高中英語教學(xué)大綱

1、高中英語教學(xué)大綱一、教學(xué)目的全日制高級中學(xué)英語教學(xué)的目的，是在義務(wù)教育初中英語教學(xué)的基礎(chǔ)上，鞏固、擴大學(xué)生的基礎(chǔ)知識，發(fā)展聽、說、讀、寫的基本技能，培養(yǎng)在口頭上和書面上初步運用英語進行交際的能力，側(cè)重培養(yǎng)閱讀能力，并使學(xué)生獲得一定的自學(xué)能力，為繼續(xù)學(xué)習(xí)和運用英語切實打好基礎(chǔ); 使學(xué)生受到思想品德、愛國主義和社會主義等方面的教育，增進對所學(xué)語言國家的了解; 發(fā)展智力，提高思維、觀察、注意、記憶、想象、聯(lián)想等能力。二、教學(xué)要求（一 ）聽1. 能聽懂課堂用語和教師用學(xué)生所學(xué)的英語解釋新的語言現(xiàn)象。2. 能聽懂教師用所學(xué)的英語講的課文內(nèi)容概要或故事，以及圍繞課文內(nèi)容提出的問題。3. 在會話中，能聽懂對

2、方比較規(guī)范的英語和用略慢于正常語速所談的日常生活題目 （ 參見日常交際用語） ，有時 （ 三年級學(xué)生偶爾） 需要對方重復(fù)。4. 在沒有生詞或?qū)ι~已作解釋的情況下，能基本聽懂簡寫的故事和題材熟悉的語段，語速為每分鐘110（三年級為120）個詞。聽一遍能理解大意，聽二至三遍能了解其中重要的細節(jié)，理解正確率達到70, 。（二 ）說1. 能 （三年級學(xué)生能比較熟練地）就課文內(nèi)容進行問答。2. 略作準(zhǔn)備，能簡單地重復(fù)聽到的或讀過的文段，內(nèi)容有一定的連貫性。3. 能夠運用日常交際用語表中的表達方法，圍繞如問候、請求、建議、邀請等話題，進行簡單的交談。二年級學(xué)生允許有語言錯誤，但不致造成誤解。三年級學(xué)生雖

3、然有少量語言錯誤，但基本意思表達清楚。4. 能以簡單的語句介紹情況，如本人的經(jīng)歷、家庭、班級、學(xué)校、某地、某人等。經(jīng)過準(zhǔn)備，二年級學(xué)生能連續(xù)說5 個以上句子，盡管有停頓和重復(fù)，但基本能表達主要的意思; 三年級學(xué)生能連續(xù)說6 個以上句子，盡管有停頓和重復(fù)，但能清楚地、比較流暢地表達主要的意思; 。（三 ）讀1. 能借助詞典讀懂難度略低于所學(xué)語言的材料，生詞率不超過3, 。能根據(jù)語境中較為明顯的提示和構(gòu)詞法知識推斷少數(shù)生詞的語義或初步確定其語義范圍。2. 二年級和三年級學(xué)生能分別以每分鐘40-50 個詞和 50-60 個詞的速度，閱讀生詞率不超過3, 的有關(guān)人物傳記、寓言故事、活動記述、社會文化、

4、文史知識、科普小品等內(nèi)容的材料，能夠基本把握主要的事實和中心思想。理解正確率達到70, 。3. 能讀懂簡單的應(yīng)用文，如信函、請柬、通知、便條、說明、表格、圖表、圖示和標(biāo)志等。4. 能把握所讀材料的主要邏輯線索，時間和空間的順序。5. 三年級學(xué)生能夠根據(jù)上下文理解作者的態(tài)度、觀點和文段的寓意。6. 三年級學(xué)生能夠根據(jù)已知的事實推斷出文段未直接寫出的意思。（四 ）寫1. 能用書寫體熟練而清楚地書寫，要求書寫格式、連筆、詞距、標(biāo)點正確。2. 能聽寫沒有生詞的材料。語速二年級和三年級分別為為每分鐘110 和 120 個詞。第一遍只聽不寫，第二遍邊聽邊寫，書寫速度二年級為每分鐘12-15 個詞，三年級為

