全面解析萬科集團客戶關(guān)系管理與實踐實戰(zhàn)研圖文精

1、 全景解析萬科集團客戶關(guān)系管理與實踐實戰(zhàn)研討會 歷史篇 從 0101年到 年到 年到050505年 年 , 每年都有一線公司遭遇大規(guī)?？蛻羧涸V 每年都有一線公司遭遇大規(guī)?？蛻羧涸V。 。2001深圳金色家園事件 2002天津五大投訴 2003北京城花遺留問題 2004武漢四季花城垃圾場問題 2005大連工程質(zhì)量群訴 2006?希望這不是每家一線公司都要經(jīng)歷的一個過程歷史篇 有群訴的地方 有群訴的地方, , 很難找到滿意的客戶 例如 例如:天津花園新城 天津花園新城020202年 年 , 因投訴兩個月為售一房 歷史篇 歷史篇 基于以下主要原因設(shè)立了客戶服務(wù)中心中國建筑行業(yè)的整體實體質(zhì)量較低客戶的威

2、權(quán)意識不斷提高 客戶的威權(quán)意識不斷提高, , 客戶投訴量日益增加隨著住宅質(zhì)量的提高 隨著住宅質(zhì)量的提高, , 公司賦予客服服務(wù)部門更多的使 命 , 更名為客戶關(guān)系中心投訴處理的負責部門解決投訴問題的基礎(chǔ)上 解決投訴問題的基礎(chǔ)上, , 開展客戶關(guān)系管理 推動忠誠度管理 推動忠誠度管理, , 倡導客戶導向文化缺陷反饋 缺陷反饋、 、 汗青計劃 滿意調(diào)查 滿意調(diào)查、 、 忠誠度管理歷史篇 集團客戶關(guān)系中心其他職能部門一樣 集團客戶關(guān)系中心其他職能部門一樣, , 從業(yè)務(wù)上對一線公 司客戶工作進行管理和指導 歷史篇 為有效推動 硬數(shù)據(jù) 必須管好 軟數(shù)據(jù) 一組來自權(quán)威研究機構(gòu)的數(shù)據(jù) 現(xiàn)有客戶資產(chǎn)管理 一種

3、新的識別 一種新的識別、 、 獲取和保留高價值客戶的營銷戰(zhàn)略從 沒有細分的客戶群 對所有客戶采用類似 方法根據(jù)公司的時間表進行反應(yīng)性溝通憑直覺大規(guī)模推廣一些主要方案明確目標量身定制及時性實踐檢驗到 高價值或潛力較大的細分群客戶 根據(jù)對客戶的深刻理 解 , 區(qū)分對待不同細分群 積極進行預期性的溝通 在關(guān)鍵決策點進行溝通 以不斷進行的方式 以不斷進行的方式, , 根 據(jù)對照組的情況對多個想 法進行嘗試和衡量 一種新的營銷理念和能力的建立 由 缺乏完整的客戶觀點 服務(wù)為客戶 以產(chǎn)品為中心 缺乏客戶研究和管理技能 市場營銷人員缺乏核心技能 靜態(tài)的支持工具 成功的衡量標志-市場份額 -階段性的營銷活動

4、明確公司整體客戶戰(zhàn)略 為不同客戶提供不同服務(wù) 以客戶為中心 科學的客戶研究和管理 高質(zhì)量分析師 強大的市場攻勢管理人員 廣泛和靈活的營銷支持工具 成功的衡量標志-高價值客戶的份額-持續(xù)、有針對性的營銷活動 提綱 提綱:【 文化 文化】 】 客戶導向文化和價值觀【 流程 流程】 】 客戶導向的流程再造 【 投訴 投訴】 】 客戶投訴處理機制 【 預防 預防】 】 風險評估與預防 【 反饋 反饋】 】 缺陷反饋 【 關(guān)懷 關(guān)懷】 】 開展客戶關(guān)懷活動 【 忠誠 忠誠】 】 客戶滿意度忠誠度管理 【 體驗 體驗】 】 服務(wù) 6+2步法 【 規(guī)劃 規(guī)劃】 】 規(guī)劃服務(wù)體系 【 信息 信息】 】 客戶信

