市場(chǎng)營銷組合策略

1、市場(chǎng)營銷組合策略市場(chǎng)營銷組合策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 品牌策略品牌策略 定價(jià)策略定價(jià)策略 分銷策略分銷策略 促銷策略促銷策略第七章第七章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略 短期靜態(tài)短期靜態(tài) 長期動(dòng)態(tài)長期動(dòng)態(tài) 單單 一一 產(chǎn)產(chǎn) 品品 所所 有有 產(chǎn)產(chǎn) 品品產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色策略策略新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)策略開發(fā)策略產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期策略周期策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略策略二、產(chǎn)品及其整體概念二、產(chǎn)品及其整體概念1. 產(chǎn)品（Products） 產(chǎn)品指市場(chǎng)上任何可供注意、購買、產(chǎn)品指市場(chǎng)上任何可供

2、注意、購買、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的事物，包使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的事物，包括物品、服務(wù)、人物、地方、組織和觀念等。括物品、服務(wù)、人物、地方、組織和觀念等。1、產(chǎn)品的概念：、產(chǎn)品的概念：一般產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心核心利益利益期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)產(chǎn)品品的的整整體體概概念念 2 2、產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品的整體概念& 核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。利益。& 一般產(chǎn)品：一般產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。& 期望產(chǎn)品：期望產(chǎn)品

3、：指購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希指購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。望和默認(rèn)的一組屬性和條件。& 延伸產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品：指提供給顧客額外服務(wù)和利指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競(jìng)爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)益，以使之與競(jìng)爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。別。& 潛在產(chǎn)品：潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。部附加利益和可能的演變。3 3、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品分類產(chǎn)品產(chǎn)品工業(yè)品工業(yè)品消費(fèi)品消費(fèi)品便便利利品品非非尋尋求求品品特特殊殊品品選選購購品品主要設(shè)備主要設(shè)備輔助設(shè)備輔助設(shè)備零部件零部件加工材料加工材料原材料原材料服務(wù)服務(wù)消耗品消耗品4、消費(fèi)品營銷策略、消費(fèi)品營

4、銷策略營銷方營銷方面考慮面考慮 消消 費(fèi)費(fèi) 品品 類類 型型 便利品便利品 選購品選購品 特殊品特殊品非尋求品非尋求品消費(fèi)者購消費(fèi)者購買行為買行為 價(jià)價(jià) 格格分銷渠道分銷渠道促銷方法促銷方法頻繁購買，無頻繁購買，無需計(jì)劃，很少需計(jì)劃，很少比較比較價(jià)格低價(jià)格低廣泛、方便廣泛、方便制造商廣泛促制造商廣泛促銷銷不常購買，不常購買，需要計(jì)劃，需要計(jì)劃，通常比較，通常比較，不考慮價(jià)格不考慮價(jià)格價(jià)格高價(jià)格高有選擇渠道有選擇渠道少銷售點(diǎn)少銷售點(diǎn)制造商和銷制造商和銷售商的廣告售商的廣告與人員推銷與人員推銷強(qiáng)品牌偏好及強(qiáng)品牌偏好及忠誠度，很少忠誠度，很少比較品牌，不比較品牌，不考慮價(jià)格考慮價(jià)格價(jià)格高價(jià)格高幾個(gè)專

5、門銷售幾個(gè)專門銷售商商制造商和銷售制造商和銷售商目標(biāo)準(zhǔn)確的商目標(biāo)準(zhǔn)確的促銷方法促銷方法人們很少了人們很少了解（或了解解（或了解后興趣更少后興趣更少或無興趣）或無興趣）時(shí)價(jià)時(shí)價(jià)不確定不確定制造商和銷制造商和銷售商的廣告售商的廣告與人員推銷與人員推銷三、產(chǎn)品特色策略三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持產(chǎn)品扶持性服務(wù)性服務(wù)包包 裝裝建立品牌建立品牌商商 標(biāo)標(biāo)1 1、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品屬性 級(jí)別級(jí)別產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 一致性一致性產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)2 2、建立品牌、建立品牌建立品牌的主要決策：建立品牌的主要決策：是否建是否建立品牌立品牌有品牌有品牌無品牌無品牌品牌品牌發(fā)起人發(fā)起人制造商制造

