移動數(shù)據(jù)流量經(jīng)營分析

1、數(shù)據(jù)流量經(jīng)營分析目錄背景思考運營實施運營思路創(chuàng)新亮點互聯(lián)網(wǎng)移動化對通信行業(yè)的沖擊互聯(lián)網(wǎng)移動化對通信行業(yè)的沖擊互聯(lián)網(wǎng)廠商移動起來互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用移動起來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容移動起來網(wǎng)絡(luò)廣告 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)門戶 SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲 及時通信搜索引擎 在線支付手機(jī)廣告 移動電子商務(wù)手機(jī)門戶 移動SNS手機(jī)游戲 移動及時通信搜集引擎 手機(jī)支付對短信、語音對短信、語音傳統(tǒng)收入型業(yè)傳統(tǒng)收入型業(yè)務(wù)沖擊務(wù)沖擊對收益模式的對收益模式的沖擊沖擊對網(wǎng)絡(luò)承載的對網(wǎng)絡(luò)承載的沖擊沖擊流量經(jīng)營有話說流量經(jīng)營有話說n 16字方針： 智能管道、開放平臺、特色業(yè)務(wù)和友好界面n 新三者： 中電信要成為智能管道的主導(dǎo)者，綜合平臺的提供者和內(nèi)容應(yīng)用的參

2、與者n 沃加開放體系： 聚焦自己運營商的資源，揚長避短，和互聯(lián)網(wǎng)公司一起做大產(chǎn)業(yè)流量經(jīng)營的時代背景流量經(jīng)營的時代背景正在發(fā)生的三大轉(zhuǎn)變話音業(yè)務(wù)為主的經(jīng)營時代以網(wǎng)絡(luò)為中心的經(jīng)營模式以運營商為主的較為封閉的價值鏈轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)流量的經(jīng)營以最終用戶體驗為中心的經(jīng)營模式更多參與者的較為開放的價值鏈全球數(shù)據(jù)流量的快速增長全球數(shù)據(jù)流量的快速增長數(shù)據(jù)來源：Cisco VNI Mobile，2011-2016年全球移動數(shù)據(jù)流量預(yù)測報告18倍n到2016年移動數(shù)據(jù)流量將增長到目前的18倍，達(dá)到每月10.8EB。n移動數(shù)據(jù)流量復(fù)合增長率CAGR達(dá)到78%。智能手機(jī)出貨量規(guī)模和占比逐漸攀升智能手機(jī)出貨量規(guī)模和占比逐漸攀升

3、數(shù)據(jù)來源：Ovun數(shù)據(jù)庫n 根據(jù)Ovum的研究報告顯示，未來幾年，智能手機(jī)出貨量仍將保持高速增長的態(tài)勢，預(yù)計到2015年，智能手機(jī)出貨量將達(dá)到11.9億部，占比達(dá)到59.2%。2倍智能手機(jī)逐漸不可或缺智能手機(jī)逐漸不可或缺64%的用戶在過去的7內(nèi)每天都在使用智能手機(jī)56%的用戶至少每天使用智能手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)一次63%的用戶每天使用智能手機(jī)進(jìn)行搜索51%的用戶預(yù)計會在將來更加頻繁的使用智能手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)用戶上網(wǎng)時長分布智能手機(jī)用戶上網(wǎng)時長分布智能手機(jī)用戶上網(wǎng)時長分布智能手機(jī)用戶上網(wǎng)時長分布37.9%上網(wǎng)時長1小時之內(nèi)4.6%上網(wǎng)時長1-2小時17.3%上網(wǎng)時長2-3小時22.1%上網(wǎng)時長3

