軟文營銷基礎 第1周r

1、本PPT版權(quán)歸北京銳得幻演廣告有限公司所有免費供廣大銳得網(wǎng)友發(fā)送本PPT版權(quán)歸北京銳得幻演廣告有限公司所有免費供廣大銳得網(wǎng)友發(fā)送軟文營銷王艷霞課前思考：課前思考： 1 1、什么是軟文？、什么是軟文？ 2 2、軟文跟營銷有什么、軟文跟營銷有什么關系？關系？軟文解釋 1、軟廣：軟廣和硬廣是相對的，不是直白的廣告表達方式都可以成為軟廣。2、軟文：文字形式的軟廣，即為軟文 。綜上：軟文就是一種隱蔽式廣告。 軟文的最高境界 你化了妝，卻被當成是素顏。你化了妝，卻被當成是素顏。羋月案例 http:/ 誤區(qū)引導1、我文采不好 2、我找不到素材可以這么辦1、日常生活中找靈感（貼近網(wǎng)民的生活） 2、交談中找靈感

2、（不同行業(yè)） 3、市場和大街上找靈感4、網(wǎng)上尋找（推薦） 5、經(jīng)常鍛煉語言表達能力6、經(jīng)常思考課堂活動1、以小組為單位，總結(jié)最近大家都比較熟悉的網(wǎng)絡紅詞或新聞詞匯；2、派小組代表講述詞匯背后的故事。http:/ 課程任務課程任務:軟文營銷的操作流程 1掌握軟文的撰寫技巧 23 3 3 3 3 3 3 3 3軟文實踐 我們要學習的內(nèi)容我們要學習的內(nèi)容學習任務一：軟文營銷的操作流程學習任務一：軟文營銷的操作流程 1.1. 軟文基礎知識介紹軟文基礎知識介紹2.2. 軟文載體及特點分析軟文載體及特點分析學習任務二：軟文的撰寫技巧學習任務二：軟文的撰寫技巧 1.1. 軟文關鍵詞設置軟文關鍵詞設置 2.2

3、. 軟文標題的撰寫軟文標題的撰寫 3.3. 軟文開頭的寫作技巧軟文開頭的寫作技巧 4.4. 正文布局的技巧正文布局的技巧 實踐項目實踐項目1 1、硬廣中的軟文訓練、硬廣中的軟文訓練2 2、寶貝描述訓練、寶貝描述訓練3 3、銷售信訓練、銷售信訓練4 4、推廣軟文訓練、推廣軟文訓練http:/http:/ 鉛筆頭1.1 1.1 軟文是什么軟文是什么 P2P2定義：定義：狹義指企業(yè)指企業(yè)花錢花錢在在報紙報紙或或雜志雜志等宣傳載體上刊登的等宣傳載體上刊登的純文純文字字性性的廣告。的廣告。 早期定義早期定義付費文字廣告。付費文字廣告。廣義指企業(yè)通過指企業(yè)通過策劃策劃在在報紙、雜志、報紙、雜志、DM、網(wǎng)絡

4、、手、網(wǎng)絡、手機短信機短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。有的電視節(jié)目會以訪談、坐談方廣告、案列分析等。有的電視節(jié)目會以訪談、坐談方式進行宣傳，這也歸軟文。式進行宣傳，這也歸軟文。在大部分報刊、雜志都會提供登一塊廣告，付送一大塊軟文的地方。 1.2 1.2 正確區(qū)分軟文、方案和廣告三者的不同正確區(qū)分軟文、方案和廣告三者的不同 一般來說，一般來說，廣告廣

5、告是一個大的框架，涉及很是一個大的框架，涉及很多方面，其中涉及文字方面的描述則可統(tǒng)稱為多方面，其中涉及文字方面的描述則可統(tǒng)稱為文文案案。而在文案的范圍里，完整的一篇宣傳性文章。而在文案的范圍里，完整的一篇宣傳性文章就是我們常說的就是我們常說的軟文軟文。和廣告語、廣告圖配字、。和廣告語、廣告圖配字、廣告腳本等零散的形式不同，軟文是一篇完整的廣告腳本等零散的形式不同，軟文是一篇完整的文章，即圍繞一個主題詳細展開，能讓讀者獲得文章，即圍繞一個主題詳細展開，能讓讀者獲得這個關于主題的詳細信息。這個關于主題的詳細信息。 具體的不同我們可以通過圖具體的不同我們可以通過圖1.31.3所示進行區(qū)分。所示進行區(qū)

