市場(chǎng)調(diào)研策劃

1、1第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研策劃2本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)市調(diào)策劃執(zhí)行流程市調(diào)策劃執(zhí)行流程營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境調(diào)調(diào)研研策策劃劃營(yíng)營(yíng)銷銷績(jī)績(jī)效效調(diào)調(diào)研研策策劃劃營(yíng)營(yíng)銷銷需需求求調(diào)調(diào)研研策策劃劃市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)調(diào)調(diào)研研策策劃劃營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略調(diào)調(diào)研研策策劃劃3營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略研究制定研究制定營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略測(cè)試論證測(cè)試論證營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略實(shí)施執(zhí)行實(shí)施執(zhí)行營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境調(diào)調(diào)研研營(yíng)營(yíng)銷銷績(jī)績(jī)效效調(diào)調(diào)研研營(yíng)營(yíng)銷銷需需求求調(diào)調(diào)研研市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)調(diào)調(diào)研研營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略調(diào)調(diào)研研市調(diào)策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系模式市調(diào)策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系模式4第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研策劃執(zhí)行流程市場(chǎng)調(diào)研策劃

2、執(zhí)行流程三、確定調(diào)研對(duì)象三、確定調(diào)研對(duì)象二、確定調(diào)研方法二、確定調(diào)研方法四、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷四、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷五、招聘培訓(xùn)訪員五、招聘培訓(xùn)訪員六、執(zhí)行實(shí)地調(diào)查六、執(zhí)行實(shí)地調(diào)查七、統(tǒng)計(jì)資料分析七、統(tǒng)計(jì)資料分析八、撰寫調(diào)研報(bào)告八、撰寫調(diào)研報(bào)告一、確定調(diào)研目的一、確定調(diào)研目的5 2. 2. 采用訪問法采用訪問法入戶訪問入戶訪問座談訪問座談訪問電話訪問電話訪問面談訪問面談訪問郵寄訪問郵寄訪問網(wǎng)絡(luò)訪問網(wǎng)絡(luò)訪問 1. 1. 采用二手資料法采用二手資料法 （一）選擇信息收集方法（一）選擇信息收集方法 3. 3. 采用實(shí)驗(yàn)法采用實(shí)驗(yàn)法當(dāng)無法通過二手資料或訪問收集市場(chǎng)信息時(shí)當(dāng)無法通過二手資料或訪問收集市場(chǎng)信息時(shí)需要采

3、取實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。需要采取實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。 攔截訪問攔截訪問二、確定調(diào)研方法二、確定調(diào)研方法6信息收集方法如何優(yōu)選？信息收集方法如何優(yōu)選？根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)任務(wù)與市調(diào)內(nèi)容類型進(jìn)行優(yōu)選根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)任務(wù)與市調(diào)內(nèi)容類型進(jìn)行優(yōu)選探索性調(diào)研是探討營(yíng)銷問題性質(zhì)的質(zhì)化調(diào)研，探索性調(diào)研是探討營(yíng)銷問題性質(zhì)的質(zhì)化調(diào)研， 主要通過收集二手資料、開展實(shí)驗(yàn)性調(diào)研來完成主要通過收集二手資料、開展實(shí)驗(yàn)性調(diào)研來完成。描述性調(diào)研是研究營(yíng)銷問題、營(yíng)銷因素?cái)?shù)量關(guān)系的量化調(diào)研描述性調(diào)研是研究營(yíng)銷問題、營(yíng)銷因素?cái)?shù)量關(guān)系的量化調(diào)研, ,通常采用二手資料分析和訪問調(diào)研。通常采用二手資料分析和訪問調(diào)研。 7重點(diǎn)調(diào)查方法：小組訪

