深化終端管理PPT

1、深化終端管理深化終端管理實現(xiàn)市場突破實現(xiàn)市場突破 樊柯成樊柯成 2014 2014年年7 7月（西安）月（西安） 方法比知識更重要。方法比知識更重要。開場白：開場白： 二二 八八 定定 律律定義定義 巴萊多定律巴萊多定律( (也叫二八定律也叫二八定律) )是世紀(jì)末世紀(jì)初意大是世紀(jì)末世紀(jì)初意大利經(jīng)濟學(xué)家巴萊多發(fā)現(xiàn)的。利經(jīng)濟學(xué)家巴萊多發(fā)現(xiàn)的。 巴萊多發(fā)現(xiàn)，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小巴萊多發(fā)現(xiàn)，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約，其余盡管是多數(shù)，卻是次要的，部分，約，其余盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。因此又稱二八定律。 現(xiàn)實中有很多二八定律存在：現(xiàn)實中有很多二八定

2、律存在： 20%20%的人口往往占有了的人口往往占有了80%80%的社會財富；的社會財富； 20%20%的朋友占據(jù)了你的朋友占據(jù)了你80%80%的交往時間；的交往時間； 在工作中，存在的誤區(qū)常常是花在工作中，存在的誤區(qū)常常是花80%80%的精力做的精力做20%20%的的事情。事情。 其實有時候抓住關(guān)鍵點。用其實有時候抓住關(guān)鍵點。用20%20%的精力就可以解決的精力就可以解決80%80%的問題。的問題。個案分析個案分析 小王在日常工作的時候，幾乎每個月都會把自己小王在日常工作的時候，幾乎每個月都會把自己負(fù)責(zé)的所有客戶象梳子一樣梳兩遍，而且時間分負(fù)責(zé)的所有客戶象梳子一樣梳兩遍，而且時間分布得相當(dāng)均

3、勻，小王在整個團隊里是是最勤快的。布得相當(dāng)均勻，小王在整個團隊里是是最勤快的。小王這樣的工作熱情非常好，它可以幫助小王充小王這樣的工作熱情非常好，它可以幫助小王充分地了解他負(fù)責(zé)所有客戶的大體情況。但是每個分地了解他負(fù)責(zé)所有客戶的大體情況。但是每個月業(yè)績表上的的業(yè)績數(shù)字卻總是不很理想。月業(yè)績表上的的業(yè)績數(shù)字卻總是不很理想。 洞察：從小王的出差報告上可以看出他的工作時洞察：從小王的出差報告上可以看出他的工作時間沒有分配得更合理一些，因為沒有遵守間沒有分配得更合理一些，因為沒有遵守“二八二八定律定律”。 分析分析 銷售人員即使沒有這個理論知識，從自己的實踐中也不難銷售人員即使沒有這個理論知識，從自己

4、的實踐中也不難總結(jié)發(fā)現(xiàn)。但事實上沒有遵守這個定律的銷售人員卻不止總結(jié)發(fā)現(xiàn)。但事實上沒有遵守這個定律的銷售人員卻不止小王這一位，有很多半生不熟的銷售都會有意無意地浪費小王這一位，有很多半生不熟的銷售都會有意無意地浪費了自己過多的時間在那了自己過多的時間在那8080的客戶上。的客戶上。 那么，難道他們都不知道應(yīng)該把時間多花一些在那么，難道他們都不知道應(yīng)該把時間多花一些在2020的的“刀刃刀刃”上嗎？上嗎？ 有些人是初上手確實不知道，有些人則是根據(jù)客戶的態(tài)度有些人是初上手確實不知道，有些人則是根據(jù)客戶的態(tài)度慢慢選擇形成的。對我們態(tài)度友好、有時間和我們聊的客慢慢選擇形成的。對我們態(tài)度友好、有時間和我們

5、聊的客戶那里就喜歡去，經(jīng)常去；而對我們態(tài)度冷淡、沒有時間戶那里就喜歡去，經(jīng)常去；而對我們態(tài)度冷淡、沒有時間和我們的聊的客戶那里就不喜歡去，甚至怕去。和我們的聊的客戶那里就不喜歡去，甚至怕去。 分析分析可惜的是，那些重要的客戶往往由于事務(wù)繁忙平常不愿意見銷售人員，可惜的是，那些重要的客戶往往由于事務(wù)繁忙平常不愿意見銷售人員，即使見面也只有很短的時間給我們，并且有很多競爭對手銷售人員也想即使見面也只有很短的時間給我們，并且有很多競爭對手銷售人員也想見他更加劇了這種情況。我們跑到那里去，往往要慨嘆見他更加劇了這種情況。我們跑到那里去，往往要慨嘆“我本將心向明我本將心向明月，奈何明月照溝渠月，奈何明月

6、照溝渠”了。了。而那些不太重要客戶本來就相對比較空閑，競爭對手去得也少，有人倒而那些不太重要客戶本來就相對比較空閑，競爭對手去得也少，有人倒是很愿意和我們聊，并且聊得很投機相見恨晚。是很愿意和我們聊，并且聊得很投機相見恨晚。這樣不同的氛圍當(dāng)然就容易使得我們大把的時間都花在不出產(chǎn)訂單的地這樣不同的氛圍當(dāng)然就容易使得我們大把的時間都花在不出產(chǎn)訂單的地方了。方了。 解決銷售人員時間的分配問題有解決銷售人員時間的分配問題有“知知”和和“行行”兩個方面。兩個方面。 第一步是善于分析總結(jié)，在較短的時間內(nèi)準(zhǔn)確判第一步是善于分析總結(jié)，在較短的時間內(nèi)準(zhǔn)確判斷出究竟哪些客戶是高產(chǎn)客戶，值得分配斷出究竟哪些客戶是高

