第1章 消費者的認知過程

1、營銷心理學(xué)實用教程王永 主編第1章 消費者的認知過程 【教學(xué)目標】 知識目標 1.掌握消費者認知過程的各個基本概念； 2.了解消費者認知過程各部分的理論基礎(chǔ)； 3.掌握消費者認知過程各部分在營銷中的應(yīng)用規(guī)律。 能力目標 1.培養(yǎng)分析消費者認知過程的能力； 2.培養(yǎng)在市場營銷工作中應(yīng)用感知覺、注意、記憶、思維和想象等知識的能力。第1節(jié) 消費者的感覺 【案例導(dǎo)入】 我國的食品以它的色香味形器俱佳馳名中外。各類餐飲企業(yè)的食品，不僅僅是一道道美味佳肴，而且還是一件件藝術(shù)佳作。各種食品和菜肴經(jīng)過廚師的藝術(shù)加工，形成優(yōu)美的造型、逼真的形象和適度的色澤，對客人產(chǎn)生強烈的感官刺激，給人以視覺、味覺、嗅覺上美的

2、享受，使其增長食欲。在各種食物的造型上，既可利用色、形、技巧創(chuàng)造適宜的型體，也可利用引人遐想、趣味橫生的幾何圖案等，都會給客人美的享受。同時也能滿足客人邀請賓朋時自尊、求勝、爭美的心理需要。即使普通的大眾點菜，也同樣應(yīng)講究造型、色澤和香味，使客人一見則喜，一見則奇，一食則悅，百吃不厭。1.1 感覺的含義 感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映，是人們從外部世界同時也從身體內(nèi)部獲取信息的過程。例如，一個草莓有氣味、味道、顏色等多種屬性，其中任何一種屬性刺激了人的感覺器官，都會在人腦中反映出來。用眼睛看是紅顏色，這是視覺；用鼻子聞，聞到清香味，這是嗅覺。草莓的顏色、味道等都是它的個

3、別屬性，這些個別屬性作用于我們的感覺器官，從而使人產(chǎn)生了感覺。消費者的感覺是商品外部的個別屬性作用于消費者不同感覺器官而產(chǎn)生的主觀映象。它使消費者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的資料，是消費者接觸商品的最簡單的心理活動過程。1.2 感覺的基本特性 1感受性和感覺閾限 2感覺的適應(yīng)性 3感覺的對比性 4感覺的聯(lián)覺性 5感覺的相互作用1.3 感覺在消費者購物和企業(yè)營銷工作中的作用 1.感覺使消費者產(chǎn)生對商品的第一印象 2.商品信號的刺激強度要使消費者能產(chǎn)生舒適感 3.感覺是消費者某些情緒發(fā)生的誘因第2節(jié) 消費者的知覺【案例導(dǎo)入】住在（美國）Omni豪華酒店的客人有了新的體驗，當(dāng)他們登錄酒店的網(wǎng)站預(yù)

4、訂房間時，可以聽到演奏的柔和音樂。一進入酒店大堂，他們又可以聞到檸檬和綠茶的清香，看到用植物點綴的裝飾。進了房間，客人還可以發(fā)現(xiàn)桉樹浴鹽，小酒吧間里貯藏著類似花香果凍和微型植物之類的東西。通過與星巴克聯(lián)合促銷，客人會在免費分發(fā)的今日美國雜志的扉頁找到灑有香水的紙條；黑莓香味提醒客人在酒店里的一天從一杯星巴克咖啡“伴著松餅”開始。Omni公司為何會采取這些策略、提供這么多“免費的”、“附加的”服務(wù)呢？原來，他們是要通過改善消費環(huán)境(包括從聽覺、視覺、嗅覺、味覺等方面促進形成良好的整體知覺形象)來影響消費者對“商品”的認知和評價，塑造良好的品牌形象。2.1 知覺的含義 知覺是人腦對直接作用于感覺器

