市場營銷學考試試卷

1、第一學期考試市場營銷學題號-三四五六七八總分得分填空題（每空 2 分，共 30 分）1 “酒香不怕巷子深”是一種（）觀念。A.生產(chǎn)B 產(chǎn)品 C 推銷 D 社會營銷2. 生產(chǎn)觀念強調(diào)的是（）。A.以量取勝 B .以廉取勝 C .以質(zhì)取勝 D .以形象取勝3.（）動機是以注重產(chǎn)品的實際使用價值為主要特征的。A.求實B .求名 C .求新 D .求美C C、試用率高，再購率低D D、試用率高，再購率高1515、一般說來，產(chǎn)品的價格越貴，就越應該使用（）渠道。A A、較長B B、密集性C C、較短D D、獨家分銷三、簡答題（本大題共 4 4 小題，每小題 8 8 分，共 3232 分）1.在現(xiàn)代市場經(jīng)

2、濟條件下， 生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，在這種對抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢和劣勢 ？4.人口因素對我國的消費品需求的影響特別重要，主要是因為（B）A.國土面積大 B .人口數(shù)量大 C .收入水平低 D .收入差距小5.影響消費者行為最廣泛.最深遠的因素是（）。A.文化因素 B. 社會因素 C.個人因素D心理因素6.生產(chǎn)者購買情境中，最簡單的購買方式是（）A.反復購買B .新購 C. 修正購買 D.直接重購7.下列產(chǎn)品中最適合采用密集分配策略的是（）。2 2.海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位計時應主要考慮哪些因素？如何設(shè)計？就企業(yè)特性而言，海爾在進行渠道設(shè)A.電視機 B

3、. 洗衣機 C. 高檔家具 D.啤酒8. 當產(chǎn)品競爭激烈，銷售量大，新加入消費者越來越少，銷售量和利潤的增加越來越小。我們說，產(chǎn)品已經(jīng)進入（）。A.引入期 B. 成長期 C. 成熟期 D. 衰退期9. 當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數(shù)將（）。A.下降B .增大 C .不變 D.上下波動10. 市場營銷組合的 4P 是指（）A.價格.權(quán)力.地點.促銷B .廣告.價格.地點.產(chǎn)品C.價格.公關(guān).產(chǎn)品.地點D .產(chǎn)品.促銷.地點.價格11.（）是按民族細分市場的結(jié)果。A.老年用品商店B.婦女用品商店什么是采油開采公司并結(jié)合實際分析該采購中心臺通常因而哪些成員組采購中?這個購買活 動

4、和個人消費品的購買有哪些不同？C清真面店D.家居用品商店12.某汽車制造商給全國各地的地區(qū)銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行銷售、零配件供應、維修和信息提供“四位一體”的作用。這種折扣策略屬于（）A.現(xiàn)金折扣 B .數(shù)量折扣 C .功能折扣 D .促銷折扣 13 .產(chǎn)品觀念導致企業(yè)經(jīng)營者將眼光盯住自己的產(chǎn)品而不是（ ）然導致“營銷近視癥”。A A、競爭對手的產(chǎn)品B B、生產(chǎn)成本C C、市場占有率 D D、顧客需求變化，必1414 .在新產(chǎn)品試銷期間，如果（A A、試用率低，再購率高），則企業(yè)應不斷改進產(chǎn)品，以更好地滿足市場需要B B、試用率低，再購率低四.論述題（每小題 10 分，本題共

5、20 分）1、產(chǎn)品生命周期描述了什么營銷現(xiàn)象？我國近年來的空調(diào)市場明顯呈現(xiàn)出銷售總量大，但銷售增長緩慢，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，各空調(diào)生產(chǎn)廠商產(chǎn)量較大但利黠彗降趨勢。試問空調(diào)處于產(chǎn)品生命周期的哪-個階段？企業(yè)營銷策略的重點2.企業(yè)主動降價的原因有哪些？在市場營銷活動中企業(yè)應如何科學運用降價策略 ?五、案例分析題（每小題13分，本題共26分）國內(nèi)某化妝品有限責任公 司于20 世紀 80 年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝 品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況， 首選日本作為主攻市場。知迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要 運用