4、-5小時18.2%的用戶每天上網(wǎng)時長會超過5個小時相比較而言，單用戶數(shù)據(jù)流量仍偏低相比較而言，單用戶數(shù)據(jù)流量仍偏低63.8%的智能手機(jī)用戶數(shù)據(jù)流量低于100MB即便這樣，用戶數(shù)據(jù)流量增長迅猛即便這樣，用戶數(shù)據(jù)流量增長迅猛n 2012年前三季度，無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)總流量為6260億MB，其中移動數(shù)據(jù)流量為2001億MB，WLAN業(yè)務(wù)流量為4259億MB，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面呈良好增長態(tài)勢，無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)流量按年增長1.9倍152.1293.4即便這樣，數(shù)據(jù)流量增長勢頭迅猛即便這樣，數(shù)據(jù)流量增長勢頭迅猛90%以上的移動數(shù)據(jù)流量來自第三方；第三方業(yè)務(wù)平均每M業(yè)務(wù)收入只是運營企業(yè)自有業(yè)務(wù)的1/5量收之比依然存在量收

5、之比依然存在51.6%184.0%目錄背景思考運營實施運營思路創(chuàng)新亮點國外運營商流量經(jīng)營策略國外運營商流量經(jīng)營策略策略主要運營商手段分帶寬Elisa芬蘭運營商Elisa，通過智能管道在傳統(tǒng)流量計費基礎(chǔ)上，實現(xiàn)按帶寬計費分用戶Vodafone沃達(dá)豐西班牙在企業(yè)級移動寬帶市場實現(xiàn)了智能管道的優(yōu)先級應(yīng)用Orange法國Orange通過部署智能管道為移動電視用戶提供優(yōu)于普通用戶的業(yè)務(wù)體驗CSL香港電信運營商CSL根據(jù)用戶的簽約帶寬特點，對用戶分成幾個等級，不同等級的用戶享用不同的業(yè)務(wù)優(yōu)先級控制策略分時段BT英國BT提供“低價格+段時間”的臨時告訴流量服務(wù)分區(qū)域O2德國O2采用更加動態(tài)和基于小區(qū)的算法，

6、在網(wǎng)絡(luò)送賽小區(qū)降低數(shù)據(jù)速率，保證高價值小區(qū)的數(shù)據(jù)使用對不同流量資費、用戶終端、需求偏好的用戶群，采取差異化的流量經(jīng)營策略，對不同流量資費、用戶終端、需求偏好的用戶群，采取差異化的流量經(jīng)營策略，實現(xiàn)提升流量規(guī)模、提高用戶活躍度和提升流量價值的營銷目標(biāo)。實現(xiàn)提升流量規(guī)模、提高用戶活躍度和提升流量價值的營銷目標(biāo)。數(shù)據(jù)流量經(jīng)營分析思路即時熱點分類資訊、熱門微博、圖片鈴聲，激活沉默用戶，提升用戶滲透率沉默用戶沉默用戶熱點微博、社區(qū)成熟產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶使用，保持用戶活躍度低流量用戶低流量用戶關(guān)注的閱讀、微博更新，需求應(yīng)用軟件下載，建立用戶互動中流量用戶中流量用戶個性化偏好優(yōu)質(zhì)的視頻推薦，個性化微博社區(qū)頻道關(guān)

7、聯(lián)訂制，提升流量規(guī)模高流量用戶目錄背景思考運營實施運營思路創(chuàng)新亮點精細(xì)化流量經(jīng)營支撐系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)精細(xì)化流量經(jīng)營支撐系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)建立一個用戶互聯(lián)網(wǎng)行為分析及應(yīng)用推廣平臺l進(jìn)行用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)行為分析訪問互聯(lián)網(wǎng)行為分析，掌握用戶使用習(xí)慣喜好習(xí)慣喜好，準(zhǔn)確定位用戶移動互聯(lián)網(wǎng)需求，展開精細(xì)化流量經(jīng)營精細(xì)化流量經(jīng)營，提升流量價值；l進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)的自動分類即時熱點信息采集自動分類即時熱點信息采集，整合優(yōu)質(zhì)資源，針對不同用戶推廣，提升用戶活躍度；l支撐全渠道流量經(jīng)營支撐全渠道流量經(jīng)營，建立用戶之間傳播機(jī)制，拉升流量規(guī)模增長。l挖掘流量的內(nèi)涵，建立并豐富移動互聯(lián)網(wǎng)流量分析主題流量分析主題，為流量經(jīng)營工作提供科

