最新客戶(hù)關(guān)系管理B卷試習(xí)題及答案

1、期末測(cè)試二一、選擇題(每題1分，共20分)1在生產(chǎn)觀念中，企業(yè)的核心任務(wù)是( )。 A 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷(xiāo)量 B 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精C 站在顧客的角度考慮問(wèn)題 D顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么2. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念最早由白瑞（Berry）于1983年提出，他認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于( )。 A 提高客戶(hù)價(jià)值B 提高企業(yè)效率C 保持消費(fèi)者D 增加企業(yè)利潤(rùn)3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是( )。 A 消費(fèi)者B 供應(yīng)商C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 相關(guān)市場(chǎng)4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的手段是( )。 A 促銷(xiāo)B 互利合作關(guān)系C 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系D 細(xì)分市場(chǎng)5關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將建立與發(fā)展同所有( )之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量，把正確處理

2、這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。A 消費(fèi)者B 供應(yīng)商C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 利益相關(guān)者( )，使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。A 數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用B 互聯(lián)網(wǎng)的普及C 信息的及時(shí)反饋D 雙向的交流在信息經(jīng)濟(jì)的條件下，競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是公司之間的競(jìng)爭(zhēng)， 而且是( )間的競(jìng)爭(zhēng)。A 網(wǎng)絡(luò)B 供應(yīng)商C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 消費(fèi)者各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以( )為主要手段爭(zhēng)取他們的理解和支持。A 網(wǎng)絡(luò)B 公共關(guān)系C 公共政策D 促銷(xiāo)政策9關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了追求( )。A 利潤(rùn)最大化B 成本最小化C 客戶(hù)價(jià)值最大化D 雙贏10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀

3、念的基本思路是：( )。A顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么 B 我生產(chǎn)什么，客戶(hù)就買(mǎi)什么C 站在顧客的角度考慮問(wèn)題 D 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷(xiāo)量11關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向關(guān)注( )。A 客戶(hù)價(jià)值B 保留客戶(hù)C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 客戶(hù)滿(mǎn)意度12關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包( )。A 產(chǎn)品的包裝 B 附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)C 附產(chǎn)品的廣告價(jià)值 D產(chǎn)品的使用價(jià)值13關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其核心是( )，所以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理新的指導(dǎo)思想，也是一種新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。A 與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系 B 與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系C 與競(jìng)爭(zhēng)者建立良好

4、的關(guān)系 D與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系14關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)仍然把( )作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。A 員工關(guān)系B 供應(yīng)商關(guān)系C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系D 顧客關(guān)系15. 貨物售出，概不負(fù)責(zé)”，就是( )的典型說(shuō)辭。A 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)B 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C 交易營(yíng)銷(xiāo)D 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)16顧客讓渡價(jià)值是( )在1994年提出的。A顧木森(Gummesson) B白瑞(Berry)C菲利浦科特勒（Philip Kotler）D摩根和漢特(Morgan and Hunt)17. 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)能否維持已有的顧客群，關(guān)鍵在于它為消費(fèi)者提供的( )。 A 產(chǎn)品折扣B 產(chǎn)品質(zhì)量 C 售后服務(wù)D 顧客讓渡價(jià)值18企業(yè)與

5、顧客之間的關(guān)系可分為依次遞進(jìn)的三個(gè)層次，即( )。 A財(cái)務(wù)層次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次 B關(guān)系層次、財(cái)務(wù)層次和結(jié)構(gòu)層次C財(cái)務(wù)層次、結(jié)構(gòu)層次和關(guān)系層次 D結(jié)構(gòu)層次、關(guān)系層次和財(cái)務(wù)層次19企業(yè)要注意的是，垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)不僅要兼顧合作者的利益，還應(yīng)當(dāng)考慮( )的利益。A 員工B 供應(yīng)商C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 消費(fèi)者20( )是一種既能適應(yīng)“多品種、小批量”訂貨的要求，又能保持大批量流水作業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)體系。A 剛性生產(chǎn)體系B 大規(guī)模生產(chǎn)體系C 柔性生產(chǎn)體系D 流水線生產(chǎn)體系二、判斷題(每題1分，共20分)1工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)主要表現(xiàn)為多品種、多產(chǎn)量的生產(chǎn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式整體大約表現(xiàn)為爭(zhēng)奪顧客的“零合競(jìng)爭(zhēng)”。

