消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)課程標(biāo)準(zhǔn)

1、消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)課程標(biāo)準(zhǔn)課程名稱：消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)適用專業(yè)：市場營銷及相關(guān)專業(yè)教學(xué)模式：“教學(xué)”、“實(shí)踐”一體化教學(xué)第一部分 課程的性質(zhì)和基本理念一、課程的性質(zhì)消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科。在市場競爭日益加劇的今天，如何第一時(shí)間抓住顧客對每個(gè)企業(yè)來說都至關(guān)重要。本課程的研究對象是了解消費(fèi)者心理，解釋消費(fèi)者行為，最終能通過企業(yè)的營銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。本課程所包含的消費(fèi)者行為理論及分析技術(shù)已經(jīng)成為營銷、管理及傳播等專業(yè)學(xué)生的必備知識和技能，能夠幫助企業(yè)更好地把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和規(guī)律，根據(jù)不同消費(fèi)者的心理需求，制定營銷策略方案，提高營銷工作的針對性和有效性。本課程以學(xué)

2、生較全面掌握消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的基本知識和技能為主要任務(wù)。要求學(xué)生通過消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)理論的學(xué)習(xí)和實(shí)際操作，掌握一定的心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的基礎(chǔ)知識，提高運(yùn)用消費(fèi)行為學(xué)從事相關(guān)工作的能力。由于消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)課程具有較強(qiáng)的應(yīng)用性，因此，本課程在學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成兩個(gè)方面起支撐和促進(jìn)作用。先修課：市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測后續(xù)課：銷售管理、現(xiàn)代推銷技術(shù)、商務(wù)談判、客戶管理二、課程的基本理念1. 本課程教學(xué)中，應(yīng)堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際、知識與能力兼顧、學(xué)以致用的原則，注重應(yīng)用，以培養(yǎng)職業(yè)技能為重點(diǎn)。2.根據(jù)現(xiàn)今社會對大學(xué)生職業(yè)應(yīng)用能力的迫切要求，擯棄以前的單純傳授知識的教學(xué)方法，圍

3、繞培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)以“學(xué)”為主的教學(xué)方式，注重培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)思維能力和專業(yè)實(shí)踐能力。3.注重培養(yǎng)學(xué)生的分析問題、解決問題的能力和創(chuàng)新的思維方法。三、課程的設(shè)計(jì)思路消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)課程在設(shè)計(jì)思想上突出以實(shí)踐為主，理論為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合、知識傳授與實(shí)踐實(shí)訓(xùn)相結(jié)合。消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)的課程內(nèi)容要經(jīng)歷由社會調(diào)研的行業(yè)崗位分析到職業(yè)目標(biāo)的確定，從職業(yè)目標(biāo)和職業(yè)核心能力的要求到學(xué)習(xí)實(shí)踐領(lǐng)域的確定，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的教學(xué)內(nèi)容是由多個(gè)實(shí)踐項(xiàng)目的整合，在每個(gè)實(shí)踐項(xiàng)目中分成理論知識點(diǎn)、職業(yè)能力要點(diǎn)、職業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練三個(gè)部分，為學(xué)生素質(zhì)能力、職業(yè)能力、創(chuàng)新能力培養(yǎng)開拓了新的途徑。第二部分 課程

4、目標(biāo)及職業(yè)能力目標(biāo)一、課程目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)和總體要求是通過理論講授、案例分析、實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐調(diào)研和課堂討論等多種教學(xué)方式，使學(xué)生系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者心理和行為的基本知識，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用這些知識進(jìn)行營銷決策和營銷策劃的能力。通過理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法讓學(xué)生熟悉消費(fèi)者的一般心理活動過程；掌握影響消費(fèi)者心理的心理特征；熟悉消費(fèi)者行為的購買決策和行為模式；熟悉影響消費(fèi)者行為的諸多因素；學(xué)會運(yùn)用理論進(jìn)行實(shí)際分析的分析；掌握通過改變營銷策略影響消費(fèi)者心理，從而達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。通過項(xiàng)目式教學(xué)，加強(qiáng)學(xué)生的發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行社會實(shí)踐；培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)；培養(yǎng)創(chuàng)新的能力和團(tuán)