6、商私人私人特許特許共建共建品牌重品牌重新定位新定位有品牌有品牌重新定位重新定位無品牌無品牌重新定位重新定位品品 牌牌戰(zhàn)戰(zhàn) 略略新品牌新品牌貨色擴(kuò)展貨色擴(kuò)展品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多種品牌多種品牌品牌名品牌名稱確定稱確定挑選挑選保護(hù)保護(hù)3、包裝、包裝包裝：指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物包裝：指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。的行為。包括：產(chǎn)品的首要包裝、次要包裝、裝包括：產(chǎn)品的首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝。運(yùn)包裝。包裝有什么作用？包裝有什么作用？包包 裝裝 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意：包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意：1、與商品的價(jià)值或質(zhì)量、與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)；相適應(yīng)；2、能顯示商品的特點(diǎn)或、能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格；

7、風(fēng)格；3、方便消費(fèi)者購買、攜、方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用；帶和使用；4、文字說明要實(shí)事求是；、文字說明要實(shí)事求是；5、裝潢給人以美感；、裝潢給人以美感；6、文字、圖案等不能與、文字、圖案等不能與目標(biāo)市場(chǎng)風(fēng)俗相抵觸。目標(biāo)市場(chǎng)風(fēng)俗相抵觸。包裝戰(zhàn)略：包裝戰(zhàn)略：1、相似包裝戰(zhàn)略；、相似包裝戰(zhàn)略；2、差異包裝戰(zhàn)略；、差異包裝戰(zhàn)略；3、相關(guān)包裝戰(zhàn)略；、相關(guān)包裝戰(zhàn)略；4、多用途包裝戰(zhàn)略；、多用途包裝戰(zhàn)略；5、分等級(jí)包裝戰(zhàn)略；、分等級(jí)包裝戰(zhàn)略；6、附贈(zèng)品包裝戰(zhàn)略；、附贈(zèng)品包裝戰(zhàn)略；7、改變包裝戰(zhàn)略、改變包裝戰(zhàn)略。4 4、標(biāo)簽、標(biāo)簽作用：作用：識(shí)別；識(shí)別；說明；說明；促進(jìn)促進(jìn)內(nèi)容：內(nèi)容：單價(jià)；單價(jià)；保質(zhì)期；保質(zhì)

8、期；營養(yǎng)標(biāo)簽營養(yǎng)標(biāo)簽。5 5、商標(biāo)策略、商標(biāo)策略商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。商標(biāo)實(shí)護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞。際上是一個(gè)法律名詞。商標(biāo)可分為：商標(biāo)可分為：注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo)；注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo)；馳名商標(biāo)和一般商標(biāo)。馳名商標(biāo)和一般商標(biāo)。R我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標(biāo)；產(chǎn)品沒有商標(biāo)；商標(biāo)設(shè)計(jì)具有隨意性：商標(biāo)設(shè)計(jì)具有隨意性： （1）缺乏個(gè)性；）缺乏個(gè)性； （2）陳舊落伍；）陳舊落伍； （3）過分洋化。）過分洋化。商標(biāo)不注冊(cè)；商標(biāo)不注冊(cè)；我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)我國企業(yè)商標(biāo)管理的

9、誤區(qū)商標(biāo)注冊(cè)范圍過于狹窄；商標(biāo)注冊(cè)范圍過于狹窄；不注重國際注冊(cè)；不注重國際注冊(cè)；商標(biāo)不宣傳；商標(biāo)不宣傳；商標(biāo)不續(xù)展；商標(biāo)不續(xù)展；不珍惜商標(biāo)權(quán)。不珍惜商標(biāo)權(quán)。5 5、扶持產(chǎn)品的服務(wù)、扶持產(chǎn)品的服務(wù)扶持產(chǎn)品的服務(wù)是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的扶持產(chǎn)品的服務(wù)是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的重要手段。重要手段。服務(wù)應(yīng)具有創(chuàng)新性、多樣性、服務(wù)應(yīng)具有創(chuàng)新性、多樣性、 差別性等。差別性等。服務(wù)包括信用服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、服務(wù)包括信用服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、 消費(fèi)者服務(wù)等。消費(fèi)者服務(wù)等。四、產(chǎn)品組合策略四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售 的全部的全部產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)