6、（ ）2在生產(chǎn)觀念中，企業(yè)的核心任務(wù)是提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷(xiāo)量。（ ）3在產(chǎn)品觀念中，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。（ ）4在產(chǎn)品觀念中，公司的經(jīng)理人員常迷戀自己的產(chǎn)品，并且十分關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。（ ）51994年，摩根和漢特兩位教授在他們的研究成果中，提出了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于捆住消費(fèi)者”的學(xué)說(shuō)。（ ）6在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，交流是單向的，由企業(yè)開(kāi)始，不可以由營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象開(kāi)始。（ ） 7在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，最佳狀態(tài)是交易不需要每次都進(jìn)行磋商，而是成為一種慣例。（ ）8根據(jù)“80/20公式”，賣(mài)方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶(hù)和其他客戶(hù)區(qū)別對(duì)待。（ ）9關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為

7、市場(chǎng)都是由“積極的賣(mài)方”和“消極的買(mǎi)方”組成，買(mǎi)賣(mài)雙方是各自獨(dú)立的因素。（ ）10與交易營(yíng)銷(xiāo)相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造。（ ）11維持老顧客的成本大大高于吸引新顧客的成本。（ ）12顧客讓渡價(jià)值可以用下面的公式表述：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本。（ ）13不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期待與對(duì)各項(xiàng)成本重視程度是相同的。（ ）14企業(yè)選擇的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次越高，其獲得的潛在收益和提高競(jìng)爭(zhēng)力的可能性越大。（ ）15. 結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷(xiāo)，體現(xiàn)了相互了解、信任和默契。（ ）16“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念最早是從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”和“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”這兩個(gè)觀念發(fā)展而來(lái)的。（ ）17“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”

8、的核心是以“市場(chǎng)占有率”為中心，通過(guò)與每個(gè)客戶(hù)的互動(dòng)對(duì)話，與客戶(hù)逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系。（ ）18關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。（ ）19關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷(xiāo)商等在價(jià)值鏈上的分配，而交易型交易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。（ ）20對(duì)客戶(hù)的各種承諾能否實(shí)現(xiàn)、兌現(xiàn)不能直接反映出企業(yè)對(duì)客戶(hù)需求的滿(mǎn)意能力。（ ）三、簡(jiǎn)答題(每題8分，共40分)1簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。2重視和維持老客戶(hù)能為企業(yè)帶來(lái)哪些好處3什么是客戶(hù)讓渡價(jià)值4企業(yè)與客戶(hù)之間分為那幾個(gè)層次關(guān)系5一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)有哪幾種類(lèi)型四、論述題(每題20分，共20分)

9、1論述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展過(guò)程中的幾個(gè)階段及各階段企業(yè)的核心任務(wù)。期末測(cè)試二答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、選擇題(每題1分，共20分)12345678910ACBDDCABDA11121314151617181920BBADCCDADC二、判斷題(每題1分，共20分)12345678910FTFTTFT11121314151617181920FFTTT三、簡(jiǎn)答題(每題8分，共40分)1簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。答：（1）分析、尋找客戶(hù) （1分）（2）向客戶(hù)提供與公司有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的承諾 （1分）（3）不折不扣地履行承諾 （1分）（4）加強(qiáng)與客戶(hù)的交流、溝通 （1分）（5）千方百計(jì)留住老顧客 （2分） 回答充分再

10、加2分2重視和維持老客戶(hù)能為企業(yè)帶來(lái)哪些好處答：（1）維持老客戶(hù)，能帶來(lái)大量銷(xiāo)售額。有關(guān)研究報(bào)告指出，只要減少5%的顧客流失，公司就能增加25%至85%的利潤(rùn)。（2分）（2）維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員，眼睛盯著新客戶(hù)，發(fā)展了新客戶(hù)，卻丟掉了老客戶(hù)，這是極不經(jīng)濟(jì)的。（2分）（3）忠誠(chéng)顧客有很強(qiáng)的示范效應(yīng)。忠誠(chéng)顧客是指對(duì)某一品牌或廠商具有某種偏愛(ài)，能長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的顧客（2分） 回答充分再加2分3什么是客戶(hù)讓渡價(jià)值答：（1）顧客讓渡價(jià)值(customer delivered value)是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客總價(jià)值(total customer val

11、ue)是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本（total customer cost）是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所付出的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它們構(gòu)成貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。（5分）（2 ）顧客讓渡價(jià)值可以用下面的公式表述：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本（3分）4企業(yè)與客戶(hù)之間分為那幾個(gè)層次關(guān)系答：（1）企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可分為依次遞進(jìn)的三個(gè)層次，即財(cái)務(wù)層次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次。企業(yè)選擇的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次越高，其獲得的潛在收益和提高競(jìng)爭(zhēng)力的可能性越大（2分）（2）財(cái)務(wù)層次指企業(yè)與顧客之間，建