4、談重點(diǎn)調(diào)查方法：小組訪談Focus Group小組訪談小組訪談/ /焦點(diǎn)訪談：質(zhì)化定性調(diào)研最常用的方法焦點(diǎn)訪談：質(zhì)化定性調(diào)研最常用的方法通常用于解決消費(fèi)者行為、需求和態(tài)度等調(diào)研問題通常用于解決消費(fèi)者行為、需求和態(tài)度等調(diào)研問題一般由一般由 812人為一組在專業(yè)主持人的引導(dǎo)下進(jìn)行人為一組在專業(yè)主持人的引導(dǎo)下進(jìn)行優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：（1 1）比一對(duì)一面談更易發(fā)現(xiàn)新概念新創(chuàng)意；）比一對(duì)一面談更易發(fā)現(xiàn)新概念新創(chuàng)意；（2 2）被訪者的發(fā)言能互相激勵(lì)、互相啟發(fā)；）被訪者的發(fā)言能互相激勵(lì)、互相啟發(fā)；（3 3）快速高效，節(jié)省時(shí)間。）快速高效，節(jié)省時(shí)間。小組訪談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法，需要小組訪談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方

5、法，需要選擇合適的訪談對(duì)象，創(chuàng)造平等輕松的環(huán)境選擇合適的訪談對(duì)象，創(chuàng)造平等輕松的環(huán)境8（1 1）明確訪談目的）明確訪談目的（2 2）甄別參與者）甄別參與者（3 3）確定主持人）確定主持人（4 4）準(zhǔn)備調(diào)研提綱）準(zhǔn)備調(diào)研提綱（5 5）選擇布置訪談場(chǎng)地）選擇布置訪談場(chǎng)地（6 6）實(shí)施訪談）實(shí)施訪談（7 7）分析資料和數(shù)據(jù)）分析資料和數(shù)據(jù)（8 8）撰寫訪談報(bào)告）撰寫訪談報(bào)告 小組訪談執(zhí)行步驟小組訪談執(zhí)行步驟9小組訪談的問題綱要小組訪談的問題綱要合理安排問題的順序合理安排問題的順序中式快餐店訪談提綱：中式快餐店訪談提綱： （1 1）小組成員互相介紹（）小組成員互相介紹（2-32-3分鐘），從訪談主持人

6、開始，順時(shí)針進(jìn)行；分鐘），從訪談主持人開始，順時(shí)針進(jìn)行；（2 2）訪談主持人預(yù)熱話題、介紹發(fā)言規(guī)則（）訪談主持人預(yù)熱話題、介紹發(fā)言規(guī)則（2-32-3分鐘）；分鐘）；（3 3）飯店用餐態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為訪談（）飯店用餐態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為訪談（10-1510-15分鐘）；分鐘）；（4 4）快餐態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為訪談（）快餐態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為訪談（10-1510-15分鐘）；分鐘）；（5 5）中式快餐態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為訪談（）中式快餐態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為訪談（50-7050-70分鐘）；分鐘）；（5-15-1）中式快餐菜品和價(jià)格的態(tài)度評(píng)價(jià)（）中式快餐菜品和價(jià)格的態(tài)度

7、評(píng)價(jià)（30-3530-35分鐘）；分鐘）；（5-25-2）中式快餐衛(wèi)生、用餐環(huán)境和服務(wù)的評(píng)價(jià)（）中式快餐衛(wèi)生、用餐環(huán)境和服務(wù)的評(píng)價(jià)（10-2010-20分鐘）；分鐘）；（5-35-3）對(duì)中式快餐內(nèi)外裝飾形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)（）對(duì)中式快餐內(nèi)外裝飾形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)（10-1510-15分鐘）；分鐘）；（6 6）該中式快餐店經(jīng)營(yíng)概念測(cè)試（出示概念板，）該中式快餐店經(jīng)營(yíng)概念測(cè)試（出示概念板，10-2010-20分鐘）；分鐘）；（7 7）感謝參與結(jié)束座談，交代領(lǐng)取報(bào)酬或禮品的時(shí)間地點(diǎn)（）感謝參與結(jié)束座談，交代領(lǐng)取報(bào)酬或禮品的時(shí)間地點(diǎn)（1-21-2分鐘）分鐘） 訪談提綱訪談提綱10訪談數(shù)據(jù)和資料分析訪談數(shù)據(jù)和