5、隊(duì)合作精神。二、職業(yè)能力目標(biāo)（一）知識目標(biāo)1.具備感知、記憶和注意、學(xué)習(xí)和聯(lián)想、思維和想象等消費(fèi)者心理與行為的基本理論知識。2.掌握消費(fèi)者個(gè)性心理知識。3.掌握消費(fèi)者的決策過程，了解消費(fèi)者的特征和購買類型。4.熟悉社會因素對消費(fèi)者行為的影響，掌握消費(fèi)者群體對個(gè)體消費(fèi)者行為的影響。5.熟悉文化和亞文化對消費(fèi)者行為的影響。6.掌握商標(biāo)、包裝、價(jià)格等市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響及如何通過改變營銷因素來引導(dǎo)消費(fèi)者行為。（二）能力目標(biāo)1.能從事與消費(fèi)者消費(fèi)活動有關(guān)的信息搜集、信息整理和信息分析，并具備發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的基本能力。2.會察言觀色，善于換位思考，能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理活動，具有較

6、強(qiáng)的感知能力、觀察能力和判斷能力。3.能分析影響消費(fèi)者行為的心理因素，并能通過一些手段通過運(yùn)用這些心理因素引導(dǎo)消費(fèi)者行為。4.能夠依據(jù)市場細(xì)分、產(chǎn)品定位與消費(fèi)者行為的關(guān)系，依據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。5.分析市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，并能運(yùn)用理論影響消費(fèi)者的購買行為。6.具有較強(qiáng)的口頭表達(dá)能力、思維敏捷、反映迅速，具有較強(qiáng)的親和力、人及溝通能力和組織協(xié)調(diào)能力。（三）素質(zhì)目標(biāo)在以實(shí)踐為主的項(xiàng)目教學(xué)過程中，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力；通過小組實(shí)訓(xùn)提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力、敬業(yè)精神，認(rèn)真細(xì)致和創(chuàng)新能力；養(yǎng)成客觀、公正、實(shí)事求是的工作作風(fēng)；通過教學(xué)和實(shí)訓(xùn)過程中的引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)和

7、不斷提升的能力；樹立“顧客是上帝”的理念，強(qiáng)化職業(yè)道德意識。第三部分 課程內(nèi)容與要求通過項(xiàng)目教學(xué)組織內(nèi)容，課程建議總課時(shí)為54，項(xiàng)目內(nèi)容組織與學(xué)時(shí)分配如下所示：項(xiàng)目一：消費(fèi)者行為認(rèn)知（約4學(xué)時(shí)）知識點(diǎn)：（1）了解消費(fèi)者行為相關(guān)概念，熟悉消費(fèi)行為特點(diǎn)。（2）了解研究消費(fèi)行為的現(xiàn)實(shí)意義。技能點(diǎn)：（1）能夠簡單分析消費(fèi)者行為。（2）形成制定營銷策略的基本思路。項(xiàng)目2：消費(fèi)者購買決策（約5學(xué)時(shí)）知識點(diǎn)：（1）了解消費(fèi)者購買行為模式。（2）熟悉消費(fèi)者購買決策過程。（3）熟悉知覺風(fēng)險(xiǎn)對行為的影響。技能點(diǎn)：（1）會針對購買者決策過程的不同階段制定營銷對策。（2）能用風(fēng)險(xiǎn)理論分析消費(fèi)者行為。項(xiàng)目3：消費(fèi)者感知

8、、記憶與學(xué)習(xí)（約6學(xué)時(shí)）知識點(diǎn)：（1）熟悉消費(fèi)者心理活動過程。（2）熟悉感知、記憶、學(xué)習(xí)理論。（3）熟悉感知、記憶、學(xué)習(xí)與行為的關(guān)系。技能點(diǎn)：（1）會通過案例分析消費(fèi)者心理活動過程。（2）能利用理論制定簡單的營銷方案。項(xiàng)目4：消費(fèi)者個(gè)性、自我概念與生活方式（約6學(xué)時(shí)）知識點(diǎn)：（1）熟悉消費(fèi)者個(gè)性的含義和構(gòu)成。（2）熟悉消費(fèi)者自我概念和生活方式的類型。（3）掌握個(gè)性、自我概念和生活方式與消費(fèi)者行為的關(guān)系。技能點(diǎn)：（1）會根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性、自我概念和生活方式制定相應(yīng)的營銷策略。項(xiàng)目5：消費(fèi)者態(tài)度（約5學(xué)時(shí)）知識點(diǎn)：（1）熟悉態(tài)度的含義、構(gòu)成和功能。（2）理解消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變。技能點(diǎn)：（1）會結(jié)

