市場營銷原理第二章

1、第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程過程n學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解企業(yè)營銷戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)，掌握企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與程序，企業(yè)營銷管理過程的五個(gè)步驟，能夠運(yùn)用SWOT分析法分析企業(yè)市場機(jī)會(huì)。 n學(xué)習(xí)本章后，您應(yīng)該能夠掌握：n1、 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的含義和特點(diǎn)；n2、 企業(yè)營銷規(guī)劃的方法，及企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容；n3、 波士頓咨詢集團(tuán)法；n4、 企業(yè)營銷管理過程；n5、SWOT法。 第一節(jié) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)n一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義n企業(yè)戰(zhàn)略就是指企業(yè)以未來為導(dǎo)向，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信息構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。它與為達(dá)到局部目的所制

2、定的“營銷戰(zhàn)術(shù)”配合使用，并以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)。 n二、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)n企業(yè)戰(zhàn)略一般特點(diǎn)有以下七個(gè)方面 :n1、長遠(yuǎn)性 n2、全局性 n3、抗?fàn)幮?n4、客觀性 n5、指導(dǎo)性 n6、可調(diào)性 n7、廣泛性 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容 n一、企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 n所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃是指，在生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場營銷機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。 n戰(zhàn)略規(guī)劃制訂為企業(yè)其他計(jì)劃的制訂作好了必要的準(zhǔn)備。 n企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃大體可分為兩個(gè)階段：即戰(zhàn)略的規(guī)劃階段和戰(zhàn)略的實(shí)施階段。 n戰(zhàn)略規(guī)劃階段一般包括：確定明確的企業(yè)任務(wù)，明確相應(yīng)的企業(yè)目標(biāo)，設(shè)計(jì)最佳業(yè)務(wù)組合，以及協(xié)調(diào)各職能戰(zhàn)略

3、。n企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施階段一般包括：建立實(shí)施戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)，確保實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的必要活動(dòng)有效地進(jìn)行，對(duì)戰(zhàn)略在企業(yè)中的實(shí)施進(jìn)行控制。n二、規(guī)定企業(yè)的任務(wù) n許多生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)通過制訂正式的任務(wù)書的方式來規(guī)定企業(yè)的任務(wù)。任務(wù)書上指對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)目的，即生產(chǎn)經(jīng)營在更大范圍的環(huán)境中想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)所做的陳述。一份明確的任務(wù)書就像一只“看不見的手”，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)中的全體人員起到指導(dǎo)作用。 n生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的任務(wù)書應(yīng)當(dāng)具有以下四個(gè)方面的特點(diǎn)：n1、貫徹市場營銷觀念。 n2、切實(shí)可行。 n3、鼓舞人心。n4、既高度概括又具體明確。 n三、確定企業(yè)目標(biāo)和目的 n企業(yè)的目標(biāo)需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)各管理層次的具體目標(biāo)。每個(gè)管理層次、每個(gè)管

4、理人員都應(yīng)該有自己的明確的目標(biāo)，并采取各種各樣的計(jì)劃和實(shí)施方案來保證這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 n企業(yè)營銷人員在確定了企業(yè)的整體任務(wù)，考慮了宏觀和微觀的市場環(huán)境和企業(yè)所擁有的條件后，就要把企業(yè)的整體任務(wù)具體化。正確地制定企業(yè)的目標(biāo)具有重要的意義，這些意義主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面： n1、企業(yè)目標(biāo)的制定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展。 n2、企業(yè)目標(biāo)為企業(yè)的行為提供行動(dòng)指南。n3、企業(yè)目標(biāo)能形成企業(yè)的風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的形象。 n4、企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量企業(yè)效益的標(biāo)準(zhǔn)。 n四、鑒別和評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略方案 n企業(yè)的戰(zhàn)略過程包括對(duì)企業(yè)目標(biāo)的制定，對(duì)為實(shí)現(xiàn)企

5、業(yè)目標(biāo)的各種各樣可供選擇方案的擬定和評(píng)價(jià)以及最后選中一個(gè)可行的企業(yè)戰(zhàn)略。n選擇戰(zhàn)略，要對(duì)各個(gè)備選方案進(jìn)行必要有鑒別和評(píng)價(jià)，考慮各個(gè)備選方案的優(yōu)劣及實(shí)施的條件，最后確定一個(gè)實(shí)施的方案。 n可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略方案主要有以下五種。n1、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 ；n穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略最基本的特征是企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的主要目標(biāo)，決定繼續(xù)追求相同或者相似的目標(biāo)，每年企業(yè)所期望的進(jìn)展，增長比率也是大體上相同的，同時(shí)，企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或者相似的產(chǎn)品和勞務(wù)。n一般說來，穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，大多數(shù)企業(yè)都愿意采用這備戰(zhàn)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績較好、環(huán)境變化不大的企業(yè)尤其適用。在穩(wěn)定