7、產(chǎn)客戶，值得分配8080的的精力去頻頻拜訪，而哪些客戶只需要保持一定頻精力去頻頻拜訪，而哪些客戶只需要保持一定頻率的聯(lián)系即可。率的聯(lián)系即可。 第二步則是克服自身的心理障礙，敢于在難接觸第二步則是克服自身的心理障礙，敢于在難接觸但是重要的客戶那里投入時間和精力，遇挫愈強但是重要的客戶那里投入時間和精力，遇挫愈強不服輸，最終將其拿下。不服輸，最終將其拿下。 進進 入入 正正 題題終端渠道是什么？終端渠道是什么？ 毫無疑問，所謂終端渠道，就是處于從生產(chǎn)廠家毫無疑問，所謂終端渠道，就是處于從生產(chǎn)廠家流向消費者這個流通過程的終端環(huán)節(jié)，它是消費流向消費者這個流通過程的終端環(huán)節(jié)，它是消費者直接認(rèn)識、購買、消

8、費的最終場所。者直接認(rèn)識、購買、消費的最終場所。 終端渠道包括現(xiàn)代終端渠道包括現(xiàn)代商超渠道商超渠道：如傳統(tǒng)商場、國際：如傳統(tǒng)商場、國際大賣場、連鎖店等；大賣場、連鎖店等；傳統(tǒng)區(qū)域渠道傳統(tǒng)區(qū)域渠道：如食雜店、：如食雜店、便民店、奶站，專賣店等；便民店、奶站，專賣店等；現(xiàn)飲渠道現(xiàn)飲渠道：如酒店、：如酒店、餐館、夜場等；餐館、夜場等；特殊渠道特殊渠道：包括大型企事業(yè)單位、：包括大型企事業(yè)單位、軍隊、機場，火車站，大專院校，政府部門等。軍隊、機場，火車站，大專院校，政府部門等。 如何開發(fā)和管理上述渠道，便是擺在在座各位面如何開發(fā)和管理上述渠道，便是擺在在座各位面前的一個重大的挑戰(zhàn)。前的一個重大的挑戰(zhàn)。

9、 終端渠道深度開發(fā)需要怎么做？終端渠道深度開發(fā)需要怎么做？ 終端渠道的開發(fā)是一個極其復(fù)雜而又有序的市場終端渠道的開發(fā)是一個極其復(fù)雜而又有序的市場工程，需要耗費大量的人力和物力；工程，需要耗費大量的人力和物力； 一個品牌不可能在一個城市（地區(qū)市場）每一類一個品牌不可能在一個城市（地區(qū)市場）每一類型終端都去做深度開發(fā)，必須選擇有代表性、有型終端都去做深度開發(fā)，必須選擇有代表性、有戰(zhàn)略意義的重點渠道（網(wǎng)點），并以此來影響或戰(zhàn)略意義的重點渠道（網(wǎng)點），并以此來影響或帶動整個地區(qū)市場的開發(fā)；帶動整個地區(qū)市場的開發(fā)； 因而找到突破口做好重點終端渠道的開發(fā)，對我因而找到突破口做好重點終端渠道的開發(fā)，對我們作

10、好一個市場來說是相當(dāng)重要的現(xiàn)實意義。們作好一個市場來說是相當(dāng)重要的現(xiàn)實意義。做好終端渠道，做好終端渠道，從以下幾個環(huán)節(jié)去考慮。從以下幾個環(huán)節(jié)去考慮。 一、全面調(diào)查目標(biāo)市場一、全面調(diào)查目標(biāo)市場 調(diào)查目標(biāo)市場經(jīng)濟實力，消費水平及競爭業(yè)態(tài)，現(xiàn)實的調(diào)查目標(biāo)市場經(jīng)濟實力，消費水平及競爭業(yè)態(tài)，現(xiàn)實的和潛在的銷售市場狀況，終端渠道建設(shè)和費用狀況，消和潛在的銷售市場狀況，終端渠道建設(shè)和費用狀況，消費者購買行為等等，從而確定從哪個渠道入手做市場深費者購買行為等等，從而確定從哪個渠道入手做市場深度開發(fā)。度開發(fā)。 二、選擇配合做終端渠道的客戶二、選擇配合做終端渠道的客戶 我們在選擇經(jīng)銷商時往往會出現(xiàn)一個誤區(qū)：即一味

11、地選擇我們在選擇經(jīng)銷商時往往會出現(xiàn)一個誤區(qū)：即一味地選擇有錢的經(jīng)銷商，而不管其有沒有經(jīng)營過同類產(chǎn)品，甚至不有錢的經(jīng)銷商，而不管其有沒有經(jīng)營過同類產(chǎn)品，甚至不考慮其是不是有可控網(wǎng)絡(luò)和成功經(jīng)驗。考慮其是不是有可控網(wǎng)絡(luò)和成功經(jīng)驗。 這樣的客戶這樣的客戶“被拉下水后被拉下水后”往往只能憑感覺往往只能憑感覺“做市場做市場”，合作初期或許帶來短時的繁榮景象，隨著合作的進一步發(fā)合作初期或許帶來短時的繁榮景象，隨著合作的進一步發(fā)展，就會在管理、市場等多方面存在很大分歧，這種分歧展，就會在管理、市場等多方面存在很大分歧，這種分歧會逐漸增多，最后大多會分道揚鑣。會逐漸增多，最后大多會分道揚鑣。 所以選擇一個合適的

12、經(jīng)銷商是至關(guān)重要的，找到一個合適所以選擇一個合適的經(jīng)銷商是至關(guān)重要的，找到一個合適的經(jīng)銷商，市場就成功了的經(jīng)銷商，市場就成功了3030以上。以上。 二、選擇配合做終端渠道的客戶二、選擇配合做終端渠道的客戶 初到一個市場，我們應(yīng)該要到超市、小賣店、賣初到一個市場，我們應(yīng)該要到超市、小賣店、賣場去調(diào)查詢問：在當(dāng)?shù)刈顬闀充N的同類產(chǎn)品品牌場去調(diào)查詢問：在當(dāng)?shù)刈顬闀充N的同類產(chǎn)品品牌是誰？從那個經(jīng)銷商處進的貨，他們的信譽如何，是誰？從那個經(jīng)銷商處進的貨，他們的信譽如何，配送能力如何，業(yè)務(wù)人員素質(zhì)如何，經(jīng)營理念如配送能力如何，業(yè)務(wù)人員素質(zhì)如何，經(jīng)營理念如何？資金實力如何等等。何？資金實力如何等等。 從市場中