9、合案例分析消費(fèi)者態(tài)度。（2）能運(yùn)用態(tài)度理論營銷消費(fèi)者行為。項(xiàng)目6：消費(fèi)者需要與動機(jī)（約6學(xué)時(shí)）知識點(diǎn)：（1）了解需要與動機(jī)的含義、類型。（2）熟悉需要與動機(jī)的特點(diǎn)（3） 熟悉馬斯洛需要層次理論。技能點(diǎn)：（1）會結(jié)合案例分析消費(fèi)者需要與動機(jī)，學(xué)會如何通過影響動機(jī)達(dá)到營銷的目的。（2）能分析消費(fèi)者的需要層次，并制定營銷策略。項(xiàng)目7：消費(fèi)者群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散（約5學(xué)時(shí)）知識點(diǎn)：（1）了解口頭傳播、意見領(lǐng)袖、流行的含義。（2）熟悉意見領(lǐng)袖的重要性。技能點(diǎn)：（1）運(yùn)用模仿和從眾理論影響消費(fèi)者行為。（2）能根據(jù)流行的不同階段制定不同的營銷策略。項(xiàng)目8：消費(fèi)文化與消費(fèi)行為（約6學(xué)時(shí)）知識點(diǎn)：（1）了解文化、

10、亞文化的含義。（2）掌握文化對消費(fèi)者行為的影響。（3）了解不同年齡消費(fèi)者的心理與行為。技能點(diǎn)：（1）會結(jié)合案例分析文化對消費(fèi)者行為的影響。（2）能清晰指出跨國企業(yè)進(jìn)行全球營銷時(shí)應(yīng)注意的因素。項(xiàng)目9：消費(fèi)者滿意與忠誠消費(fèi)者購后行為（約6學(xué)時(shí)）知識點(diǎn)：（1）了解滿意和忠誠的含義。（2）熟悉購后行為的重要性。（3）熟悉影響購后行為的因素。技能點(diǎn)：（1）能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的滿意和忠誠。（2）能通過案例分析購后行為的重要性。項(xiàng)目10：營銷組合與消費(fèi)行為（約5學(xué)時(shí)）知識點(diǎn)：（1）熟悉新產(chǎn)品開發(fā)、商品命名的心理要求和策略。（2）熟悉價(jià)格的心理作用。（3）掌握促銷的心理策略技能點(diǎn)：（1）會結(jié)合案例分析不同的價(jià)格策

11、略對消費(fèi)者的影響，并能針對不同的情況及不同類型的消費(fèi)者設(shè)計(jì)價(jià)格策略。（2）能解釋現(xiàn)實(shí)中實(shí)行的一些價(jià)格策略的原因。項(xiàng)目11：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與消費(fèi)行為（約5學(xué)時(shí)）知識點(diǎn)：（1）了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體結(jié)構(gòu)，熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型。（2）熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)。（3）熟悉不同階段的營銷策略。技能點(diǎn)：（1）會結(jié)合案例分析消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為過程與特點(diǎn)。（2）能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)制定營銷策略。項(xiàng)目12：綠色消費(fèi)與消費(fèi)行為（約5學(xué)時(shí)）知識點(diǎn)：（1）熟悉綠色消費(fèi)的內(nèi)涵。（2）熟悉綠色消費(fèi)行為特征。技能點(diǎn)：（1）能設(shè)計(jì)針對綠色消費(fèi)的營銷方案。（2）具備綠色消費(fèi)觀念。第四部分 實(shí)施建議一、學(xué)時(shí)分配序號項(xiàng)目內(nèi)容總學(xué)時(shí)理論學(xué)時(shí)實(shí)

12、踐學(xué)時(shí)1消費(fèi)者行為認(rèn)知4222消費(fèi)者購買決策5323消費(fèi)者感知、記憶與學(xué)習(xí)6424消費(fèi)者個(gè)性、自我概念與學(xué)習(xí)6425消費(fèi)者態(tài)度5326消費(fèi)者需要與動機(jī)6427消費(fèi)者群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散5328消費(fèi)文化與消費(fèi)行為6429消費(fèi)者滿意與忠誠消費(fèi)者購后行為64210營銷組合與消費(fèi)行為53211網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與消費(fèi)行為53212綠色消費(fèi)與消費(fèi)行為532合計(jì)644024二、教學(xué)方法與手段本課程的理論和實(shí)踐結(jié)合緊密，所以在教學(xué)方法上結(jié)合理論講授、案例分析、情景模擬、實(shí)踐、調(diào)研和課堂討論等多種教學(xué)方式。1.本課程的教學(xué)要緊密結(jié)合高職高專教育的特點(diǎn)，按照“理論必須、夠用”的原則，以“應(yīng)用”為主，在了解學(xué)生情況的基礎(chǔ)上。