6、分。 1 1、按照人們的理解方式，可分為：、按照人們的理解方式，可分為： 傳統(tǒng)軟文、傳統(tǒng)軟文、網(wǎng)絡軟文網(wǎng)絡軟文 2 2、按照內(nèi)容特點可分為：、按照內(nèi)容特點可分為： 懸念式、故事式、懸念式、故事式、情感式、情感式、新聞式、反面式、新聞式、反面式、 促銷式促銷式 3 3、按照載體不同，可分為：、按照載體不同，可分為： 平面媒體、平面媒體、硬廣中的軟文硬廣中的軟文、博客、微博軟文、博客、微博軟文、微信軟文微信軟文、論壇軟文、論壇軟文、淘寶店軟文淘寶店軟文、電子郵件、電子郵件軟文等軟文等 雜志軟文軟文的形式軟文的形式 1.1.懸念式懸念式也可以叫設問式。也可以叫設問式。 核心是提出一個問題，然后圍繞這

7、個問題自問自答。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。 例如例如“人類可以長生不老人類可以長生不老？”、“什么使她重獲新生？什么使她重獲新生？”、“牛皮癬，真的可以治愈嗎？牛皮癬，真的可以治愈嗎？”等，等，通過設問引起話題和關注是這種方式的優(yōu)勢。通過設問引起話題和關注是這種方式的優(yōu)勢。 但是必須掌握火候，但是必須掌握火候， 首先提出的問題要有吸引力，答首先提出的問題要有吸引力，答 案要符合常識，不能作繭自縛漏案要符合常識，不能作繭自縛漏 洞百出。洞百出。 案例分享案例分享1 1：一只獅子引發(fā)的離婚案：一只獅子引發(fā)的離婚案 大白出差在外，突然回家，在門口聽到有男大白出差在外，突然回家，在

8、門口聽到有男人打呼嚕的聲音。人打呼嚕的聲音。大白默默地走開，發(fā)了個短信給老婆：大白默默地走開，發(fā)了個短信給老婆：“離離婚吧！婚吧！”然后扔掉手機卡，遠走他鄉(xiāng)。然后扔掉手機卡，遠走他鄉(xiāng)。三年后他們在一個城市再次相遇，妻子問：三年后他們在一個城市再次相遇，妻子問：“為何不辭而別？為何不辭而別？”大白說了當時的情況，妻子轉(zhuǎn)身離去，淡淡大白說了當時的情況，妻子轉(zhuǎn)身離去，淡淡地說：地說：“那是瑞星的小獅子。那是瑞星的小獅子?！?大家讀完這個案大家讀完這個案例，請回答：例，請回答： 這是一種什么形這是一種什么形式的軟文？式的軟文？懸念式軟文懸念式軟文 這是一個相當成功的軟文案例，這個軟文廣告推出后，這是一

9、個相當成功的軟文案例，這個軟文廣告推出后，瑞星殺毒軟件一下就被人廣為所知了。瑞星殺毒軟件一下就被人廣為所知了。 這個故事很短小，但是這個故事很短小，但是充滿了趣味性充滿了趣味性。讓人不僅能開懷。讓人不僅能開懷一笑，而且里面還蘊含著許多值得人深思的哲理。一笑，而且里面還蘊含著許多值得人深思的哲理。 這就是軟文，雖然綿里藏針，卻又一針見血。這就是軟文，雖然綿里藏針，卻又一針見血。軟文的形式軟文的形式 2.2.故事式故事式 通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)通過講一個完整的故事帶出產(chǎn) 品，使產(chǎn)品的品，使產(chǎn)品的 光環(huán)效應和光環(huán)效應和 神秘性神秘性 給消費者心理造成強暗示，使銷售給消費者心理造成強暗示，使銷售

10、成為必然。成為必然。 例如例如: :“1.21.2億買不走的秘方億買不走的秘方” 、“ 神奇的植物胰島素神奇的植物胰島素”、“印第安人的秘密印第安人的秘密”等。等。 講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關鍵。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關鍵。聽故事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、聽故事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關鍵。趣味性、合理性是軟文成功的關鍵。 故事式或者科普式故事式或者科普式小時候，我們就喜歡聽爸爸媽媽講故小時候，我們就喜歡聽爸爸媽媽講故事事; ;大一點，認字了，我們開始自己看故事，大一點，認字了，我們開始自

11、己看故事，故事也成為人們接受知識的一種方式。由故事也成為人們接受知識的一種方式。由于故事具有知識性、趣味性、甚至情節(jié)性，于故事具有知識性、趣味性、甚至情節(jié)性，因此受到讀者的喜歡。因此受到讀者的喜歡。軟文的創(chuàng)作中可以軟文的創(chuàng)作中可以嘗試以故事的形式來撰寫軟文。嘗試以故事的形式來撰寫軟文。案例分享：故事式軟文案例分享：故事式軟文 微博上有一篇熱門的長微博微博上有一篇熱門的長微博千萬不要用貓千萬不要用貓設置手機解鎖密碼設置手機解鎖密碼，實則就是，實則就是華為手機的一則華為手機的一則軟文廣告軟文廣告。文章講述主人公用貓設置手機解鎖密。文章講述主人公用貓設置手機解鎖密碼后遇到的一系列囧事，十分有趣，具有