10、目 組合。組合。 產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有 密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、 價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具 體產(chǎn)品。體產(chǎn)品。1、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合 組合寬度：指它的組合寬度：指它的產(chǎn)品系列數(shù)目產(chǎn)品系列數(shù)目組合深度：指產(chǎn)品種組合深度：指產(chǎn)品種類中每種產(chǎn)品的款式類中每種產(chǎn)品的款式產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合組合長度：指它生產(chǎn)組合長度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品種類（項(xiàng)目）的產(chǎn)品種類（項(xiàng)目）組組合合密密度度以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：以寶潔公司的

11、產(chǎn)品組合為例： 產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 的的 寬寬 度度洗衣粉洗衣粉A 牙膏牙膏B 香皂香皂C 除臭劑除臭劑D 果汁果汁E 洗液洗液F 產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合長長度度 A1 B1 C1 D1 E1 F1 A2 B2 C2 D2 E2 F2 A3 B4 E6 F7 C8 A142、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：領(lǐng)先產(chǎn)品、有吸引力和號(hào)召力、為將來做準(zhǔn)備領(lǐng)先產(chǎn)品、有吸引力和號(hào)召力、為將來做準(zhǔn)備的產(chǎn)品、調(diào)整型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。的產(chǎn)品、調(diào)整型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。營業(yè)額分析：營業(yè)額分析：80/20原則。原則。產(chǎn)品系列的年齡金字塔。

12、產(chǎn)品系列的年齡金字塔?！巴愊嗍惩愊嗍场迸c混合利潤。與混合利潤。3. 3. 產(chǎn)品線長度策略產(chǎn)品線長度策略& 合理的產(chǎn)品線長度的判斷規(guī)合理的產(chǎn)品線長度的判斷規(guī)則則 如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，將提高整個(gè)產(chǎn)品線的利潤，那么，項(xiàng)目，將提高整個(gè)產(chǎn)品線的利潤，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，整個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，整個(gè)產(chǎn)品線的利潤反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長線的利潤反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長了。了。（1）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中

13、增加一個(gè)或拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色/縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 向下延伸向下延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸 向上延伸向上延伸 雙向延伸雙向延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化產(chǎn)品大類現(xiàn)代化（2）斯乃克公司產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略）斯乃克公司產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品類型類型主

14、要產(chǎn)品：主要產(chǎn)品：數(shù)量占產(chǎn)品大類數(shù)量占產(chǎn)品大類20%，銷售額占，銷售額占70% 偏好產(chǎn)品偏好產(chǎn)品：數(shù)量和銷售額均占：數(shù)量和銷售額均占10% 季節(jié)性產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品：數(shù)量占：數(shù)量占5%，銷售額占，銷售額占10% 填補(bǔ)性產(chǎn)品填補(bǔ)性產(chǎn)品：數(shù)量占：數(shù)量占65%，銷售額只占，銷售額只占10% 產(chǎn)品產(chǎn)品延伸延伸戰(zhàn)略戰(zhàn)略主要產(chǎn)品：要保證在各個(gè)子市場(chǎng)不缺貨主要產(chǎn)品：要保證在各個(gè)子市場(chǎng)不缺貨 偏好產(chǎn)品：在周轉(zhuǎn)達(dá)到一定水平的商店銷售偏好產(chǎn)品：在周轉(zhuǎn)達(dá)到一定水平的商店銷售季節(jié)性產(chǎn)品：在旺季舉行專題促銷活動(dòng)季節(jié)性產(chǎn)品：在旺季舉行專題促銷活動(dòng) 填補(bǔ)產(chǎn)品：毛利高但凈利低，要大幅度削減填補(bǔ)產(chǎn)品：毛利高但凈利低，要大幅度削減（