13、的評價中你能較為準(zhǔn)確的了解到幾家較從市場中的評價中你能較為準(zhǔn)確的了解到幾家較有實力的目標(biāo)客戶。有實力的目標(biāo)客戶。 二、選擇配合做終端渠道的客戶二、選擇配合做終端渠道的客戶把目標(biāo)客戶確定后，開始挑一些重點客戶進行登門拜訪；把目標(biāo)客戶確定后，開始挑一些重點客戶進行登門拜訪；在登門拜訪時，你應(yīng)看看這家公司的辦公室布局是否合理？機構(gòu)是在登門拜訪時，你應(yīng)看看這家公司的辦公室布局是否合理？機構(gòu)是否健全？人員精神面貌是不是很好？主要經(jīng)營了哪些較有影響力的否健全？人員精神面貌是不是很好？主要經(jīng)營了哪些較有影響力的品牌？老板是否有號召力？思路是否清晰？年營業(yè)額有多大？辦公品牌？老板是否有號召力？思路是否清晰？年

14、營業(yè)額有多大？辦公地點是自有還是租賃？員工有多少？配送車輛有幾臺等；地點是自有還是租賃？員工有多少？配送車輛有幾臺等；當(dāng)上述條件都基本達(dá)到要求后，就要看對方對你所代表的廠家的品當(dāng)上述條件都基本達(dá)到要求后，就要看對方對你所代表的廠家的品牌是否感興趣。如果對方對你的品牌感興趣的話，基本可以說找到牌是否感興趣。如果對方對你的品牌感興趣的話，基本可以說找到了可以合作的客戶；了可以合作的客戶；如果對方雖對自己代表的產(chǎn)品有較大的興趣，但卻顧慮重重的話，如果對方雖對自己代表的產(chǎn)品有較大的興趣，但卻顧慮重重的話，你一定要你一定要找到對方的關(guān)注點找到對方的關(guān)注點，盡量用以自己品牌有關(guān)的各種事實去盡量用以自己品牌

15、有關(guān)的各種事實去說服他。說服他。 個人心得個人心得 如果對方對自己代表產(chǎn)品根本就不感興趣的話，千萬不要如果對方對自己代表產(chǎn)品根本就不感興趣的話，千萬不要強求，一來有損自己產(chǎn)品的形象，二來會更增加對方的反強求，一來有損自己產(chǎn)品的形象，二來會更增加對方的反感，最好另找其他客戶或放長線了。感，最好另找其他客戶或放長線了。 最后提示一點，不管什么樣的客戶，必須要適合公司的客最后提示一點，不管什么樣的客戶，必須要適合公司的客戶才是你最好的客戶。戶才是你最好的客戶。 三、制定適合做終端渠道的方案三、制定適合做終端渠道的方案 這是開發(fā)一個市場最為重要的環(huán)節(jié)，可以說市場開發(fā)大多這是開發(fā)一個市場最為重要的環(huán)節(jié)，

16、可以說市場開發(fā)大多數(shù)工作都是圍繞這個方案來運行的；數(shù)工作都是圍繞這個方案來運行的； 方案切不可千篇一律，要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況而定；方案切不可千篇一律，要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況而定； 制定方案的時候一定要讓客戶參予進來，只有要廠商雙方制定方案的時候一定要讓客戶參予進來，只有要廠商雙方都達(dá)成共識的營銷方案，才能比較順暢的執(zhí)行下去。都達(dá)成共識的營銷方案，才能比較順暢的執(zhí)行下去。 三、制定適合做終端渠道的方案三、制定適合做終端渠道的方案方案關(guān)鍵點（方案關(guān)鍵點（Key Point）：）：目標(biāo)銷售額有多大目標(biāo)銷售額有多大 ；現(xiàn)階段與下階段終端各渠道市場的覆蓋率要多大現(xiàn)階段與下階段終端各渠道市場的覆蓋率要多大

17、；為產(chǎn)品設(shè)置一個合理的價格體系，以保證廠商雙方合理的毛利為產(chǎn)品設(shè)置一個合理的價格體系，以保證廠商雙方合理的毛利 ；市場費用投入要多大，其中哪些費用廠家承擔(dān)，哪些費用經(jīng)銷商承擔(dān)；市場費用投入要多大，其中哪些費用廠家承擔(dān)，哪些費用經(jīng)銷商承擔(dān)； 經(jīng)銷商需要組建一個什么樣的銷售隊伍來配合經(jīng)銷商需要組建一個什么樣的銷售隊伍來配合 ；經(jīng)銷商需要具備怎樣的配送能力；經(jīng)銷商需要具備怎樣的配送能力； 方案實施過程中的調(diào)控問題方案實施過程中的調(diào)控問題 ；怎樣為經(jīng)銷商設(shè)立獎勵等等。怎樣為經(jīng)銷商設(shè)立獎勵等等。 重點提示重點提示 方案中涉及到方案中涉及到費用分?jǐn)傎M用分?jǐn)偤秃弯N售獎勵銷售獎勵是商家最為關(guān)心的內(nèi)容，是商家最

