某公司的戰(zhàn)略分析課程

1、 1 / 31科勒公司的戰(zhàn)略分析 2 / 31目錄目錄一、公司歷史一、公司歷史 3 3二、遠景與使命二、遠景與使命 4 4（一）堅守信條的百年老企（一）堅守信條的百年老企 4 4( (二二) ) 應(yīng)市場而變的衛(wèi)浴品牌應(yīng)市場而變的衛(wèi)浴品牌 5 5三、外部環(huán)境分析三、外部環(huán)境分析 6 6（一）行業(yè)一般環(huán)境（一）行業(yè)一般環(huán)境 6 6（二）外部環(huán)境成功關(guān)鍵因素（二）外部環(huán)境成功關(guān)鍵因素 1111（三）（三）EFEEFE 矩陣矩陣 1212四、部環(huán)境分析四、部環(huán)境分析 1313（一）部環(huán)境成功關(guān)鍵因素（一）部環(huán)境成功關(guān)鍵因素 1313（二）（二）IFEIFE 矩陣矩陣 1616五、環(huán)境綜合分析五、環(huán)境綜

2、合分析 1717（一）雷達圖（一）雷達圖 1717（二）（二）SWOTSWOT 矩陣矩陣 1818六、公司戰(zhàn)略目標六、公司戰(zhàn)略目標 1919（一）戰(zhàn)略任務(wù)（一）戰(zhàn)略任務(wù) 1919（二）公司戰(zhàn)略選擇（二）公司戰(zhàn)略選擇 2121（三）業(yè)務(wù)組合分析（三）業(yè)務(wù)組合分析（BCGBCG 矩陣）矩陣）2222七、未來競爭戰(zhàn)略七、未來競爭戰(zhàn)略 2424（一）差別化戰(zhàn)略（一）差別化戰(zhàn)略 2424（二）選擇差別化戰(zhàn)略的理由（二）選擇差別化戰(zhàn)略的理由 2525八、職能戰(zhàn)略八、職能戰(zhàn)略 2727（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略 2727（二）預測的（二）預測的 BCGBCG 矩陣矩陣 2828參考資料來源：參考資料來源：

3、2929 3 / 31一、公司歷史一、公司歷史約翰邁克科勒(John Michael Kohler)年僅 10 歲時從奧地利移民到美國。19 年之后，他憑著對創(chuàng)新品質(zhì)和藝術(shù)的摯愛和追求，創(chuàng)建了科勒公司。約翰認同英國社會改革家、藝術(shù)家和作家約翰拉斯丁的一句名言“沒有勞動的人生是罪惡，而沒有藝術(shù)的勞動是野蠻。 ” 1873 年，當時的美國正籠罩在經(jīng)濟蕭條的陰影之下，當時二十九歲的奧地利移民約翰麥克科勒(John Michael Kohler)在威斯康辛州創(chuàng)建了科勒公司，以五千美元的投資勇敢地向低迷的市場挑戰(zhàn)。 在公司初創(chuàng)十年里，科勒公司(Kohler)只是一家生產(chǎn)農(nóng)具鑄件的家庭式工廠。1883 年

4、，約翰科勒制造了第一只科勒浴缸。從此，科勒公司進入了衛(wèi)浴制造業(yè)，科勒的傳奇揭開了序幕； 1911 年，科勒開發(fā)出整體鑄造的搪瓷浴缸、臉盆和廚盆； 1927 年，科勒研制出彩色搪瓷衛(wèi)浴用品； 1929 年，科勒產(chǎn)品入選紐約大都會藝術(shù)博物館，產(chǎn)品的設(shè)計日趨向藝術(shù)化的方向邁進。 130 年后的今天，科勒已成為全球最杰出的衛(wèi)浴品牌之一。目前在世界各地擁有四十五家工廠，主要生產(chǎn)科勒浴缸、臉盆、座便器、龍頭等衛(wèi)浴產(chǎn)品。在美國威斯康辛州總部，有一個三千五百平方米的設(shè)計中心。全美最著名的二十多個設(shè)計師在這里以敢性的色彩和線條，創(chuàng)造出令人驚嘆的科勒經(jīng)典衛(wèi)浴造型。以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最完善的服務(wù)投放市場是科勒一貫秉承

5、的原則。無論世界哪個角落，科勒都保證消費者能感受到全球統(tǒng)一的科勒五星級酒店式生活享受。除了科勒品牌外，科勒公司還擁有法國衛(wèi)浴領(lǐng)先品牌 Jacob Delafon，和在美國大眾化市場上占主導地位的品牌 Sterling。作為一個多元化的制造公司，除了衛(wèi)浴設(shè)備以外，科勒在家具、備用發(fā)電機等領(lǐng)域都處于世界領(lǐng)先地位。旗下?lián)碛?Baker 高檔家具、McGuire 藤制家具、Sanijura 浴室柜、Canac 高檔家 4 / 31具、Robern 高檔浴室柜、Ann Sacks Tile & Stone 墻地磚、Kallista 衛(wèi)浴用品等眾多知名品牌?？评展粳F(xiàn)任總裁是大衛(wèi)科勒（David

6、Kohler）。在他的領(lǐng)導下，科勒公司始終保持著業(yè)的主導地位，并成為世界最著名的衛(wèi)浴產(chǎn)品制造商?，F(xiàn)在，科勒家族第四代成員已經(jīng)活躍在公司的高級管理層中，為科勒這一古老龐大的家族企業(yè)勾畫二十一世紀的輝煌藍圖。二、遠景與使命二、遠景與使命科勒在中國的歷史可以推溯到二十世紀的二十年代。如今科勒已在中國成功建立起生產(chǎn)基地和銷售代表處，體現(xiàn)出科勒“為中國家庭營造優(yōu)雅生活為中國家庭營造優(yōu)雅生活”的使命。作為全球最為消費者熟悉的衛(wèi)浴品牌之一，科勒目前在世界各地擁有四十五家工廠，主要生產(chǎn)浴缸、臉盆、座便器、龍頭等衛(wèi)浴產(chǎn)品。以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最完善的服務(wù)投放市場是科勒一貫秉承的原則，無論在世界的哪個角落，科勒都保證

7、消費者能感受到全球統(tǒng)一的科勒五星級酒店式的生活享受。近兩年，集團總裁大衛(wèi)科勒先生就不遠千里地頻頻造訪中國，今年年初他也前來參加國利科勒旗艦店開業(yè)儀式。其間他不斷強調(diào)，科勒品牌在中國市場的使命就是為消費者創(chuàng)造優(yōu)雅生活的真切體驗，科勒旗艦店展廳將成為中國消費者與世界最新衛(wèi)浴時尚潮流對話的窗口。（一）堅守信條的百年老企（一）堅守信條的百年老企“洗澡不再只屬于生活，它已經(jīng)成為一種藝術(shù)”。這句來自歐洲洗浴文化史的箴言顯然也與美國科勒家族的傳統(tǒng)信條不謀而合，因為已經(jīng)走過 131年風雨的科勒家族不僅創(chuàng)造了在全球首屈一指的衛(wèi)浴品牌，而且把關(guān)于洗浴的藝術(shù)不斷推向極致，為人類的文明生活帶來了更多樂趣。 近年來，科

8、勒家族第四代繼承者、現(xiàn)任科勒公司廚衛(wèi)集團總裁的大衛(wèi)科勒（DavidKohler）先生頻頻出現(xiàn)在中國，親自為分布在中國重要城市的科勒旗艦店剪彩。他的出現(xiàn)標志著中國市場在科勒全球布局中的重要地位，增長速度 5 / 31驚人的中國市場將幫助科勒勾畫新藍圖，而這個著名的衛(wèi)浴品牌也將在中國以更新的方式演繹洗浴文化。至今科勒家族都傳承著約翰科勒的信條，它來自于英國藝術(shù)家和作家約翰拉斯丁的名言“沒有勞動的人生是罪惡，而沒有藝術(shù)的勞動是野蠻?！痹谶@一信條的指引下，科勒品牌完美地將制造生產(chǎn)與文明藝術(shù)結(jié)合在一起，這個家族企業(yè)也擁有了源源的生命力。( (二二) ) 應(yīng)市場而變的衛(wèi)浴品牌應(yīng)市場而變的衛(wèi)浴品牌 衛(wèi)浴的發(fā)