5、官的客觀事物的整體反映。雖然感覺器官以感覺的形式對物體的個別屬性進行直接的反映，但是，在現(xiàn)實中，物體的各個屬性并不能夠脫離具體物體而單獨存在。物體的個別屬性總是與整個物體結(jié)合在一起被反映的。知覺以感覺為前提和基礎(chǔ)，但并非感覺的簡單總和，只有將物體的個別屬性與整個物體結(jié)合起來一起反映，才能得到對客觀事實的整體反映。 2.2 知覺的種類 根據(jù)知覺時起主導(dǎo)作用的感官的特性，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、觸知覺和味知覺等等。根據(jù)人腦所認識的事物的特性，可以把知覺分為空間知覺、時間知覺、運動知覺、社會知覺、錯覺。 人們在知覺某些事物時，受背景干擾或某些心理因素的影響，往往會產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對客觀事物不

6、正確的知覺稱為錯覺。錯覺現(xiàn)象在生活中十分普遍。例如，空間狹小的店鋪可以在墻上掛一面鏡子，讓人產(chǎn)生寬敞明亮的感覺，這就是一種錯覺。 觀察下面幾幅圖，我們很容易被自己的眼睛欺騙而產(chǎn)生錯覺。2.3 知覺的特性 1.知覺的整體性 知覺的對象均是由許多部分綜合組成的，雖然各組成部分具有各自的特征，但是人們不會把知覺的對象感知為許多個別的、孤立的部分，而是把它們聯(lián)系在起、作為一個整體來知覺，形成整體的形象，這就是知覺的整體性。2. 知覺的選擇性 人們在感知客觀事物時，常常在許多對象中優(yōu)先把某些對象區(qū)分出來進行反映，或者在一個對象的許多特征中，優(yōu)先把某些特性區(qū)分出來予以反映，這就是知覺的選擇性。3. 知覺的

7、理解性 人們在感知客觀對象和現(xiàn)象時，總是運用曾經(jīng)獲得的經(jīng)驗和知識去解釋它們，這就是知覺的理解性。4. 知覺的恒常性 當(dāng)事物的基本屬性和結(jié)構(gòu)關(guān)系不變，只有外部條件發(fā)生些變化時，知覺的印象仍能保持相對不變，這就是知覺的恒常性。2.4 知覺對消費者行為的影響 1.知覺引導(dǎo)消費者選擇自己需要的商品 2.知覺帶動消費者做出購買商品的理性決策 3.知覺能使消費者形成對商品的特殊喜愛2.5 消費者的知覺風(fēng)險 1. 知覺風(fēng)險的含義 知覺風(fēng)險又稱為感知風(fēng)險。消費者在產(chǎn)品購買前可能無法預(yù)知購買是否正確，因此，消費者的購買決策中隱含著某種不確定性，消費者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是知覺風(fēng)險。我們

8、把知覺風(fēng)險定義為消費者所知覺到的購買決策中存在的風(fēng)險。它一般包括功能風(fēng)險、價格風(fēng)險、安全風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險，等。 知覺風(fēng)險具有兩方面的特點；一是知覺風(fēng)險的對象是消費者購買結(jié)果的優(yōu)劣，即所購買的產(chǎn)品或服務(wù)能否達到消費者預(yù)期的需求。二是知覺風(fēng)險具有不確定性。由于購買風(fēng)險本身具有不確定性，人們對這種風(fēng)險的知覺也必然具有不確定性。2. 消費者知覺風(fēng)險產(chǎn)生的原因 消費者產(chǎn)生知覺風(fēng)險的最根本原因是其購買活動結(jié)果優(yōu)劣的不確定性。這種不確定性又受多種因素的影響。其一，由于所依據(jù)的信息十分有限，而對購買決策的正確性缺乏信心，從而產(chǎn)生一定的知覺風(fēng)險。其二，以往在同類產(chǎn)品或同一品牌的其他產(chǎn)品的消費中有過不滿意