6、增長的市場上保持企業(yè)的市場份額，或者能夠緩慢的提高，這種策略對(duì)許多企業(yè)是比較適宜的。 n2、 發(fā)展戰(zhàn)略n采用發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品銷售和利潤的增長超過市場的平均速度；經(jīng)常開發(fā)一些新產(chǎn)品、開發(fā)新市場、發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品的新用途，不斷擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，并且不是消極被動(dòng)地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，而是積極主動(dòng)的通過提供新的產(chǎn)品或者新的服務(wù)項(xiàng)目培植消費(fèi)者的新的消費(fèi)需求，改變企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，求得企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。 n采用發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下三個(gè)基本條件：n第一、企業(yè)要有比較充分的資金；n第二、即使企業(yè)在短期內(nèi)中止發(fā)展戰(zhàn)略，仍能維持企業(yè)在原來的市場競爭的地位；n第三、企業(yè)的外部環(huán)境、尤其是政府支持的方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

7、一致。 n在企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略中有三種戰(zhàn)略：即密集性增長、一體化增長和多角化增長。 n（1）密集性增長策略。n密集性增長戰(zhàn)略是指企業(yè)以快于過去的增長速度增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或者勞務(wù)的銷售額、利潤額（率）及市場占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿Φ臈l件下采用。n實(shí)行這種策略通常有三條途徑，即市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。 n（2）一體化增長策略。當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途時(shí)，或者企業(yè)實(shí)行“一體化”能較大幅度地提高效率時(shí)，往往采用“一體化增長”策略。n“一體化”有三種形式，即后向一體化、前向一體化和水平一體化。 n（3）多角化增長策略。企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得

8、以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力等資源得以充分利用，且減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的整體效益。n多樣化經(jīng)營具體做法往往是不同的，歸納起來看，多角化增長策略主要有三種形式，即同心多角化策略、水平多角化策略和復(fù)合多角化策略。 n密集性增長、一體化增長和多角化增長這三類策略是各不相同的，密集性增長策略是在企業(yè)現(xiàn)有的行業(yè)和現(xiàn)有的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步確認(rèn)企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)；一體化增長策略是確認(rèn)某些市場機(jī)會(huì)，以建立和尋求與企業(yè)目前經(jīng)營有關(guān)的目標(biāo)；多角化增長策略是確認(rèn)市場機(jī)會(huì)后，建立和增加與本企業(yè)目前經(jīng)營無關(guān)的，但對(duì)本企業(yè)有吸引力的經(jīng)營目標(biāo)。 n3、緊縮戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略往往是在經(jīng)濟(jì)衰退期間或者企業(yè)財(cái)務(wù)困難期間使用。緊縮的目的是渡過目

9、前暫時(shí)的困難，在條件成熟時(shí)，就恢復(fù)或者轉(zhuǎn)而采用其他戰(zhàn)略方案。n緊縮戰(zhàn)略常常是一種短期的過渡方案，不可能長期采用，這一戰(zhàn)略包括轉(zhuǎn)向、放棄和清算三種方式。 n4、抽資戰(zhàn)略。企業(yè)為了削減費(fèi)用和改善資金的使用，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號(hào)或者經(jīng)營單位的投資，把資金投入另外的更具有吸引力或者更具有發(fā)展前途的新領(lǐng)域。企業(yè)抽資的對(duì)象往往是費(fèi)用高、利潤少、發(fā)展前途不樂觀或者企業(yè)產(chǎn)品組合中的次要部分。 n5、產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略n企業(yè)在確定了企業(yè)的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)之后，就需要制定產(chǎn)品或者服務(wù)投資組合計(jì)劃。n產(chǎn)品投資組合是指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例，這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作之一。 n如

10、何確定企業(yè)的產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略呢？ n第一步、劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。n第二步、確定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略的方法。n確定企業(yè)產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案的方法主要有兩種，即一是波士頓咨詢集團(tuán)法，簡稱BCG法；二是通用電器公司法，簡稱GE法。 n（1）波士頓咨詢集團(tuán)法。這種方法是由美國的波士頓咨詢公司提出的，是一種對(duì)企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評(píng)價(jià)的方法。該方法主張用“市場增長率市場占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或者服務(wù)分工的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。 n波士頓咨詢集團(tuán)的專家以縱坐標(biāo)代表“市場增長率”表示企業(yè)的各戰(zhàn)略單位的年市場增長率，一般以10%為分界線，10%以上為高市場增長率，10%以下為低市場增長率；橫坐