18、為關(guān)心的內(nèi)容，而市場覆蓋率和目標(biāo)銷售額是廠家比較關(guān)心的內(nèi)容。而市場覆蓋率和目標(biāo)銷售額是廠家比較關(guān)心的內(nèi)容。 廠家在和客戶談判時一定要堅持互惠互利的原則。廠家在和客戶談判時一定要堅持互惠互利的原則。 四、建立適合做終端渠道的銷售隊伍四、建立適合做終端渠道的銷售隊伍 被確定為重點深度開發(fā)的終端市場后，公司在西被確定為重點深度開發(fā)的終端市場后，公司在西北市場組建一個營銷中心，以方便對市場的運作北市場組建一個營銷中心，以方便對市場的運作和費用管控；和費用管控； 如果經(jīng)銷商已經(jīng)有比較健全的銷售隊伍，就應(yīng)該如果經(jīng)銷商已經(jīng)有比較健全的銷售隊伍，就應(yīng)該督促經(jīng)銷商抽出部分人員來專門負(fù)責(zé)剛引進的新督促經(jīng)銷商抽出部

19、分人員來專門負(fù)責(zé)剛引進的新品牌。品牌。 在管理上主管及以下人員都應(yīng)接受廠商雙方共同在管理上主管及以下人員都應(yīng)接受廠商雙方共同管理。管理。 五、確定終端開發(fā)的目標(biāo)網(wǎng)點五、確定終端開發(fā)的目標(biāo)網(wǎng)點 調(diào)查終端市場這一項工作內(nèi)容在確定是否深度開調(diào)查終端市場這一項工作內(nèi)容在確定是否深度開發(fā)市場和制定營銷方案時都會涉及到的。發(fā)市場和制定營銷方案時都會涉及到的。 之所以在此還要單獨提出來，是因為前面所涉及之所以在此還要單獨提出來，是因為前面所涉及到的調(diào)查都只是在渠道規(guī)模和市場總體容量方面到的調(diào)查都只是在渠道規(guī)模和市場總體容量方面的調(diào)查，而在這兒所說的調(diào)查是指對各目標(biāo)網(wǎng)點的調(diào)查，而在這兒所說的調(diào)查是指對各目標(biāo)網(wǎng)

20、點更深入細(xì)致地調(diào)查。它關(guān)系到市場投入程度和投更深入細(xì)致地調(diào)查。它關(guān)系到市場投入程度和投入產(chǎn)出比。入產(chǎn)出比。 商超渠道方面商超渠道方面 國際知名的大賣場和連鎖店如家樂福、好又多等都一般不國際知名的大賣場和連鎖店如家樂福、好又多等都一般不需要做太多的調(diào)查，但對其經(jīng)營狀況和結(jié)帳信譽也要有所需要做太多的調(diào)查，但對其經(jīng)營狀況和結(jié)帳信譽也要有所了解。但并不是所有的國際大賣場都可以進，有些在中國了解。但并不是所有的國際大賣場都可以進，有些在中國經(jīng)營就不善，拖欠貨款現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，這些店也不可貿(mào)然經(jīng)營就不善，拖欠貨款現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，這些店也不可貿(mào)然談判進場。談判進場。 對于當(dāng)?shù)氐纳虉?，特別是連鎖店這一塊要多考察一

21、下。進對于當(dāng)?shù)氐纳虉觯貏e是連鎖店這一塊要多考察一下。進場之前要看一下其店內(nèi)當(dāng)?shù)貢充N的商品是否都齊備，貨架場之前要看一下其店內(nèi)當(dāng)?shù)貢充N的商品是否都齊備，貨架陳列是不是都豐滿，高峰時期人流量大不大、以及結(jié)帳時陳列是不是都豐滿，高峰時期人流量大不大、以及結(jié)帳時期到其財務(wù)部了解廠家的反映如何等等。這些都是決定是期到其財務(wù)部了解廠家的反映如何等等。這些都是決定是否經(jīng)營一個網(wǎng)點的重要信息。否經(jīng)營一個網(wǎng)點的重要信息。商超渠道方面商超渠道方面 對于對于B B、C C類店考查重點的是小店的位置好不好、經(jīng)營品項類店考查重點的是小店的位置好不好、經(jīng)營品項多不多、老板的為人處事好不好、結(jié)帳及不及時等。對于多不多、老

22、板的為人處事好不好、結(jié)帳及不及時等。對于B B、C C類店的經(jīng)營證件和門面是否租賃也是一項重要的調(diào)查類店的經(jīng)營證件和門面是否租賃也是一項重要的調(diào)查內(nèi)容，其他渠道的調(diào)查皆可以此類推；內(nèi)容，其他渠道的調(diào)查皆可以此類推； 需要注意的是每個渠道的調(diào)查都不要忽視對競爭對手的市需要注意的是每個渠道的調(diào)查都不要忽視對競爭對手的市場行為調(diào)查：他們的市場費用投入狀況、促銷狀況、人員場行為調(diào)查：他們的市場費用投入狀況、促銷狀況、人員狀況、產(chǎn)品狀況等等。我們要根據(jù)他們的市場行為而調(diào)整狀況、產(chǎn)品狀況等等。我們要根據(jù)他們的市場行為而調(diào)整自己的行為，必要時，針對個個別特殊的網(wǎng)點制定特殊的自己的行為，必要時，針對個個別特殊

23、的網(wǎng)點制定特殊的應(yīng)對策略；應(yīng)對策略； 在對渠道作了全面調(diào)查分析后在對渠道作了全面調(diào)查分析后, ,還應(yīng)建立詳細(xì)的客戶資料還應(yīng)建立詳細(xì)的客戶資料檔案、并把客戶按規(guī)模、信譽分成不同的檔次和級別，然檔案、并把客戶按規(guī)模、信譽分成不同的檔次和級別，然后就可按計劃、按步驟開店了。后就可按計劃、按步驟開店了。 六、根據(jù)不同終端類型確定主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)六、根據(jù)不同終端類型確定主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 在進入一個市場時大都會確定投放的目標(biāo)品種，在進入一個市場時大都會確定投放的目標(biāo)品種，這目標(biāo)品種一般都是由不同包裝幾個品種構(gòu)成的這目標(biāo)品種一般都是由不同包裝幾個品種構(gòu)成的組合；組合； 我們千萬不要為爭取良好的陳列形象而把所有的我們