9、的經(jīng)歷，從而使人們對本次購買這類產(chǎn)品或這類品牌就具有一定的知覺風(fēng)險。第三，購買中機會成本的存在。人們的時間和金錢是有限的，要購買這種產(chǎn)品就必須放棄對其他產(chǎn)品的購買，這就是購買決策中的機會成本。人們的時間越緊迫，可支配的時間和金錢越少，購買時的知覺風(fēng)險就越高。第四，要購買的產(chǎn)品是剛上市的新產(chǎn)品或從未購買和使用過的“老”產(chǎn)品。由于對這種產(chǎn)品缺乏經(jīng)驗，他們心中就有一種“前途未卜”的感覺。第五，所要購買產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度高。一般來說，對于技術(shù)復(fù)雜程度較高的產(chǎn)品，人們往往難于比較其不同品牌之間的差異，這勢必增強其購買決策中的不確定性。3. 降低消費者知覺風(fēng)險的策略 在現(xiàn)實營銷活動中，消費者為降低知覺風(fēng)險

10、，通常會收集更多的產(chǎn)品信息。但收集信息的多少，是因客觀條件和消費者自身條件不同而有差異的，也并非只通過營銷企業(yè)單純的加大信息量和改變一下信息的傳播方式，就能為消費者解決這一問題。當(dāng)消費者收集的信息量一定的情況下，企業(yè)可根據(jù)消費者收集信息的不同程度而采取不同的營銷策略來減低消費者的知覺風(fēng)險，加快消費者的購買決策。因此，有效的營銷策略要考慮目標顧客在購買前所進行的信息收集的性質(zhì)。由于現(xiàn)實世界產(chǎn)品種類繁多，信息十分龐雜，消費者即使從各種渠道獲得了一定量的信息，仍感信心不足。在這種情況下，消費者就會通過對以往使用過而且感到滿意的品牌保持忠誠而不用新產(chǎn)品或從未使用過的產(chǎn)品來降低知覺風(fēng)險。而且知覺程度越高

11、，其品牌忠誠性越高。針對于此，企業(yè)應(yīng)著力打造良好的品牌形象。如，可以使個體品牌有區(qū)別于競爭品牌的特殊風(fēng)格和使消費者對品牌產(chǎn)生差別化的心理體驗，為商品塑造一個易于識別的形象，刺激消費者對特定品牌的重復(fù)購買。又如，在信息傳遞過程中突出與其他品牌或舊品牌的相對優(yōu)越性、操作的簡易性、可試性和其更適應(yīng)消費者的消費習(xí)慣，消除消費者各種心理因素引起的對品牌的疑慮。另外，還可以通過價格策略降低消費者的價格風(fēng)險。如整數(shù)定價，消費者會感到消費這種產(chǎn)品檔次較高，與其地位、身份、家庭等協(xié)調(diào)一致，從而迅速做出購買決策；產(chǎn)品定價具有一定的層次，體現(xiàn)出同類產(chǎn)品不同層次的高、中、低擋價格。使消費者在購買產(chǎn)品時有所選擇和對比，

12、選擇高價格時消費者會感到自己的決策是最好的。同時，還可采用精品銷售、限量出售等形式降低消費者的知覺風(fēng)險。第3節(jié) 消費者的注意和記憶【案例導(dǎo)入】許多年前，麥當(dāng)勞曾經(jīng)舉辦消費者繞口令比賽。繞口令用的內(nèi)容就是巨無霸漢堡的材料。消費者要在6秒鐘的時間里說出：“雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，芝士生菜加芝麻，人人食到笑哈哈”（Two all-beef patties,special sauce,lettuce,cheese,pickles,onions on a sesame seed bun）。這一比賽在促進記憶復(fù)述上去的了極大的成功，許多消費者至今還記得這首廣告詩。有吸引力的廣告詩或口號是引導(dǎo)記憶的

13、有效方法之一。有時它們太成功了，消費者可能一天到晚都哼哼，甚至成為口頭禪，例如，“大家好才是真的好”，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“ 我的地盤聽我的”，“ 牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，“ 做女人挺好”，等。這類廣告不僅吸引消費者的注意，而且更容易被記憶和傳播，其對商品營銷的促進作用自不待言。3.1 注意的含義 注意不是一種獨立的心理活動，它是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維和想象同時產(chǎn)生的一種心理機能，是心理活動或意識對一定對象的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個基本特征。人在注意時，心理活動總是有選擇地接受一定的信息，而忽略了另外的信息，這就是指向性。例如，消費者在市場上