8、學(xué)的決策依據(jù)。系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)渠道管理和效果評估用戶行為分析和偏好匹配系統(tǒng)設(shè)計系統(tǒng)設(shè)計分類資訊熱點熱點微博在線視頻KPI流量業(yè)務(wù)社區(qū)熱點軍事 財經(jīng) 體育汽車 房產(chǎn) 手機(jī)新浪 騰訊 搜狐原創(chuàng) 體育 幽默開心網(wǎng)更新小說更新愛游戲 閱讀愛音樂 視訊即時分類信息熱點采集終端匹配Andriod iphone Symbians60流量策略大流量 中流量小流量 無流量用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)行為分析矩陣URL分類匹配關(guān)鍵詞匹配業(yè)務(wù)類型匹配增值業(yè)務(wù)針對性消費行為分析消費行為匹配套餐匹配客服行為匹配增值業(yè)務(wù)訂購關(guān)系WAP PUSH短信彩信群發(fā)營業(yè)廳下載推薦渠道網(wǎng)格互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷網(wǎng)廳、掌廳用戶客戶端PDSN分光數(shù)據(jù)

9、統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)行為分類規(guī)范增值業(yè)務(wù)針對性營銷系統(tǒng)營銷渠道網(wǎng)格精細(xì)化流量經(jīng)營系統(tǒng)由即時分類信息熱點采集模塊、用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)行為分析和匹配模塊、渠道管理和效果評估模塊組成。全員營銷精細(xì)化流量經(jīng)營支撐系統(tǒng)框圖精細(xì)化流量經(jīng)營支撐系統(tǒng)框圖流量經(jīng)營分析支撐系統(tǒng)在增值業(yè)務(wù)針對性營銷系統(tǒng)對用戶基本行為分析的基礎(chǔ)上，對手機(jī)訪問移動互聯(lián)網(wǎng)的行為進(jìn)行分析IP 網(wǎng)絡(luò)PiPDSNBSC/PCF/RANA10/A11流量探針數(shù)據(jù)采集服務(wù)器PORTAL熱點信息采集營銷推廣用戶行為分析流量分析流量分析監(jiān)控服務(wù)器接口服務(wù)器數(shù)據(jù)庫服務(wù)器BSS/OOS/EDWCRM/VSOP增值業(yè)務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)流量分析支撐系統(tǒng)外圍營銷支撐系統(tǒng)增值業(yè)務(wù)針

10、對性營銷系統(tǒng)l用戶行為分析用戶行為分析l網(wǎng)站內(nèi)容分析網(wǎng)站內(nèi)容分析l終端應(yīng)用分析終端應(yīng)用分析l 手機(jī)號碼、帳號手機(jī)號碼、帳號l 終端類型終端類型l 訪問時間訪問時間l 訪問訪問URL/目標(biāo)目標(biāo)IPl 協(xié)議及應(yīng)用內(nèi)容類協(xié)議及應(yīng)用內(nèi)容類型型l 上上/下行流量下行流量l 業(yè)務(wù)區(qū)域業(yè)務(wù)區(qū)域LAC、CI流量解析流量解析l上網(wǎng)流量上網(wǎng)流量l業(yè)務(wù)類型業(yè)務(wù)類型l上網(wǎng)時間上網(wǎng)時間l上網(wǎng)喜好上網(wǎng)喜好l終端類型終端類型l用戶區(qū)域用戶區(qū)域 數(shù)據(jù)集成數(shù)據(jù)集成l流量分類統(tǒng)計流量分類統(tǒng)計l區(qū)域流量分析區(qū)域流量分析l流量策略控制流量策略控制統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析l流量經(jīng)營流量經(jīng)營l市場策略市場策略l針對性營銷針對性營銷l資費參考資費