9、展折射了人類經(jīng)濟文明的進程，從原始簡陋到精致優(yōu)雅，現(xiàn)代衛(wèi)浴已發(fā)展到全新的享受型階段，而科勒產(chǎn)品正將新階段的特色發(fā)揮得淋漓盡致，這一點從它獲得美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會工業(yè)設(shè)計杰出產(chǎn)品金獎的素克溢流式按摩浴缸上得以出現(xiàn)，這款產(chǎn)品完美地體現(xiàn)了衛(wèi)浴藝術(shù)，將水的靈動個性與浴缸功能緊密融合在一起?？评债a(chǎn)品屢屢獲獎，以創(chuàng)新著名。之所以能做到這一點，是科勒將傾聽和研究市場作為優(yōu)先考慮因素的結(jié)果。對此大衛(wèi)科勒介紹到：“我們遍布全球的產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷團隊投入大量時間進行市場調(diào)查，并與消費者和經(jīng)銷商進行交流溝通，掌握市場趨向，以便始終站在設(shè)計時尚和消費潮流的浪尖之上。” 作為消費者最熟悉的衛(wèi)浴品牌之一，科勒已經(jīng)在全球取得

10、了巨大成功，而它與中國的深厚淵源也早在上世紀 30 年代便已結(jié)下，當年中國許多著名建筑如的錦江飯店、和平飯店、大光明電影院等都使用了科勒潔具。今天科勒的產(chǎn)品在國也是一路高歌猛進，遍布于許多著名建筑，如釣魚臺國賓館、長城飯店、金茂大廈等，國許多高級公寓、樓盤也將選用科勒衛(wèi)浴寫入宣傳冊，以此來顯示高規(guī)格與質(zhì)量。 “中國是一個美妙的國度擁有悠久的文化和傳統(tǒng)。”大衛(wèi)科勒這樣評價中國，在他的全球戰(zhàn)略中，這個魅力無窮的市場非比尋常?！爸袊袌鲈鲩L十分迅速，未來十年中，它將會成為全球衛(wèi)浴第二大市場?？评兆非笤谥袊?6 / 31長遠發(fā)展，致力成為中國市場上一個長期的領(lǐng)先的衛(wèi)浴供應(yīng)商。”除了在國投資建廠以獲得更

11、大的生產(chǎn)能力外，銷售展廳和旗艦店是科勒搶占中國市場的具體體現(xiàn)。“科勒的使命是創(chuàng)造優(yōu)雅生活，通過我們的產(chǎn)品和服務(wù)不斷提升人們的生活質(zhì)量。因此我們不希望科勒的產(chǎn)品太過于高端以至只有少數(shù)消費者才能承受，我們的產(chǎn)品應(yīng)該滿足高端、中端到大眾消費者的不同需求。所以我們指定了相應(yīng)的產(chǎn)品價格，覆蓋了上述領(lǐng)域，并保證任何價格的產(chǎn)品都具有獨創(chuàng)的設(shè)計和卓越質(zhì)量?！贝笮l(wèi)科勒認為中國市場尚未完全成熟，科勒產(chǎn)品將應(yīng)中國市場潮流而變。三、外部環(huán)境分析三、外部環(huán)境分析（一）行業(yè)一般環(huán)境（一）行業(yè)一般環(huán)境 技術(shù)技術(shù) 經(jīng)濟經(jīng)濟 社會文化社會文化政治政治自然自然價值觀改變價值觀改變 生活方式生活方式技術(shù)發(fā)展技術(shù)發(fā)展技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響技

12、術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響GNP 可支配收入可支配收入產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策立法立法1 1、直接環(huán)境、直接環(huán)境衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的邊界比較模糊，可能會與廚房潔具行業(yè)被歸為同類，但衛(wèi)浴業(yè)的產(chǎn)品的大眾認知度還是相當高的，最主要的產(chǎn)品包括衛(wèi)生間的相關(guān)裝備以與一些外延產(chǎn)品，比如衛(wèi)生間墻地磚、化妝間、梳妝家具等等。而這類產(chǎn)品的歷史已經(jīng)十分悠久，在全球圍被廣泛使用，由于人類文明的進程，衛(wèi)浴產(chǎn)品一般認為是沒有真正的替代產(chǎn)品，有時可以用新型材料替代原來較為傳統(tǒng)的材料。 7 / 31雖然沒有替代威脅，但由于該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已相當成熟，發(fā)展的空間相當有限，要保持企業(yè)的市場份額與發(fā)展前景，各大公司都致力于產(chǎn)品功能創(chuàng)新與技術(shù)研發(fā)，這也是順應(yīng)了衛(wèi)浴業(yè)整

13、體消費觀念的革命風，即從簡單功能轉(zhuǎn)向享受型。從國際活動圍看，衛(wèi)浴業(yè)已出現(xiàn)夕陽產(chǎn)業(yè)的一些癥狀。中國是典型的發(fā)展中國家，以歐美一些發(fā)達國家為衡量，目前國的生產(chǎn)企業(yè)已紛紛向發(fā)達國家出口自己的衛(wèi)浴產(chǎn)品，利用自己的成本與價格優(yōu)勢打開了發(fā)達國家的市場并在不斷壯大。但是由于消費觀念的轉(zhuǎn)變，為國外一些高端企業(yè)的進駐創(chuàng)造了良好的條件，再加上中國入世，國外品牌的進入也變得越來越簡單，需求也呈不斷上升的趨勢。這是中國的特殊經(jīng)濟與文化環(huán)境造就的行業(yè)現(xiàn)狀，為我們提供了分析的焦點。在此借用波特五力模型進行簡單的論述。潛在進入者潛在進入者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者顧客顧客供應(yīng)者供應(yīng)者替代品替代品新進入威脅新進入威脅討

14、價還討價還價能力價能力替代威脅替代威脅討價還討價還價能力價能力1 1）現(xiàn)有競爭者）現(xiàn)有競爭者目前在中國衛(wèi)浴行業(yè)主要的生產(chǎn)廠家是東、科勒、惠達、美標、箭牌、四維、法恩莎、安華、樂家、合成、東鵬、鷹牌。其中 TOTO、科勒、美標、樂家作為高檔品牌；中檔的有東鵬、箭牌、法恩莎、安華、鷹牌；四維、恒潔、惠達、鵬佳屬于相對低檔的品牌。在目前有互相擠壓、滲透的趨勢。高檔品牌主要是占領(lǐng)一類市場，像、 、 、這樣的市場；中檔品牌在二、三類市場占主導的地位。在很多二、三類市場占第一的高檔品牌，從去年已經(jīng)開始重視二線品牌，在、這樣的城市也在加大推廣力度。高檔的品牌為了擴大市場分額，現(xiàn)在也開始生產(chǎn)低端的產(chǎn)品。高檔品

15、牌向低端產(chǎn)品進行延伸；中檔品牌也出了一些高端產(chǎn)品；搶占高端市場?，F(xiàn)在很多國際品牌都在中國設(shè)廠，生產(chǎn)國際化。下面為 8 / 31了分析的需要，列舉此行業(yè)全球排名較靠前并在中國市場上最受歡迎的幾大衛(wèi)浴公司： 美標（American Standard）1861 年成立的美國標準公司是一家多元化全球公司，擁有潔具、空調(diào)與汽車控制系統(tǒng)三大支柱產(chǎn)業(yè)。早在 1980 年代初，美標的衛(wèi)浴產(chǎn)品就開始進入中國，是第一個進入中國的國際衛(wèi)浴品牌。 東（TOTO）東公司創(chuàng)立于 1917 年，是日本歷史最悠久的衛(wèi)生設(shè)備廠家。自從創(chuàng)立以來，不斷地增添生產(chǎn)線以適應(yīng)新的需要。今天，東公司已成為同業(yè)界的先鋒，生產(chǎn)銷售著民用和商業(yè)

