消費(fèi)者行為學(xué)第10章講課講稿

1、第十章 動(dòng)機(jī)、個(gè)性(gxng)和情緒第一頁(yè)，共58頁(yè)。第二頁(yè)，共58頁(yè)。第三頁(yè)，共58頁(yè)。第四頁(yè)，共58頁(yè)。10.1動(dòng)機(jī)(dngj)的本質(zhì)The Nature of MotivationThere are numerous theories of motivation, and many of them offer useful insights for the marketing manager.第五頁(yè)，共58頁(yè)。第六頁(yè)，共58頁(yè)。Maslows Hierarchy of Needs第七頁(yè)，共58頁(yè)。生理需要生理需要（食物、水、空氣、房子、性）（食物、水、空氣、房子、性）安全需要安全需要（保

2、護(hù)、秩序、穩(wěn)定）（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要社交需要（情感、友情、歸屬）（情感、友情、歸屬）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛需要馬斯洛需要(xyo)層次論層次論高層次需要低層次需要第八頁(yè)，共58頁(yè)。第九頁(yè)，共58頁(yè)。第十頁(yè)，共58頁(yè)。第十一頁(yè)，共58頁(yè)。McGuire developed a classification with16 categoriesTwo criteria determine four categories:Is the mode of motivation cognitive or affective?認(rèn)知性動(dòng)機(jī)集

3、中于個(gè)體對(duì)于適應(yīng)環(huán)境和取得理解和意義(yy)的需要，情感性動(dòng)機(jī)涉及達(dá)到滿意的感覺(jué)狀態(tài)以及個(gè)人目標(biāo)的需求。Is the motive focused on preservation of the status quo or on growth?保持導(dǎo)向動(dòng)機(jī)強(qiáng)調(diào)保持平衡，而成長(zhǎng)動(dòng)機(jī)強(qiáng)調(diào)發(fā)展。Four categories further subdivided:Is this behavior actively initiated or in response to the environment?Does this behavior help the individual achieve a ne

4、w internal or a new external relationship to the environment?第十二頁(yè)，共58頁(yè)。第十三頁(yè)，共58頁(yè)。McGuires Psychological Motives追求(zhuqi)一致性的需求歸因的需要(xyo)歸類(u li)的需要客觀化的需要我們需要可觀察的線索、符號(hào)來(lái)推斷感覺(jué)和想法。第十四頁(yè)，共58頁(yè)。求新獵奇的需要McGuires Psychological Motives自主(zzh)的需要目的論的需要消費(fèi)者是形式的匹配(ppi)者，他們將所期望的產(chǎn)出或結(jié)果的形象，與現(xiàn)有的狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比，并改變自己的行為使得結(jié)果朝著理想的狀態(tài)

5、靠攏。功利主義(gnglzhy)的需要第十五頁(yè)，共58頁(yè)。McGuires Psychological Motives緩解緊張(jnzhng)的需要表達(dá)(biod)的需要自我(zw)防御的需要強(qiáng)化的需要我們經(jīng)常被鼓勵(lì)以某種固有的方式去行動(dòng)，因?yàn)檫@樣會(huì)給我們帶來(lái)好處。第十六頁(yè)，共58頁(yè)。McGuires Psychological Motives果斷的需要 很多人是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，他們追求成功(chnggng)，受人仰慕和支配他人。親密(qnm)和諧的人際關(guān)系的需要身份認(rèn)同(rn tn)的需要模仿的需要第十七頁(yè)，共58頁(yè)。The Mercedes-Benz ad provides an excell

6、ent example of targeting women high inThey are competitive achievers, seeking success, admiration, and dominance. Important to them are power, accomplishment, and esteem.第十八頁(yè)，共58頁(yè)。Consumers do not buy products; instead they buy motive satisfaction or problem solutions.Managers must discover the moti

7、ves that their product and brands can satisfy and develop marketing mixes around these motives. Do marketers create needs（需要(xyo)）?10.2動(dòng)機(jī)理論和營(yíng)銷(yn xio)策略Motivation Theory and Marketing Strategy第十九頁(yè)，共58頁(yè)。Marketers create ! is the willingness to buy a particular product or service.It is by a need or mo