11、參考l業(yè)務(wù)優(yōu)化業(yè)務(wù)優(yōu)化l網(wǎng)建優(yōu)化網(wǎng)建優(yōu)化數(shù)據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)應(yīng)用流量解析和營銷應(yīng)用流量解析和營銷應(yīng)用n利用RSS、爬蟲等解析互聯(lián)網(wǎng)站及各級頻道，按照客戶訪問行為進(jìn)行分類，建立統(tǒng)一的客戶訪問互聯(lián)網(wǎng)行為分類規(guī)范用戶上網(wǎng)行為分析用戶上網(wǎng)行為分析手機(jī)用戶上網(wǎng)行為相關(guān)性分布（Excel導(dǎo)出表）用戶上網(wǎng)行為分析示例用戶上網(wǎng)行為分析示例n通過分析用戶上網(wǎng)過程數(shù)據(jù)，包括APN接入、上網(wǎng)時間、上網(wǎng)地點、上網(wǎng)頻率、網(wǎng)頁駐留時間、流量等，及所訪問目標(biāo)網(wǎng)站內(nèi)容、應(yīng)用分類和點擊情況，結(jié)合用戶終端性能，進(jìn)行用戶刻畫。n2G/3G手機(jī)和上網(wǎng)卡和終端分析，分析不同用戶群體的上網(wǎng)流量、業(yè)務(wù)喜好，針對不同廠家和型號的終端進(jìn)行分類和排名智

12、能手機(jī)的業(yè)務(wù)相關(guān)性分布（Excel導(dǎo)出表）用戶上網(wǎng)行為分析用戶上網(wǎng)行為分析 終端匹配終端匹配目錄背景思考運營實施運營思路創(chuàng)新亮點問題與建議創(chuàng)新亮點創(chuàng)新亮點科學(xué)管理用戶偏好利用協(xié)同過濾、關(guān)聯(lián)規(guī)則分析上網(wǎng)高價值用戶特征，跟蹤用戶點擊行為，修正用戶偏好。實現(xiàn)用戶偏好科學(xué)化細(xì)分，提高了興趣模型準(zhǔn)確度。差異化運營模式根據(jù)運營目標(biāo)的差異、用戶的區(qū)域差異、用戶興趣差異、用戶服務(wù)類型差異等開展針對性提升活動。資源集中化管理用戶可通過短信、web方式推薦上網(wǎng)內(nèi)容資源，管理人員可以錄入、審核、歸類各種上網(wǎng)資源，實現(xiàn)了資源的開放型收集和統(tǒng)一化管理。立體化交叉營銷將服務(wù)貫穿到業(yè)務(wù)營銷各環(huán)節(jié)中，將自有輕流量業(yè)務(wù)與流量價

13、值提升相結(jié)合，將流量套餐升級與客戶服務(wù)相結(jié)合等。創(chuàng)新點問題與建議可推廣性可推廣性追求價值！數(shù)據(jù)流量經(jīng)營毋庸置疑是今后的工作重點，是收入增長的重要保障。值盡求簡潔！無復(fù)雜理論，無高深技術(shù)。通過將現(xiàn)有營銷方法適當(dāng)或組合或改進(jìn)或精細(xì)。簡立足現(xiàn)實！從實際數(shù)據(jù)流量營銷中提煉、總結(jié)，經(jīng)實踐證明對提升普及率、收入、業(yè)務(wù)和服務(wù)十分有用！實比較典型的成功案例就是俄羅斯運營商比較典型的成功案例就是俄羅斯運營商MegafonMegafonl由于Megafon比較早認(rèn)識到話音業(yè)務(wù)將漸趨飽和，移動寬帶業(yè)務(wù)是支撐未來收入持續(xù)增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。因此Megafon將移動寬帶定位為公司級戰(zhàn)略，并開展了一系列業(yè)務(wù)創(chuàng)新舉措；l有了流量基礎(chǔ)，如何將流量轉(zhuǎn)化為收入呢？Megafon認(rèn)為關(guān)鍵是做好移動寬帶的流量經(jīng)營，并為此采取了一系列舉措：包括激發(fā)用戶的流量消費，推出了無限上網(wǎng)套餐、熱點應(yīng)用流量套餐、假日郊區(qū)套餐；同時，保證高價值用戶業(yè)務(wù)的流量優(yōu)先和網(wǎng)絡(luò)公平使用，例如付費流量優(yōu)于無限流量、無限上網(wǎng)流量限速、P2P流量限控、分時段計費等；l憑借這些，2010年Megafo