24、千萬不要為爭取良好的陳列形象而把所有的品種都投到每一個銷售網(wǎng)點；品種都投到每一個銷售網(wǎng)點； 我們要根據(jù)每一個網(wǎng)點的消費水平有選擇性地投我們要根據(jù)每一個網(wǎng)點的消費水平有選擇性地投放適合主品項，否則大多網(wǎng)點都會因為不良品種放適合主品項，否則大多網(wǎng)點都會因為不良品種的滯銷而拖延結(jié)帳的時間或造成退貨。的滯銷而拖延結(jié)帳的時間或造成退貨。 深化終端管理深化終端管理操作攻略操作攻略一、終端建設(shè)一、終端建設(shè) 陳列最佳位置。完善終端陳列生動化，根據(jù)公司陳列最佳位置。完善終端陳列生動化，根據(jù)公司要求制定詳細(xì)的陳列規(guī)劃。要求制定詳細(xì)的陳列規(guī)劃。 終端理貨終端理貨 理貨是衡量一個品牌表現(xiàn)的一個依據(jù)，終端理貨是衡量一個

25、品牌表現(xiàn)的一個依據(jù)，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，突顯品牌獨特的建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，突顯品牌獨特的表現(xiàn)。表現(xiàn)。實施步驟實施步驟 隨時檢查出貨情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；隨時檢查出貨情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序； 對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出空隙，以便消費者拿取和對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出空隙，以便消費者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群蜂群”般的消費效應(yīng)；般的消費效應(yīng)； 在大在大A A商、商、A A超、大商場、奶店爭取在旺季保證位置的更新超、大商場、奶店爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統(tǒng)化陳列，避免陳舊呆板，而給人耳目一新和生

26、動化、系統(tǒng)化陳列，避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺，增加刺激消費；的感覺，增加刺激消費； 節(jié)假日充分利用節(jié)假日充分利用POPPOP和終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，和終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好銷售的氛圍；營造良好銷售的氛圍； 加強理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售、促銷人員進行理貨加強理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售、促銷人員進行理貨知識的培訓(xùn)，并增加協(xié)助搞好賣場售點的關(guān)系，隨時進行知識的培訓(xùn)，并增加協(xié)助搞好賣場售點的關(guān)系，隨時進行競品調(diào)查與消費動態(tài)調(diào)查，及時進行補貨信息反饋及進行競品調(diào)查與消費動態(tài)調(diào)查，及時進行補貨信息反饋及進行補貨等責(zé)任；補貨等責(zé)任； 制訂理貨人員或銷售人員量化終端賣

27、場、售點回訪及理貨制訂理貨人員或銷售人員量化終端賣場、售點回訪及理貨陳列指標(biāo)，并以相關(guān)激勵及制約機制進行考核。陳列指標(biāo)，并以相關(guān)激勵及制約機制進行考核。二、終端宣傳二、終端宣傳 布置終端，有技巧地將終端改頭換面成好象自己的品牌專賣店。選準(zhǔn)那些鋪面位置較好、客流較大、零售額較高、鋪面面積較大的終端客戶，不妨以廣告禮品、店招、展示專柜、給予或增加店家銷售扣點，競品限制，合同約定，甚至買斷專營等行為，將這些重要的終端商納入自己可以控制的營銷體系內(nèi)，成為品牌的專賣店。 這樣一來，不但起到了宣傳的作用，更主要的是起到了終端零售商極力推薦自己產(chǎn)品、促進銷售的切實效果。二、終端宣傳二、終端宣傳 終端宣傳、促

28、銷應(yīng)與消費者形成真正的互動溝通。利用終終端宣傳、促銷應(yīng)與消費者形成真正的互動溝通。利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費者日常關(guān)注的熱點端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費者日常關(guān)注的熱點問題的主題促銷活動，吸引消費者的眼球，與消費者互動，問題的主題促銷活動，吸引消費者的眼球，與消費者互動，打動消費者的內(nèi)心，而不是簡單地重復(fù)在終端買幾送幾活打動消費者的內(nèi)心，而不是簡單地重復(fù)在終端買幾送幾活動。動。 終端生動化項目必須綜合一些有趣的游戲活動，加強促銷終端生動化項目必須綜合一些有趣的游戲活動，加強促銷的感染力，增強促銷效果。的感染力，增強促銷效果。三、口碑傳播三、口碑傳播 終端銷售人員是最重要的終

29、端資源之一，終端銷售人員包終端銷售人員是最重要的終端資源之一，終端銷售人員包括了經(jīng)銷商的營業(yè)人員，終端店員，促銷小姐以及銷售管括了經(jīng)銷商的營業(yè)人員，終端店員，促銷小姐以及銷售管理人員等。理人員等。實施步驟實施步驟 加強培訓(xùn)和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進口加強培訓(xùn)和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進口碑傳播的延續(xù)和加強；碑傳播的延續(xù)和加強； 加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率；加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率； 應(yīng)為營業(yè)推廣人員制定合理的激勵機制；應(yīng)為營業(yè)推廣人員制定合理的激勵機制； 對有產(chǎn)品推介權(quán)、掌握更多營業(yè)主動權(quán)的營業(yè)人員、促銷對有產(chǎn)品推介權(quán)、掌

30、握更多營業(yè)主動權(quán)的營業(yè)人員、促銷小姐，不但要盡量爭取對他們進行適當(dāng)培訓(xùn)，還要以提成、小姐，不但要盡量爭取對他們進行適當(dāng)培訓(xùn)，還要以提成、及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的消費者提及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的消費者提及率和被推介率。及率和被推介率。 四、控制終端四、控制終端 終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護和終端階資料庫的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護和終端階段性評估等工作。段性評估等工作。 區(qū)域市場的經(jīng)銷商必須善于利用銷售隊伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)區(qū)域市場的經(jīng)銷商必須