16、設(shè)施用的高質(zhì)量、高工藝水平的衛(wèi)生設(shè)備。 伊奈（INAX）日本伊奈創(chuàng)始于 1924 年，是日本最大的建筑瓷制造商。在日本、亞洲乃至歐洲各國從事衛(wèi)生潔具與瓷磚的綜合性生產(chǎn)。很早就積極開拓中國市場，1996 年在中國設(shè)立“伊奈衛(wèi)生潔具” ， 1998 年設(shè)立“建材” ，2002 年設(shè)立“伊奈（中國）投資” 。 合成（HCG）創(chuàng)立于 1931 年的和成經(jīng)歷 70 多年的磨礪，早已躋身世界高檔衛(wèi)浴品牌的行列，當仁不讓地成為“時尚衛(wèi)浴生活”的代言人，為每一位使用者精心打造時尚、優(yōu)雅的衛(wèi)浴生活空間。2 2）供應(yīng)者）供應(yīng)者 供應(yīng)能力供應(yīng)能力瓷企業(yè)是衛(wèi)浴業(yè)企業(yè)的主要供應(yīng)商,衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)的方方面面都離不開瓷。因而

17、瓷業(yè)發(fā)展的情況將直接影響衛(wèi)浴企業(yè)的生產(chǎn)能力。國衛(wèi)生瓷的總銷量已經(jīng)從 2002 年的 3,700 萬件上升到了 2004 年的 4,200 萬件，年平均增長速度為 8%左右。與此同時，中國已經(jīng)發(fā)展成為了衛(wèi)生瓷出口大國，衛(wèi)生瓷的出口量以每年超過 70%的速度增長，從 2001 年的 600 余萬件增長到了 2004年的接近 3,000 萬件。國和國際銷售的雙增長讓衛(wèi)生瓷企業(yè)都嘗到了甜頭，新的企業(yè)不斷涌現(xiàn)，老企業(yè)也在過去的兩年中投入了大量的資金擴大產(chǎn)能以滿足訂單的需要。 供應(yīng)物的替代情況供應(yīng)物的替代情況瓷磚的替代品有石材、玻璃幕墻等，衛(wèi)生潔具的替代品有鋼化玻璃、不銹鋼、壓克力等。 供應(yīng)商的集中程度供

18、應(yīng)商的集中程度我國建筑瓷生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域化集中程度非常高，僅、 9 / 31、 、 、五個省份的企業(yè)數(shù)量就占全國的 63%以上；生產(chǎn)能力約占全國總生產(chǎn)能力的 91%；產(chǎn)值約占全國總產(chǎn)量的 92%以上。3 3）顧客）顧客 需求量分析需求量分析2005 年發(fā)布的2005 廚衛(wèi)電器消費白皮書指出消費者在廚衛(wèi)電器方面的消費潛力驟現(xiàn)。一年有購買廚衛(wèi)電器產(chǎn)品意向的消費者比例高達 59.1% 。近年來中國廚衛(wèi)家電的銷量每年以 35%的速度上升，在未來五年，銷售額每年可達到近 100 億元。 潛在需求潛在需求浴室家具：將潔具與家具合二為一。浴室家具的誕生，將浴室的空間概念與實用功能拓展開來，在最小的浴室空間里取

19、得最好的實用效果。產(chǎn)品不僅能滿足消費者的需求，還能令消費者生活更舒適自由，必將受到追捧。整體概念衛(wèi)浴興起。 顧客需要的特點與愛好顧客需要的特點與愛好對許多顧客而言，洗浴的概念已不僅僅局限于清洗用具，而是擴展到更深一層的感受體驗享受疇。時下，隨著觀念的改變,更多的人開始關(guān)注私密空間舒適氛圍的營造.各種高檔的進口浴缸充斥市場，如科勒、卡德維、TOTO、美標等。因其人性化、簡潔時尚的設(shè)計，成為努力工作之余犒勞自己的最好獎賞。 購買力分析購買力分析隨著生活水平不斷提高，人們早已摒棄原來的衛(wèi)生間僅滿足單一洗浴功能的觀念，衛(wèi)浴設(shè)備日趨精致和完美，高檔衛(wèi)浴產(chǎn)品的空間越來越大。4 4）潛在進入者）潛在進入者

20、具有克服進入障礙的企業(yè)具有克服進入障礙的企業(yè)比如海爾憑借良好籌資條件和雄厚資本實力，以與過去在其他行業(yè)因成功經(jīng)營而建立起來的市場聲譽，令其能克服產(chǎn)業(yè)進入障礙而成功打進衛(wèi)浴業(yè)，生產(chǎn)高品質(zhì)且廣受消費者認同的整體櫥柜與衛(wèi)生間用品。 存在與產(chǎn)業(yè)企業(yè)明顯協(xié)同作用的企業(yè)存在與產(chǎn)業(yè)企業(yè)明顯協(xié)同作用的企業(yè)處于水暖五金，建與建筑材料行業(yè)的企業(yè)均具有進入優(yōu)勢。由于它們所處行業(yè)的特殊性，在研究開發(fā)能力或研究開發(fā)結(jié)果的共享等方面都能明顯利用協(xié)同效應(yīng)而進入衛(wèi)浴行業(yè)。 有可能并有壓力進行縱向一體化的企業(yè)有可能并有壓力進行縱向一體化的企業(yè)房地產(chǎn)與衛(wèi)浴是息息相關(guān)的。 10 / 31如今房產(chǎn)開發(fā)流行整體裝修，因而房產(chǎn)開發(fā)商為了

21、節(jié)約成本或擴大市場，會將進入衛(wèi)浴行業(yè)作為起一體化發(fā)展的目標。5 5）替代品）替代品目前認為暫無直接的替代品。2 2、間接環(huán)境、間接環(huán)境1 1）政治環(huán)境）政治環(huán)境立法體系與產(chǎn)業(yè)政策立法體系與產(chǎn)業(yè)政策 國家環(huán)保總局 2006 年 9 月 18 日發(fā)布了建筑衛(wèi)生瓷產(chǎn)品的環(huán)境保護行業(yè)標準，囊括了目前裝修所用的瓷磚、潔具等產(chǎn)品。對瓷產(chǎn)品的輻射做出嚴格限制，并對便器的節(jié)水做出要求，其中坐便器1平均用水不超過 6 升。 中華人民國消費者權(quán)益保護法第八條、第五十條 規(guī)定:消費者的對產(chǎn)品的知情權(quán)受法律保護.所以衛(wèi)浴潔具商家在經(jīng)營過程中，應(yīng)該把產(chǎn)品的規(guī)格、產(chǎn)地、價格、性能、材質(zhì)以與使用方法等都應(yīng)該向消費者進行具體

22、細致的介紹，同時還應(yīng)當消費者出示產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量檢驗報告、產(chǎn)品認證等。 2 2）經(jīng)濟環(huán)境）經(jīng)濟環(huán)境GDPGDP 與可支配收入與可支配收入1993 年至 2005 年中國 GDP 增長率為14%，13.1%，10.9%，10.0%，9.3%，7.8%，7.6%，8.4%，8.3%，9.1%，10.0%，10.1%，9.9% 。國家總產(chǎn)出大幅增長，人均收入也隨之提高，居民消費水平有明顯提高。 11 / 313 3）技術(shù)因素）技術(shù)因素技術(shù)發(fā)展與技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響技術(shù)發(fā)展與技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響 引入美國宇航科技的 PVD 技術(shù)，可使龍頭表面永不磨損變色，歷久恒新。 運用納米技術(shù)解決滲污難題的“超潔亮”拋光磚。 目

