-5 風(fēng)格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期(1) 再循環(huán)形態(tài)。又稱“風(fēng)格型”曲線，是指產(chǎn)品到達(dá)成熟期后，并未順次進(jìn)入衰退期，而是又進(jìn)入第二個

48、成長期(如圖115所示)。這種再循環(huán)生命周期形態(tài)往往是廠商成功地進(jìn)行了產(chǎn)品的多功能開發(fā)或投入更多促銷費用的結(jié)果。(2) 多循環(huán)形態(tài)。又稱“扇貝型”曲線，或波浪型循環(huán)形態(tài)，是指產(chǎn)品在市場上的銷售量由一個高峰又達(dá)到另一個高峰，不斷向上攀升，其生命周期持續(xù)向前(如圖115所示)。這種生命周期形態(tài)的產(chǎn)品往往是發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新特征、用途或用戶。如紙的銷售就具有這種扇貝型特征。隨著人們要求的多樣化和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，紙的用途越來越廣泛，更多地用于日常生活，相繼有了紙杯、紙桌布、紙鞋墊、紙服裝等。（3）流行形態(tài)。又有“時尚/流行型”和“時髦/熱潮型”兩種曲線，主要是指各種流行、熱潮產(chǎn)品，一經(jīng)投放市場便立刻掀起熱

49、銷高潮，很快進(jìn)入成熟期，并迅速推出市場(如圖115所示)。如流行歌曲、時尚服裝、呼拉圈等產(chǎn)品的市場銷售即是如此。不過“時尚/流行型”產(chǎn)品比“時髦/熱潮型”產(chǎn)品的生命周期稍長一些。二、各階段的特點與其營銷對策在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售額、成本、利潤、市場競爭態(tài)勢與消費者行為等都具有不同的特點。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些特點，制定相應(yīng)的營銷對策。1、 產(chǎn)品開發(fā)期產(chǎn)品開發(fā)期是從產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加（詳見下節(jié)“新產(chǎn)品開發(fā)”）。2、 引進(jìn)期的特點與企業(yè)的營銷對策引進(jìn)期是新產(chǎn)品進(jìn)入市場的最初階段，其主要特點是：(1) 生產(chǎn)成本高。新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時，

50、數(shù)量不大，技術(shù)尚不穩(wěn)定、不成熟，廢品次品率也較高，因而制造成本較高。(2) 營銷費用大。新產(chǎn)品剛引進(jìn)市場時，其性能、質(zhì)量、使用價值、特征等還未被人們所了解。為了迅速打開銷路，提高知名度，需進(jìn)行大量的廣告宣傳與其他促銷活動，促銷費用很大。(3) 銷售數(shù)量少，銷售增長率低。因新產(chǎn)品還未贏得消費者的信賴，未被市場廣泛接受，購買者較少，銷售量小。(4) 競爭不激烈。因新產(chǎn)品剛引進(jìn)市場，銷路不暢，企業(yè)無利可圖甚至虧損，生產(chǎn)者較少，競爭尚未真正開始。在引進(jìn)期，企業(yè)主要的經(jīng)營目標(biāo)是迅速將新產(chǎn)品打入市場，在盡可能短的時間擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量?？刹扇〉木唧w對策有：(1) 積極開展卓有成效的廣告宣傳，采用特殊的促銷方

51、式，如示表演、現(xiàn)場操作、實物展銷、免費贈送、小包裝試銷等，廣泛傳播商品信息，幫助消費者了解商品，提高認(rèn)知程度，解除疑慮，培育市場。(2) 積極攻克產(chǎn)品制造未解決的問題，穩(wěn)定質(zhì)量，并與時根據(jù)市場反饋，對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。(3) 采取行之有效的價格與促銷組合策略。見圖116，可供選擇的價格與促銷的組合策略有以下四種：快速掠取策略，即企業(yè)以高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。成功地采用這一策略可以使消費者更快地熟悉和了解新產(chǎn)品，迅速打開銷路；還可以使企業(yè)賺取較大的利潤，以盡快回收新產(chǎn)品開發(fā)的巨額投資。但企業(yè)采用這一策略，要注意必須具備一定的促 銷 水 平高低價格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢

52、滲透策略圖10-6 引進(jìn)期價格一促銷組合策略條件：產(chǎn)品有獨特的功能或利益；目標(biāo)顧客的求新心理強，并愿意付出高價；市場需要潛力較大；企業(yè)面臨潛在競爭對手的威脅，須盡早建立產(chǎn)品的市場地位。緩慢掠取策略,即企業(yè)以高價格和低促銷費用將新產(chǎn)品推向市場。高價格和低促銷費用的結(jié)合有利于企業(yè)減少流通費用，降低成本，獲取較大的利潤。該策略適用于市場規(guī)模有限、產(chǎn)品需求彈性較小、潛在競爭威脅不大、能贏得大多數(shù)消費者相當(dāng)程度的信任、適當(dāng)?shù)母邇r能被人們所接受的產(chǎn)品?？焖贊B透策略，即企業(yè)以低價格和高促銷費用將新產(chǎn)品推向市場。其目的是搶占先機，以盡可能快的速度將產(chǎn)品打入市場，贏得最大的市場滲透和最高的市場占有率，薄利多銷，

