廣告學(xué)考試重點(diǎn)內(nèi)容

1、廣告學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容第一章廣告概述P3 廣告定義 ：廣告是廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，將企業(yè)、商品、勞務(wù)或觀念等信息通過傳播媒介向特定的對象進(jìn)行傳播， 能夠有效影響目標(biāo)公眾心理和行為，促成整體營銷計劃的活動。P5 廣告客體：廣告客體就是廣告宣傳需要影響的公眾，包括顯在的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者。在廣告宣傳中，應(yīng)該以公眾需求為導(dǎo)向、以公眾心理為依據(jù)，策劃出符合公眾接收要求的宣傳作品、宣傳活動，從根本上提高廣告活動的市場影響力。P6 廣告分類從總體上來說，廣告可以分為兩類；商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告。商業(yè)性廣告 是以營利為目的開展的廣告活動； 非商業(yè)性廣告 不是以經(jīng)濟(jì)利益為直接目的，而是為實(shí)現(xiàn)某種宣傳目標(biāo)所發(fā)布的廣

2、告。第三章廣告?zhèn)惱鞵44 廣告?zhèn)惱砣笔У谋憩F(xiàn)形式： （ 1）虛假廣告（廣告主、廣告內(nèi)容、廣告模特、廣告形式），（ 2） 新聞廣告（典型報道企業(yè)和人物、說明報道產(chǎn)品、通訊報道消費(fèi)者使用情況、消息形式發(fā)布新產(chǎn)品） ，（ 3） 比較廣告（比較廣告運(yùn)用得當(dāng)可以有效地?fù)魯「偁帉κ郑潜容^廣告如同打擦邊球，稍有不慎不但會構(gòu)成不正當(dāng)競爭，還可能會造成侵權(quán)現(xiàn)象），（ 4）情色廣告，（5） 兒童不當(dāng)廣告， （ 6） 惡俗廣告，（ 7）侮辱性廣告P60 廣告策劃的內(nèi)容： （ 1）市場調(diào)查與分析（企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)查，消費(fèi)者情況調(diào)查，產(chǎn)品調(diào)查，競爭狀況調(diào)查，企業(yè)與競爭對手的廣告調(diào)查） ，（ 2） 確定廣告目標(biāo)（廣告目

3、標(biāo)六原則：商品、市場、動機(jī)、信息、媒介、測定。廣告目標(biāo)四階段：知名度、了解、信服、行動），（ 3）明確廣告對象， （ 4）提煉廣告主題（企業(yè)經(jīng)營狀況、商品特性），（ 5）廣告表現(xiàn)策略廣告媒體策略（選擇媒體、選擇發(fā)布日程和方式），（ 6） 編制廣告預(yù)算P68 廣告策劃書的撰寫廣告策策劃書的基本內(nèi)容： （ 1）內(nèi)容摘要、（2） 市場分析（市場環(huán)境分析、公眾分析、產(chǎn)品分析、分析結(jié)論）、（ 3） 廣告策略（目標(biāo)策略、定位策略、媒體策略、訴求策略、創(chuàng)意說明、宣傳文案、表現(xiàn)策略）、（ 4） 廣告計劃（廣告工作計劃、廣告發(fā)布計劃、其他活動計劃、經(jīng)費(fèi)預(yù)算分配）、（ 5） 廣告效果預(yù)測第五章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)P83

4、 詹姆斯·韋伯·楊魔島浮現(xiàn)理論： 詹姆斯·韋伯認(rèn)為，創(chuàng)意具有某種神秘的特質(zhì)，就像在海上漫游的水手突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼一樣。以創(chuàng)意而言，它們是突然間浮現(xiàn)出腦海的， 而且在它們的四周同樣籠罩著一層魔幻般的、 無法解釋的神秘之光。 同時，韋伯也腔調(diào)，創(chuàng)意并非一剎那的靈光乍現(xiàn)，而是如同魔島的形成，要靠廣告人腦中的各種知識和閱歷累積而成，是通過一連串自我心理過程創(chuàng)造出來的。P83 羅斯·里夫斯 USP 理論 ：美國著名廣告人羅斯· 里夫斯提出了 USP 理論，即“獨(dú)特的銷售主張” ，指出，一旦消費(fèi)者在心目中將這種特有的主張或允諾同特定的品牌聯(lián)系在一起，就

5、會使該品牌持久受益。USP 理論的基本要點(diǎn)：（ 1）每一則廣告必須向消費(fèi)者提出一個主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么樣的具體利益； （ 2）廣告所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須表明其獨(dú)特之處，并且在品牌和訴求方面應(yīng)當(dāng)是獨(dú)一無二的；（3）廣告所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須聚集在一個焦點(diǎn)上，集中打動和引導(dǎo)消費(fèi)者購買相應(yīng)的產(chǎn)品。USP 理論的前提是 ，消費(fèi)者是理性的， 他們會注意廣告并記住其中一個強(qiáng)有力的概念及聲明。由此推論，廣告應(yīng)建立在理性訴求的基礎(chǔ)上。具體而言，廣告針對目標(biāo)消費(fèi)者的需求做出能帶給他們實(shí)際利益的承諾，而這種承諾又以強(qiáng)有力的理性說服為支持，然后通