23、前衛(wèi)浴行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢是越來越趨于人性化，環(huán)保節(jié)能化.并將航天技術(shù)，人體工程學應(yīng)用于產(chǎn)品開發(fā)。 各種新型材料不斷問世，尤其是具有節(jié)能、環(huán)抱、耐用、舒適等優(yōu)點，有利于環(huán)境保護和節(jié)能的新型材料的涌現(xiàn)，使得衛(wèi)浴潔具市場面臨一場新變革。4 4）社會人文因素）社會人文因素生活方式與消費觀生活方式與消費觀 進入 21 世紀，隨著國居民生活水平的提高，以與國外的家居生活方式和住房概念的不斷引入，衛(wèi)浴消費開始被賦予更多的人性的，個性的元素，成為精神放松，靈魂愉悅的過程，浴室空間也隨之跨越了原來的簡單概念。于是一些消費者開始不滿足于國市場上現(xiàn)有的衛(wèi)浴材料，他們開始尋找能夠彰顯自己生活品位的新產(chǎn)品。在此期間，一

24、些以貴族風格，王室風著稱的，極具代表性的國際定級浴室家具開始登陸中國，帶來了文藝復興之后蓬勃發(fā)展的浴室文明，因而帶動了國浴室家具行業(yè)的興起。 隨著消費者文化層次、收入水、,消費觀念的不斷提升、品牌消費意識不斷增強、對知名品牌的偏愛日益加深，而對不知名的中小品牌不屑一顧。衛(wèi)浴文化在現(xiàn)代生活中越來越受到重視，衛(wèi)浴商品的消費者，無論是思想趨向現(xiàn)代的還是比較固執(zhí)保守的，只要條件允許，都不會拒絕在衛(wèi)浴設(shè)施配置上有更舒服愜意的享受。這就令瓷衛(wèi)浴的產(chǎn)品領(lǐng)域具有很大的發(fā)展空間，為相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)帶來很多的發(fā)展機遇。（二）外部環(huán)境成功關(guān)鍵因素（二）外部環(huán)境成功關(guān)鍵因素在各環(huán)境因素分析中，通過信息收集找出影響企業(yè)戰(zhàn)

25、略形成相關(guān)的重要因素，一般都圍繞三個問題，即事件、趨勢和利害關(guān)系者。1 1、事件、事件對科勒來說，除了國企業(yè)紛紛崛起，的和成也把持著相當?shù)氖袌?，但主?12 / 31的競爭對手還是來自國外一些層次一樣的企業(yè)，如同為來自美國的美標，來自日本的 TOTO 和伊奈。作為全球排名前十的巨頭企業(yè)，在中國市場上的競爭已經(jīng)日趨白熱化。而更加激烈的競爭，勢必導致質(zhì)量要求更高，價格戰(zhàn)也愈演愈烈。這就是一個事件。2 2、趨勢、趨勢外國名牌進入國市場后，會帶動市場上所有衛(wèi)浴產(chǎn)品的技術(shù)標準提高，按照國際標準生產(chǎn)。這是由于市場競爭產(chǎn)生的影響和可能發(fā)展的路線和方向。3 3、利害關(guān)系者、利害關(guān)系者現(xiàn)在許多大牌企業(yè)紛紛采取降

26、價政策，開拓中低端消費群的使用產(chǎn)品系列。針對這一點，2002 年科勒收購了“卡麗” ，以此作為其打開中國中低端零售市場的法寶。將啟動向中國二三線市場搶份額的戰(zhàn)略。簽約白安居作為指定銷售賣場。而在顧客這一塊，科勒在中國幾個大城市都設(shè)立了設(shè)計中心或展廳，讓顧客充分體驗科勒產(chǎn)品的人性化設(shè)計與高科技元素，盡量消除科勒歷來給人的距離感，同時客戶的個人需求也可以通過部的計算機模擬技術(shù)得以實現(xiàn)，這是科勒歷來的營銷特色。價格、顧客這類就是科勒的利害關(guān)系者。（三）（三）EFEEFE 矩陣矩陣科勒科勒KOHLERKOHLER美標美標AMERICANAMERICAN STANDARDSTANDARD東東TOTOTO

27、TO伊奈伊奈INAXINAX和成和成HCGHCG關(guān)鍵外部要素關(guān)鍵外部要素權(quán)權(quán)數(shù)數(shù)等級等級加權(quán)加權(quán)分數(shù)分數(shù)等級等級加權(quán)加權(quán)分數(shù)分數(shù)等級等級加權(quán)加權(quán)分數(shù)分數(shù)等級等級加權(quán)加權(quán)分數(shù)分數(shù)等級等級加權(quán)加權(quán)分數(shù)分數(shù)個人收入水平提高，個人收入水平提高，衛(wèi)浴產(chǎn)品需求增大衛(wèi)浴產(chǎn)品需求增大0.10.17 740.6830.5140.6830.5150.75消費觀念改變消費觀念改變, ,對衛(wèi)對衛(wèi)浴功能重新定位浴功能重新定位0.10.16 650.8030.4840.6440.6430.48顧客品牌意識增強顧客品牌意識增強0.10.15 53.50.52550.7550.7530.4530.45消費者更注重設(shè)計消費者更

28、注重設(shè)計0.10.12 250.6050.6040.4850.6020.24上下游企業(yè)整合一上下游企業(yè)整合一體化，如房地產(chǎn)建體化，如房地產(chǎn)建0.10.11 13.50.38530.3320.2220.2230.33 13 / 31材材產(chǎn)品環(huán)保要求提高產(chǎn)品環(huán)保要求提高0.00.09 920.1820.1850.4540.3640.36衛(wèi)浴材料層出不窮衛(wèi)浴材料層出不窮0.00.07 72.50.17530.2130.2130.2120.18中國加入中國加入 WTOWTO，進口，進口關(guān)稅下降關(guān)稅下降0.00.05 520.1020.1040.2030.1540.20計算機技術(shù)的發(fā)展計算機技術(shù)的發(fā)展0

29、.00.04 42.50.1030.1240.1630.1250.20智能衛(wèi)浴產(chǎn)品登場智能衛(wèi)浴產(chǎn)品登場0.00.04 41.50.0610.0430.1240.1630.12合計合計1.01.00 031.531.53.603.605 530303.323.3238383.913.9134343.423.4234343.313.31科勒科勒關(guān)鍵外部要素關(guān)鍵外部要素權(quán)權(quán)數(shù)數(shù)等級等級加權(quán)分數(shù)加權(quán)分數(shù)評注評注個人收入水平提高，衛(wèi)浴產(chǎn)個人收入水平提高，衛(wèi)浴產(chǎn)品需求增大品需求增大0.174.00.68家裝衛(wèi)浴消費開始增加，每戶會配備多家衛(wèi)生間，市場總?cè)萘繑U大，可樂的銷售規(guī)模增長消費觀念改變消費觀念改變,

30、 ,對衛(wèi)浴功能對衛(wèi)浴功能重新定位重新定位0.165.00.80消費者不再局限于簡單的清潔功能，開始追求享受與品位，科勒的品牌就是品位的象征顧客品牌意識增強顧客品牌意識增強0.153.50.525科勒是百年老字號，長期積累的品牌知名度或許多消費者青睞消費者更注重設(shè)計消費者更注重設(shè)計0.125.00.60科勒有強大的設(shè)計班底，本身十分注重產(chǎn)品的外觀與功能的設(shè)計機機會會上下游企業(yè)整合一體化，如上下游企業(yè)整合一體化，如房地產(chǎn)建材房地產(chǎn)建材0.113.50.385自身強大的實力能夠有效地抵擋住這類沖擊產(chǎn)品環(huán)保要求提高產(chǎn)品環(huán)保要求提高0.092.00.18這一方面不如 TOTO、合成等對手做得充分衛(wèi)浴材料

31、層出不窮衛(wèi)浴材料層出不窮0.072.50.175這不是科勒研發(fā)的重點，只作為有能力的兼顧中國加入中國加入 WTOWTO，進口關(guān)稅下，進口關(guān)稅下降降0.052.00.10大量國外驚蟄者進入，市場份額的提高更難提高威威脅脅計算機技術(shù)的發(fā)展計算機技術(shù)的發(fā)展0.042.50.10只能利用在研發(fā)階段，對于后續(xù)的營 14 / 31四、部環(huán)境分析四、部環(huán)境分析（一）部環(huán)境成功關(guān)鍵因素（一）部環(huán)境成功關(guān)鍵因素1 1、成本特征、成本特征1 1）生產(chǎn)規(guī)模）生產(chǎn)規(guī)模目前，科勒在等城市已有 6 家合資或獨資生產(chǎn)廠，在全國已有 400 多家門店。市場份額則主要集中在、等大城市。“我們計劃對、 、等這些城市進行重點發(fā)展。

