市場營銷學(xué)目標(biāo)市場戰(zhàn)略PPT學(xué)習(xí)教案

1、市場營銷學(xué)目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場營銷學(xué)目標(biāo)市場戰(zhàn)略學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)引導(dǎo)案例：小小泡泡糖里的“大文章” 132市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位 認(rèn)識市場細(xì)分的基本原理、方法和意義；掌握企業(yè)對目標(biāo)市場進(jìn)行有效營銷的基本策略；理解企業(yè)在市場上如何利用不同的差異化特征進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。 第1頁/共37頁一、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分的定義 (一) 以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。 市場細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場或分市場。每一個(gè)子市場的需求具有相似性，不同子市場之間的需求具有差別性。 例如，按年齡劃分的老年服裝市場及童裝市場就是兩個(gè)不同的細(xì)分市場。 市場細(xì)

2、分產(chǎn)生的背景 （二） 大量營銷階段；產(chǎn)品多樣化營銷階段； 目標(biāo)市場營銷階段第2頁/共37頁為企業(yè)提供了有效的市場分析工具 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會 有利于減少競爭對手 123二、市場細(xì)分的作用 4有利于企業(yè)增強(qiáng)競爭力 第3頁/共37頁 產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素。根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度，顧客的偏好基本可以分為同質(zhì)偏好、分散偏好及集群偏好三種模式，這些不同偏好模式的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)（以奶油蛋糕為例） 第4頁/共37頁3. 銷售的必要準(zhǔn)備四、市場細(xì)分的依據(jù) 地理環(huán)境因素 人口因素 心理因素行為因素(一)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) 第5頁/共37頁地理環(huán)境因素 1 地理環(huán)境因素即

3、根據(jù)不同地域消費(fèi)者行為的特征來細(xì)分市場。如細(xì)分為國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市及農(nóng)村市場等。由于各個(gè)地域的地理?xiàng)l件、自然氣候、人口密度、文化傳統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的不同，不同地域的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好也不同。 第6頁/共37頁人口因素 2 人口因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國籍、宗教和種族等。按人口因素細(xì)分市場是市場細(xì)分的一個(gè)極重要的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。人口因素細(xì)分可以從以下幾方面進(jìn)行。 按消費(fèi)者年齡及其生命周期階段細(xì)分。根據(jù)年齡可劃分為嬰幼兒、少年、青年、中年和老年等階段，不同年齡和生活階段的消費(fèi)者的需要和購買力具有明顯的區(qū)別。 按性別細(xì)分。在服裝、紡

4、織品、化妝品、自行車等市場上因性別不同而產(chǎn)生的差異極其明顯。 按消費(fèi)者收入水平細(xì)分。消費(fèi)者的實(shí)際收入直接影響到他們的購買力、生活方式以及對未來的期望。 按消費(fèi)者職業(yè)和受教育程度劃分。消費(fèi)者職業(yè)及受教育程度的不同也會引起不同的消費(fèi)需求。 第7頁/共37頁心理因素3 根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，可以按照消費(fèi)者的生活方式、社會階層、個(gè)性來細(xì)分市場。 （1）按消費(fèi)者生活方式細(xì)分。許多企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、娛樂等行業(yè)的企業(yè)，越來越重視按照人們的生活方式來細(xì)分市場，服裝公司可以把女性分成“樸素型”、“時(shí)髦型”及“男子氣型”三種類型，從而分別設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)服裝、時(shí)尚服裝與中性服裝。 （2）按消費(fèi)者所處

5、社會階層細(xì)分。處于不同社會階層的消費(fèi)者，其消費(fèi)方式存在巨大的差異，消費(fèi)理念與消費(fèi)行為也存在較大差異。 （3）按消費(fèi)者的個(gè)性細(xì)分。個(gè)性的心理結(jié)構(gòu)主要包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征，前者包括需要、動機(jī)、興趣、信念與世界觀；后者包括能力、氣質(zhì)與性格。這些方面的不同導(dǎo)致在消費(fèi)者的購買過程中會體現(xiàn)出不同的消費(fèi)個(gè)性。 第8頁/共37頁4行為因素 行為因素是指根據(jù)和消費(fèi)者購買行為相關(guān)的因素來細(xì)分市場。行為因素包括消費(fèi)者購買商品的時(shí)機(jī)和頻度、追求的利益、使用情況、購買的數(shù)量和對品牌的忠誠度等一些因素。 購買時(shí)機(jī)細(xì)分能夠幫助企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和使用?！扒宄靠煽诳蓸贰睆V告。 按消費(fèi)者對商品所追求的利益不同來細(xì)分市場