6、過不斷地重復(fù)將這一主張深深印在消費(fèi)者腦海之中，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。P84 大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論：基本要點(diǎn)：（ 1）為品牌塑造而服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖是品牌具有并維持一個具備高知名度的形象； （ 2）任何一個廣告都是都是品牌長期投資中的一部分； （ 3）品牌形象比產(chǎn)品功能更重要； （ 4）廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求，消費(fèi)者購買時所追求的是“實(shí)際利益+心里利益”與 USP 理論腔調(diào)理性訴求所不同的是 ，品牌形象理論更加看重情感訴求對于廣告創(chuàng)意實(shí)效的作用。P85 威廉·伯恩巴克的 ROI 理論： 具體要點(diǎn)：（1）好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)

7、性、原創(chuàng)性、沖擊力。 （ 2）廣告如果與商品沒有關(guān)聯(lián)，廣告也就失去了意義；廣告如果沒有原創(chuàng)性，就會缺乏生命力和吸引力；廣告如果沒有沖擊力，就不會給消費(fèi)者留下深刻的印象。（3）同時實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和沖擊力是個很高的要求。針對消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)性不難，電點(diǎn)子新奇也容易辦到，真正困難的是三者兼?zhèn)洹?（ 4）要實(shí)現(xiàn) ROI，必須明確、具體地解決以下五個問題：廣告的目的是什么；廣告做給誰看；有什么競爭利益點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)廣告的承諾， 將以什么作為支持； 品牌具有什么樣的獨(dú)特個性；選擇什么媒體是適合的，打動受眾的突破口在哪里。P86 廣告創(chuàng)意法之集體思考法 （又稱頭腦風(fēng)暴法、綜合思考法）的思考特點(diǎn)： （ 1）集

8、體性創(chuàng)作；（2）禁止批評；（ 3）創(chuàng)意的量越多越好； （ 4）對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制第六章廣告媒體P102 五種大眾廣告?zhèn)鞑ッ襟w：報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)報紙?zhí)攸c(diǎn)：（ 1）依靠平面視覺、傾向于理性； （ 2）具有主動選擇性； （3）比較廉價、靈活；（4）權(quán)威性、可信度較高。不足之處： （ 1）受材質(zhì)與技術(shù)的影響； （2）報紙的時效性較短；（ 3）注意度不高。雜志特點(diǎn)：（ 1）對象明確，認(rèn)同集中； （ 2）閱讀周期長，接觸次數(shù)多； （ 3）突出醒目，干擾很少；（4）印刷精美，富有吸引力；廣播特點(diǎn)：（ 1）交流感與意境性； （ 2）流動感與兼作性； （3）覆蓋的無限性與廣播廣告受眾的全面性；（4

9、）信息保持性差，稍縱即逝電視特點(diǎn)：（1）同時訴諸視覺與聽覺、表現(xiàn)力豐富、感染力強(qiáng)； （2）傳播面廣，滲透力強(qiáng)；（ 3）娛樂性強(qiáng)， 被注意率高；（4）信息生命周期短，具有稍縱即逝性和不可重復(fù)性；（ 5）費(fèi)用昂貴；（6）不利于深入理解廣告信息； （ 7）電視廣告的實(shí)際收視率較難統(tǒng)計 P113 廣告媒體分析的主要內(nèi)容： （1）媒體的傳播范圍與對象及其分布； （ 2）媒體被收視、收聽狀況；（ 3）媒體的費(fèi)用；（4）媒體的威信；（ 5）媒體的傳真程度； （ 6）媒體的適用性；（7）媒體的編輯支持（ 8）媒體的靈活性P121 千人成本 （ CPM）：一個媒體或一個媒體計劃每傳遞1000 人或家庭所需要的成

10、本第七章廣告文案P130 大衛(wèi)·奧格威的廣告標(biāo)題寫作檢測原則：（ 1）是否體現(xiàn)廣告主題？（2）是否表現(xiàn)了商品的消費(fèi)者利益和銷售承諾？（3）是否運(yùn)運(yùn)用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式？（ 4）有沒有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內(nèi)？（5）語言是否簡潔易懂? （ 6）形式是否簡明而有趣味？ （ 7）如果是長句子， 廣告目標(biāo)對象等能輕松地明白句子的意思嗎？（8）如果運(yùn)用了否定詞，在體現(xiàn)你所想達(dá)到的風(fēng)格和創(chuàng)新的同時，目標(biāo)對象能產(chǎn)生相同的理解嗎？（ 9）是否運(yùn)用了品牌名稱？運(yùn)用它對廣告效果能否產(chǎn)生正向的作用？（10）是否使用了新穎的、有感召力的詞匯？P135 大衛(wèi)·奧格威的廣告正文寫作原則： （