13、采取靈活的教學(xué)方法，發(fā)揮教與學(xué)兩方面的積極性，激發(fā)學(xué)生的主動性，提高教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平。2. 重點(diǎn)強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)，以學(xué)生為本，充分調(diào)動學(xué)生參與實(shí)踐活動，通過自主創(chuàng)業(yè)和實(shí)踐實(shí)訓(xùn)，真正把所學(xué)知識付諸實(shí)踐，并在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，讓學(xué)生達(dá)到活學(xué)活用，在此過程中教師要注意鼓勵(lì)和引導(dǎo)。3.要培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立學(xué)習(xí)的習(xí)慣，通過討論、分析、調(diào)研來鼓勵(lì)學(xué)生深入思考，努力提高學(xué)生的自學(xué)能力和創(chuàng)新精神。4.鼓勵(lì)學(xué)生以小組的形式參與實(shí)訓(xùn)與實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，思考問題與解決問題的能力。三、教學(xué)評價(jià)與考核方式由于本課程注重其應(yīng)用性，所以在評價(jià)與考核時(shí)要圍繞學(xué)生的職業(yè)能力為中心，通過各種不同

14、的考試形式綜合考核學(xué)生的知識和技能。1.本課程考核的核心是學(xué)生的應(yīng)用能力，重點(diǎn)考核學(xué)生從事與消費(fèi)者消費(fèi)活動有段的信息搜集、整理、分析及運(yùn)用基本理論和方法分析和解決營銷活動中相關(guān)問題的基本能力。2.評價(jià)要具有多元性，以課堂提問、案例討論的參與度，案例分析結(jié)論的準(zhǔn)確度、創(chuàng)新能力、實(shí)踐任務(wù)的參與情況、實(shí)踐任務(wù)的完成情況、發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力為中心，結(jié)合平時(shí)作業(yè)、學(xué)生實(shí)踐教學(xué)體會及考試情況，綜合評價(jià)學(xué)生成績。3.應(yīng)注意學(xué)生實(shí)踐中分析問題、解決問題能力的考核，對在學(xué)習(xí)和應(yīng)用上有創(chuàng)新的學(xué)生應(yīng)予特別鼓勵(lì)，全面綜合評價(jià)學(xué)生能力。4.考核包括期末考核、過程考核、結(jié)論考核、情境模擬考核幾個(gè)部分。5.

15、除了對專業(yè)技能的考核外要注重對學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的考核，包括職業(yè)意識、職業(yè)行為、誠信、合作意識等。（一）對學(xué)生的評價(jià)以定量和定性方式評價(jià)結(jié)果，采用社會實(shí)踐報(bào)告，案例分析結(jié)論，平時(shí)成績和最終成績相結(jié)合的形式?？荚囌n 考核方式：平時(shí)占10%；社會實(shí)踐占10%；案例分析占20%；理論考核占70%。1.平時(shí)成績（課堂提問、學(xué)生作業(yè)、平時(shí)測驗(yàn)、出勤情況）10%2.實(shí)踐操作（學(xué)生實(shí)踐操作進(jìn)度、完成成果、實(shí)踐后的思考）10%3 案例分析（案例分析的參與情況，案例分析的完成情況，案例分析的創(chuàng)新思維）20%4.理論考核60%以上比例可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。（二）對教師的評價(jià)按照學(xué)校相關(guān)規(guī)定進(jìn)行。（三）對課程體系的評價(jià)按

16、照課程建設(shè)工作條例評價(jià)。四、建議教材與主要參考書1.建議教材高博 消費(fèi)者行為分析實(shí)務(wù) 北京郵電大學(xué)出版社 2012 2.主要參考書江林 消費(fèi)者者心理與行為 中國人民大學(xué)出版社 2007方鳳玲 消費(fèi)者行為分析實(shí)務(wù) 科學(xué)出版社 2009盧泰宏 消費(fèi)者行為學(xué) 中國人民大學(xué)出版社 2009五、職業(yè)資格證書的取得市場營銷資格證書。六、課程資源的開發(fā)與利用1.教材編寫（1）依據(jù)本標(biāo)準(zhǔn)編寫教材，在教材中突出實(shí)踐性，增加案例，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。同時(shí)其實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目內(nèi)容要具體，具有可操作性，能考核其學(xué)習(xí)成果。（2）教材應(yīng)將本課程分成三個(gè)部分，認(rèn)識理論、營銷實(shí)踐和操作實(shí)訓(xùn)。（3）教材文字的表達(dá)要簡練，精確，通俗易懂。（4）教材內(nèi)容要先進(jìn)，緊跟時(shí)代潮流，注意收集最新的案例和研究成果。2.信息技術(shù)應(yīng)用（1）注重使用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，配合多媒體教學(xué)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)學(xué)生對知識的理解和掌握。（2）積極開發(fā)和利用網(wǎng)絡(luò)課程資源，充