8、tive, but it is not the motive.第二十頁(yè)，共58頁(yè)。10.2.1 發(fā)現(xiàn)購(gòu)買發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(gumi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)Discovering Purchase Motives10.1動(dòng)機(jī)(dngj)的本質(zhì)The Nature of Motivation第二十一頁(yè)，共58頁(yè)。Latent and Manifest Motives in a Purchase Situation第二十二頁(yè)，共58頁(yè)。第二十三頁(yè)，共58頁(yè)。 現(xiàn)在，不僅傳統(tǒng)的投射技術(shù)正在得到更多利用，新的方法也在不斷產(chǎn)生，其中一種較普遍的方法是階梯法（laddering）或“手段-目的(md)鏈”（means-end c

9、hain）或稱利益鏈方法（benefit chain）。 讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，在列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。第二十四頁(yè)，共58頁(yè)。10.2.2基于基于(jy)多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略Marketing Strategies Based on Multiple Motives3 Indirect appeals are frequently used for latent motives1Product advertising must communicate multiple benefits2 Direct a

10、ppeals are often effective for manifest motives第二十五頁(yè)，共58頁(yè)。第二十六頁(yè)，共58頁(yè)。第二十七頁(yè)，共58頁(yè)。10.2.3基于動(dòng)機(jī)沖突基于動(dòng)機(jī)沖突(chngt)的營(yíng)銷策略的營(yíng)銷策略Marketing Strategies Based on Motivation Conflict第二十八頁(yè)，共58頁(yè)。第二十九頁(yè)，共58頁(yè)。第三十頁(yè)，共58頁(yè)。10.2.4 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)(dngj)與消費(fèi)者介入程度與消費(fèi)者介入程度Motivation and Consumer InvolvementIt influences numerous consumer beha

11、viors and thusIt influences marketers strategies.第三十一頁(yè)，共58頁(yè)。10.3個(gè)性個(gè)性(gxng) Personality第三十二頁(yè)，共58頁(yè)。第三十三頁(yè)，共58頁(yè)。10.3.1多特質(zhì)多特質(zhì)(t zh)方法方法 Multitrait ApproachMultitrait personality theory identifies several traits that in combination capture a substantial portion of the personality of the individual. 多特質(zhì)個(gè)性理

12、論識(shí)別出某幾個(gè)(j )特質(zhì)，用其組合較全面地刻畫(huà)個(gè)體個(gè)性。The Five-Factor Model （五要素模型）is commonly used by marketers, which identifies five basic traits that are formed by genetics and early learning.五要素模型，該理論得出人在早年通過(guò)學(xué)習(xí)或遺傳而獲得(hud)的五種基本特質(zhì)。第三十四頁(yè)，共58頁(yè)。The Five-Factor Model of Personality不穩(wěn)定性外向(wi xin)性隨和(su he)性開(kāi)放性責(zé)任心第三十五頁(yè)，共58頁(yè)。10

13、.3.2單一特質(zhì)單一特質(zhì)(t zh)方法方法 Multitrait ApproachSingle trait theories emphasize one trait as being particularly relevant.單一特質(zhì)理論強(qiáng)調(diào)某一種個(gè)性特質(zhì)在解釋(jish)某組特定行為特別有效。They do not suggest that other traits are nonexistent or unimportant.Rather, they study a single trait for its relevance to a set of behaviors. 第三十六頁(yè)，

14、共58頁(yè)。第三十七頁(yè)，共58頁(yè)。第三十八頁(yè)，共58頁(yè)。第三十九頁(yè)，共58頁(yè)。其他時(shí)候其他時(shí)候,消費(fèi)者使用產(chǎn)品來(lái)支持他消費(fèi)者使用產(chǎn)品來(lái)支持他們個(gè)性的一個(gè)區(qū)域們個(gè)性的一個(gè)區(qū)域,在那里在那里他們感覺(jué)虛弱。他們感覺(jué)虛弱。10.4個(gè)性在營(yíng)銷(yn xio)實(shí)踐中的運(yùn)用 The Use of Personality in Marketing Practice第四十頁(yè)，共58頁(yè)。第四十一頁(yè)，共58頁(yè)。Dimensions of Brand Personality 品牌品牌(pn pi)個(gè)性的維度個(gè)性的維度真實(shí)(zhnsh)激動(dòng)(jdng)能力精致粗獷down-to-earth腳踏實(shí)地wholesome健全的