11、1）要直截了當(dāng)?shù)剡\(yùn)用準(zhǔn)確的語言來寫作；（ 2）不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人入勝；（ 3）要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗(yàn)談廣告信息； （ 4）向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身； （5）文學(xué)派的廣告無聊； （ 6）避免唱高調(diào)；（7）用消費(fèi)者的通俗語言寫作文案；（8）不要貪圖寫作獲獎廣告文案； （ 9）衡量優(yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)，是看他們使用多少新產(chǎn)品在市場上騰飛，而不是用文字娛樂讀者。P140 廣播廣告文案寫作應(yīng)注意： （ 1）迅速抓住訴求對象； （ 2）適宜口播和收聽；（ 3）言簡意賅，重點(diǎn)突出P140 電視廣告文案寫作應(yīng)注意： （1）廣告文案不是

12、電視畫面的簡單解說； （2）廣告文案不必追求自身表達(dá)的完美無缺； （ 3）廣告文案不要去描繪事物的外部形態(tài)； （4）電視字幕的用詞要妥帖。P141 軟文廣告寫作要點(diǎn)： （1）標(biāo)題要生動、傳神； （2）導(dǎo)語要精彩；（ 3）主題要鮮明；（ 4）多引述權(quán)威語言； （ 5）盡可能寫成新聞。第八章廣告受眾心理P156 吸引注意策略 （ 1）增大廣告的刺激物強(qiáng)度； （ 2）增大刺激物之間的對比； （3）提高刺激物的感染力； （4）利用刺激物的變化； （ 5）增強(qiáng)廣告的重復(fù)率； （ 6）廣告符合消費(fèi)者的興趣；（7）運(yùn)用口號和警句； （8）利用懸念；（ 9）巧用名人效應(yīng)。P159 增強(qiáng)記憶策略 （ 1）適當(dāng)減

13、少廣告信息數(shù)量； （ 2）適當(dāng)重復(fù)廣告信息； （ 3）廣告形式新穎獨(dú)特；（ 4）減少信息變異；（5）運(yùn)用多種感官同時參與記憶； （6）增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶。P164理性訴求的方法：（ 1）闡述利益（ 2）解釋說明（ 3）理性比較（ 4）觀念說服P165情感訴求的類型： 美感、親熱感、幽默感、害怕感第九章 廣告效果P172廣告效果按涵蓋內(nèi)容和影響范圍來劃分 ：銷售效果、傳播效果、社會效果P177常見經(jīng)濟(jì)效果測定法： （ 1）歷史比較法（ 2）區(qū)域比較法（ 3）促銷法（ 4）廣告費(fèi)用比率法（ 5）廣告效果比率法（ 6）廣告效益法（ 7）彈性系數(shù)分析法第十章 廣告組織與經(jīng)營P195廣告組

14、織分類 ：企業(yè)廣告組織、媒介廣告組織、專業(yè)廣告組織、廣告行業(yè)組織媒介廣告組織是指具有廣告發(fā)布權(quán)利的大眾媒介或其他廣告媒介內(nèi)部設(shè)置的，專門負(fù)責(zé)處理廣告發(fā)布事宜的職能部門P198實(shí)行廣告代理制的意義： （ 1）幫助企業(yè)科學(xué)合理地使用廣告經(jīng)費(fèi)；（ 2）有利于媒體合理有效地發(fā)揮資源優(yōu)勢； （ 3）突出專業(yè)廣告公司的主導(dǎo)作用。P203綜合性廣告總司 是可以向廣告主提供全面廣告代理服務(wù)的廣告經(jīng)營企業(yè)，是廣告代理制的典型組織形式。它接收廣告主委托，從事廣告調(diào)查、策劃、創(chuàng)作、傳播等各種服務(wù)。P204 專業(yè)廣告公司的四種類型 ：廣告調(diào)查監(jiān)測公司、廣告策劃公司、專業(yè)媒體代理公司、廣告設(shè)計制作公司第十一章廣告管理P

15、220 中國廣告協(xié)會 成立于 1983 年 12 月 27 日，是中國廣告界的行業(yè)組織。第十二章網(wǎng)絡(luò)廣告P229 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)： （ 1）傳播范圍廣，傳播迅速（ 2）信息承載量大（ 3）交互性強(qiáng)（ 4）針對性強(qiáng)（ 5）受眾數(shù)量可精確統(tǒng)計（ 6）靈活、成本低（ 7）廣告表現(xiàn)形式多樣（8）廣告信息查詢更方便出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為

16、忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所?！澳?”，是以眾議舉寵為督：親賢臣， 遠(yuǎn)小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠(yuǎn)賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于