6、。企業(yè)可以根據(jù)顧客購買手表所追求的利益不同把手表市場劃分為不同的細(xì)分市場。 按消費(fèi)者對商品的使用狀況來細(xì)分市場?！俺醮问褂谩薄ⅰ敖?jīng)常使用”、“準(zhǔn)備使用”等不同的類型。 按照消費(fèi)者使用的頻率來劃分?！吧倭渴褂谜摺?、“中量使用者”和“大量使用者”等幾種類型。 按照消費(fèi)者對品牌的忠誠度來細(xì)分市場。絕對忠誠者，相對忠誠者，轉(zhuǎn)移的忠誠者，缺乏忠誠者。 第9頁/共37頁用戶需求用戶的規(guī)模 用戶的地理分布123（二）組織市場細(xì)分的依據(jù) 4用戶的經(jīng)營狀況鋼材制造商可將鋼材市場細(xì)分為航空航天器材制造用鋼材市場，汽車制造用鋼材市場和一般民用住宅建設(shè)用鋼材市場等。 用戶的規(guī)模決定了用戶對產(chǎn)品的需求量，企業(yè)在細(xì)分生產(chǎn)

7、者市場時(shí)，可將用戶分為大客戶、中客戶、小客戶三類。根據(jù)“20-80”原則，大客戶數(shù)量少但購買額大，是利潤的主要來源，企業(yè)應(yīng)予以特殊重視。 即根據(jù)用戶的地理位置來細(xì)分市場。選擇用戶較為集中的地區(qū)作為企業(yè)的目標(biāo)市場，不僅可以享受市場營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低運(yùn)輸成本和營銷成本，而且聯(lián)系方便，信息反饋快，能夠更好地滿足用戶的要求。對經(jīng)營狀況好壞不同的企業(yè)客戶，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在營銷策略使用上區(qū)別對待。 第10頁/共37頁可進(jìn)入性 可測量性 可盈利性 第11頁/共37頁3. 銷售的必要準(zhǔn)備六、市場細(xì)分的方法單一因素法 綜合因素法 系列因素法 根據(jù)市場主體的某一因素進(jìn)行細(xì)分，如按品種來細(xì)分糧食市場、按性別細(xì)分服裝市

8、場、按用途細(xì)分鋼材市場等。 選用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從各個(gè)角度進(jìn)行市場細(xì)分。如某企業(yè)根據(jù)性別（男、女）、收入水平（1000-2000元，2000-5000元，5000-1萬元，1萬元以上）、年齡（兒童、青年、中年、老年）可將市場細(xì)分為32個(gè)子市場。 當(dāng)細(xì)分市場所涉及的因素是多項(xiàng)時(shí)，且各項(xiàng)因素之間先后有序時(shí)，可由粗到細(xì)，由淺入深，由簡至繁，由少到多進(jìn)行細(xì)分。第12頁/共37頁第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的含義 企業(yè)在市場細(xì)分基礎(chǔ)之上，在眾多子市場中，根據(jù)各子市場需求及企業(yè)資源狀況，決定進(jìn)入的那個(gè)子市場。 市場細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場并非對企業(yè)都有同樣的吸引力。企業(yè)應(yīng)從眾多細(xì)分市場中

9、選擇一個(gè)或多個(gè)有利于發(fā)揮自身優(yōu)勢和能夠取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的子市場作為目標(biāo)市場。 二、目標(biāo)市場選擇的條件 (四) 企業(yè)有條件或有能力進(jìn)入 選擇條件(二)市場競爭尚不激烈 (三) 市場不存在進(jìn)入障礙或威脅 （一）市場足夠大或有發(fā)展?jié)摿?第13頁/共37頁 一般來說，可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略有三種，即無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。 營銷組合 整個(gè)市場 營銷組合 1 營銷組合 2 營銷組合 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 營銷組合 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 (a) 無差異性營銷策略 (b) 差異性營銷策略 (c) 集中性營銷策略 第14頁/共37頁(一

10、)無差異性營銷策略 企業(yè)不進(jìn)行市場細(xì)分，把整體市場作為目標(biāo)市場。它強(qiáng)調(diào)市場需求的共性，而忽視其差異性。企業(yè)為整個(gè)市場設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，實(shí)行單一的市場營銷方案和策略，來迎合絕大多數(shù)的顧客。例如早期美國可口可樂公司就是采用這種無差異性市場策略。 優(yōu)點(diǎn)：品種少，適合大批量生產(chǎn)，有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢；可以降低生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸成本；縮減廣告、推銷、市場調(diào)研和細(xì)分市場的費(fèi)用，進(jìn)而以低成本策略在市場上贏得競爭優(yōu)勢。 缺點(diǎn)：應(yīng)變能力差，一旦市場需求發(fā)生變化，難以及時(shí)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場營銷策略；其次是對目標(biāo)市場的依賴性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)較大。 無差異性市場策略適宜于企業(yè)資源雄厚，通用性適應(yīng)性較強(qiáng)、差異性小以及市場類