8、資料分析要求主持人和市場(chǎng)研究人員共同參與，他們必須重新觀看錄像，要求主持人和市場(chǎng)研究人員共同參與，他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取訪談對(duì)象的發(fā)言內(nèi)容，還要觀察面部表情肢體語(yǔ)言。不僅要聽取訪談對(duì)象的發(fā)言內(nèi)容，還要觀察面部表情肢體語(yǔ)言。為更及時(shí)更完整地掌握訪談資訊，提交真實(shí)可靠的訪談報(bào)告，為更及時(shí)更完整地掌握訪談資訊，提交真實(shí)可靠的訪談報(bào)告，需要主持人在每場(chǎng)小組訪談結(jié)束后迅速提交需要主持人在每場(chǎng)小組訪談結(jié)束后迅速提交1份即時(shí)分析報(bào)告，份即時(shí)分析報(bào)告，以及時(shí)與營(yíng)銷專家溝通在印象淡化前挖掘出更有價(jià)值的信息。以及時(shí)與營(yíng)銷專家溝通在印象淡化前挖掘出更有價(jià)值的信息。也可以要求主持人、營(yíng)銷專家、調(diào)研人員各提交

9、一份分析報(bào)告，也可以要求主持人、營(yíng)銷專家、調(diào)研人員各提交一份分析報(bào)告，然后匯總撰寫正式報(bào)告。然后匯總撰寫正式報(bào)告。11 1. 1. 采用問卷技術(shù)采用問卷技術(shù) 以書面或口頭提問的方式詢問被訪者以獲取信息。以書面或口頭提問的方式詢問被訪者以獲取信息。 2.2.采用量表技術(shù)采用量表技術(shù) 用等級(jí)量表、程度量表、混合量表、知覺印象等量表方式調(diào)用等級(jí)量表、程度量表、混合量表、知覺印象等量表方式調(diào)查被訪者對(duì)于某一問題的態(tài)度、某一事件或產(chǎn)品的重視關(guān)心喜愛查被訪者對(duì)于某一問題的態(tài)度、某一事件或產(chǎn)品的重視關(guān)心喜愛程度等。程度等。 3.3.采用觀察技術(shù)采用觀察技術(shù) 用直接觀察的方式了解被訪者的心理、態(tài)度和行為。用直

10、接觀察的方式了解被訪者的心理、態(tài)度和行為。 4.4.采用投射技術(shù)采用投射技術(shù) 通過讓被訪者自由表述自己對(duì)某個(gè)對(duì)象的想法，投射其情感，通過讓被訪者自由表述自己對(duì)某個(gè)對(duì)象的想法，投射其情感，以間接觀察了解被訪者的內(nèi)心狀態(tài)與真實(shí)心理。以間接觀察了解被訪者的內(nèi)心狀態(tài)與真實(shí)心理。 （二）選擇（二）選擇調(diào)研測(cè)量技術(shù)調(diào)研測(cè)量技術(shù)12調(diào)研測(cè)量技術(shù)如何優(yōu)選？調(diào)研測(cè)量技術(shù)如何優(yōu)選？需同步考慮調(diào)研內(nèi)容對(duì)象信息收集方法需同步考慮調(diào)研內(nèi)容對(duì)象信息收集方法使用電話訪談收集信息就難以采用投射技術(shù)使用電話訪談收集信息就難以采用投射技術(shù)針對(duì)兒童的調(diào)研不宜采用復(fù)雜的問卷和量表針對(duì)兒童的調(diào)研不宜采用復(fù)雜的問卷和量表一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目或需

11、多種方法或技術(shù)才能順利完成一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目或需多種方法或技術(shù)才能順利完成因?yàn)椋阂驗(yàn)椋?1.1.企業(yè)總是期望調(diào)研得到的信息越多越好，企業(yè)總是期望調(diào)研得到的信息越多越好， 而這些信息很難由一種調(diào)研方法來取得。而這些信息很難由一種調(diào)研方法來取得。 2.2.在調(diào)研實(shí)施過程中在調(diào)研實(shí)施過程中, , 會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有價(jià)值的會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有價(jià)值的 信息和現(xiàn)象信息和現(xiàn)象, , 需要并值得進(jìn)一步深入調(diào)研。需要并值得進(jìn)一步深入調(diào)研。 13三、確定調(diào)研對(duì)象三、確定調(diào)研對(duì)象調(diào)研對(duì)象是影響調(diào)研效果的根本性因素調(diào)研對(duì)象是影響調(diào)研效果的根本性因素調(diào)研對(duì)象準(zhǔn)確是可靠有效市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)調(diào)研對(duì)象準(zhǔn)確是可靠有效市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)絕大多數(shù)調(diào)研無法進(jìn)行普

