第10章溝通與促銷策略

1、第第1010章章溝通與促銷策略溝通與促銷策略市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)本章內(nèi)容本章內(nèi)容1. 溝通與促銷溝通與促銷 4. 人員推銷人員推銷5. 公共關(guān)系公共關(guān)系6. 事件營銷事件營銷3. 營業(yè)推廣營業(yè)推廣7. 直接營銷直接營銷2. 廣告廣告101 溝通與促銷溝通與促銷10.1.1 溝通，促銷和促銷組合10.1.2 開發(fā)有效的溝通10.1.3 影響促銷組合的因素10.1.1溝通，促銷和促銷組合o對于現(xiàn)代企業(yè)而言，溝通溝通(communication) 就是公司與顧客間的對話。這種對話發(fā)生在銷售的各個階段內(nèi)，包括銷售前，銷售時和銷售后。是公司直接或者間接通知，說服和提醒消費者，使消費者了解公司出售的產(chǎn)品或

2、者品牌的方法。o促銷促銷，指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標顧客，以達到影響目標顧客購買決策行為，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動。o公司必須圍繞其宣傳和營銷目標，構(gòu)建一個綜合的營銷溝通計劃，這就是促銷組合促銷組合（marketing communication mix），有的書也把它叫做營銷傳播組合，它是公司對廣告，媒體，銷售促進，人員推銷以及公共關(guān)系等各種促銷方式進行恰當?shù)倪x擇和組合。促銷組合促銷組合10.1.2 如何開發(fā)有效的溝通o溝通主要經(jīng)過6個步驟 ：發(fā)送者編碼信息媒體解碼接受者反饋溝通策略的5個步驟 o別目標受眾；o確定溝通目標；o設(shè)計溝通信息；o選擇溝通渠道；o評估溝通效

3、果。 1013影響促銷組合的因素影響促銷組合的因素o產(chǎn)品類型o市場狀況o促銷目標o產(chǎn)品市場生命周期o推和拉的策略102 廣告宣傳策略廣告宣傳策略o什么是廣告o通過5個步驟制定有效的廣告計劃中央臺歷年廣告標王價中央臺歷年廣告標王價年份中標價標王19953，079萬元孔府宴酒19966，666萬元秦池酒199732，000萬元秦池酒199821，000萬元愛多VCD199915，900萬元步步高200012，600萬元步步高20012，211萬元娃哈哈20022，015萬元娃哈哈200310，889萬元熊貓200431，000萬元蒙牛200538，500 萬元寶潔200639，4000萬元寶潔20

4、0742，000萬元寶潔200837，382萬元伊利確定廣告目標告知勸說揭示制定廣告費用1、銷售比例法；2、量力而行法；3、競爭對等法；4、目標任務(wù)法。設(shè)計廣告信息1、廣告信息的創(chuàng)意；2、廣告信息的評估與選擇；3、廣告信息的表達。選擇媒體1確定廣告的覆蓋面、播出頻率和效果2選擇廣告媒體種類3選擇具體媒體工具評估廣告效果溝通效果銷售影響廣告計劃開發(fā)步驟1021確定廣告目標確定廣告目標o告知性廣告（informative advertising）o勸說性廣告( persuasive advertising) o提示性廣告（reminder advertising）1022制定廣告預(yù)算制定廣告預(yù)算o

5、1、量力而行法o2、銷售比例法o3、競爭對等法o4、目標任務(wù)法1023設(shè)計廣告信息 o1、廣告信息的創(chuàng)意；o2、廣告信息的評估與選擇；o3、廣告信息的表達。1024選擇廣告媒體選擇廣告媒體o1、確定廣告的覆蓋面、播出頻率和效果。o2、廣告媒體種類的選擇。o3、具體媒體的選擇。o4、廣告時機的選擇。1、覆蓋面、播出頻率和效果。o展露次數(shù)展露次數(shù)也叫毛點評（GRP-Gross Rating Points），它是在一定時期內(nèi)為達到預(yù)期效果，預(yù)期的覆蓋人口所接觸到的廣告次數(shù)的總和。展露次數(shù)可以用下列公式來表示： 總展露次數(shù) = 期望覆蓋人口數(shù) 播出頻率 效果系數(shù)o覆蓋面覆蓋面，有的也叫接觸面，是指在一

6、定時間內(nèi)某一特定媒體一次最少能夠接觸到的不同人或家庭的數(shù)目。o 頻率頻率是一個測定目標市場中普通人能夠接觸到該廣告的次數(shù)指標。o效果效果則由使用某一媒體的展露質(zhì)量價值決定。優(yōu)點缺點報紙靈活，及時，覆蓋面相對大，信息容量多，形式多樣保存性差，傳閱的人少，大多只能針對本地市場；電視全面視聽效果，感染力強，覆蓋面強，能夠成本高，瞬時記憶，干擾大，信息量相對少，針對性較差雜志目標人群針對性高，可信并有一定權(quán)威性，保存時間長，傳閱者多要提前很久購買，版面無保證廣播大眾化，成本低，目標人群針對性相對較高， 信息量小，瞬時記憶，不易引人注意，效果較差戶外廣告展示形式靈活多變，有可能圖文音影并茂，展示時間長，