11、標(biāo)代表“相對(duì)市場占有率”，相對(duì)市場占有率表示企業(yè)的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與同行業(yè)中最大的競爭者的市場占有率之比 。n根據(jù)市場增長率的高低和相對(duì)市場占有率大小可以將企業(yè)的所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分成四種不同的類型： nA類，也叫問題類。 這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是高市場增長率和低相對(duì)市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大部分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初投入市場時(shí)者往往都處于這一類。n這類業(yè)務(wù)單位需要企業(yè)投入大量的資金，因?yàn)楦呤袌鲈鲩L率，需要企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加企業(yè)的生產(chǎn)供應(yīng)能力，使這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位成為在市場上的領(lǐng)先者，因此，企業(yè)的最高決策者在采取這類決策時(shí)都需要慎重考慮經(jīng)營這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是否合算。n如果經(jīng)過認(rèn)證，繼續(xù)

12、經(jīng)營這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是不合算的，就應(yīng)該考慮淘汰這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。如果這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位比較多，也可以“集中力量打殲滅戰(zhàn)”的思路，放棄一些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，將企業(yè)的力量集中和用于一、兩個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這樣企業(yè)的經(jīng)營效益可能會(huì)高一些。 nB類，也叫明星類。A類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，一般就會(huì)變成B類。這一類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對(duì)市場占有率的單位。這一類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，因?yàn)檠杆僭鲩L，同時(shí)要擊退競爭對(duì)手的進(jìn)攻，這就需要企業(yè)投入大量的現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)金較多的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。由于任何產(chǎn)品都有其產(chǎn)品生命周期，這一類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的增長速度會(huì)逐漸降低，最后就會(huì)變成C類。 nC類，也叫金牛類。當(dāng)B類的戰(zhàn)略

13、業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，那么就變成了C類。C類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和高相對(duì)市場占有率的單位。這一類單位由于市場增長率低，企業(yè)一般不需要投入更多的資金用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，只需維持其生產(chǎn)規(guī)模就可以了，而由于有較高的相對(duì)市場占有率，在該市場上是領(lǐng)先者，因而企業(yè)的盈利往往也比較多，現(xiàn)金收入多，可以為企業(yè)提供大量的現(xiàn)金，企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援需要現(xiàn)金的A類、B類、C類的單位。 nD類，也叫狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對(duì)市場占有率的單位，盈利少或者虧損。n一個(gè)企業(yè)，如果D類或者A類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位多，B類和C類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位少，這樣的投資組合是不合理的，應(yīng)當(dāng)加以調(diào)整。 n

14、上述四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，在矩陣圖中的位置不是固定不變的，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時(shí)間的推移，這四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置就會(huì)發(fā)生變化，一般變化的過程是從A類轉(zhuǎn)變?yōu)锽類，然后再轉(zhuǎn)變?yōu)镃類，最后轉(zhuǎn)變?yōu)镈類。 n企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場占有率或者擴(kuò)大資金來源的目的，基本上可以采取四種不同的戰(zhàn)略與策略。 n發(fā)展戰(zhàn)略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來達(dá)到這一目的，因?yàn)樵黾邮袌稣加新市枰銐虻耐顿Y和時(shí)間才能奏效。這種策略特別適用于“A”類產(chǎn)品，如果它們的市場占有率有較大的增長，就會(huì)成為“B”產(chǎn)品 n維持戰(zhàn)略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有和市場占有率。在產(chǎn)品生命周期中

15、處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。 n收縮策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入，不考慮長期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有此致處境困難的C類產(chǎn)品，前景不被看好，卻又需要從這些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。 n放棄策略。目的是售出產(chǎn)品不再繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營，把企業(yè)的資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的D類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。 第三節(jié) 企業(yè)營銷管理過程 n戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的總體規(guī)劃，規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)和目標(biāo)，企業(yè)的各職能部門，各項(xiàng)工件都必須以戰(zhàn)略規(guī)劃的要求為轉(zhuǎn)移，那么，作為企業(yè)中記職能部門的市場營銷