12、可讀性，碼后遇到的一系列囧事，十分有趣，具有可讀性，同時介紹了該手機的同時介紹了該手機的“刷指紋解鎖、保密性高、刷指紋解鎖、保密性高、手機不充電兩天還有電手機不充電兩天還有電”等功能。改微博轉(zhuǎn)發(fā)、等功能。改微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊達評論、點贊達2626萬，借助社交平臺，傳播效果極萬，借助社交平臺，傳播效果極好。好。軟文的形式軟文的形式 3.3.情感式：情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介，情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當然更可以叫人心靈相通。當然更可以叫人心靈相通?！袄瞎?，煙戒不了，洗洗肺吧老公，煙戒不了，洗洗肺吧

13、” 、 “女人，你的名女人，你的名字是天使字是天使” 、 “寫給那些戰(zhàn)寫給那些戰(zhàn)痘痘的青春的青春”等，情感最等，情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內(nèi)大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內(nèi)心，所以心，所以“情感營銷情感營銷”一直是一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。營銷百試不爽的靈丹妙藥。 案例分享：情感式軟文案例分享：情感式軟文 以德芙的以德芙的青春不終場，我們的故事未完青春不終場，我們的故事未完待續(xù)待續(xù)為例，以生動優(yōu)美、略帶煽情文藝為例，以生動優(yōu)美、略帶煽情文藝的文字，講述作者與一位男生從初中到大的文字，講述作者與一位男生從初中到大學相持，相伴，相惜的情感故事，具有感學相持，相伴，

14、相惜的情感故事，具有感染力和可讀性，甚至引發(fā)很多人的共鳴，染力和可讀性，甚至引發(fā)很多人的共鳴，德芙德芙的植入更顯得渾然天成。的植入更顯得渾然天成。軟文的形式軟文的形式4.4.新聞式新聞式：這個主要是企業(yè)的公關新聞，：這個主要是企業(yè)的公關新聞，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展。結(jié)合企業(yè)的發(fā)展。 所謂事件新聞體，就是為宣傳尋找一個由頭，所謂事件新聞體，就是為宣傳尋找一個由頭，以以新聞事件新聞事件的手法去寫，讓讀者認為就仿佛是的手法去寫，讓讀者認為就仿佛是昨天剛剛發(fā)生的事件。這樣的文體有對企業(yè)本昨天剛剛發(fā)生的事件。這樣的文體有對企業(yè)本身技術(shù)力量的體現(xiàn)，但是，告誡文案身技術(shù)力量的體現(xiàn)，但是，告誡文案要結(jié)合企業(yè)的自身條件

15、，多與策劃溝要結(jié)合企業(yè)的自身條件，多與策劃溝通，不要天馬行空地寫，否則，多數(shù)通，不要天馬行空地寫，否則，多數(shù)會造成負面影響。會造成負面影響。40案例分享案例分享2 2： VertuVertu( (威圖、緯圖威圖、緯圖) )手機手機在在VertuVertu( (威圖、緯圖威圖、緯圖) )手機的新手機的新聞軟文中，以聞軟文中，以“商人在機場弄丟商人在機場弄丟6868萬萬元天價手機元天價手機”為標題，從軟文的標題為標題，從軟文的標題中我們就可以看出這是一篇很有中我們就可以看出這是一篇很有新聞新聞性的軟文性的軟文，“6868萬元天價手機萬元天價手機”，充，充滿了新聞點，誘導著人們想去了解什滿了新聞點，

16、誘導著人們想去了解什么手機要么手機要6868萬元，怎么弄丟的，是否萬元，怎么弄丟的，是否找回等等，而在正文中，作者以導語、找回等等，而在正文中，作者以導語、背景、正文、結(jié)尾等新聞體的方式將背景、正文、結(jié)尾等新聞體的方式將怎樣的手機、怎么丟的、丟了后失主怎樣的手機、怎么丟的、丟了后失主做了什么、如何找回等信息做了詳細做了什么、如何找回等信息做了詳細介紹，最后詳細描述了該手機的特征，介紹，最后詳細描述了該手機的特征，為何如何高價。引發(fā)受眾對為何如何高價。引發(fā)受眾對VERTUVERTU的的關注與感慨。關注與感慨。 軟文的形式軟文的形式 5.5.反面式反面式- -恐嚇式：恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式