15、3 3）產(chǎn)品延伸的利弊）產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費(fèi)者需、滿足更多消費(fèi)者需要；要；2、迎合顧客求異求變、迎合顧客求異求變心理；心理；3、減少開發(fā)新產(chǎn)品的、減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)；4、適應(yīng)不同價(jià)格層次、適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠度降低；、品牌忠誠度降低；2、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本、產(chǎn)品延伸引起成本增加。增加。（4 4）產(chǎn)品線填補(bǔ)策略：）產(chǎn)品線填補(bǔ)策略：不改變產(chǎn)品范圍，但使產(chǎn)品線變長。不改變產(chǎn)品范圍，但使產(chǎn)品線變長。 4 4、產(chǎn)品線更新策略、產(chǎn)品線更新策略& 局部

16、更新局部更新& 整體更新整體更新五、產(chǎn)品生命周期策略五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期需求與技術(shù)的生命周期產(chǎn)品種類生命周期產(chǎn)品種類生命周期產(chǎn)品形式生命周期產(chǎn)品形式生命周期產(chǎn)品品牌生命周期產(chǎn)品品牌生命周期1、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài) 產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段 1、成熟期、成熟期 Q 2、成長期、成長期 3、成熟期、成熟期 4、衰退期、衰退期 0 引入期引入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 T 幾種特殊形態(tài)：幾種特殊形態(tài)：1、時(shí)髦型、時(shí)髦型 2、貝殼型、貝殼型3、輪回型、輪回型2、引入期市場(chǎng)特點(diǎn)、引入期市場(chǎng)特點(diǎn)顧客不了解，不愿意改變以往的消費(fèi)

17、習(xí)慣，銷顧客不了解，不愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，銷量小，相應(yīng)成本高；量小，相應(yīng)成本高；促銷費(fèi)用高，主要用于渠道建設(shè)；促銷費(fèi)用高，主要用于渠道建設(shè)；促銷活動(dòng)的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用促銷活動(dòng)的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品；產(chǎn)品；價(jià)格決策難以確立；價(jià)格決策難以確立；產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善；產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善；利潤很低，甚至為負(fù)值。利潤很低，甚至為負(fù)值?？?！快！引入期市場(chǎng)營銷策略引入期市場(chǎng)營銷策略 促促 銷銷 活活 動(dòng)動(dòng) 高高 低低 價(jià)價(jià) 高高 格格 水水 平平 低低 快速快速掠奪掠奪策略策略緩慢緩慢-滲透滲透策略策略快速快速-滲透滲透策略策略緩慢緩慢掠奪掠奪策略策略3、成長期特點(diǎn)和市

18、場(chǎng)營銷策略、成長期特點(diǎn)和市場(chǎng)營銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)特點(diǎn)： 1、銷量增加，利潤增長；、銷量增加，利潤增長； 2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競(jìng)爭者加入；低，新的競(jìng)爭者加入； 3、保持或增加促銷費(fèi)用；、保持或增加促銷費(fèi)用； 4、競(jìng)爭加劇，開始細(xì)分市、競(jìng)爭加劇，開始細(xì)分市場(chǎng)，渠道增加；場(chǎng)，渠道增加； 5、產(chǎn)品工藝成熟，價(jià)格穩(wěn)、產(chǎn)品工藝成熟，價(jià)格穩(wěn)定。定。營銷策略營銷策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)；、改善產(chǎn)品品質(zhì)；2、尋找新的子市場(chǎng)；、尋找新的子市場(chǎng)；3、改變廣告宣傳的重、改變廣告宣傳的重點(diǎn)；點(diǎn)；4、適當(dāng)時(shí)機(jī)采取降價(jià)、適當(dāng)時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。策略。好！好！4、成熟期特點(diǎn)和市場(chǎng)營銷策略、成熟