32、 ”大衛(wèi)科勒說。不僅只有高端產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品也有不少，在二三線市場會有相當競爭力。2 2）生產(chǎn)成本）生產(chǎn)成本隨著精裝修交房的逐步推行，衛(wèi)浴改革必然會隨之風靡起來。從經(jīng)濟成本核算的角度看，既節(jié)省費用，又能縮短工期。整體浴室將成為今后衛(wèi)生間建設(shè)改造的必然趨勢。2 2、銷售渠道、銷售渠道1 1）市場開拓）市場開拓多年來，科勒在中國一直是“跛足前行” 。以高端產(chǎn)品打天下，把更多的銷售精力放在了工程項目上，以至于在星級酒店與高檔裝修工程市場所占份額高達 70%以上，而零售市場份額不到 30%。而今這一高端品牌策略和銷售策略正在發(fā)生微妙的變化。利用子品牌打開中端市場 有數(shù)據(jù)顯示，中國衛(wèi)浴潔具市場的消費額將

33、從目前的近 20 億美元增加到銷階段為能充分利用智能衛(wèi)浴產(chǎn)品登場智能衛(wèi)浴產(chǎn)品登場0.041.50.06科勒并不注重這一方面的產(chǎn)品鉆研合計合計1.0031.53.605 15 / 312007 年的 25 億美元，隨著零售市場需求的增大，將開發(fā)更多的中端產(chǎn)品?！翱悺北豢评?2002 年收購后如今將作為其打開中國中低端零售市場的法寶。將啟動向中國二三線市場搶份額的戰(zhàn)略。 2 2）銷售網(wǎng)絡(luò)）銷售網(wǎng)絡(luò)在大賣場主渠道掌握銷售的主動權(quán)指定百安居為卡麗產(chǎn)品在中國地獨家代理商，以后可能簽約更多賣場。 強大銷售網(wǎng)有助于卡麗迅速進入消費市場，也省去入駐賣場的中間環(huán)節(jié)。 3 3）市場營銷）市場營銷 旗艦展廳目標客

34、戶中國是亞太區(qū)最重要的市場，始終保持創(chuàng)新設(shè)計，密切關(guān)注中國衛(wèi)浴消費市場變化。 3 3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)市場前景市場前景衛(wèi)浴行業(yè)在我國的發(fā)展遠遠不與瓷磚的速度，多年來在國市場有名氣的衛(wèi)浴品牌主要是外國的?！罢w衛(wèi)浴”做大衛(wèi)浴行業(yè)?！皬N衛(wèi)家電一體”新理念，體現(xiàn)了廚房、衛(wèi)生間以與小家電三者的完美融合，代表了整個行業(yè)的發(fā)展方向。近年來房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了衛(wèi)浴行業(yè)的飛速發(fā)展?？评照杆龠M入二三線市場以應(yīng)對房地產(chǎn)市場變化后的建材市場變局?！拔覀兊氖袌鰬?zhàn)略會隨著中國房地產(chǎn)市場的改變而改變。 ”品牌和產(chǎn)品線向下延伸，在中國尋求的將是“兩條腿”走路的平衡狀態(tài)。4 4、用戶需求、用戶需求1 1）品牌價值）品牌價

35、值“你需要一個什么樣的浴室？” 80%被調(diào)查消費者的回答是“希望配套， 16 / 31風格一致。最好能用一個品牌。 ”科勒產(chǎn)品為追求優(yōu)雅生活的顧客而設(shè)計，只要是對優(yōu)雅生活和品位有追求的客戶都是科勒的目標客戶并希望以產(chǎn)品和服務(wù)去滿足他們的要求。 傳統(tǒng)經(jīng)典現(xiàn)代時尚2 2）消費趨勢）消費趨勢: :多元化人性化多元化人性化 多元化著重體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計風格以與其所蘊含的藝術(shù)創(chuàng)造中。 在現(xiàn)代社會里，人們更加注重自我生活品質(zhì)的提升，這促使衛(wèi)浴產(chǎn)品的設(shè)計者更加注重人性的需求，比如藝術(shù)、想象力、環(huán)保和人性化。 對此，科勒的設(shè)計師們提倡一種多樣化的、非?，F(xiàn)代的整體概念，同時也強調(diào)結(jié)合經(jīng)典的傳統(tǒng)設(shè)計思想，這樣就可以

36、幫助消費者對衛(wèi)浴空間進行非常靈活的打造?，F(xiàn)在的中國城市已經(jīng)進入了文化型的衛(wèi)浴享受階段。文化正成為高端衛(wèi)浴產(chǎn)品附加值最為重要的保證。正是因為媒體不斷在推廣衛(wèi)浴文化，在倡導優(yōu)質(zhì)的生活方式，消費者的需求才被喚醒，高端產(chǎn)品才有市場附著點。新款衛(wèi)浴人性、環(huán)保大行其道，衛(wèi)浴企業(yè)爭節(jié)水潔具市場份額 。5 5、競爭對手、競爭對手隨著服務(wù)理念擴大，消費觀念不斷提升，中國衛(wèi)浴市場的競爭正日趨激烈。對于 TOTO、美標等對手的挑戰(zhàn)，大衛(wèi)科勒仍強調(diào)，科勒仍以突出產(chǎn)品設(shè)計來應(yīng)對。標準化的競爭，市場化的優(yōu)勝劣汰，使得老百姓最終也能享受到物美價廉的衛(wèi)浴產(chǎn)品。 這是科勒進行戰(zhàn)略跟進的重要一環(huán)。時尚大方的產(chǎn)品概念，人性化的設(shè)計

37、理念，經(jīng)濟實惠的價格，良好的質(zhì)量品質(zhì)。生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化已成為國市場競爭的核心關(guān)鍵。6 6、市場控制、市場控制關(guān)于中國市場:擴大投資完善結(jié)構(gòu) 將 90的盈利投資于產(chǎn)品研發(fā)，每個月都會推出至少一個新品。 17 / 31公司向中國二三線市場延伸后，必然將會增加對產(chǎn)品本土化的依賴，因而科勒還計劃三年在中國地建數(shù)家工廠，其中北方地區(qū)的一家工廠將于近期開工。（二）（二）IFEIFE 矩陣矩陣科勒科勒部關(guān)鍵要素部關(guān)鍵要素權(quán)權(quán)數(shù)數(shù)評分評分加權(quán)加權(quán)分數(shù)分數(shù)評注評注銷售渠道與銷售渠道與手段手段0.155.00.45在全球圍的銷售網(wǎng)絡(luò)很完善，在中國主要有賣場轉(zhuǎn)軌與代理分銷，產(chǎn)品供應(yīng)充足企業(yè)信譽與企業(yè)信譽與評價

38、評價0.145.00.70科勒以敢于創(chuàng)新的設(shè)計、獨特的造型、光潔細膩的釉面、純正柔和的色澤其獨特的設(shè)計色彩和線條享譽全球競爭者數(shù)量競爭者數(shù)量和發(fā)展趨勢和發(fā)展趨勢0.124.50.36雖然行業(yè)的競爭者不斷增加，但也提供了橫向兼并與聯(lián)盟的契機，保證企業(yè)的強大實力產(chǎn)品應(yīng)變力產(chǎn)品應(yīng)變力與策略變更與策略變更余地余地0.124.50.30能適應(yīng)市場變化快速調(diào)整自己的戰(zhàn)略中心與運作模式售前售后服售前售后服務(wù)務(wù)0.104.00.45以最完善的服務(wù)投放市場是科勒一貫秉承的原則，無論在世界的哪個角落，科勒都保證消費者能感受到全球統(tǒng)一的科勒五星級酒店式的生活享受優(yōu)優(yōu)勢勢創(chuàng)新開發(fā)與創(chuàng)新開發(fā)與專利技術(shù)專利技術(shù)0.083