12、查需要抽樣調(diào)研絕大多數(shù)調(diào)研無法進(jìn)行普查需要抽樣調(diào)研 抽樣有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣計(jì)兩種方式抽樣有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣計(jì)兩種方式調(diào)研對(duì)象樣本數(shù)量多少為宜？調(diào)研對(duì)象樣本數(shù)量多少為宜？ “樣本量越多樣本量越多 調(diào)研精度越高調(diào)研精度越高”固然沒錯(cuò)固然沒錯(cuò)但達(dá)到一定的樣本量后再增加樣本數(shù)量但達(dá)到一定的樣本量后再增加樣本數(shù)量對(duì)提高調(diào)查準(zhǔn)確度就起不了多大的作用對(duì)提高調(diào)查準(zhǔn)確度就起不了多大的作用但是調(diào)研的時(shí)間和費(fèi)用卻會(huì)成倍地增加但是調(diào)研的時(shí)間和費(fèi)用卻會(huì)成倍地增加14（1 1）為了解事件的真?zhèn)闻c是否，可采用二項(xiàng)選擇法）為了解事件的真?zhèn)闻c是否，可采用二項(xiàng)選擇法 您是否購(gòu)買過智能手機(jī)您是否購(gòu)買過智能手機(jī)? ? A.A

13、.是是B.B.否否 四、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷四、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)問卷之前，應(yīng)該了解調(diào)查目的、內(nèi)容、過程設(shè)計(jì)問卷之前，應(yīng)該了解調(diào)查目的、內(nèi)容、過程以及被調(diào)查者的心理狀態(tài)，企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的以及被調(diào)查者的心理狀態(tài)，企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的有關(guān)背景和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)格局。有關(guān)背景和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)格局。設(shè)計(jì)問卷之中，應(yīng)根據(jù)提問目的合理選擇提問方式設(shè)計(jì)問卷之中，應(yīng)根據(jù)提問目的合理選擇提問方式 （2 2）為了解被訪者的真實(shí)背景動(dòng)機(jī)，可采用多項(xiàng)選擇法）為了解被訪者的真實(shí)背景動(dòng)機(jī)，可采用多項(xiàng)選擇法 您買智能手機(jī)是因?yàn)椋耗I智能手機(jī)是因?yàn)椋?A A移動(dòng)上網(wǎng)移動(dòng)上網(wǎng) B B時(shí)尚流行時(shí)尚流行 C C經(jīng)濟(jì)條件允許經(jīng)濟(jì)條件允許 D D送（

14、女送（女/ /男）朋友男）朋友15 （3 3）為了解態(tài)度、程度差別，通常采用量表尺度法。）為了解態(tài)度、程度差別，通常采用量表尺度法。 請(qǐng)問您在多大程度上想買一部智能手機(jī)請(qǐng)問您在多大程度上想買一部智能手機(jī)? ? A A很想買很想買B B想買想買C.C.不一定不一定D D不想買不想買E E很不想買很不想買（4 4）為了解各品牌地位、各產(chǎn)品功能重要程度的信息）為了解各品牌地位、各產(chǎn)品功能重要程度的信息 可采用順位選擇法?？刹捎庙樜贿x擇法。 請(qǐng)問您所熟悉的智能手機(jī)牌子依次是請(qǐng)問您所熟悉的智能手機(jī)牌子依次是? ? A A蘋果蘋果B B三星三星C C華為華為D DTCLTCLE E其它其它（5 5）為了解