11、似性較高、且具有廣泛需要的產(chǎn)品，如純凈水、通用設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件以及不受季節(jié)、生活習(xí)慣影響的日用消費(fèi)品等。 第15頁/共37頁(二)差異性營銷策略 指企業(yè)以整體市場上的各個(gè)子市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)各個(gè)子市場的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，有針對性地滿足不同細(xì)分市場顧客的需求。例如，煙臺木鐘廠就是選擇差異性市場策略，為國際、國內(nèi)、城市和鄉(xiāng)村的不同細(xì)分市場，設(shè)計(jì)不同花色、外觀、款式、性能的木鐘，采取不同的營銷組合策略，滿足各細(xì)分市場對木鐘的需要。 優(yōu)點(diǎn)：面向廣闊市場，滿足不同顧客需要，擴(kuò)大銷售量，增強(qiáng)競爭力；企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng)，不依賴一個(gè)市場一種產(chǎn)品。 缺點(diǎn)：小批量多品種生產(chǎn)，要

12、求企業(yè)具有較高的經(jīng)營管理水平；由于品種、價(jià)格、銷售渠道、廣告、推銷的多樣化，使生產(chǎn)成本增加。 一般適宜于生產(chǎn)、經(jīng)營差異性較大的產(chǎn)品的企業(yè)以及多品種生產(chǎn)企業(yè)。第16頁/共37頁 企業(yè)選擇差異性市場策略時(shí)，不一定面向整體市場中的每一個(gè)細(xì)分市場，可以根據(jù)具體情況選擇幾個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。差異性市場策略具體有以下幾種： 第17頁/共37頁(三)集中性營銷策略 企業(yè)以整體市場上的某一個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，根據(jù)該子市場的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足該子市場的需要。 采用集中性營銷策略的企業(yè)，不是謀求在較大市場上占有較小的市場占有率，而是謀求在較小或有限的市場上擁有較高

13、的市場占有率。與大企業(yè)相比，該策略更適宜于資源有限的小企業(yè)。 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠集中資源對某一細(xì)分市場做深入細(xì)致地調(diào)查和了解，更好地滿足特定顧客的需要；在生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用。 缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)會因沒有回旋余地而立即陷入困境。第18頁/共37頁2. 樹立正確的“客戶觀”考慮因素競爭對手企業(yè)資源 產(chǎn)品特點(diǎn) 市場狀況 生命周期 第19頁/共37頁第三節(jié) 市場定位一、市場定位的概念 (一) 市場定位的含義 里斯和特勞特在定位一書提出：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人都可以定位定位并非是對產(chǎn)品本身做

14、什么，定位就是針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?1. 定位針對的是消費(fèi)者的心智2. 定位既可以是產(chǎn)品的定位，也可以是品牌的定位，還可以是企業(yè)的定位3. 盡管定位并非對產(chǎn)品本身做什么，但是定位仍然起始于產(chǎn)品第20頁/共37頁(二) 市場定位的作用1. 定位制造差異 3. 定位創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 2. 定位是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 第21頁/共37頁簡明原則 個(gè)性化原則 動態(tài)調(diào)整原則 第22頁/共37頁定位圖的概念 （一）二、定位的方法與程序 定位圖是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，一般利用平面二維坐標(biāo)圖的產(chǎn)品或品牌識別、產(chǎn)品或品牌認(rèn)知等狀況做直觀比較，以解決有關(guān)

15、定位的問題。 它是一種雙因素分析圖，其坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品或品牌的特征因子。用圖中的字母代表市場上的主要產(chǎn)品或品牌，它們在圖中的位置表示消費(fèi)者對其在各關(guān)鍵因素上表現(xiàn)的評價(jià)。如圖6-5所示啤酒的定位圖，橫坐標(biāo)表示啤酒口味苦甜程度，縱坐標(biāo)表示口味的濃淡程度。圖中代表啤酒品牌的字母所處的位置反映了消費(fèi)者對其口味和味道的評價(jià)。第23頁/共37頁利用定位圖進(jìn)行定位的程序（二）1. 確定關(guān)鍵因素 關(guān)鍵因素選擇的正確與否決定著定位圖的有效性和結(jié)果，從而影響整項(xiàng)定位工作的成功。 定位圖是二維的，影響消費(fèi)者決策的因素是多種多樣的，在復(fù)雜的諸要素中找出坐標(biāo)變量關(guān)鍵兩點(diǎn)的方法只有一個(gè)從消費(fèi)者身上找。 （1）通過