12、立以商品為媒介的財(cái)務(wù)利益層次上的關(guān)系（2分）（3）關(guān)系層次也稱(chēng)社會(huì)層次，指購(gòu)銷(xiāo)雙方在財(cái)務(wù)層次基礎(chǔ)上，建立起相互了解，相互信任的社會(huì)聯(lián)系，并達(dá)到友好合作關(guān)系（2分）（4）結(jié)構(gòu)層次是指企業(yè)利用資本、資源、技術(shù)等要素組合，精心設(shè)計(jì)企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)體系，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客得到更多的消費(fèi)利益和“顧客讓渡價(jià)值” （2分）5一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)有哪幾種類(lèi)型答：（1）合作型即企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行直接的溝通，幫助他們確定滿(mǎn)足其需要的最佳產(chǎn)品或服務(wù)，并以最快的速度將其送到客戶(hù)手中，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的最大化。（2分）（2）體驗(yàn)型即企業(yè)首先建立起一個(gè)非常完整的交流平臺(tái)，當(dāng)顧客進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)體驗(yàn)到個(gè)性化的服務(wù)之后，就被它牢牢

13、地吸引住并成為它的忠誠(chéng)顧客。（2分）（3）選擇型即企業(yè)向不同的顧客提供內(nèi)在功能一致但外觀形式及包裝不同的產(chǎn)品供顧客選擇，然后進(jìn)行定制化生產(chǎn)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。（2分）（4）跟蹤型即企業(yè)通過(guò)收集到的客戶(hù)信息，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的觀察和了解來(lái)判斷其需求特征，跟蹤客戶(hù)的需求來(lái)生產(chǎn)定制化產(chǎn)品（2分）四、論述題(每題20分，共20分)1 論述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展過(guò)程中的幾個(gè)階段及各階段企業(yè)的核心任務(wù)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Philip Kotler總結(jié)了營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展的五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)階段 (2分)（1）生產(chǎn)觀念19世紀(jì)初20世紀(jì)末，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，

14、落后的生產(chǎn)力和短缺的物資導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的消費(fèi)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。面對(duì)巨大的市場(chǎng)，企業(yè)的核心任務(wù)是提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷(xiāo)量。經(jīng)營(yíng)者的精力集中在“生產(chǎn)什么就賣(mài)什么”，至于什么樣的產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，不在企業(yè)考慮的范圍之中。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念，在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”。但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。(3分)（2）產(chǎn)品觀念處在同一時(shí)期流行“產(chǎn)品觀念”認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需

15、求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。只致力于大量生產(chǎn)或精工制造、改進(jìn)產(chǎn)品，而忽視市場(chǎng)需要，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。(3分)（3）推銷(xiāo)觀念隨著生產(chǎn)能力的提高，產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，市場(chǎng)狀況發(fā)生很大的變化，開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)品積壓和過(guò)剩。于是營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)入了第三階段推銷(xiāo)觀念。與前兩種觀念一樣，推銷(xiāo)觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，而不是滿(mǎn)足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。在這一階段中廠商面對(duì)倉(cāng)庫(kù)中堆積如山的產(chǎn)品，派出大量的推銷(xiāo)人員，運(yùn)用各種推銷(xiāo)技巧去說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在每一次強(qiáng)大的推銷(xiāo)攻勢(shì)下總有部分消費(fèi)者“繳械投降”，購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，但是，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們本身并不需要的產(chǎn)品這項(xiàng)工作

16、實(shí)在是太困難了。即使經(jīng)驗(yàn)最豐富的推銷(xiāo)員也常常會(huì)鎩羽而歸。于是廠商不得不根據(jù)市場(chǎng)的需求重新安排生產(chǎn)、不得不站在顧客的角度考慮問(wèn)題，這樣就產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。(3分)（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本思路是：顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么。這種理念和先前的“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”的生產(chǎn)觀念發(fā)生了本質(zhì)的變化，先前是以產(chǎn)定銷(xiāo)，而現(xiàn)在則是以銷(xiāo)定產(chǎn)。(3分)（5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類(lèi)觀念（Human Concept），理智消費(fèi)觀念（Intelligent Consumption Concept），生態(tài)準(zhǔn)則觀念（Ecological Imperative Concept）。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類(lèi)觀念可統(tǒng)