14、，他們的心理活動并不能指向商店內(nèi)的一切事物，而是長時間地指向自己需要的商品。心理活動或意識指向某個對象的時候，就會在這個對象上集中起來，即全神貫注，這就是集中性。集中不但使心理活動離開了一些無關(guān)的對象，而且也是對多余活動的抑制。例如，消費者在選購商品時，其心理活動總是集中在要購買的目標上，并且能離開其他商品，對場內(nèi)噪聲、喧嘩、音樂等干擾進行抑制，以獲得對所選購商品清晰、準確的反映，決定購買與否。 根據(jù)產(chǎn)生和保持注意有無目的以及是否需要意志努力，注意可分為無意注意和有意注意。無意注意是指事先沒有預(yù)定的目標也不需要做意志努力的注意。有意注意是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。它是注意的積極、主

15、動的形式。隨意后注意是注意的一種特殊形式，是指有自覺目的但不需要意志努力的注意。例如，熟練掌握織毛衣技術(shù)的人可以一邊看電視一邊打毛衣，打毛衣就屬于隨意后注意。 注意的功能包括選擇功能、保持功能和對活動的監(jiān)督調(diào)節(jié)功能。選擇功能是指選擇那些與行為有意義的、符合活動需要的外界影響，避開和抑制那些與當(dāng)前活動不一致、與注意對象競爭的各種影響。保持功能是注意對象的映像或內(nèi)容在主體意識中保持、延續(xù)到達到目的。對活動進行監(jiān)督和調(diào)節(jié)的功能是指在同一時間內(nèi)，把注意分配到不同的事物上，已達到行為的目的。3.2 注意在營銷活動中的運用 1. 利用有意注意和無意注意的關(guān)系，創(chuàng)造更多營銷機會。 2. 發(fā)揮注意心理功能，引

16、發(fā)消費需求。 3. 利用注意規(guī)律來設(shè)計廣告、發(fā)布廣告，引起消費者注意。3.3 記憶的含義 記憶是過去的經(jīng)驗在人腦中的反映，或者說是人腦對過去發(fā)生過的事物的反映。人們在日常生活、工作或社會實踐中，凡是感知過的事物，思考過的問題，體驗過的情緒，演練過的動作都可以成為記憶的內(nèi)容。用現(xiàn)代信息論的觀點來解釋，可以把記憶看作是對輸入信息的編碼、儲存，以后在一定條件下提取的過程。人腦感知過的、思考過的、體驗過的和行為過的事物都可以成為個體的經(jīng)驗。例如，從前認識的人，現(xiàn)在不在面前，我們能想得起他的音容笑貌，見到他時能認得出來，這就是記憶。在生活實踐中見過、學(xué)過、做過的事情，以及體驗過的情緒，都可以成為經(jīng)驗而保

17、持在我們的頭腦中，在以后生活的適當(dāng)時候回想得起，或當(dāng)他們再度出現(xiàn)時能認得出，憑的也是記憶。 根據(jù)信息保持時間的長短，記憶可分為感覺記憶（即瞬時記憶）、短時記憶和長時記憶。 感覺記憶也稱為瞬時記憶。這種記憶中材料保持的時間是0.252秒，其特點是持續(xù)時間短、瞬息即逝，容量較小。短時記憶的材料保持時間為5-20秒，最長不超過1分鐘。感覺記憶中的材料如果受到主體的注意，就會轉(zhuǎn)入短時記憶階段。長時記憶指保持時間在1分鐘以上直至多年甚至終生的記憶。長時記憶是對短時記憶加工復(fù)述的結(jié)果，有時富有感情的事物由于印象深刻也能一次形成。 按記憶的內(nèi)容進行分類，記憶還可以分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。