6、調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化 妝品市場劃分為 15-18 歲、1&25 歲（婚前）、25-35 歲及 35 歲以上四個子市場，并選 WT其中最夭的一個*市場進行重點開發(fā)。 另外公司經(jīng)理還等右與他討論應采取仙 種定彳介策略。問題：（1）你認為該公司可以運用哪些方法收集市場資料？?。┰摴具M行市場細分的細分變量主要是什么 ？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的 最大子帀場應該是哪個？為什么？（3）營業(yè)推廣的對象有幾類？初到日本你認為應該進行哪些有效的推廣活動？（4）作為新產(chǎn)品，你認為該公

7、司應采取何種定價策略？為什么？2、我國某廠生產(chǎn)的自行車堅固耐用，款式新穎，價格適中，深受國內(nèi)消費者 喜愛。該廠準備將自行車銷往美國?？紤]到美國自行車市場的需求特點與國內(nèi)不同， 該廠設(shè)計了符合美國消費者需求的運動型自行車， 委托當?shù)匾患屹Y信好的商人做獨 家代理，采取隨行就市的定價方法，并將國內(nèi)的廣告宣傳策略直接延伸到國外市場 以節(jié)省廣告設(shè)計等費用。試問：(1)該廠采取的營銷策略是否妥當？為什么？(2)自行車是否適合獨家分銷？為什么?第一學期考試市場營銷學答案題號-三四五六七八總分得分填空題（每空 2 分，共 30 分）1.“酒香不怕巷子深”是一種（B ） 觀念。A.生產(chǎn)B .產(chǎn)品 C .推銷 D

8、 .社會營銷2. 生產(chǎn)觀念強調(diào)的是（A ）。A.以量取勝 B .以廉取勝 C .以質(zhì)取勝 D .以形象取勝3. （ A ） 動機是以注重產(chǎn)品的實際使用價值為主要特征的。A.求實B .求名 C .求新 D .求美4.人口因素對我國的消費品需求的影響特別重要，主要是因為（B）A.國土面積大 B .人口數(shù)量大 C .收入水平低 D .收入差距小5.影響消費者行為最廣泛.最深遠的因素是（B ）。A.文化因素 B. 社會因素 C.個人因素D心理因素6.生產(chǎn)者購買情境中，最簡單的購買方式是（D ）A.反復購買B .新購 C. 修正購買 D.直接重購7.下列產(chǎn)品中最適合采用密集分配策略的是（ D ）。A.電

9、視機 B. 洗衣機 C. 高檔家具 D.啤酒8. 當產(chǎn)品競爭激烈，銷售量大，新加入消費者越來越少，銷售量和利潤的增加 越來越小。我們說，產(chǎn)品已經(jīng)進入（C ）。A.引入期 B. 成長期 C. 成熟期 D. 衰退期9. 當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數(shù)將（A ）。A.下降B .增大 C .不變 D.上下波動10. 市場營銷組合的 4P 是指（D ）A.價格.權(quán)力.地點.促銷B .廣告.價格.地點.產(chǎn)品C.價格.公關(guān).產(chǎn)品.地點D .產(chǎn)品.促銷.地點.價格11.（ A ）是按民族細分市場的結(jié)果。A.老年用品商店B.婦女用品商店C清真面店D.家居用品商店12. 某汽車制造商給全國各地

10、的地區(qū)銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí) 行銷售、零配件供應、維修和信息提供“四位一體”的作用。這種折扣策略屬于（C ）A.現(xiàn)金折扣B .數(shù)量折扣 C .功能折扣 D .促銷折扣13.產(chǎn)品觀念導致企業(yè)經(jīng)營者將眼光盯住自己的產(chǎn)品而不是（D ）導致“營銷近視癥”。A A、競爭對手的產(chǎn)品 B B、生產(chǎn)成本C C、市場占有率D D、顧客需求變化 1414 在新產(chǎn)品試銷期間，如果（C C ），則企業(yè)應不斷改進產(chǎn)品，以更好地滿足市場需要C C、試用率高，再購率低D D、試用率高，再購率高1515、一般說來，產(chǎn)品的價格越貴，就越應該使用（D D ）渠道。A A、較長B B、密集性C C、較短D D、獨家分

11、銷 三、簡答題（本大題共 4 4 小題，每小題8 8 分，共 3232 分）1.在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下， 生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，在這種對抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢和劣勢 ？優(yōu)勢：（1）零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零 售市場。（1 分）（2） 中間商特別注意保護其私人品牌的質(zhì)量，能贏得消費者的信任。 （1 分）（3） 價格通常比企業(yè)品牌的商品低。（1 分）（4）中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，并妥善儲備。 （1 分） 劣勢：（1）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。（1 分）（2）中間商必須大批量訂貨，占用大量獎金，有一定