5、每分鐘15 個詞，第三遍檢查。3. 能就課文內(nèi)容筆頭回答和復(fù)述問題。4. 能寫簡單的書信、便條和通知，填寫個人履歷表等。書寫格式、行文及禮貌用語等無嚴(yán)重錯誤。5. 能筆頭造句。在有提示詞語的情況下用30 分鐘二年級和三年級能分別寫出50-80 和 80-100 個詞的短文，基本語法和常用句型無嚴(yán)重錯誤，意思表達清楚。（ 五 ） 語音1. 能熟練地運用音標(biāo)和基本的拼讀規(guī)則讀生詞。2. 能連貫地朗讀課文，語音、語調(diào)基本正確。（ 六 ） 詞匯1. 在初中掌握600個詞的基礎(chǔ)上，高二再掌握500個詞，高三再掌握600個詞，即高二和高三分別累計要求掌握1100 和 1200 個左右常用詞和一定數(shù)量的習(xí)慣

6、用語及固定搭配，要求會讀、聽得懂、會拼寫，能說出單詞的詞類和詞義，并能在口筆語中運用。此外，高二和高三還要分別學(xué)習(xí)500 個和 800 個左右單詞和一定數(shù)量習(xí)慣用語及固定搭配，只要求理解。2. 能熟練地運用所學(xué)的拼讀規(guī)則拼寫和記憶單詞。3. 能根據(jù)所學(xué)的構(gòu)詞法判斷和記憶派生詞和合成詞的詞義和詞類。4. 能在上下文中判斷已學(xué)的兼類詞和多義詞的詞義和詞類.（ 七 ） 語法掌握語法項目表中的內(nèi)容。其中進行時和完成時的被動語態(tài)、動詞的過去分詞和 -ing 形式、主語從句、同位語從句、非限制性定語從句、倒裝句及省略句等項目，僅要求理解。三、教學(xué)內(nèi)容為了達到上述的教學(xué)目的和要求，高中階段應(yīng)教學(xué)下列幾方面的

7、內(nèi)容:（ 一 ） 日常交際用語（ 見附表一 ）（ 二） 語音（ 見附表二）該表與九年義務(wù)教育全日制初級中學(xué)英語教學(xué)大綱中的附表相同。（ 三） 詞匯（ 見附表三）（ 四 ） 語法（ 見附表四 ）四、教學(xué)中應(yīng)該注意的幾個問題（ 一 ） 遵循英語教學(xué)規(guī)律，寓思想教育于語言教學(xué)之中英語教學(xué)的任務(wù)，是通過基本訓(xùn)練培養(yǎng)學(xué)生運用英語進行交際的能力。只有遵循英語教學(xué)的規(guī)律編選教材，進行教學(xué)，才能有效地講解基礎(chǔ)知識，進行基本訓(xùn)練和培養(yǎng)聽、說、讀、寫的能力。同時也要滲透愛國主義、社會主義和思想品德教育，寓思想教育于語言教學(xué)之中，使學(xué)生在學(xué)習(xí)英語的過程中，在思想上也得到良好的熏陶，樹立正確的思想和培養(yǎng)良好的品德，明

8、確學(xué)習(xí)外語的目的，樹立正確的學(xué)習(xí)態(tài)度，培養(yǎng)學(xué)習(xí)的興趣及克服困難的意志和毅力。（ 二 ） 著重培養(yǎng)學(xué)生運用英語進行交際的能力高中要繼續(xù)加強語音、詞匯和語法基礎(chǔ)知識的教學(xué)和基本技能的訓(xùn)練，其目的是指導(dǎo)學(xué)生更好地進行語言實踐，培養(yǎng)實際運用語言的能力。英語課是一門實踐性很強的工具課。在英語教學(xué)中要努力使基礎(chǔ)知識轉(zhuǎn)化為言語技能，并發(fā)展成運用英語進行交際的能力。為此，要結(jié)合生活實際和學(xué)生今后使用英語的需要編寫各種有助于開展交際活動的材料。教師在日常教學(xué)中要設(shè)法創(chuàng)造交際活動的情景，使學(xué)生能在口頭上和筆頭上運用所學(xué)的語言材料。（ 三 ） 進行聽、說、讀、寫綜合訓(xùn)練，側(cè)重培養(yǎng)閱讀能力在英語教學(xué)中，聽、說、讀、寫