31、善于利用銷售隊伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在車銷、預(yù)售、拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護中體現(xiàn)系統(tǒng)管務(wù)管理，在車銷、預(yù)售、拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想。理的思想。 還可以運用電子商務(wù)、來管理終端，使終端的物流、信息還可以運用電子商務(wù)、來管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺上運行。流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺上運行。五、終端客戶管理五、終端客戶管理確立終端客戶管理的地位確立終端客戶管理的地位終端客戶管理的核心是：終端客戶管理的核心是： 以銷售最大化為核心，加強對客戶的分類和管理；以銷售最大化為核心，加強對客戶的分類和管理；終端客戶管理的要點是：終端客戶管理的要點是： 鞏固穩(wěn)定的分銷隊伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)

32、務(wù)員隊伍；鞏固穩(wěn)定的分銷隊伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊伍； 終端客戶管理必須堅持的原則終端客戶管理必須堅持的原則 a a、不做簡單的販賣，而是實實在在地建立網(wǎng)絡(luò)；、不做簡單的販賣，而是實實在在地建立網(wǎng)絡(luò)； b b、讓網(wǎng)絡(luò)成員賺大錢，賺輕松錢，賺長期錢；、讓網(wǎng)絡(luò)成員賺大錢，賺輕松錢，賺長期錢； c c、不斷擴大銷售范圍，不斷擴大貨架占有，不斷尋找新的銷售機會；、不斷擴大銷售范圍，不斷擴大貨架占有，不斷尋找新的銷售機會；五、終端客戶管理五、終端客戶管理 建立面向客戶的銷售管理體系建立面向客戶的銷售管理體系a a、銷售計劃管理、銷售計劃管理b b、客戶管理、客戶管理C C、營銷執(zhí)行過程管理、營銷執(zhí)行過程管

33、理d d、結(jié)果管理、結(jié)果管理五、終端客戶管理五、終端客戶管理 建立客戶資料庫建立客戶資料庫a a、競爭對手的客戶；利用優(yōu)勢產(chǎn)品、強勢、競爭對手的客戶；利用優(yōu)勢產(chǎn)品、強勢 品牌挖掘競爭對手的客戶；品牌挖掘競爭對手的客戶；b b、潛在的市場客戶；通過網(wǎng)絡(luò)精耕，發(fā)展、潛在的市場客戶；通過網(wǎng)絡(luò)精耕，發(fā)展 非本行業(yè)的客戶；非本行業(yè)的客戶；c c、新扶持的客戶；、新扶持的客戶；六、終端業(yè)務(wù)代表管理六、終端業(yè)務(wù)代表管理 業(yè)務(wù)代表是公司業(yè)務(wù)代表是公司( (含經(jīng)銷商公司含經(jīng)銷商公司) )的形象，也肩負(fù)著將公司的形象，也肩負(fù)著將公司產(chǎn)品推廣到市場的責(zé)任，因此其工作素質(zhì)的高低直接影響產(chǎn)品推廣到市場的責(zé)任，因此其工作

34、素質(zhì)的高低直接影響到產(chǎn)品的銷售。到產(chǎn)品的銷售。 終端業(yè)務(wù)代表工作職責(zé)終端業(yè)務(wù)代表工作職責(zé) 1 1、安排繪制終端拜訪線路圖；、安排繪制終端拜訪線路圖；2 2、直接拜訪零售店客戶，正確使用客戶卡，保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，保證售點、直接拜訪零售店客戶，正確使用客戶卡，保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，保證售點 的安全庫存。的安全庫存。3 3、商品生動化陳列工作，有效進行陳列位置、空間位置、地面陳列管理；、商品生動化陳列工作，有效進行陳列位置、空間位置、地面陳列管理；4 4、進行有效的售點援助器材的張貼、懸掛和陳列；、進行有效的售點援助器材的張貼、懸掛和陳列；5 5、培育零售商店對于商品陳列工作的積極態(tài)度和對深度分銷的較多

35、認(rèn)識；、培育零售商店對于商品陳列工作的積極態(tài)度和對深度分銷的較多認(rèn)識；6 6、積極了解并獲得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相關(guān)信息、積極了解并獲得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相關(guān)信息 反饋并提出意見；反饋并提出意見；7 7、建立良好的客戶關(guān)系，樹立公司的專業(yè)形象；、建立良好的客戶關(guān)系，樹立公司的專業(yè)形象；8 8、積極有效地利用促銷費用，以最經(jīng)濟有效的方式開展各類促銷活動；、積極有效地利用促銷費用，以最經(jīng)濟有效的方式開展各類促銷活動；9 9、服從工作安排，完整、準(zhǔn)確、及時地制作、匯報各類報表；、服從工作安排，完整、準(zhǔn)確、及時地制作、匯報各類報表；1010、在上級主管的指導(dǎo)下，管

36、理好各類促銷人員；、在上級主管的指導(dǎo)下，管理好各類促銷人員；1111、其他工作（如回款、處理消費者投訴等）。、其他工作（如回款、處理消費者投訴等）。拜訪客戶的技巧和要求拜訪客戶的技巧和要求 計劃與準(zhǔn)備計劃與準(zhǔn)備 每次拜訪前，都要擬訂拜訪計劃，運用客戶卡回顧每次拜訪前，都要擬訂拜訪計劃，運用客戶卡回顧前一次拜訪的結(jié)果，跟進尚未處理的一些問題，并整理隨前一次拜訪的結(jié)果，跟進尚未處理的一些問題，并整理隨帶物品，包括：客戶卡、帶物品，包括：客戶卡、POPPOP、雙面膠、計算器、筆、產(chǎn)、雙面膠、計算器、筆、產(chǎn)品宣傳資料、名片、樣品、價格單等。品宣傳資料、名片、樣品、價格單等。 同時要注重個人形象。并節(jié)約