7、費用低，競爭少，覆蓋面廣觀眾沒有選擇；缺乏新意容易產(chǎn)生厭倦感；信息量小，接觸率浪費大。交通廣告可移動，競爭少，覆蓋面強，展示時間長，費用低缺乏新意容易產(chǎn)生厭倦感。信息量小，效果較差店內(nèi)媒體目標人群針對性強，展示形式靈活多變，有可能圖文音影并茂，成本低覆蓋面小，干擾大郵件目標人群針對性強，信息容量多，形式多樣，人情味較重，競爭少成本高，不易引人注意，有可能造成“垃圾郵件”電子郵件目標人群針對性強，信息容量多，形式多樣，競爭少，費用低有可能被認為是“垃圾郵件”網(wǎng)絡(luò)非強迫性，覆蓋面廣，費用低，形式多變，時間長，目標人群針對性強位置有限不容易被注意，干擾大，創(chuàng)意空間狹窄，而且受眾的真實情況不容易統(tǒng)計o

8、根據(jù)各媒體的特性，選擇媒體工具，以達到最佳的廣告接觸度、頻率和效果。o媒體接觸者是否均是廣告的目標對象。 o是否所有媒體接觸者都已看到商品廣告。 o是否不同媒體之間的影響力存在差別。o不同媒體廣告的成本3、具體媒體的選擇。o持續(xù)式廣告指在一定時間內(nèi)均勻地播出廣告。o間歇式廣告指在一定時期內(nèi)非均勻地播出廣告。 4、廣告時機的選擇1025廣告效果的評估廣告效果的評估“我認為我的廣告費一半是浪費了，但我不知道是哪一半被浪費了?！?百貨大王約翰沃納梅克（John Wanameker）o企業(yè)對廣告效果應(yīng)進行持續(xù)的評估，評估的內(nèi)容很多，但主要有兩方面：一是信息傳遞效果，即溝通效果；二是銷售效果。o廣告發(fā)布

9、前常用的測試方法有：1）直接評分法。2）綜合評定法。3）實驗室測量法，o廣告播出后，比較流行的測量的方法有：n“回憶測試法”, n“認知測試”，信息傳遞效果的衡量銷售效果的衡量o廣告的銷售效果比較難以直接衡量。o衡量廣告的銷售效果一般常用的是將過去的銷售量與過去的廣告支出相比較，另一種方法是通過實驗加以測試。103 營業(yè)推廣營業(yè)推廣o營業(yè)推廣（sales promotion）也叫銷售促進，是指能夠迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷形式。它是一種短期的促銷方式，也是最早運用的促銷手段。 1031營業(yè)推廣目標的確定營業(yè)推廣目標的確定一。 針對消費者二。針對中間商三。針對企業(yè)推銷人員1032營業(yè)推廣形

10、式的選擇營業(yè)推廣形式的選擇o以目標對象來分可以分成n面向消費者的推廣（贈送試用品、優(yōu)惠券、特價、有獎銷售、演示示范、VIP卡、消費者信貸、免費試用、回購、服務(wù)承諾、競賽等）n面向中間商的推廣形式（交易折扣、廣告或促銷補貼、展銷、銷售競賽、免費商品等）。o選擇營業(yè)推廣工具必須充分考慮市場類型，推廣目標，競爭情況以及推廣成本效益等各種原因。 1033營業(yè)推廣方案的制定與實施營業(yè)推廣方案的制定與實施o確定激勵的規(guī)模o決定參與的條件o選擇一個分發(fā)途徑o確定舉行推廣活動的時間以及活動的持續(xù)時間o做出營業(yè)推廣預(yù)算o根據(jù)推廣的方式然后估計推廣成本；1.確定營業(yè)推廣預(yù)算占整個營銷預(yù)算的百分比。1034評估營業(yè)

11、推廣方案的效果o對推廣前，推廣期間和推廣后的銷售額的比較來判斷推廣的效果。104 人員推銷人員推銷10.4.1 人員推銷概述10.4.2 銷售隊伍的建設(shè)和管理10.4.1 人員推銷概述o人員推銷（personal selling）是為實現(xiàn)銷售目的而與一個或者幾個潛在消費者相互交流的口頭推廣方式，是面對面的、個人性的促銷手段。 o人員推銷的優(yōu)點和作用。n人員推銷是面對面的雙向溝通，溝通更加靈活多變。n人員推銷針對性強，可以獲得較高的推銷效率。n人員推銷具有公關(guān)作用，可以密切買賣雙方關(guān)系。o人員推銷也具有一定的局限性，n訪問客戶的數(shù)量受到時間和費用的限制，因此主要用于買主數(shù)量有限，分布區(qū)域集中或購