9、訓(xùn)練是相輔相成、互相促進的。通過聽、說、讀、寫的綜合訓(xùn)練，可以較好、較快地培養(yǎng)學(xué)生運用英語進行交際的能力。在高中英語教學(xué)中，聽、說、讀、寫要進行綜合訓(xùn)練，在進一步提高聽、說、寫的能力的同時，側(cè)重培養(yǎng)閱讀能力。閱讀是理解和吸收書面信息的能力，有助于擴大詞匯量，豐富語言知識，了解英語國家的社會文化背景。要指導(dǎo)學(xué)生查閱詞典、語法等工具書，鼓勵學(xué)生根據(jù)上下文猜測詞義，使學(xué)生逐漸獲得獨立閱讀的能力。聽是理解和吸收口頭信息的手段。聽和讀是輸入，只有達到足夠的輸入量，才能保證學(xué)生具有較好的說和寫的輸出能力。因此，在教學(xué)中應(yīng)盡可能加強聽讀訓(xùn)練，特別要注意增加泛讀訓(xùn)練。（ 四 ） 盡量使用英語，適當(dāng)利用母語 為

10、了使學(xué)生的英語與客觀事物建立直接聯(lián)系，提高英語教學(xué)的效果，在英語教學(xué)中要盡量使用英語。隨著學(xué)生英語知識的增長和運用英語能力的提高，在高中階段使用英語組織教學(xué)和講解的可能性越來越大。教師要利用學(xué)生已學(xué)的英語來解釋或介紹新的教學(xué)內(nèi)容，以便在真實的教學(xué)情景中增強運用英語的能力。對于抽象的詞語或英語的特殊表達結(jié)構(gòu)，可以適當(dāng)?shù)乩媚刚Z加以說明或翻譯。為了確定教學(xué)的重點和難點，在備課中教師可采用英語同母語對比的方法。但是，在講課中不宜過多地進行兩種語言的對比。（ 五 ） 處理好語言教學(xué)和文化的關(guān)系 語言是文化的重要載體，語言與文化密切聯(lián)系。掌握語法知識有助于語句結(jié)構(gòu)正確，而熟悉有關(guān)文化知識則有助于理解和表

11、情達意。通過英語教學(xué)使學(xué)生了解英語國家的文化和社會風(fēng)俗習(xí)慣，這不僅可以幫助他們學(xué)好英語，擴大他們的視野，還有助于他們理解本民族的文化。為此，在編寫教材和進行日常教學(xué)時，應(yīng)處理好語言和文化的關(guān)系。（ 六 ） 發(fā)揮教師的指導(dǎo)作用，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和積極性 教學(xué)活動是師生間的雙邊活動。在教學(xué)中要充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，使他們排除心理障礙，建立信心，提高學(xué)習(xí)興趣，改進學(xué)習(xí)方法。同時，在教學(xué)中要發(fā)揮教師的指導(dǎo)作用。教師的指導(dǎo)作用在于組織好課內(nèi)外各種活動和指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的方法，為他們選材、解疑，幫助他們養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和培養(yǎng)自學(xué)能力，從而保持高昂的學(xué)習(xí)積極性。為此，教師不但要提高自己的語言素養(yǎng)