37、利用時間，雷厲風(fēng)行，盡早同時要注重個人形象。并節(jié)約利用時間，雷厲風(fēng)行，盡早出行隨時做好收款準(zhǔn)備，事先要帶好收款的發(fā)票。出行隨時做好收款準(zhǔn)備，事先要帶好收款的發(fā)票。拜訪程序拜訪程序 開場白開場白 要求問候客戶時態(tài)度要真誠，充滿信心，精力充沛，切要求問候客戶時態(tài)度要真誠，充滿信心，精力充沛，切忌叫不出客戶的名字或沒有信心，也不能態(tài)度傲慢，對客忌叫不出客戶的名字或沒有信心，也不能態(tài)度傲慢，對客戶視而不見。戶視而不見。 售點庫存盤點售點庫存盤點 如果前次有定貨，首先要檢查是否到貨，并將庫存準(zhǔn)確如果前次有定貨，首先要檢查是否到貨，并將庫存準(zhǔn)確登記客戶卡上，檢查標(biāo)價牌，核對零售價，及時補貨，清登記客戶卡上

38、，檢查標(biāo)價牌，核對零售價，及時補貨，清潔產(chǎn)品，同時檢查競爭品牌的活動，盡可能抓住對手?jǐn)嘭洕嵁a(chǎn)品，同時檢查競爭品牌的活動，盡可能抓住對手?jǐn)嘭浀臋C會擴大產(chǎn)品陳列面。的機會擴大產(chǎn)品陳列面。拜訪程序銷售陳述銷售陳述 運用客戶卡，分析銷售情況，陳述即將開展的促銷活動，爭取店運用客戶卡，分析銷售情況，陳述即將開展的促銷活動，爭取店員支持。員支持。異議處理異議處理 客戶有時的異議并非是真正的拒絕或刁難，專業(yè)的銷售人員應(yīng)及客戶有時的異議并非是真正的拒絕或刁難，專業(yè)的銷售人員應(yīng)及時把握實際將異議轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I。要有隨機處理問題的能力。時把握實際將異議轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I。要有隨機處理問題的能力。約束銷售約束銷售 運用客戶卡下

39、定單，定單只能有銷售代表把握進、銷、存分析銷運用客戶卡下定單，定單只能有銷售代表把握進、銷、存分析銷售趨勢。結(jié)合促銷活動，以合理庫存為基礎(chǔ)下定單，不要完全根據(jù)客售趨勢。結(jié)合促銷活動，以合理庫存為基礎(chǔ)下定單，不要完全根據(jù)客戶的要求送貨。而要根據(jù)銷售分析和公司的庫存管理情況來適當(dāng)送貨。戶的要求送貨。而要根據(jù)銷售分析和公司的庫存管理情況來適當(dāng)送貨。七、鋪貨率調(diào)查、統(tǒng)計和分析七、鋪貨率調(diào)查、統(tǒng)計和分析各個區(qū)域每月需要對本區(qū)域時常進行一次鋪貨率調(diào)查，主要調(diào)查每個各個區(qū)域每月需要對本區(qū)域時常進行一次鋪貨率調(diào)查，主要調(diào)查每個終端零售客戶的終端鋪貨率和庫存情況，并成為每月銷售工作例會之終端零售客戶的終端鋪貨率

40、和庫存情況，并成為每月銷售工作例會之一。對鋪貨率較低的城市或區(qū)域需要進行整改，提出解決方法。對于一。對鋪貨率較低的城市或區(qū)域需要進行整改，提出解決方法。對于存貨較大的終端，需要通過退損貨方法或進行促銷活動消化庫存，保存貨較大的終端，需要通過退損貨方法或進行促銷活動消化庫存，保持合理庫存數(shù)。持合理庫存數(shù)。調(diào)查表反映出：調(diào)查表反映出： 各地區(qū)各產(chǎn)品鋪貨率上月比各地區(qū)各產(chǎn)品鋪貨率上月比 各地區(qū)各產(chǎn)品鋪貨率目標(biāo)比各地區(qū)各產(chǎn)品鋪貨率目標(biāo)比 各區(qū)域或各產(chǎn)品鋪貨率上年同期比各區(qū)域或各產(chǎn)品鋪貨率上年同期比 各區(qū)域各競爭產(chǎn)品鋪貨率狀況各區(qū)域各競爭產(chǎn)品鋪貨率狀況八、建立終端網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)八、建立終端網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng) 各

41、區(qū)域以縣級城市為單位，根據(jù)本市場情況，可各區(qū)域以縣級城市為單位，根據(jù)本市場情況，可按行政區(qū)區(qū)域分割成若干小區(qū)域，每個小區(qū)域再按行政區(qū)區(qū)域分割成若干小區(qū)域，每個小區(qū)域再設(shè)立若干終端售點。然后再按照各區(qū)域終端客戶設(shè)立若干終端售點。然后再按照各區(qū)域終端客戶動銷狀況，依據(jù)周期進貨頻率和重點非重點來確動銷狀況，依據(jù)周期進貨頻率和重點非重點來確定。定。規(guī)劃和設(shè)計終端訪問路線規(guī)劃和設(shè)計終端訪問路線訪問路線的設(shè)計實際上是個時間分配問題。合理的訪問路線可以最大訪問路線的設(shè)計實際上是個時間分配問題。合理的訪問路線可以最大限度地幫助銷售人員規(guī)劃時間：限度地幫助銷售人員規(guī)劃時間： 直線式：直線式：采用這種形式，銷售人