53、從多銷中獲取利潤。該策略適用于市場容量頗大，潛在競爭較為激烈，潛在消費者對價格十分敏感，單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而迅速下降的產(chǎn)品。緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用將新產(chǎn)品推向市場。低價格有利于消費者接受新產(chǎn)品，使產(chǎn)品較易于滲透市場，打開銷路，并擴(kuò)大銷路。低促銷費用有利于降低產(chǎn)品成本，樹立“物美價廉”的形象。該策略適用面廣，適用于市場容量大、促銷效果不明顯、需求的價格彈性較大、消費者對價格敏感度較高的產(chǎn)品。3、 成長期的特點與企業(yè)的營銷對策成長期是產(chǎn)品在市場上已經(jīng)打開銷路，銷售量穩(wěn)步上升的階段。其主要特點是：(1) 購買者對商品已經(jīng)比較熟悉，市場需求擴(kuò)大，銷售量迅速增加。早期采用者

54、繼續(xù)購買該產(chǎn)品，其他消費者也開始追隨購買。(2) 生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降，大批量生產(chǎn)和大批量銷售使單位產(chǎn)品成本減少。 (3) 企業(yè)的利潤增加。(4) 競爭者相繼加入市場，分銷網(wǎng)點數(shù)量增加，競爭趨向激烈。在成長期，企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大市場，提高市場占有率，以實現(xiàn)市場占有率的最大化?？刹捎玫牟呗杂校?1) 進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝。(2) 廣告促銷從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)為突出產(chǎn)品特色，建立良好形象，力創(chuàng)名牌，建立顧客對產(chǎn)品的偏好，提高忠誠度等。(3) 開辟新的分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點，進(jìn)一步向市場滲透，拓展市場空間。(4) 在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適時

55、適度降價或采用其他有效的定價策略，以吸引更多的購買者。 4、 成熟期的特點與企業(yè)的營銷對策成熟期是產(chǎn)品在市場上普與銷售量達(dá)到高峰的飽和階段。其主要特點是：(1) 產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費者所認(rèn)識與購買，銷售量增長緩慢，處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢。(2) 整個行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，企業(yè)利潤逐步下降。(3) 競爭十分激烈。(4) 商品銷售價格降低。(5) 分銷渠道密集。在成熟期，企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是牢固地占領(lǐng)市場，保持市場占有率，防止與抵抗競爭對手的蠶食進(jìn)攻，爭取獲得最大的利潤?？刹捎玫木唧w策略有：(1) 從廣度和深度上拓展市場，爭取新顧客，并刺激老顧客增加購買，以增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率和

56、消費數(shù)量。如強生公司將嬰兒爽身粉、嬰兒潤膚露等嬰兒護(hù)膚用品擴(kuò)展到母親市場，成功地做大了市場“蛋糕”。(2) 進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行產(chǎn)品多功能開發(fā)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性和便利性，增加產(chǎn)品的使用價值。(3) 改進(jìn)營銷組合策略，如調(diào)整價格、增加銷售網(wǎng)點、開展多種廣告宣傳活動或采用以舊換新、有獎銷售、競猜、拍賣等進(jìn)攻性的促銷手段，以與強化各種服務(wù)等。5、 衰退期的特點與營銷對策衰退期是產(chǎn)品銷售量持續(xù)下降，即將退出市場的階段。在實踐中，有的產(chǎn)品的衰退速度較為緩慢，逐漸地退出市場，如BB機；而有的產(chǎn)品則很迅速，如流行產(chǎn)品。有的產(chǎn)品的銷售量很快就下降到零，也有的可能在一個低水平上持

57、續(xù)多年。其主要特點是：(1) 消費者對產(chǎn)品已經(jīng)沒有興趣，市場上出現(xiàn)了改進(jìn)產(chǎn)品或換代產(chǎn)品，市場需求減少，銷售量下降。(2) 行業(yè)生產(chǎn)能力過剩較多，同行企業(yè)為了減少存貨損失，競相降價銷售，競爭異常激烈。(3) 企業(yè)利潤不斷降低。在衰退期，企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是盡快退出市場，轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場。可選用的策略有：(1) 淘汰策略，即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，上馬新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品。(2) 持續(xù)營銷策略，即企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，利用其他競爭者退出市場的機會，通過提高服務(wù)質(zhì)量、降低價格等方法來維持銷售。(3) 收割策略，即企業(yè)盡量減少各方面如廠房設(shè)備、維修服務(wù)、研制開發(fā)和廣告、銷售隊伍建設(shè)等方面的投入，同時繼續(xù)維持產(chǎn)品銷售。只要短期銷售量不出現(xiàn)急劇減少，企業(yè)就可以從該產(chǎn)品上獲得更多的受益，增加現(xiàn)金流量。該策略會使產(chǎn)品的競爭力逐漸削弱而最終失去存