12、風險。（2 分）2.海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進行渠道設(shè) 計時應主要考慮哪些因素？如何設(shè)計？考慮因素：（1）企業(yè)的資金實力。（2 分）（2）企業(yè)的產(chǎn)品組合。（2 分）（3）企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗和現(xiàn)行的市場營銷政策。（2 分）渠道設(shè)計：宜選擇“短而寬”的渠道。（1 分）3. 某石油開采公司首次購買一種新型鉆井平臺，因而專門成立了采購中心。請問什么是采購中心？并結(jié)合實際分析該采購中心通常應由哪些成員組成？這個購買活 動和個人消費品的購買有哪些不同？ 采購中心：所有參與購買過程的人員構(gòu)成采購組織的永生單位，市場營銷學稱之為 采購中心。（1 分）主要成員：使用者（

13、1 分）；影響者（1 分）；采購者（1 分）；決定者（1 分）；信息控制 者（1 分）。評分標準有聯(lián)系鉆井平臺實際的再加 1 分。四.論述題（每小題 10 分，本題共 20 分）1、產(chǎn)品生命周期描述了什么營銷現(xiàn)象？我國近年來的空調(diào)市場明顯呈現(xiàn)出銷售總 量大，但銷售增長緩慢，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，各空調(diào)生產(chǎn)廠商產(chǎn)量較大但利 潤漸呈下降趨勢。試問空調(diào)處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段？企業(yè)營銷策略的重點 是什么？1、任何產(chǎn)品營銷時間是有限的，或者說，產(chǎn)品有一個有限的生命1 分;2產(chǎn)品在這一有限的生命期內(nèi)，要經(jīng)歷各不相同的市場變化，這些變化具有一定的 規(guī)律性 1 分；3產(chǎn)品在整個可營銷，必然過程中，銷售

14、量和利潤發(fā)生有高有低的變化1 分;A A、試用率低，再購率高B B、試用率低，再購率低4由于引起銷售量和利潤的變化的市場原因不同，因此需要不同的市場營銷戰(zhàn)略。 或者說，不可能有一個自始至終都適能應產(chǎn)品在不同的生命周期階段的市場營銷戰(zhàn) 略2.企業(yè)主動降價的原因有哪些？在市場營銷活動中企業(yè)應如何科學運用降價策略？1.(1)企業(yè)主動降價的原因是： 產(chǎn)品成本下降；對產(chǎn)品的需求減少； 企業(yè)欲以進攻的 姿態(tài)奪取競爭者陣地。(2)(2) 企業(yè)采取降價銷售有利于擴大銷售，但也可能產(chǎn)生產(chǎn)品形象受損、利潤減少等問題。(3)(3) 企業(yè)必須根據(jù)市場供求狀況、 競爭特點、企業(yè)自身條件和產(chǎn)品特點， 靈活運用降價策略聯(lián)系

15、實際和自由發(fā)揮。五、案例分析題(每小題13分，本題共26分)國內(nèi)某化妝品有限責任公 司于20 世紀 80 年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝 品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況， 首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要 運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭奢，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次務日本女性化 妝品市場劃分為 15-18 歲、18-25 歲(婚前) 25-35 歲及 35 歲以上四個子市場，并選 擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。

16、另外公司經(jīng)理還等著與他討論應采取何種定彳介策略。問題：(1)你認為該公司可以運用哪些方法收集市場資料？(?)該公司進行市場細分的細分變量主要是什么 ？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的浪大子帀場應該是哪個？為什么？(3) 營業(yè)推廣的對象有幾類？初到日本你認為應該進行哪些有效的推廣活動？(4) 作為新產(chǎn)品，你認為該公司應采取何種定價策略？為什么？電話訪問、由 E 寄問卷和人員訪問及其特點。(3分)(2) 地理變量和人口變量。(2分)18-25 歲(婚前)這個子市場，因為日本女性婚后在家的多。(2分)(3) 對中間商、消費者、對營業(yè)員、結(jié)合實際的選擇說明道理。(3分)(4) 撇脂定價的含義及其條件。(3分)評分標準分析應結(jié)合實際，否則酌情扣分。2、我國某廠生產(chǎn)的自行車堅固耐用，款式新穎，價格適中，深受國內(nèi)消費者 喜愛。該廠準備將自行車銷往美國?？紤]到美國自行車市場的需求特點與國內(nèi)不同， 該廠設(shè)計了符合