39、.50.36由于對設(shè)計研發(fā)這一塊的重視，因此積累了不少的專利產(chǎn)品與技術(shù)，頻頻獲獎市場占有率市場占有率0.083.00.16由于產(chǎn)品的特征難以抓住大部分消費者，市場份額遲遲無法大幅提高經(jīng)營機制與經(jīng)營機制與指揮協(xié)同指揮協(xié)同0.083.00.28全球圍看，在歐美運作較好，而在亞洲則有所欠缺產(chǎn)品線與產(chǎn)產(chǎn)品線與產(chǎn)品品種構(gòu)成品品種構(gòu)成0.082.50.40科勒的品種構(gòu)成主要是一個大類配備多個型號，但從絕對品種來說，反不與 TOTO 等亞洲企業(yè)劣劣勢勢生產(chǎn)組織方生產(chǎn)組織方式式0.052.00.20堅持中心多樣化的生產(chǎn)組織方式，未涉足過多的其他行業(yè)合計合計1.01.00 037.037.03.663.66五、

40、環(huán)境綜合分析五、環(huán)境綜合分析（一）雷達圖（一）雷達圖 18 / 31TSW03.190.6151.042.62SO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略WT 戰(zhàn)略戰(zhàn)略ST 戰(zhàn)略戰(zhàn)略WO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略O(shè)根據(jù)對科勒目前的外部環(huán)境與部實力分析后，量化為上面的戰(zhàn)略分布矩陣?？梢钥闯觯壳翱评盏?SO 戰(zhàn)略即發(fā)揮優(yōu)勢利用機會所占的面積最大，這是一個有力的形式，既然有很多發(fā)展的良機，自身也有利用這些機會的優(yōu)勢，制定合適的戰(zhàn)略是異常重要的。因為一旦自己不能抓住這個契機，那么競爭對手會迅速占領(lǐng)這一機會優(yōu)勢，這樣自己就會落后于這些競爭對手。所以，這一塊應(yīng)當是戰(zhàn)略分析與選擇的重中之重，往往制定并執(zhí)行好合適的戰(zhàn)略會對企業(yè)未來一段時間的發(fā)展提供有力

41、的保證。具體每一塊的戰(zhàn)略將體現(xiàn)在下面的綜合分析表格中，從而給出各種可以選擇的戰(zhàn)略選擇，并通過優(yōu)勢-劣勢與機會-威脅的有機配置，使企業(yè)最大化地利用機會并且避免威脅。（二）（二）SWOTSWOT 矩陣矩陣優(yōu)勢優(yōu)勢(S)(S)S1 銷售渠道與手段關(guān)鍵環(huán)境要素關(guān)鍵環(huán)境要素S2 企業(yè)信譽與評價劣勢劣勢(W)(W)W1 市場占有率W2 經(jīng)營機制與指揮協(xié)同 19 / 31S3 競爭者數(shù)量和發(fā)展趨勢S4 產(chǎn)品應(yīng)變能力與策略變更余地S5 售前售后服務(wù)關(guān)鍵競爭要素關(guān)鍵競爭要素S6 創(chuàng)新開發(fā)與專利技術(shù)W3 產(chǎn)品線與產(chǎn)品品種構(gòu)成W4 生產(chǎn)組織方式O1衛(wèi)浴功能重新定位O1-S6 消費者開始追求享受型衛(wèi)浴產(chǎn)品，對此利用自

42、身功能研發(fā)優(yōu)勢跟上消費潮流O1-W4根據(jù)各地市場特殊性制定生產(chǎn)組織策略，在中國則要加強適合于中國市場的產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售O2消費者更注重設(shè)計創(chuàng)新O2-S5S6 設(shè)計上創(chuàng)新與服務(wù)上創(chuàng)新兩手抓，充分滿足顧客需求O2-W3對高端消費層應(yīng)對較好，但在中低端靈活性不夠，應(yīng)開發(fā)適合這一消費群的創(chuàng)新產(chǎn)品兼顧價位O3品牌意識增強O3-S2 利用百年老字號品牌信譽度加強宣傳，留住老客戶發(fā)展新客戶O3-W2雖然在行享有良好聲譽，但始終給人高檔印象，對普通收入群吸引力不強，需要重塑親和形象O4上下游企業(yè)整合一體化O4-S3S4依靠強大的市場基礎(chǔ)，擴大銷售圍與規(guī)模，抵擋如建材房產(chǎn)業(yè)的一體化攻勢O4-W2比起競爭者頻頻涉足

43、其它行業(yè)，科勒顯得有些后知后覺，應(yīng)在抵擋攻勢前提下加大反擊力度機機會會(O)(O)O5收入水平提高O5-S2人們消費水平雖收入水平提高，更注重品牌影響力，對此應(yīng)加大宣傳力度與形象建設(shè)O5-W1由于固有的市場印象，短期難以快速增大市場份額，對于中國顧客更為熟悉的企業(yè)來說無優(yōu)勢可言，應(yīng)加強營銷力度T1對產(chǎn)品環(huán)保要求提高T1-S4S6中國衛(wèi)浴產(chǎn)品很講究節(jié)水功能，目前科勒的相關(guān)產(chǎn)品比不上一些領(lǐng)先品牌，應(yīng)充分利用自身技術(shù)優(yōu)勢，跟上需求速度T1-W3針對面臨的主要消費人群，在保有適當環(huán)保型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進行力所能與的差別化生產(chǎn)T2新材料層出不窮T2-S6利用計算機模擬技術(shù)對各種可能采用的新材料進行試驗T2

44、-W4新材料提供了選擇的多樣性與新功能開發(fā)的可能性，應(yīng)在保證主要產(chǎn)品正常生產(chǎn)的前提下適當進行挑選利用，無須太過投入T3計算機技術(shù)的發(fā)展T3-S6計算機技術(shù)的高速發(fā)展使得產(chǎn)品的功能模擬與設(shè)計能力T3-W2營銷網(wǎng)絡(luò)方面，雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)達，但科勒仍采取較傳統(tǒng)分銷策略，未能利用這一外部條件威威脅脅(T)(T)T4中國進口關(guān)稅下降T4-S3雖然關(guān)稅下賤使得國外企業(yè)更容易進入，但堅守品質(zhì)與良好形象，能夠抵擋這股競爭沖擊T4-W1隨著中國入世，國外企業(yè)紛紛搶灘這一大市場，應(yīng)在這股洪流來臨前穩(wěn)固自己的市場地位， 20 / 31最大化的擴大市場份額擴大銷售T5智能化衛(wèi)浴產(chǎn)品登場T5-S6例如音樂馬桶這類智能

45、化產(chǎn)品，科勒為在這方面傾注很大的注意力，若無必要應(yīng)當著眼于更能吸引消費者購買的功能研發(fā)上T5-W3畢竟大多顧客選擇衛(wèi)浴產(chǎn)品不會為某些智能化功能而改變選擇意向，因此力所能與的研發(fā)即可六、公司戰(zhàn)略目標六、公司戰(zhàn)略目標在對戰(zhàn)略環(huán)境進行了比較全面分析后，就可以根據(jù)企業(yè)所處地位以與企業(yè)的宗旨，桂花企業(yè)的未來發(fā)展方向，確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標。企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施都是圍繞著戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)而展開的。在制定具體的戰(zhàn)略目標之前，先要與幾何研究企業(yè)未來發(fā)展的理想狀態(tài)，也就是提出和選擇企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)。（一）戰(zhàn)略任務(wù)（一）戰(zhàn)略任務(wù)選擇企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，必要確定以下兩個問題：首先，要明確科勒在中國市場上的現(xiàn)狀，這需要從企業(yè)本身