18、3.4 記憶的心理過程和遺忘 記憶結(jié)構(gòu)由三個不同的子系統(tǒng)構(gòu)成：感覺記憶、短時記憶和長時記憶。信息首先進入感覺記憶，那些引起個體注意的感覺信息才會進入短時記憶，在短時記憶中存貯的信息經(jīng)過加工再存儲到長時記憶中，而這些保存在長時記憶中的信息在需要時又會被提取到短時記憶中。 記憶又是一個過程。它在一定時間內(nèi)展開，可區(qū)分為前后聯(lián)系的編碼（識記）、儲存（保持）和提取（回憶或再認）是記憶的三個基本過程。信息編碼（識記）是人們獲得個體經(jīng)驗的過程，或者說是對外界信息進行形式轉(zhuǎn)換的過程。存儲（保持）是把感知過的事物、體驗過的情感、做過的動作、思考過的問題等，以一定的形式保持在人們的頭腦中。存儲是信息編碼和提取的

19、中間環(huán)節(jié)，它在記憶過程中有著重要的作用，沒有信息的存儲就沒有記憶。提取（回憶或再認）是指從記憶中查找已有信息的過程，是記憶過程的最后一個階段，記憶好壞是通過信息的提取表現(xiàn)出來的。其中回憶是指曾經(jīng)記憶的信息即使不出現(xiàn)在面前，也能在自己的頭腦里重現(xiàn)這些信息內(nèi)容。再認是過去感知過的事物重新出現(xiàn)時，仍能認識的心理過程。例如，以前曾聽過的樂曲，當(dāng)別人再演奏時能聽出來以前曾聽過，就是再認。 遺忘是指對識記過的事物不能再認或回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認或回憶。遺忘是和記憶保持相反的過程，其實質(zhì)是由于不使用或受其它材料的干擾，導(dǎo)致記憶中保持的材料喪失。遺忘可能是永久的，即不再復(fù)習(xí)時就永遠不能再認或重現(xiàn)。例如，許

20、多文字或電視廣告，倘若不加注意和有意識記，很可能會完全忘記。但遺忘也可能是暫時的，消費者叫不出自己的熟悉商品名稱，想不起使用過的商品的操作程序，都屬于暫時性的遺忘。關(guān)于消費者遺忘的原因，心理學(xué)家提出兩種假設(shè)，即衰退說和干擾說。 圖1.7 艾賓浩斯遺忘曲線3.5 記憶在營銷中的應(yīng)用 1. 明確目的有助于記憶 2. 理解有助于記憶 3. 活動對記憶的影響 4. 不同系列位置對記憶的影響第4節(jié) 消費者的思維和想象 【案例導(dǎo)入】 好的廣告，總能激發(fā)受眾的豐富想象。所以在廣告創(chuàng)作中，激發(fā)消費者的想象是廣大創(chuàng)意人始終不渝的追求。曾經(jīng)在中央電視臺同時播放的兩則廣告，都是兩自草原的產(chǎn)品，兩則廣告的主要訴求點都

21、是大草原。但效果卻不盡相同。一則是蒙古王酒。其廣告畫面就是遼闊的草原和一批奔馳的駿馬，配以一句“蒙古王酒，來自草原人民的愛”；另一則為伊利奶粉，其畫面是藍天、白云、大草原，微風(fēng)輕拂，在草原深處不時露出點點牛羊和淡淡奶香，再配以大家都熟知的詩句“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低牛羊”同時產(chǎn)品相連，根據(jù)這首詩的節(jié)奏，另接上“大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚”。同樣是來自草原的產(chǎn)品，同樣的訴求點，顯然第二則廣告給人以更好的想象，因而其宣傳效果也更佳。4.1 思維的含義 思維是借助語言、表象或動作實現(xiàn)的、對客觀事物的概括和間接的認識，是認識的高級形式。它能揭示事物的本質(zhì)特征和內(nèi)部聯(lián)系，并主要表現(xiàn)在概念形成和問題解決的活動中。思維不同于感覺、知覺和記憶。思維是對輸入的刺激進行更深層次的加工，它揭示事物之間的關(guān)系，形成概念，并