12、，還要提高教學(xué)理論水平。在教學(xué)中要善于根據(jù)學(xué)生的生理和心理發(fā)展以及英語學(xué)習(xí)的規(guī)律，采用有效的教學(xué)方法。教師要面向全體學(xué)生，因材施教，發(fā)揮不同學(xué)生的特長，耐心幫助學(xué)習(xí)上有困難的學(xué)生。對學(xué)生的點滴進步，要及時鼓勵，使他們樹立學(xué)好英語的信心。（ 七 ） 提高課堂教學(xué)質(zhì)量，積極開展課外活動課堂教學(xué)是學(xué)生在教師指導(dǎo)下，通過聽、說、讀、寫基本訓(xùn)練，獲得英語基礎(chǔ)知識、基本技能和交際能力的主要途徑。教師要努力改進教學(xué)方法，增加課堂上語言實踐的廣度和密度，提高教學(xué)質(zhì)量，減輕學(xué)生的負(fù)擔(dān)。課外活動是重要的教學(xué)輔助手段，有利于激發(fā)興趣，增長知識，開闊視野，發(fā)展智力和個性，培養(yǎng)能力。有目的、有組織地開展各種課外活動，可

13、使學(xué)生生動、活潑、主動地學(xué)習(xí)。課外活動的形式和內(nèi)容應(yīng)多種多樣、豐富多彩，如朗誦、唱歌、講故事、寫作競賽和展覽、演講比賽、短劇演出等。教師要加強對課外活動的指導(dǎo)，不要放任自流。但課外活動不是課堂教學(xué)的延伸，不應(yīng)加重學(xué)生的負(fù)擔(dān)。（ 八 ） 充分利用直觀教具和現(xiàn)代化教學(xué)手段，努力創(chuàng)設(shè)英語學(xué)習(xí)環(huán)境利用實物、圖片、掛圖、幻燈、錄音、錄象、電視、電影和計算機等進行教學(xué)，形象直觀，生動活潑，有助于學(xué)生直接理解英語和培養(yǎng)他們直接用英語表達思想的能力。教師應(yīng)充分利用現(xiàn)有設(shè)備（ 如語言實驗室） ，努力為學(xué)生創(chuàng)設(shè)更好的英語學(xué)習(xí)環(huán)境。五、考試和考查考試和考查是檢查學(xué)生的學(xué)習(xí)成績和獲取教學(xué)的反饋信息，以便及時改進教學(xué)的

14、有效手段。組織考試和考查時，既要考查學(xué)生的英語基礎(chǔ)知識，更要考查學(xué)生運用英語進行交際的能力。測試的形式要包括筆試和口試，及聽力測試。附表一日常交際用語Daily Expressions in Communication1. 問候 Greetings 2. 介紹 Introductions 3. 告別 Farewells 4. 感謝和應(yīng)答Thanks and responses5. 祝愿、祝賀和應(yīng)答Good wishes, congratulations , responses6. 道歉、遺憾和應(yīng)答Apologies,regrets,sympathies , responses7. 邀請和應(yīng)答I

15、nvitations and responses 8. 提供 （ 幫助等 ） 和應(yīng)答 Offersand responses9. 約會 Making appointments 10. 意愿和希望Intentions and wishes11. 請求、允許和應(yīng)答Asking for permission and response 12. 同意和不同意 Agreement and disagreement13. 喜好和厭惡Likes and dislikes 14. 決斷和堅持Determination,decision and insistence15. 判斷和意見Judgment and op

16、inion 16. 職責(zé) Obligation 17. 能力 Ability18. 偏愛 Preference19. 責(zé)備和抱怨Blame and complaint 20. 肯定和不肯定Certainty anduncertainty21. 禁止和警告Prohibition and warnings 22. 可能和不可能Possibilityand impossibility23. 預(yù)見、猜測和相信Prediction, conjecture and belief 24.請求Requests25. 勸告和建議Advice and suggestions 26. 許諾 Promises 27.

17、 提醒Reminding28. 表示焦慮Expressing anxiety 29. 表示驚奇Expressing surprise 30. 表示喜悅 Expressing pleasure31. 談?wù)撎鞖釺alking about the weather 32. 購物 Shopping 33. 問路和應(yīng)答Asking the way and responses34. 問時間、日期和應(yīng)答Asking the time, date and responses35. 就餐 Taking meals 36. 打電話 Making phone calls 37. 傳遞信息Passingon a mes