16、部門，是如何管理市場營銷活動(dòng)的呢？這個(gè)管理過程包括哪些步驟呢？ n所謂市場營銷管理過程，是指企業(yè)識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，就是企業(yè)與它的最佳市場營銷機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過程。這個(gè)過程包括以下四大步驟： n一、分析市場機(jī)會(huì) n分析市場營銷機(jī)會(huì)是市場營銷管理過程的第一個(gè)步驟。所謂市場營銷機(jī)會(huì)，就是市場上未滿足的需要，哪里有未滿足的需要，哪里就有市場營銷機(jī)會(huì)。市場營銷機(jī)會(huì)又可分為“環(huán)境機(jī)會(huì)”和“企業(yè)機(jī)會(huì)”。n市場上一切未滿足的需要都是環(huán)境機(jī)會(huì)，但不是任何環(huán)境機(jī)會(huì)都能成為某一個(gè)具體企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)，因?yàn)閷?duì)于某一個(gè)具體的企業(yè)來說，不是任何的環(huán)境機(jī)會(huì)都是可以利用的，利用一定

17、的環(huán)境機(jī)會(huì)是要有一定的條件的 。n因此，企業(yè)的營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)環(huán)境機(jī)會(huì)，還要善于分析、評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)，從中找出對(duì)企業(yè)有利的、適用的企業(yè)機(jī)會(huì)。 n二、選擇目標(biāo)市場 n經(jīng)過分析和評(píng)估，選定了符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營銷機(jī)會(huì)以后同學(xué) 要對(duì)這一行業(yè)的市場容量和市場結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的分析，以便縮小選擇的范圍，選出生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場，這包括四個(gè)步驟：即測量和預(yù)測市場需求；進(jìn)行市場細(xì)分；在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場；實(shí)行市場定位。 n三、確定市場營銷組合 n所謂市場營銷組合，也就是生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場的需要對(duì)企業(yè)可控制的各種營銷因素（如產(chǎn)品、價(jià)格、流通渠道、促銷等）的

18、優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 n最常用的一種分類方法是EJ麥卡錫提出的一種分類方法，即把各種營銷因素歸納為四大類：即產(chǎn)品（Prouduct）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion），因?yàn)檫@四個(gè)詞的英文字首都是“P”，故在市場營銷理論界簡稱“4Ps”。 n所謂市場營銷組合，也就是這四個(gè)“P”的適當(dāng)組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷觀念中的整體營銷思想。n市場營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，可以決定企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定產(chǎn)品價(jià)格、選擇分銷渠道（地點(diǎn)）和促銷方法等等，對(duì)這些營銷手段的運(yùn)

19、用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。 n市場營銷組合是一個(gè)多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的次層次的組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。n市場營銷組合又是一種動(dòng)態(tài)的、整體性的組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變數(shù)，同時(shí)又是互相影響的，每個(gè)因素都是另一因素的潛在替代者，在四個(gè)大的變數(shù)中，又各自包含著若干小的變數(shù)，每一個(gè)變數(shù)的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)營銷組合的變化，形成一個(gè)新的組合。 n市場營銷組合是企業(yè)可控制的因素多層次的、動(dòng)態(tài)的、整體性的組合，即具有可控性、復(fù)合性、動(dòng)態(tài)性和整體性的特點(diǎn)，它必須隨著不可控制的環(huán)境因素的變化和企業(yè)自身的各個(gè)因素的變化，

20、靈活地組合與搭配。 n在20世紀(jì)90年代，美國市場營銷學(xué)家羅伯特勞特伯恩提出了以消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲取滿足的成本、購買的方便性、溝通為內(nèi)容的4C理論，即顧客需求與欲望（Customer needs and wants）、購買成本（Cost to customers）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。 n從4P向4C的過渡的背后其實(shí)隱藏著這樣一個(gè)事實(shí)：生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè) 的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C”轉(zhuǎn)化。 n新的市場營銷組合策略認(rèn)為，先把產(chǎn)品放在一邊，研究市場營銷應(yīng)先研究消費(fèi)者的欲望和需求，生產(chǎn)經(jīng)營消費(fèi)者需要購買的產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者為滿足自己的需要而愿意付出的成本來確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)的成本，確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，考慮消費(fèi)者的方便購買來確定企業(yè)的營銷渠道，用溝通來替代促銷，這是20世紀(jì)90年代市場營銷組合的一種新的發(fā)展。n四、管理市場營銷活動(dòng)n企業(yè)的各項(xiàng)營銷活動(dòng)，通常要按產(chǎn)品（或品牌）做出具體安排和規(guī)劃，即市場營銷計(jì)劃。市場營銷計(jì)劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化，是企業(yè)的一種職能計(jì)劃。市場營銷計(jì)劃是在營銷調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上制定的，市場營銷計(jì)劃的制定只是營銷管理的開始，更重要的在于市場營銷的實(shí)施與控制