5、息管理 【 會員 會員】 】 客戶俱樂部管理 【 危機 危機】 】 房地產(chǎn)企業(yè)危機管理 【 專業(yè) 專業(yè)】 】 打造第五專業(yè)講授的思路和方法 1. 道理 道理(造鐘與報時 造鐘與報時 2. 開展工作的思路3. 萬科工作歷程 萬科工作歷程, , 選擇執(zhí)行 4. 了解具體做法開展咨詢或 5. 內(nèi)訓 新的營銷方式越小化細分客戶 越小化細分客戶, , 越高層級一對一營銷 越高層級一對一營銷! ! 一次性提供更多產(chǎn)品和服務(wù)給更多客戶; 客戶無次序分別; 客戶由于需求不同,購買產(chǎn) 品滿意度狀況不同。 客戶對企業(yè)的貢獻價值不同, 客戶在價值方面有次序分別; 不同價值客戶的需求也不盡相 同; 企業(yè)需將客戶分類,

6、按照一個 序列,一種需求對應(yīng)滿足,企業(yè) 才最高效【文化篇】楚王好細腰,宮中多餓死原則簡單,為什么實施困難成為以客戶為導向的企業(yè)十分困難 成為以客戶為導向的企業(yè)十分困難, , 在中國的房地產(chǎn)業(yè) 在中國的房地產(chǎn)業(yè), , 未來的 一段時間內(nèi)仍然會以產(chǎn)品為中心 一段時間內(nèi)仍然會以產(chǎn)品為中心, , 以客戶為向?qū)?以客戶為向?qū)? , 建立客戶導向 的企業(yè) 的企業(yè), , 應(yīng)努力客戶以下問題 應(yīng)努力客戶以下問題:有實現(xiàn)客戶導向的遠景,但在行動上沒有體現(xiàn)客戶導向 沒有建立以客戶導向的衡量標準無法根據(jù)顧客的觀點調(diào)整,無法獲得顧客建設(shè)性意見客戶是萬科永遠的伙伴是萬科文化核心之一萬科的客戶理念并不是簡單的幾句口號 萬

7、科的客戶理念并不是簡單的幾句口號, , 每一句話語中均包含著一種哲理 對客戶的態(tài)度以及我們應(yīng)該遵循的行為準則客戶是最稀缺的資源,是萬科存在的全部理由尊重客戶、理解客戶,持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù) 在客戶眼中,我們每一位員工都代表萬科我們 1%的失誤,對于客戶而言,就是 100%的損失衡量我們成功與否的最重要的標準,是我們讓客戶的滿意程度 與客戶一起成長,讓萬科在投訴中完美推動客戶導向文化措施 萬科在落實客戶導向方面的行動投訴論壇老總每天都看投訴論壇王石專門開通董事長受理投訴專欄均衡積分卡客戶滿意度調(diào)查結(jié)果與獎金掛鉤萬客會汗青計劃七對眼睛、城市地圖、服務(wù) 6+2步法 【流程篇】雄關(guān)漫道真如

8、鐵,而今邁步從頭越平衡計分卡的應(yīng)用是衡量企業(yè)是否實施客戶導向的標尺 全面研究帕爾迪 在服務(wù)方面與帕爾迪的差距帕爾迪萬科 需求溝通 圍繞產(chǎn)品缺陷開展救火工作 領(lǐng)先的萬科物業(yè)服務(wù)溝通的 全面性 ,而不是零散 溝通的 主動性 ,而不是被動 溝通的 客戶導向性 ,而不是功利在拿地方面與帕爾迪的差距 帕爾迪 萬科 拿地的機會主義導向 因為項目才對周邊區(qū)域 和客戶進行研究，否則就 基本不研究 沒有發(fā)展策略，沒有方 向和聚焦 將城市從宏觀到微觀，逐層細分：分地越細，研究越深 拿地之前，應(yīng)該知道客戶是誰（who），客戶在哪里（where） 拿地之前就應(yīng)該知道哪里和什么樣的土地適合我們發(fā)展 二者結(jié)合，在拿地之前