16、市場調(diào)查了解影響消費(fèi)者購買決策的諸因素及消費(fèi)者對它們的重視程度； （2）通過統(tǒng)計(jì)分析確定出重要性較高的幾個(gè)因素，再從中進(jìn)行挑選； （3）剔除那些無法使競爭品牌形成的因素； （4）在剩下的因素中選取兩項(xiàng)對消費(fèi)者決策影響最大的因素。如可將運(yùn)動鞋的舒適、耐用兩特征因素綜合為品質(zhì)因素。第24頁/共37頁利用定位圖進(jìn)行定位的程序（二）2. 確定競爭產(chǎn)品或品牌在定位圖上的位置 在選取關(guān)鍵因素后，接著就要根據(jù)消費(fèi)者對各產(chǎn)品或品牌在關(guān)鍵因素上表現(xiàn)的評價(jià)來確定各產(chǎn)品或品牌在定位圖上的坐標(biāo)。 在確定位置之前，首先要保證各個(gè)產(chǎn)品或品牌的變量值已量化。特別對于一些主觀變量(如啤酒口味的濃淡程度)，必須要將消費(fèi)者的評價(jià)

17、轉(zhuǎn)化為擬定量的數(shù)值，只有這樣才便于在圖上定位。第25頁/共37頁利用定位圖進(jìn)行定位的程序（二）3. 根據(jù)差異性來確定定位 定位圖直觀地顯示了消費(fèi)者對各種產(chǎn)品或品牌的性質(zhì)及之間差異的認(rèn)知。在圖中，只要兩點(diǎn)不重疊，就說明它們之間存在著差異，而縱、橫向距離的大小則表示它們在這兩方面特征因子上的差異的大小。 明確了自己產(chǎn)品或品牌的位置及與對手的差異后，就可確定定位的方向。定位就是要突出產(chǎn)品與其他品牌的差異，定位的基礎(chǔ)就是自己與眾不同的地方。若自己的品牌與其他某些品牌的位置相當(dāng)接近，則意味著在消費(fèi)者的心目中，該品牌的產(chǎn)品在關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)缺乏出眾之處。第26頁/共37頁第27頁/共37頁第28頁/共37

18、頁第29頁/共37頁利用定位圖進(jìn)行定位的程序（二）4. 尋找市場機(jī)會 市場上即使品牌泛濫也不等于再沒有插足的余地，利用定位圖有助于找尋出尚被忽略的市場空白，如圖6-6所示。在圖6-4中，a至g是根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況而劃分的7個(gè)區(qū)域，即7個(gè)細(xì)分市場。這7個(gè)區(qū)域中點(diǎn)的密度并不相同，其中a、c、e、g的密度比較大。密度越大則競爭越激烈，因此不宜去硬碰；d、f兩區(qū)中的點(diǎn)相對稀疏，這表示競爭相對緩和，而b區(qū)還處于空白，這預(yù)示著一個(gè)誘人的潛在市場，意味著機(jī)會的存在。運(yùn)用定位圖尋找市場機(jī)會時(shí)要注意以下兩點(diǎn)：(1)定位圖的空白部分不一定等于市場機(jī)會。(2)有時(shí)定位空間較大，但具體定位于哪一點(diǎn)卻不易把握。這時(shí)可

19、以用“理想品牌”這一概念。其做法是先確定目標(biāo)消費(fèi)者心目中的理想品牌是怎樣的，然后將它在圖上定位，并以此作為產(chǎn)品定位的參照。第30頁/共37頁利用定位圖進(jìn)行定位的程序（二）5. 跟蹤產(chǎn)品或品牌定位認(rèn)知，以檢測定位的有效性 定位圖反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌定位的理解，但他們的理解不一定與企業(yè)所確立的定位相符。確定出定位并非就大功告成，將定位信息成功地傳遞并保證消費(fèi)者正確理解才是定位成功的保證。 某個(gè)小汽車品牌的定位圖 公司將一新車型定位為成功人士超凡氣度的象征，在定位圖上它應(yīng)處于A點(diǎn)，但經(jīng)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者覺得它是一輛上班人士的普通座駕，在消費(fèi)者心目中的定位圖上它處于B點(diǎn)位置。這一差距足以引起公司的重視并著手認(rèn)真研究在營銷溝通上失敗在什么地方，以及應(yīng)如何改進(jìn)。第31頁/共37頁目 錄（三）針對競爭者的定位定位策略（二）針對消費(fèi)者的定位（一）針對產(chǎn)品或品牌的定位三、定位策略第32頁/共37頁針對產(chǎn)品或品牌的定位 （一）1. 屬性定位 依據(jù)產(chǎn)品鮮明的屬性特征進(jìn)行定位。例如，秋林格瓦斯飲料定位為一種面包發(fā)酵的飲料。2. 功能定位 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能會吸引相當(dāng)一部分消費(fèi)者。例如，王老吉定位于“預(yù)防上火的飲料