18、sage38. 看病 Seeing the doctor 39. 求救 Calling for help 40. 語言困難Language difficulties41. 常見的標(biāo)志和說明Some common signs and instructions附表二語音項目表Phonetic Items一、國際音標(biāo)英語的元音音標(biāo)和輔音音標(biāo)二、基本的拼讀規(guī)則1. 元音字母a,e,i(y),o,u 在重讀開音節(jié)和重讀閉音節(jié)中的讀音2. 輔音字母在單詞中的基本讀音3.-r 音節(jié)在重讀節(jié)中的讀音4. 常見的元音字母組合在重讀音節(jié)中的讀音5. 常見的元音字母和輔音字母組合在重讀音節(jié)中的讀音6. 常見的輔音字

19、母組合在單詞中的基本讀音三、輔音連綴和成音節(jié)1. 輔音連綴bl-,kl-,fl-, l-,pl-, sl-,br-,kr-,sk-,sm-, sp-,st-,tw-,sw-,kw-2. 成音節(jié) -bl,-pl,-dl,-tl,-sl, -fl,-vl,-sn,-zn,-fn, -vn,-tn,-dn四、單詞重音1. 雙音節(jié)詞的重音2. 多音節(jié)詞的重音和次重音五、語調(diào)1. 句子重音2. 連讀 3. 不完全爆破4. 意群和停頓5. 升調(diào)和降調(diào)附錄三 詞匯表 Vocabulary (1)(1200 個詞 ) Vocabulary (2)(740 個詞 )附表四 語法項目表Grammar Items1

20、. 詞類 名詞 形容詞 副詞 動詞 代詞 冠詞 數(shù)詞 介詞 連詞 感嘆詞2. 名詞 (1) 可數(shù)名詞和不可數(shù)名詞(2) 名詞的復(fù)數(shù)形式(3) 專有名詞(4) 所有格3. 代詞 (1) 人稱代詞(2) 物主代詞(3) 反身代詞(4) 指示代詞(5) 不定代詞(6) 疑問代詞4. 數(shù)詞基數(shù)詞和序數(shù)詞5. 介詞 掌握詞匯表中所列介詞的用法6. 連詞掌握詞匯表中所列連詞的用法7. 形容詞1)作定語、表語和賓語補足語的用法2) 比較等級原級、比較級、最高級(1) 構(gòu)成 -er;-est;more;the most(2) 基本句型比較級形式，than. (the ， )最高級形式，in/of. as ，原

21、級形式， as. not as(so) ，原級形式，as.8. 副詞1)時間、地點、方式、程度、疑問、連接、關(guān)系等副詞的用法2) 比較等級原級、比較級、最高級(1) 構(gòu)成 -er;-est;more;the most (2) 基本句型比較級形式，than. (the ， )最高級形式，in/of. as ，原級形式，as. not as(so) ，原級形式，as.9. 冠詞的一般用法10. 動詞1)動詞的基本形式(1) 現(xiàn)在時 (原形， -s/-es 形式 ) (2) 過去時 (-ed 形式 ) (3)過去分詞(-ed 形式 ) (4)-ing 形式 2) 行為動詞的及物性與不及物性3) 連系

22、動詞be,get,look,seem,turn,grow,become,etc.情態(tài)動詞4) 助動詞 be,do,have,shall,will,etc. 5) can,may,must,ought,need,dare,etc.6) 動詞的時態(tài)(1) 一般現(xiàn)在時(2) 一般過去時(3) 一般將來時(4) 現(xiàn)在進行時(5) 過去進行時(6) 現(xiàn)在完成時(7) 過去完成時(8) 過去將來時7) 動詞的被動語態(tài)(1) 一般現(xiàn)在時的被動語態(tài)(2) 一般過去時的被動語態(tài)(3)一般將來時的被動語態(tài)(4) 現(xiàn)在進行時的被動語態(tài)(5) 現(xiàn)在完成時的被動語態(tài)(6)帶情態(tài)動詞的被動語態(tài)8) 動詞的不定式(1) 作