9、明白我們的策略是什么 萬科第三次流程再造的成果 客戶導向：客戶體驗 客戶期望 客戶滿意 城 市 戶 地 細 圖 分 客 七 對 眼 睛 產(chǎn) 品 目 錄 6 2 步 法 投資決策 市場定位 概念設(shè)計 規(guī)劃設(shè)計 工程制造 銷售推廣 售后服務(wù) 運營效率：1、流程前置：2、決策質(zhì)量 以客戶為導向的房地產(chǎn)開發(fā)流程 客戶 細分 市場細分 客戶描述 設(shè)計 土地屬性 清單 拿地 七對眼睛 （產(chǎn)品建議） 62 銷售 客戶服務(wù) 定位 城市地圖 物管 產(chǎn)品 設(shè)計 七對眼睛 （項目定位） 獲取 土地 【細分】客戶細分 萬科客戶細分成果 五大類細分人群 9% 富貴之家 健 康 養(yǎng) 老 6 社 會 新 銳 29% 望 子

10、 成 龍 % 31 務(wù)實之家25% 細分人群描述望子成龍【家庭特征】有 0-17歲孩子的家庭【購房動機】孩子成長:為了孩子有更好的生活條件,能夠去更好的學 校學習。改善住房條件:現(xiàn)有住房不理想【對房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方,也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的 來源工作場所【房屋特征需求】與孩子成長相關(guān)的文化駕馭需求和安全需求有高質(zhì)量的幼兒園、小學;小區(qū)的安全能給孩子的健康 成長創(chuàng)造條件細分人群描述【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭?！举彿縿訖C】孝敬老人 孝敬老人孝敬老人:為了老人就醫(yī)更便利,父母年紀大了想和他們 住在一起。自我享受 自我享受:老人辛苦了一輩子,想買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】

11、照顧老人:子女照顧老人的地方 /讓老人安享晚年的地方?！痉课萏卣餍枨蟆靠粗赝獠凯h(huán)境,小區(qū)環(huán)境又沒比較重要?？拷吧珒?yōu)美的風景,空氣質(zhì)量好;小區(qū)或周面有大規(guī)模的園林設(shè)計和良好綠化。健康養(yǎng)老細分人群描述【家庭特征】家庭收入高,是社會所認同的成功人士。【購房動機】社會地位提升:希望和跟我家社會地位相當?shù)娜俗≡谝黄?獨立功能:享有一個單獨的健身房、一個單獨的書房等 跟風:周圍人都買,自己也想買;消費存在一定炫耀心理 【對房子的態(tài)度】社會標簽:是我實業(yè)成功的標志、可以給我家掙得面 子、體現(xiàn)我家的社會地位?！痉课萏卣餍枨蟆繋в猩鐣撕炓馕兜姆课萏卣髅黠@。周圍小區(qū)的檔次 也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名

12、起的開發(fā)商。 富貴之家細分人群描述【家庭特征】家庭收入低【購房動機】大房 大房 大房(提升 提升:比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 置業(yè) 置業(yè):為了置業(yè) /給后備留下一份產(chǎn)業(yè)【對房子的態(tài)度】棲身居住 棲身居住棲身居住:只是吃飯睡覺的地方。對房屋價值無更高 要去歐,停留在滿足生理需求層面?！痉课萏卣餍枨蟆康偷膬r格 低的價格追求低生活成本 追求低生活成本, , 生活便利 生活便利。 。 方便的公交路線;附件或者小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市;附件小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構(gòu)。務(wù)實之家【工具】城市地圖與七對眼睛為客戶在哪里拿地?客戶需求清單化 靠近高質(zhì)量的小學、中學學校 教育設(shè)施靠近地鐵/城鐵站所在區(qū)域文