15、；有益健康的；合乎衛(wèi)生的；審慎的;合乎衛(wèi)生的,有益于健康的;健康的outdoorsy 戶外的，愛(ài)好野外活動(dòng)的；適用于戶外的;適用于戶外第四十二頁(yè)，共58頁(yè)。根據(jù)調(diào)查：消費(fèi)者的確賦予品牌某些個(gè)性特征，即使品牌本身并沒(méi)有被特意塑造成這種個(gè)性，或者(huzh)這些個(gè)性特征并非營(yíng)銷者所期望。品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)鍵特性、表現(xiàn)、功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期。品牌個(gè)性往往是消費(fèi)者與該品牌建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)。品牌個(gè)性所具有的影響客戶關(guān)系的能力非常關(guān)鍵。第四十三頁(yè)，共58頁(yè)。Communicating Brand Personality第四十四頁(yè)，共58頁(yè)。第四十五頁(yè)，共58頁(yè)。第四十六頁(yè)，共58頁(yè)。第四十七頁(yè)

16、，共58頁(yè)。10.5情緒(qng x)Emotion第四十八頁(yè)，共58頁(yè)。They are strongly linked to needs, motivation, and personality.情緒(qng x)與需要、動(dòng)機(jī)和個(gè)性緊密相關(guān)。Unmet needs create motivation which is related to the arousal component of emotion.沒(méi)有被滿足的需要會(huì)產(chǎn)生激發(fā)某種情緒(qng x)成分的動(dòng)機(jī)。Personality also plays a role, e.g., some people are more emotio

17、nal than others, a consumer trait referred to as affect intensity（情感強(qiáng)度）.第四十九頁(yè)，共58頁(yè)。Nature of Emotions第五十頁(yè)，共58頁(yè)。第一，情緒通常是由環(huán)境中的事件引發(fā)的第二，情緒還伴隨有生理變化：瞳孔擴(kuò)大、流汗增加、呼吸加速、心率和血壓的增高、血糖增高第三，情緒往往（盡管并非必然）伴隨著認(rèn)知性思考第四，情緒也與某些相關(guān)(xinggun)行為相伴隨或相聯(lián)系第五，情緒包含主觀情感第五十一頁(yè)，共58頁(yè)。Dimensions of Emotion情緒情緒(qng x)的維度的維度第五十二頁(yè)，共58頁(yè)。Dimens

18、ionEmotionIndicator/FeelingPleasureDutyMoral, virtuous, dutifulFaithReverent, worshipful, spiritualPrideProud, superior, worthyAffectionLoving, affectionate, friendlyInnocenceInnocent, pure, blamelessGratitudeGrateful, thankful, appreciativeSerenityRestful, serene, comfortable, soothedDesireDesirous

19、, wishful, craving, hopefulJoyJoyful, happy, delightedCompetenceConfident, in control, competent第五十三頁(yè)，共58頁(yè)。DimensionEmotionIndicator/FeelingArousalInterestAttentive, curiousHypoactivationBored, drowsy, sluggishActivationAroused, active, excitedSurpriseSurprised, annoyed, astonishedDj vuUnimpressed,

20、uninformed, ,unexcitedInvolvementInvolved, informed, enlightened, benefitedDistractionDistracted, preoccupied, inattentiveSurgencyPlayful, entertained, lightheartedContemptScornful, contemptuous, disdainful第五十四頁(yè)，共58頁(yè)。DimensionEmotionIndicator/FeelingDominanceConflictTense, frustrated, conflictfulGuiltGuilty, remorseful, regretfulHelplessnessPow