46、出發(fā)，其次就是從目前狀態(tài)出發(fā)，預計未來發(fā)展可以達到的理想狀況。以下列舉幾個相對急需完善的方面：1 1、市場地位、市場地位目前，科勒在高檔消費群體中占據(jù)七成份額，而在中低檔消費群體中則僅僅占據(jù)約 0.2%的市場占有率。這與企業(yè)目前的部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為符合，科勒目前在中國消費的衛(wèi)浴產(chǎn)品中，針對大型工程項目的占了 70%，其余 30%則銷往大眾家裝市場?？梢钥闯觯谑袌稣加姓叻矫娉尸F(xiàn)出較為明顯的不平衡發(fā)展，這是急需解決的問題之一。因此在未來時期，科勒的目標是一方面維持工程項目的強勢能力，另一方面要提高普通家裝市場的占有率，追趕上同行中再這一市場中的佼佼者，如TOTO 和合成?；灸繕耸且獙崿F(xiàn)兩條腿平穩(wěn)走

47、路。2 2、公眾印象、公眾印象 21 / 31這是與市場地位緊密相關(guān)的一個方面，因為公眾印象的提升能相應(yīng)地提升企業(yè)的市場地位，反之亦然，所以兩者是相輔相成的。目前科勒還是會給人泰國高檔與昂貴的印象，很多人即使喜歡科勒的產(chǎn)品，可能也會因為它的價格而望而卻步，因此科勒的市場評價往往與市場份額不能呈現(xiàn)一個明顯的正比關(guān)系。未來需要做的就是脫去這層貴族般的外衣，給普通的消費者更多的親切感，傳遞給市場與時的信息。事實上，科勒針對中國的消費者已有意的研發(fā)生產(chǎn)適合其消費能力的產(chǎn)品系列，其皆為也是符合大眾消費水平的，下面需要做的就是讓廣大的消費者了解到這個情況，讓他們不會在購買時因為價格的因素而把科勒的產(chǎn)品首先

48、排除在選擇的圍之外。這一點可以通過加大廣大的力度來實現(xiàn)，包括電視與平面廣告等多種途徑。3 3、供銷商、供銷商由于科勒真正在中國建立自己的生產(chǎn)廠房還是近幾年的事情，因此上不能取得規(guī)模經(jīng)濟，許多生產(chǎn)運作方面的問題尚未達到其在歐美市場上那樣的良好狀態(tài)，比如在材料供應(yīng)方面，中國國有時會無法得到一些需要的材料，因此產(chǎn)品不能達到最佳的生產(chǎn)效果。針對這一類情況，將來應(yīng)當在目標市場上盡量建立起轉(zhuǎn)述的廠房，有固定的原材料供應(yīng)商，對于代銷商方面則要有嚴密的分銷政策，切忌出現(xiàn)仿冒產(chǎn)品或因物流過程中的問題產(chǎn)生的產(chǎn)品損傷，從而避免可能造成的企業(yè)聲譽損失。企業(yè)戰(zhàn)略目標是戰(zhàn)略管理的核心，是根據(jù)企業(yè)既定的使命和宗旨，以與企業(yè)

49、的人物在分析外環(huán)境的基礎(chǔ)上，企業(yè)在較長時期所預期達到的目標，由此選擇戰(zhàn)略任務(wù)時需要很謹慎，需要系統(tǒng)考慮，一般不是某一個高層決策人所能確定的，要集思廣益，共同研究，往往采用專家小組伽、頭腦風暴法等指揮幾何的方法進行探討。在任務(wù)選擇好以后，還要交給全體職工共同討論，統(tǒng)一認識。 選擇好戰(zhàn)略任務(wù)以后，要著手于業(yè)務(wù)上的落實操作，通過分析企業(yè)部實力與現(xiàn)在的市場情況，結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，通過各種必要的活動來達到戰(zhàn)略目標。 22 / 31（二）公司戰(zhàn)略選擇（二）公司戰(zhàn)略選擇優(yōu)勢優(yōu)勢(S)(S)S1 銷售渠道與手段S2 企業(yè)信譽與評價S3 競爭者數(shù)量和發(fā)展趨勢S4 產(chǎn)品應(yīng)變能力與策略變更余地S5 售前售后服務(wù)部

50、實力部實力可利用資源可利用資源S6 創(chuàng)新開發(fā)與專利技術(shù)劣勢劣勢(W)(W)W1 市場占有率W2 經(jīng)營機制與指揮協(xié)同W3 產(chǎn)品線與產(chǎn)品品種構(gòu)成W4 生產(chǎn)組織方式收購中國衛(wèi)浴行業(yè)中一些經(jīng)營不善的中小企業(yè)擴大生產(chǎn)力與銷售圍擴大市場份額，克服占有率低的問題兼并相鄰產(chǎn)業(yè)企業(yè)，擴大產(chǎn)品圍，加長產(chǎn)業(yè)鏈（中心多樣化）在多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域獲得協(xié)同優(yōu)勢豐富產(chǎn)品種類，完善品種構(gòu)成，使生產(chǎn)線進一步完善，取得規(guī)模經(jīng)濟可利可利用的用的外部外部資源資源與國外同行通力合作（合資）學習同行企業(yè)的領(lǐng)先技術(shù)與管理經(jīng)驗，加強部實力規(guī)市場，公平競爭加強廣告宣傳力度增加品牌認知度，樹立良好形象把產(chǎn)品推向中低端消費群體，擴大總市場份額分析品種構(gòu)成

51、，對照盈利能力，對各項業(yè)務(wù)進行篩選過濾，剔除盈利性差的某些業(yè)務(wù)（榨取性戰(zhàn)略、推出性戰(zhàn)略）獲得出售業(yè)務(wù)的收入，為盈利性好的業(yè)務(wù)提供資金與資源供給節(jié)省企業(yè)資源，避免浪費，并使業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進一步完善分析中國市場的特殊性，開發(fā)符合中國消費者需求特點的產(chǎn)品（產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略）擴大產(chǎn)品銷售，增強市場接受程度，取得更高的銷售業(yè)績擴大市場占有率，豐富產(chǎn)品構(gòu)成可利可利用的用的部資部資源源開拓中國陸一些偏遠省市市場，有針對性地選擇中低檔產(chǎn)品適用于該市場（市場開發(fā)戰(zhàn)略）拓寬銷售渠道與市場，在新近市場中樹立良好的品牌優(yōu)勢使生產(chǎn)組織方式能夠適應(yīng)不同特點市場，加大靈活度 23 / 31增加優(yōu)勢增加優(yōu)勢利利用用外外部部資

52、資源源利利用用內(nèi)內(nèi)部部資資源源克服劣勢克服劣勢(1)(2)(3)(4)發(fā)展型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略：中心多樣化戰(zhàn)略中心多樣化戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略：中心多樣化戰(zhàn)略中心多樣化戰(zhàn)略榨取性戰(zhàn)略榨取性戰(zhàn)略推出性戰(zhàn)略推出性戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略：市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略（三）業(yè)務(wù)組合分析（三）業(yè)務(wù)組合分析（BCGBCG 矩陣）矩陣）作為大型綜合的制造公司，科勒集團旗下?lián)碛斜姸嗟淖约旱钠放?，根?jù)其全球宣傳口號“全球廚衛(wèi)經(jīng)典” ，可以看出科勒的業(yè)務(wù)圍是以廚房（kitchen）和衛(wèi)?。╞athroom）為中心業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)的技術(shù)能力與市場拓展能力有選擇的全球不同地

53、區(qū)開展一定拓展業(yè)務(wù)。因此科勒的產(chǎn)品主要集中于廚衛(wèi)兩大塊，包括洗滌槽、洗盆、龍頭、櫥柜、整體廚房套間等廚房相關(guān)產(chǎn)品；浴缸（包括按摩浴缸） 、臉盆、座便器、花灑、各式零件、 墻紙瓷磚、淋浴房以與整體套間等衛(wèi)浴產(chǎn)品。值得注意的是，作為廚房與衛(wèi)浴中的公共產(chǎn)品，龍頭這一項毫無疑問是科勒產(chǎn)品中最受全球市場歡迎的產(chǎn)品，由于其自身的廣泛受用性，結(jié)合科勒自身在這方面的材料、設(shè)計、銷售等技術(shù)優(yōu)勢，龍頭業(yè)務(wù)名副其實的稱謂科勒產(chǎn)品中的“龍頭” 。有數(shù)據(jù) 24 / 31顯示，僅中國市場，可樂龍頭的市場份額已接近 30% 。這對向來給人貴族印象的科勒產(chǎn)品來說，這是一個有利的市場鋪墊，在消費者越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的未來