23、主語 (2) 作賓語 (3) 作賓語補足語(4) 作表語 (5) 作定語 (6) 作狀語 (7) 用在how,when,where,what,which,who,whether 等后面9) 動詞的過去分詞(1) 作定語 (2) 作表語 (3) 作賓語補足語(4) 作狀語10)動詞的 -ing 形式 (1) 作主語 (2) 作賓語 (3) 作表語 (4) 作賓語補足語(5)作定語 (6) 作狀語 11). 句子1)句子的種類(1) 陳述句 (肯定式和否定式) (2) 疑問句 (一般疑問句、特殊疑問句、選擇疑問句、反意疑問句) (3) 祈使句 (4) 感嘆句10) 句子的成分(1) 主語 (2)

24、謂語 (3) 表語 (4) 賓語 (5) 直接賓語和間接賓語(6) 賓語補足語(7) 定語 (8) 狀語11) 主謂的一致關(guān)系12) 簡單句的五種基本句型(1) 主語，連系動詞，表語(S， V， P) (2) 主語，不及物動詞(S， V) (3) 主語，及物動詞，賓語(S， V， O) (4) 主語，及物動詞，間接賓語，直接賓語(S， V， IO， DO) (5) 主語，及物動詞，賓語，賓語補足語(S， V，O， C)13) 并列句14) 復(fù)合句 (1) 名詞性從句a. 主語從句b. 賓語從句c. 表語從句d. 同位語從句(2) 定語從句(3) 狀語從句7) 倒裝句 8) 省略句12). 構(gòu)詞

25、法1) 合成法blackboard,man-made,overthrow,however,everyone2) 轉(zhuǎn)化法hand(n.)-hand(v.) ， break(v.)-break(n.) empty(adj.)-empty(v.)3) 派生法 A. 加前綴 dis-,in-,re-,un-,non-B. 加后綴-able,-al,-an,-ful,-ive,-er,-ese,-ist,-ment,-ness,-tion, -fy,-ian,-ing,-is(z)e,-ly,-teen,)-ty,-th,-y文案 編輯詞條B 添加義項?文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在

26、指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等?；拘畔⒅形拿Q文案外文名稱Copy目錄1 發(fā)展歷程2 主要工作3 分類構(gòu)成4 基本要求5 工作范圍6 文案寫法7 實際應(yīng)用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字"文案”(wen an)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友，亦指官署中的公文、書信等; 在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代所說的文案是有區(qū)別的。在中國古代，文案亦作" 文按 &quo

27、t; 。公文案卷。北堂書鈔卷六八引漢雜事 :" 先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。"晉書?桓溫傳:" 機務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。" 唐戴叔倫答崔載華詩:" 文案日成堆，愁眉拽不開。"資治通鑒?晉孝武帝太元十四年:" 諸曹皆得良吏以掌文按。"花月痕第五一回 :" 荷生 覺得自己是替他掌文案。"舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。老殘游記第四回 :" 像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進去談?wù)?，這面子有多大!" 夏衍秋瑾傳序幕:" 將這 阮財富 帶

28、回衙門去，要文案給他補一份狀子。"文案音譯文案英文:copywriter 、 copy、 copywriting文案拼音：w e n a n現(xiàn)代文案的概念:文案來源于廣告行業(yè)，是"廣告文案"的簡稱，由copy writer 翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配; 狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫。在中國，由于各個行業(yè)發(fā)展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得"文案 "的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策劃&quo

29、t;，其實這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起（ 這也和發(fā)源于中國的 " 策劃學(xué)" 發(fā)展不夠成熟有關(guān)） 。廣告文案廣告文案很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般企業(yè)都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計團隊，經(jīng)驗也相對豐富，但因為業(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄弱。隨著社會經(jīng)

30、濟不斷發(fā)展，對專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機構(gòu)獨立出來的。隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計出計劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992 年意識到文案的重要性，臺灣是1998 年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看

31、，這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。折疊編輯本段主要工作撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報; 撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄; 撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族文案白領(lǐng)一族單頁、各類宣傳小冊子；撰寫DM直郵廣告，包括彳S封、郵件正文；撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫電視專題片腳本; 撰寫電視廣告的拍攝清單 ; 撰寫廣播廣告; 將海外版廣告文案作漢化（ 翻譯）; 撰寫廣告歌詞，或漢化（ 翻譯 ） 外文歌詞; 撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告; 為網(wǎng)站欄目命名; 撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案撰寫手機短信廣告; 撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述; 撰寫廣告口號; 撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括: 品牌名、使用說