42、員從公司出發(fā)，沿途拜訪所有的客戶，采用這種形式，銷售人員從公司出發(fā)，沿途拜訪所有的客戶，然后再按原路或其他線路直接回程。然后再按原路或其他線路直接回程。跳躍式：跳躍式：采用這種形式，銷售人員從離開公司最遠(yuǎn)的客戶開始訪問。采用這種形式，銷售人員從離開公司最遠(yuǎn)的客戶開始訪問。然后在回公司的途中對客戶進行訪問，下一次可以從相反的方向進行。然后在回公司的途中對客戶進行訪問，下一次可以從相反的方向進行。循環(huán)式：循環(huán)式：采用這種形式銷售人員從公司開始，按圓周形式訪問一圈，采用這種形式銷售人員從公司開始，按圓周形式訪問一圈，結(jié)束訪問正好回到公司，銷售人員可以設(shè)計規(guī)模不同的圓圈式路線。結(jié)束訪問正好回到公司，銷

43、售人員可以設(shè)計規(guī)模不同的圓圈式路線。三葉式：三葉式：采用這種形式，與圓圈式相似，只是把銷售區(qū)域細(xì)分成一系采用這種形式，與圓圈式相似，只是把銷售區(qū)域細(xì)分成一系列葉片形式，銷售人員每次訪問一個葉片區(qū)域。列葉片形式，銷售人員每次訪問一個葉片區(qū)域。區(qū)域式：區(qū)域式：區(qū)域式不是真正的路線設(shè)計問題。而是時間管理問題，可以區(qū)域式不是真正的路線設(shè)計問題。而是時間管理問題，可以避免重復(fù)訪問，以節(jié)約時間。避免重復(fù)訪問，以節(jié)約時間。規(guī)劃和設(shè)計終端訪問路線規(guī)劃和設(shè)計終端訪問路線 銷售訪問的規(guī)劃需要考慮設(shè)計的銷售量，應(yīng)提供銷售訪問的規(guī)劃需要考慮設(shè)計的銷售量，應(yīng)提供的銷售服務(wù)及非銷售活動等因素的影響；的銷售服務(wù)及非銷售活動

44、等因素的影響； 路線形式對指導(dǎo)銷售人員路線設(shè)計非常有用，但路線形式對指導(dǎo)銷售人員路線設(shè)計非常有用，但隨著市場的變化，要求我們對客戶重新分類，重隨著市場的變化，要求我們對客戶重新分類，重新設(shè)計路線。新設(shè)計路線。銷售系統(tǒng)信息策略銷售系統(tǒng)信息策略 渠道和終端中的信息包括：渠道和終端中的信息包括： 市場信息、市場信息、 渠道成員信息、渠道成員信息、 競爭對手信息、競爭對手信息、 終端信息、終端信息、 消費者信息以及公司信息消費者信息以及公司信息。銷售系統(tǒng)信息管理的內(nèi)容銷售系統(tǒng)信息管理的內(nèi)容 客戶數(shù)據(jù)庫的建立；客戶數(shù)據(jù)庫的建立； 企業(yè)內(nèi)部信息反饋機制；企業(yè)內(nèi)部信息反饋機制； 渠道信息反應(yīng)系統(tǒng)；渠道信息反

45、應(yīng)系統(tǒng)； 巡視市場信息系統(tǒng)；巡視市場信息系統(tǒng)； 企業(yè)第一線銷售隊伍反饋信息系統(tǒng)；企業(yè)第一線銷售隊伍反饋信息系統(tǒng)； 會議反饋系統(tǒng)；會議反饋系統(tǒng)；銷售信息電腦管理銷售信息電腦管理 電腦信息系統(tǒng)：電腦信息系統(tǒng)： 通過銷售管理軟件進行分銷管理，庫存管理，配通過銷售管理軟件進行分銷管理，庫存管理，配送管理，客戶資料管理，市場信息管理，財務(wù)管送管理，客戶資料管理，市場信息管理，財務(wù)管理以及促銷管理，使市場管理的點點滴滴更加科理以及促銷管理，使市場管理的點點滴滴更加科學(xué)、合理、規(guī)范，避免因為人為疏忽或者人員素學(xué)、合理、規(guī)范，避免因為人為疏忽或者人員素質(zhì)的因素，使管理出現(xiàn)漏洞。質(zhì)的因素，使管理出現(xiàn)漏洞。 網(wǎng)點

46、建設(shè)步驟網(wǎng)點建設(shè)步驟 區(qū)域業(yè)務(wù)主管應(yīng)對業(yè)務(wù)人員進行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，區(qū)域業(yè)務(wù)主管應(yīng)對業(yè)務(wù)人員進行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶進行接洽，溝通技巧包括：怎樣與客戶進行接洽，溝通技巧; ;怎樣向客怎樣向客戶介紹完達(dá)山系列牛奶，怎樣進行客情維護，區(qū)戶介紹完達(dá)山系列牛奶，怎樣進行客情維護，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進行定域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進行定期回訪等；期回訪等； 將當(dāng)?shù)厥袌鰟澐殖扇舾善瑓^(qū)，每個片區(qū)由一名營將當(dāng)?shù)厥袌鰟澐殖扇舾善瑓^(qū)，每個片區(qū)由一名營銷人員管理，并隨機抽樣檢查營銷人員的網(wǎng)點建銷人員管理，并隨機抽樣檢查營銷人員的網(wǎng)點建設(shè)狀況；設(shè)狀況；網(wǎng)點建設(shè)步驟網(wǎng)點建設(shè)步驟 區(qū)域業(yè)務(wù)主管應(yīng)階段性的制定網(wǎng)點建設(shè)人員的網(wǎng)區(qū)域業(yè)務(wù)主管應(yīng)階段性的制定網(wǎng)點建設(shè)人員的網(wǎng)點建設(shè)目標(biāo)和計劃，網(wǎng)點建設(shè)人員應(yīng)按網(wǎng)點建設(shè)點建設(shè)目標(biāo)和計劃，網(wǎng)點建設(shè)人員應(yīng)按網(wǎng)點建設(shè)目標(biāo)與計劃推進，當(dāng)期沒有完成的，應(yīng)及時向區(qū)