54、，科勒將以此為成功的經(jīng)驗，針對中國市場的消費特殊性，開發(fā)出更符合中國消費者口味的廚衛(wèi)產(chǎn)品，另外也要考慮我國人民的消費水平，在中低價產(chǎn)品上傾注更大的注意力。事實上，這一目標已初有成效，除了衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場占有有了小幅增長外，產(chǎn)品分布也漸趨擴散，不再專注于酒店賓館等工程項目，而是要搶占家裝市場這一塊大蛋糕，實現(xiàn)科勒在中國市場上的兩條腿走路。關(guān)于拓展業(yè)務(wù)這塊，科勒主要遵循了兩條道路：一是根據(jù)市場需求度與飽和度，考慮業(yè)務(wù)的可行性，這包括自身的技術(shù)優(yōu)勢與創(chuàng)新概念、當?shù)厥袌龅钠放普J知度以與是否與原有業(yè)務(wù)能形成一定的協(xié)同優(yōu)勢，以此為判斷依據(jù)，制定是否進入的決策。比如近年來日益升溫的廚衛(wèi)套間業(yè)務(wù)，進入這一領(lǐng)域，

55、品牌優(yōu)勢是很重要的一環(huán)，因為對于廣大消費者來說，促使他們選擇價格較為昂貴的廚衛(wèi)套間，主要是考慮到產(chǎn)品的品牌信譽度與質(zhì)量保證，不少顧客就是因為對科勒產(chǎn)品一貫的優(yōu)質(zhì)充滿信心，因此選擇定制廚衛(wèi)套間。隨著越來越多同行進入，相信廚衛(wèi)套間的市場空間將進一步擴大，價格戰(zhàn)也在所難免。在國外，該業(yè)務(wù)也慢慢成熟，而在中國屬于較新的一塊，因此需要抓住這個最佳時機，一舉奠定市場基礎(chǔ)。另一條路是科勒在過去幾十年中頻頻采用的戰(zhàn)略，即在全球各地通過收購并購其他品牌，以此擴大市場圍，也漸漸擴大了業(yè)務(wù)圍。收購后或者利用原有品牌，納入科勒集團旗下成為子品牌，這在歐美市場采用的較多；或者是看中當?shù)氐氖袌龇蓊~，以原有企業(yè)為生產(chǎn)基地，

56、直接進行當?shù)禺a(chǎn)銷?？评赵谥袊步ㄓ凶约旱纳a(chǎn)工廠，主要設(shè)立于幾個大型城市，如、 、等等，對于這類消費水平相對較高的地方，科勒則設(shè)立了大型的設(shè)計中心或產(chǎn)品展廳，既能讓顧客近距離了解科勒的產(chǎn)品，也能滿足顧客的個性化需求，如顧客可以在設(shè)計中心的模擬計算機上，根據(jù)自己的想法在可樂的各種產(chǎn)品上配置可行的功能與外觀，達到最理想的選擇?？评障騺硪曉O(shè)計為發(fā)展的重中之重，因此十分重視消費者的多樣化需求，有時也能從中得到啟發(fā)，開發(fā)出充滿人性化氣息的產(chǎn)品?？评盏耐卣箻I(yè)務(wù)，以全球圍看，包括發(fā)電機、家具系列、化妝間、樣板房 25 / 31以與一些零件產(chǎn)品。其中發(fā)電機業(yè)務(wù)雖然時間不長，確實進展最為順利也是效果最好的一項，

57、在美國的占有率高達 80%，遠遠領(lǐng)先于一些專業(yè)發(fā)電機制造公司。X發(fā)展率發(fā)展率相對市場份額相對市場份額1.00高高低低高高低低?廚房廚房潔具潔具家具家具現(xiàn)金平衡帶現(xiàn)金平衡帶居中線居中線居中線居中線樣板房樣板房廚衛(wèi)套間廚衛(wèi)套間商用設(shè)施商用設(shè)施發(fā)電機發(fā)電機龍頭龍頭七、未來競爭戰(zhàn)略七、未來競爭戰(zhàn)略在確定了公司的總戰(zhàn)略目標后，就要進一步落實到競爭戰(zhàn)略上，這對企業(yè)未來一段時間取得發(fā)展的總方向。因為競爭戰(zhàn)略是明確樹立和維持、發(fā)展企業(yè)的持久的競爭優(yōu)勢，與競爭對手抗衡的一種總體戰(zhàn)略。根據(jù)科勒一貫的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與運作模式，可以看出企業(yè)始終采取的是差別化的競爭戰(zhàn)略。（一）（一）差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略需要企業(yè)通過

58、提供獨特的產(chǎn)出特性以與技術(shù)、品牌形象、附加特性與特性服務(wù)等來強化產(chǎn)品特點，增加消費者價值，使得消費者愿意支付較高的價格。根據(jù)如今科勒所處的行業(yè)地位與戰(zhàn)略重心，采用低成本戰(zhàn)略是不合 26 / 31適的，因為科勒吸引消費者購買的重點是它的產(chǎn)品獨特性、品牌偏好、質(zhì)量高保證，因此大多選擇科勒衛(wèi)浴產(chǎn)品的顧客并不十分關(guān)注價格高低，屬于價格不敏感型的顧客，針對這樣的消費群體，應(yīng)當緊抓住產(chǎn)品的差別化來擴大市場份額以與品牌影響力?？评照且愿矣趧?chuàng)新的設(shè)計、獨特的造型、光潔細膩的釉面、純正柔和的色澤其獨特的設(shè)計色彩和線條享譽全球。（二）選擇差別化戰(zhàn)略的理由（二）選擇差別化戰(zhàn)略的理由1 1、差別化的在來源、差別化的

59、在來源差別化的在來源，包括產(chǎn)品質(zhì)量上的識別性、品種的可挑選性、捆綁在一起的服務(wù)，以與與產(chǎn)品（服務(wù)）有關(guān)的時間性等。自 1873 年約翰麥克科勒在美國威斯康辛州創(chuàng)建了科勒公司以來，科勒公司始終向消費者展現(xiàn)廚衛(wèi)產(chǎn)品的嶄新理念和無上品質(zhì)，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最完善的服務(wù)投放市場，始終是科勒一貫秉承的原則。正是基于這項信條，在 132 年后的今天，科勒已成為全球最為消費者熟悉的衛(wèi)浴品牌之一。1 1）質(zhì)量的識別性）質(zhì)量的識別性消費者一般會根據(jù)產(chǎn)品與其使用上的可靠性、安全性、功能的穩(wěn)定性與耐用性等來識別產(chǎn)品的質(zhì)量是否能達到他們的選擇要求。對于科勒這種歷史悠久且全球生產(chǎn)銷售的大型企業(yè)來說，質(zhì)量的保證無疑比任何一

60、項指標都要重要，是其它附加功能的基礎(chǔ)。因為一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)哪怕是一點點小問題，其影響力將是高度連續(xù)的，影響的圍也是全球性的。中國的消費者向來很看重質(zhì)量問題，再加上科勒的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品價格上占不到優(yōu)勢，因此把好質(zhì)量關(guān)顯得異常關(guān)鍵。而資料顯示，科勒在進入中國市場后在這方面的成績是十分突出的。2004 年，中國質(zhì)量檢驗協(xié)會授予科勒全國產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)信譽雙保障企業(yè)，中國家用電器商業(yè)協(xié)會授予科勒廚衛(wèi)業(yè)十大推薦品牌，中國質(zhì)量檢驗協(xié)會更于2003-2005 年連續(xù) 3 年授予科勒 315 誠信承諾企業(yè)。2 2）品種的可挑選性）品種的可挑選性科勒旗下?lián)碛斜姸嗟钠放?，各品牌下有各式產(chǎn)品品種，根據(jù)科勒公司在中國的官方