32、明、產(chǎn)品成分等; 為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述;為路演或活動命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫活動請柬及活動現(xiàn)場宣傳品上的文字; 為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述; 為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)popW料文案；撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式；撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色方案文字; 協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。 不同的環(huán)境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。折疊編輯本段分類構(gòu)成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照 4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類：助理文案（ACM 文案（CW策劃文案策劃文案）,高級文案（ACW）資深文案（SCW）其中稍微要區(qū)別的是高級文案與資深文案，前者要

33、求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任（CE）一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時候負(fù)責(zé)專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職位 （CCW）文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告標(biāo)題: 它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注

34、目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時，才會閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計形式有: 情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12 個字以內(nèi)為宜。廣告副標(biāo)題: 它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現(xiàn)在對標(biāo)題的補充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文: 廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。廣告口號: 口號

35、是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式: 聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫。折疊

36、編輯本段基本要求1）準(zhǔn)確規(guī)范、點明主題準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣告信息的廣告文案廣告文案有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè) 化的詞語。2) 簡明精煉、言簡意賅文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣告產(chǎn)品的精髓，實現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于

37、吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。3) 生動形象、表明創(chuàng)意文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創(chuàng)作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。4) 優(yōu)美流暢、上口易記文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會

38、，因文害意。折疊編輯本段工作范圍策劃文案和創(chuàng)意文案一 ) 策劃文案: 工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗，但有時候手上同時進行幾個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內(nèi)容:1. 必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態(tài)。2. 掌握整個策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。3. 以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。4. 到比較專業(yè)的問題或障礙的時候，應(yīng)及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。5. 貫徹戰(zhàn)略方針的同時，也可就戰(zhàn)略思想的

39、表達方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點。二 ） 創(chuàng)意文案: 主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達出來，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容（ 如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等） 。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內(nèi)容:1. 通過各個層面，特別是swot 方面深入理解，從而找出項目的核心優(yōu)勢。2. 把握目標(biāo)消費群的心態(tài)。3. 掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。4. 場策劃人員和設(shè)計人員保持密切聯(lián)系，隨時溝通。5. 市

40、場上類似房產(chǎn)項目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。6. 獲悉開發(fā)商對文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。折疊編輯本段文案寫法商家要吸引、留住消費者必須注重細節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細節(jié)。下面是一些能吸引買家的寫文案方法:折疊九宮格思考法拿一張白紙，用筆先分割成9 宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它 8 格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點。這是強迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí)法，我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。折疊要點衍伸法把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍

41、差。折疊三段式寫作法這是仿新聞學(xué)中"倒三角寫作法"。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術(shù)，因為多數(shù)人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。到底是點列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點列式寫出賣點即可。最后一段是鉤子，主要任務(wù)是要叫人【Buy Nowl ,所以一般是強化商品USP（Unique Selling Point ，獨特銷售賣點）、價格優(yōu)勢或贈品。折疊編輯本段實際應(yīng)用市場研究沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個策劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定

42、是在對市場有深入的了解后方能下筆的。例如不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產(chǎn)生深遠的影響。 所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠見，生命力也極為低下。溝通與互助在創(chuàng)作一幅作品時，常常發(fā)生這種情況: 設(shè)計人員與文案人員一開始沒有很好的溝通 ; 結(jié)果是設(shè)計人員設(shè)計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候，設(shè)計人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。其實文案和設(shè)計，乃至市場、企劃、媒體

43、等各部門工作人員都應(yīng)隨時保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實論據(jù)、企劃的核心思想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個環(huán)節(jié)都是動態(tài)維系著的。在做一個文稿之前，與各個部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展現(xiàn)出自己獨特的個性和才華文案編輯詞條B 添加義項?文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化