13、化氛圍濃厚所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域 區(qū)域意義案例:天津社會新銳土地屬性需求清單 城市地圖工作流程 哪兒的土地合適誰 哪兒的土地合適誰? ?、 哪塊最好 。 【投訴篇】衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴客戶滿意 客戶滿意=客戶體驗 客戶體驗-客戶期望做好產(chǎn)品關(guān)注客戶體驗關(guān)注客戶 客戶期望行程過程:服務(wù)差距模型 客戶投訴心態(tài)分析客戶投訴心態(tài)分析 客戶投訴心態(tài)分析(1求尊重的心理:盡管客戶投訴動機可能是自尊心收到傷害,自身利益 蒙受損失,甚至是誤會、誤解所致,但在采取投訴行動之后,都希望別 人認為他的投訴是對的,他是有道理的,希望得到理解、同情、尊敬和 重視,希望有關(guān)人員、有關(guān)部門立即受理,向他表示

14、歉意并立即采取相 應(yīng)的行動。(案例:房屋交付時的置疑求補償?shù)男睦?客戶在收到物質(zhì)和精神損失時,希望通過投訴得到補 償。案例:房屋修復后的賠償求發(fā)泄的心理:客戶遇到令他不快、煩惱、沮喪的事情的時候,或者 是被諷刺挖苦甚至被辱罵之后,心中充滿了怒火,要利用投訴的機會發(fā) 泄出來,以維持他們的心理平衡。(案例:鄰居裝修影響生活客戶投訴心態(tài)分析客戶投訴心態(tài)分析 客戶投訴心態(tài)分析(2逃避責任的心理 :顧客因自身的某種原因造成個人或者其他客戶損 失,為開脫責任,反而進行投訴,希望蒙混過關(guān)。(案例:裝修不當將 水管打破,尋求賠償對立敵視的心理 :因個人利益或要求不能得到滿足,或其它不可告人 的目的,個別客戶對

15、公司懷有敵意或?qū)α⑶榫w,希望公司聲譽蒙受損 失。因此沒事找事、小事鬧大、大事鬧得更大,唯恐天下不亂,刻意給 該公司制造和帶來更大的麻煩。(案例:罵萬科尋求個人成就 綜合的心理:顧客投訴時的心理往往不是單一的,而是綜合性的。萬科客戶投訴處理的兩個階段 第一階段第一階段:關(guān)注產(chǎn)品投訴和處理第二階段:投訴處理體系化、專業(yè)化 萬科投訴處理經(jīng)歷 2個階段客戶投訴分類(按性質(zhì)分類 1、重大投訴:已經(jīng)引發(fā)法律訴訟、已經(jīng)被媒體(報刊、外部網(wǎng)站等曝光的投訴及 10人以上的集體投訴、投訴發(fā)生一個月后由于我方原因仍未 能得到有效解決的投訴。2、熱點投訴:可能引發(fā)法律訴訟或被媒體曝光的投訴、一個月內(nèi)累計三 次以上不同投訴人的相同投訴或 3人以上的集體投訴、投訴投訴一周以后 由于我方原因仍未解決的投訴。3、重要投訴:處理完畢后發(fā)生二次投訴的以及需要顧問支持和其他公司 提供協(xié)助(包括就能夠眼支持的投訴案例:在集團總經(jīng)理辦公會上談月度客戶投訴 案例:投訴周報客戶投訴分類(按專業(yè)分類 工程質(zhì)量類投訴規(guī)劃設(shè)計類投訴銷售管理類投訴物業(yè)管理類投訴客戶服務(wù)類投訴其他類投訴客戶投訴數(shù)據(jù)分析 各類投訴所占的比重 16月份各類型投訴量比重圖工程質(zhì)量問題高居榜首,其次是規(guī)劃設(shè)計問題。工程問題投訴分析對滲漏水、裂縫無法忍受注重使用功能注重觀感質(zhì)量關(guān)心質(zhì)量的耐久性能允許質(zhì)量有瑕疵,但希望及時維修整改 客戶對質(zhì)量問題關(guān)注的視角深圳金