19、期特點(diǎn)和市場(chǎng)營銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量增長緩慢，逐、銷量增長緩慢，逐步達(dá)到頂峰；步達(dá)到頂峰；2、利潤從最高點(diǎn)開始、利潤從最高點(diǎn)開始緩慢下降；緩慢下降；3、市場(chǎng)競(jìng)爭異常激烈。、市場(chǎng)競(jìng)爭異常激烈。營銷策略：營銷策略：1、調(diào)整市場(chǎng)；、調(diào)整市場(chǎng)；2、調(diào)整產(chǎn)品；、調(diào)整產(chǎn)品；3、調(diào)整市場(chǎng)營銷組合。、調(diào)整市場(chǎng)營銷組合。成成 長長 成成 熟熟 期期穩(wěn)穩(wěn) 定定 成成 熟熟 期期衰衰 退退 成成 熟熟 期期占！占！5、衰退期特點(diǎn)和市場(chǎng)營銷策略、衰退期特點(diǎn)和市場(chǎng)營銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量急劇下降，消、銷量急劇下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移；費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移；2、利潤很低，甚至零；、利潤很低，甚至零；3、大量競(jìng)

20、爭者退出；、大量競(jìng)爭者退出；4、企業(yè)通過減少服務(wù)、企業(yè)通過減少服務(wù)、降低費(fèi)用維持最低水降低費(fèi)用維持最低水平經(jīng)營。平經(jīng)營。營銷策略：營銷策略：1、繼續(xù)戰(zhàn)略；、繼續(xù)戰(zhàn)略；2、集中戰(zhàn)略；、集中戰(zhàn)略；3、收縮戰(zhàn)略；、收縮戰(zhàn)略；4、放棄戰(zhàn)略。、放棄戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)！轉(zhuǎn)！六、新產(chǎn)品開發(fā)策略六、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)的步驟新產(chǎn)品開發(fā)的步驟消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過程1.1. 新產(chǎn)品（新產(chǎn)品（New ProductNew Product）的類型）的類型 & 創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品& 革新產(chǎn)品革新產(chǎn)品& 改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品& 仿制產(chǎn)品仿制產(chǎn)品

21、新產(chǎn)品：開發(fā)新資源、進(jìn)入新市場(chǎng)、新產(chǎn)品：開發(fā)新資源、進(jìn)入新市場(chǎng)、采用新工藝，采用新的生產(chǎn)制造方式采用新工藝，采用新的生產(chǎn)制造方式為什么新產(chǎn)品開發(fā)容易失??？為什么新產(chǎn)品開發(fā)容易失??？新產(chǎn)品開發(fā)的成功率只有新產(chǎn)品開發(fā)的成功率只有30%，為什么？，為什么？1、過分自負(fù)；、過分自負(fù)；2、調(diào)研失誤；、調(diào)研失誤；3、設(shè)計(jì)問題；、設(shè)計(jì)問題；4、營銷方案執(zhí)行不利；、營銷方案執(zhí)行不利；5、開發(fā)成本過高；、開發(fā)成本過高；6、競(jìng)爭過于激烈。、競(jìng)爭過于激烈。2 2、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴(yán)重不足；、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴(yán)重不足；2、市場(chǎng)分割過細(xì)；、市場(chǎng)分割過細(xì)；3、

22、社會(huì)、社會(huì)/政府壓力；政府壓力；4、開發(fā)成本；、開發(fā)成本；5、資金不足；、資金不足；6、需求的快速變化；、需求的快速變化；7、產(chǎn)品的生命周期越來越短。、產(chǎn)品的生命周期越來越短。3 3、新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品形成產(chǎn)品概概 念念制定市場(chǎng)制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷商品化商品化 新產(chǎn)品開發(fā)程序：新產(chǎn)品開發(fā)程序： (1) (1) 構(gòu)思構(gòu)思 (2) (2) 篩選篩選 是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？ 是否適合公司資源狀況？是否適合公司資源狀況？ (3) (3) 概念發(fā)展（概念發(fā)展（Concept DevelopmentConcept Development）與）與測(cè)試測(cè)試 概念發(fā)展是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思概念發(fā)展是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思 測(cè)試是將構(gòu)思交給顧客