12、買批量大的情況。n人員推銷對推銷人員要求較高。1042 推銷隊伍的建設(shè)和管理o制定銷售目標o確定推銷隊伍的組織結(jié)構(gòu)o確定推銷人員的規(guī)模o推銷人員的選拔和培訓(xùn)1.推銷人員的激勵和評估1、挖掘和培養(yǎng)新顧客。2、培育企業(yè)忠實顧客。3、提供服務(wù)。4、溝通信息。5、分配產(chǎn)品。1.確定推銷隊伍目標確定推銷隊伍目標1）按地區(qū)劃分的結(jié)構(gòu)。2）按產(chǎn)品劃分的結(jié)構(gòu)。3）按顧客類別劃分的結(jié)構(gòu)。4) 復(fù)合式的結(jié)構(gòu)。2.構(gòu)建推銷隊伍結(jié)構(gòu)構(gòu)建推銷隊伍結(jié)構(gòu)o將顧客年銷售量分成大小類別；o確定每類顧客所需要的訪問頻率，也就是對顧客的年訪問次數(shù)；o每一類客戶數(shù)乘上各自所需要訪問數(shù)便是整個地區(qū)的訪問工作量，即每年的銷售訪問次數(shù)；o

13、確定一個銷售代表每年可以進行的平均訪問次數(shù)；o將總訪問次數(shù)除以每個銷售代表的平均年訪問次數(shù)即可以得到所需要的銷售代表的人數(shù)。3.銷售隊伍的規(guī)模銷售隊伍的規(guī)模4. 推銷人員的選拔和培訓(xùn) 理想的推銷人員必須：（1）具備良好的個人素質(zhì)和道德修養(yǎng)。儀表端莊、舉止文雅、作風正派、謙虛禮貌、平易近人等良好的氣質(zhì)和外表風度，給消費者一種親切、愉快和滿意的直觀感覺，以贏得他們的信任，為銷售工作的順利開展奠定基礎(chǔ)。（2）正確處理與企業(yè)、競爭對手和促銷對象（即顧客）之間的關(guān)系。（3）熟悉企業(yè)文化和產(chǎn)品特性，包括競爭者的。（4）熟悉各類推銷技巧，并具備必要的商務(wù)知識和法律常識。這些都是企業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容中不可缺少的部分。

14、 5.推銷人員的激勵和評估評價標準，包括：（1）銷售計劃完成率；（2）銷售毛利率；（3）銷售費用率；（4）貨款回收率；（5）客戶訪問率；（6）訪問成功率；（7）顧客投訴次數(shù)。 報酬形式 o（1）固定工資加獎金，o（2）提成制工資，也叫傭金制，o（3）固定工資加提成，10.5 公共關(guān)系公共關(guān)系10.5.1 公共關(guān)系概述10.5.2 公共關(guān)系部門的任務(wù)10.5.1 公共關(guān)系概述o公共關(guān)系”一詞的首次出現(xiàn)是在1807年美國總統(tǒng)托馬斯杰斐遜的國會演說。根據(jù)愛德華伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關(guān)系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。o在市場營銷中，公共關(guān)系（Publi

15、c Relationship）是指企業(yè)通過公共傳播和對特殊事件的處理，使自己與公眾保持良好關(guān)系的活動。企業(yè)的公共關(guān)系可以分為內(nèi)部公共關(guān)系與外部公共關(guān)系。10.5.2 公共關(guān)系部門的任務(wù)（1）與新聞媒體交往。（2）產(chǎn)品宣傳。（3）公司的內(nèi)外溝通。（4）政府溝通。（5）危機管理。o10.6.1 事件營銷概述o10.6.2 事件營銷的模式o10.6.3 如何開發(fā)事件營銷10.6 事件營銷10.6.1 事件營銷概述o事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度

16、，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。 o借力模式 o主動模式 10.6.2 事件營銷模式1063 如何開發(fā)事件營銷如何開發(fā)事件營銷o選擇合適的時機選擇合適的時機n一個“理想的事件”應(yīng)該具有如下性質(zhì)：1）受眾是公司希望的目標顧客；2）能夠產(chǎn)生足夠的注意力；3）不受其他贊助者干擾；4）有助于輔助營銷活動；5）能夠放映或者提高品牌或者公司形象。o設(shè)計贊助計劃設(shè)計贊助計劃n參與一個事件不是僅僅通過贊助獲得一個展示名稱或者企業(yè)LOGO的機會，更重要的是企業(yè)需要設(shè)計一個合理的計劃。o衡量事件影響衡量事件影響n衡量供應(yīng)方：估計媒體對事件報道的時間和空間數(shù)量n衡量需求方：評價贊助企業(yè)對消費者關(guān)于品牌知識的影響。107 直接營銷直接營銷o10.7.1 直接營銷的特點o10.7.2 直接營銷的形式直接營銷o直接營銷（direct m