17、訴求，恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋。情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋。 “高血脂，癱瘓的前兆！高血脂，癱瘓的前兆！ ” “天啊，骨質(zhì)增生害死人！天啊，骨質(zhì)增生害死人！ ” 實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。軟文的形式軟文的形式 6.6.促銷式促銷式： 促銷式軟文常常跟進在上述幾促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時種軟文見效時“北京人搶購北京人搶購* * *”、“* * * *，在香港賣瘋了，在香港賣瘋了”、“一天斷貨

18、一天斷貨三次，西單某廠家告急三次，西單某廠家告急”.46課堂作業(yè)課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。懸念式懸念式、“牛皮癬，真的可以治愈嗎？牛皮癬，真的可以治愈嗎？”47課堂作業(yè)課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。促銷式促銷式、“一天斷貨三次，西單某廠家告急一天斷貨三次，西單某廠家告急”、“品今時代推廣免費制作網(wǎng)站了品今時代推廣免費制作網(wǎng)站了”48課堂作業(yè)課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。故事式故事式、

19、“ “印第安人的秘密印第安人的秘密”49課堂作業(yè)課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。情感式情感式、 “寫給那些戰(zhàn)寫給那些戰(zhàn)痘痘的青春的青春”50課堂作業(yè)課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型?？謬樖娇謬樖?、“洗血洗出一桶油洗血洗出一桶油”思考并做一做思考并做一做 結(jié)合剛剛講的軟文形式結(jié)合剛剛講的軟文形式, ,你想在你你想在你的朋友圈賣面膜的朋友圈賣面膜, ,你認為軟文如何撰寫你認為軟文如何撰寫更容易令人接受？更容易令人接受？ 大家思考大家思考5 51010分鐘，同桌間、上

20、下桌間可以相分鐘，同桌間、上下桌間可以相互討論，說說你的看法！互討論，說說你的看法！1.2 1.2 軟文的作用軟文的作用 P8P8軟文的直接作用：軟文的直接作用：【1】提高用戶的關注度】提高用戶的關注度【2】提高品牌的知名度提高品牌的知名度【3】傳播作者的價值觀傳播作者的價值觀軟文的間接作用：軟文的間接作用：【1】增加有效外鏈增加有效外鏈【2】流量導入流量導入【3】提高關鍵詞排名提高關鍵詞排名軟文營銷的特點軟文營銷的特點 1 1、相對于硬廣告而言，在于一個、相對于硬廣告而言，在于一個“軟軟”，藏，藏而不露，追求的是一種而不露，追求的是一種潤物細無聲潤物細無聲的傳播效果。的傳播效果。 2 2、相

21、對于硬廣告而言，相對于硬廣告而言，成本低，傳播廣成本低，傳播廣。 “百萬格子百萬格子”創(chuàng)意創(chuàng)意我的家人和朋友們幫忙買下了第一批格子。賺了1000美元之后，我寫了一篇新聞稿新聞稿。隨著媒體報道媒體報道，一切便瘋狂地開始了。頃刻之間，我賺了10萬美元20萬英鎊賺的錢越多，引起的關注就越多：這是一種滾雪球效應這是一種滾雪球效應。英國學生亞歷克斯英國學生亞歷克斯-圖圖 為為 籌集學費籌集學費在在20052005年建立叫百萬首頁的網(wǎng)站，然后將這個年建立叫百萬首頁的網(wǎng)站，然后將這個網(wǎng)站的首頁平均分成網(wǎng)站的首頁平均分成1 1萬格子，他宣稱每個格子賣萬格子，他宣稱每個格子賣100100美元。美元?？們r值就變成

22、了一個高達百萬美元的網(wǎng)頁?？們r值就變成了一個高達百萬美元的網(wǎng)頁。+新聞軟文58作業(yè)作業(yè)一一 軟文有幾種形式？軟文有幾種形式？59作業(yè)作業(yè)1.1.廠家告急！廠家告急！ （促銷）（促銷）2.2.限量瘋搶，只搶三天！限量瘋搶，只搶三天！ （促銷）（促銷）3.3.曝國產(chǎn)全新奇駿預售曝國產(chǎn)全新奇駿預售2020萬起萬起 20142014款奧迪款奧迪A5A5上上市市52.552.5萬起萬起（新聞）（新聞）4.4.比亞迪比亞迪G5G5風格似秦配風格似秦配1.5TiD 1.5TiD 曝曝: :混合動力性能混合動力性能高爾夫高爾夫GTEGTE（新聞）（新聞）5.5.“戰(zhàn)戰(zhàn)痘痘的日子的日子” （情感）（情感）6.6.“什么使她這么年輕什么使她這么年輕” （懸念）（懸念）二、判斷以下幾種軟文屬于什么形式的軟文？二、判斷以下幾種軟文屬于什么形式的軟文？課堂小結(jié)課堂小結(jié) 1. 1. 什么是軟文，什么是軟文