44、的過程，多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等?；拘畔⒅形拿Q文案外文名稱Copy目錄1 發(fā)展歷程2 主要工作3 分類構(gòu)成4 基本要求5 工作范圍6 文案寫法7 實際應(yīng)用 折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字"文案”(wen an)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友，亦指官署中的公文、書信等; 在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代所說的文案是有區(qū)別的。在中國古代，文案亦作" 文按 " 。公文案卷。北堂書鈔卷六八引漢雜事 :" 先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。"晉書?桓溫傳:" 機務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。"

45、; 唐戴叔倫答崔載華詩:" 文案日成堆，愁眉拽不開。"資治通鑒?晉孝武帝太元十四年:" 諸曹皆得良吏以掌文按。"花月痕第五一回 :" 荷生 覺得自己是替他掌文案。"舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。老殘游記第四回 :" 像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進去談?wù)?，這面子有多大!" 夏衍秋瑾傳序幕:" 將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補一份狀子。"文案音譯文案英文:copywriter 、 copy、 copywriting文案拼音：w e n a n現(xiàn)代文案的概念:文案來源

46、于廣告行業(yè)，是"廣告文案"的簡稱，由copy writer 翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配; 狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫。在中國，由于各個行業(yè)發(fā)展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得"文案 "的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策劃"，其實這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚

47、至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起（ 這也和發(fā)源于中國的 " 策劃學(xué)" 發(fā)展不夠成熟有關(guān)） 。廣告文案廣告文案很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般企業(yè)都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計團隊，經(jīng)驗也相對豐富，但因為業(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄弱。隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，對專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機構(gòu)獨立出來的。隨著中國

48、廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計出計劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992 年意識到文案的重要性，臺灣是1998 年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。折疊編輯本段主要工作撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報; 撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄; 撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族文案白

49、領(lǐng)一族單頁、各類宣傳小冊子；撰寫DM直郵廣告，包括彳S封、郵件正文；撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫電視專題片腳本; 撰寫電視廣告的拍攝清單 ; 撰寫廣播廣告; 將海外版廣告文案作漢化（ 翻譯）; 撰寫廣告歌詞，或漢化（ 翻譯 ） 外文歌詞; 撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告; 為網(wǎng)站欄目命名; 撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案撰寫手機短信廣告; 撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述; 撰寫廣告口號; 撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括: 品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等; 為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述;為路演或活動命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫活動請柬及活動現(xiàn)場宣傳品上的文字; 為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述; 為專賣店命名，并作

50、創(chuàng)意闡述; 撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)popW料文案；撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式；撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色方案文字; 協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。 不同的環(huán)境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。折疊編輯本段分類構(gòu)成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照 4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類：助理文案（ACM 文案（CW策劃文案策劃文案）,高級文案（ACW）資深文案（SCW）其中稍微要區(qū)別的是高級文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任（CE）一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時候負(fù)責(zé)專項。另外有些個別公司還配有首席文

51、案的職位 （CCW）文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告標(biāo)題: 它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時，才會閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計形式有: 情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時

52、要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12 個字以內(nèi)為宜。廣告副標(biāo)題: 它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現(xiàn)在對標(biāo)題的補充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文: 廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。廣告口號: 口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式: 聯(lián)想式、比喻式、許

53、諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫。折疊編輯本段基本要求1）準(zhǔn)確規(guī)范、點明主題準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣告信息的廣告文案廣告文案有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規(guī)范完

54、整，避免語法錯誤或表達殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。2) 簡明精煉、言簡意賅文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣告產(chǎn)品的精髓，實現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。3) 生動形象、表明創(chuàng)意文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣

55、。國外研究資料表明文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創(chuàng)作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。4) 優(yōu)美流暢、上口易記文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。折疊編輯本段工作范圍策劃文案和創(chuàng)意文案一 ) 策劃文案: 工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗，但有時候手上同時進行幾個案子，同時時間又比較緊的情況 下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內(nèi)容:1. 必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態(tài)。2. 掌握整個策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。3. 以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。4. 到比較專業(yè)的問題或障礙的時候，應(yīng)及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。5. 貫徹戰(zhàn)略方針的同時，也可就戰(zhàn)略思想的表達方式和文字