15、消費(fèi)者的品牌印象、廣告印象等）為了解消費(fèi)者的品牌印象、廣告印象等 可以采用開放式問答讓被調(diào)查者自由回答可以采用開放式問答讓被調(diào)查者自由回答 請(qǐng)說出您所知道的智能手機(jī)牌子請(qǐng)說出您所知道的智能手機(jī)牌子? ? 您最喜歡哪個(gè)品牌您最喜歡哪個(gè)品牌? ? A A第一次提及第一次提及B B第二次提及第二次提及 16提問還應(yīng)注意語(yǔ)氣把握措詞的分寸提問還應(yīng)注意語(yǔ)氣把握措詞的分寸不要使用模棱兩可含混不清的詞語(yǔ)不要使用模棱兩可含混不清的詞語(yǔ)不要使用受訪者不易理解的專業(yè)術(shù)語(yǔ)不要使用受訪者不易理解的專業(yè)術(shù)語(yǔ)以及因人理解不同而存在歧異的詞語(yǔ)以及因人理解不同而存在歧異的詞語(yǔ)如：如：“促銷效果促銷效果” “” “分銷渠道分銷

16、渠道” “” “消費(fèi)特消費(fèi)特征征”等等提問還應(yīng)客觀具體避免概括籠統(tǒng)提問還應(yīng)客觀具體避免概括籠統(tǒng) “您為什么要買您為什么要買牌平板電腦牌平板電腦?” ?” “ “您是怎樣知道您是怎樣知道牌平板電腦的牌平板電腦的? ? 它最吸引你的是什它最吸引你的是什么？么？” ” 這兩個(gè)問句，后者就比較好回答。這兩個(gè)問句，后者就比較好回答。 提問順序編排：提問順序編排：按普通人思考順序，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由表面直覺到深層思考按普通人思考順序，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由表面直覺到深層思考17 問卷開頭語(yǔ)：向受訪者簡(jiǎn)要介紹調(diào)查的背景問卷開頭語(yǔ)：向受訪者簡(jiǎn)要介紹調(diào)查的背景 這段文字口吻要親切，態(tài)度要誠(chéng)懇。但如考慮到商業(yè)機(jī)密和這段文

17、字口吻要親切，態(tài)度要誠(chéng)懇。但如考慮到商業(yè)機(jī)密和 受訪者回答的公正性和客觀性，則不宜透露開展調(diào)查的企業(yè)。受訪者回答的公正性和客觀性，則不宜透露開展調(diào)查的企業(yè)。 問卷起始問題：被調(diào)查者的簡(jiǎn)要信息問卷起始問題：被調(diào)查者的簡(jiǎn)要信息 個(gè)人信息：姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等；個(gè)人信息：姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等； 企業(yè)信息：企業(yè)名稱、注冊(cè)資金、年銷售額等。企業(yè)信息：企業(yè)名稱、注冊(cè)資金、年銷售額等。問卷長(zhǎng)度：簡(jiǎn)短簡(jiǎn)潔為好問卷長(zhǎng)度：簡(jiǎn)短簡(jiǎn)潔為好應(yīng)根據(jù)受訪者對(duì)問題的關(guān)心程度應(yīng)根據(jù)受訪者對(duì)問題的關(guān)心程度 詢問場(chǎng)所詢問場(chǎng)所 調(diào)查對(duì)象類型調(diào)查對(duì)象類型訪員調(diào)研技術(shù)水平而定。調(diào)查問卷一般應(yīng)不超過訪員調(diào)研技術(shù)水平而定。調(diào)

18、查問卷一般應(yīng)不超過3030個(gè)問題個(gè)問題問卷結(jié)束語(yǔ)：對(duì)受訪者表示感謝問卷結(jié)束語(yǔ)：對(duì)受訪者表示感謝 問卷適用性和有效性檢驗(yàn)問卷適用性和有效性檢驗(yàn)討論和修改討論和修改 小范圍試調(diào)查小范圍試調(diào)查 同企業(yè)討論后正式確定問卷同企業(yè)討論后正式確定問卷 18訪員素質(zhì)越高調(diào)研質(zhì)量越好訪員素質(zhì)越高調(diào)研質(zhì)量越好 五、招聘培訓(xùn)訪員五、招聘培訓(xùn)訪員專業(yè)訪員培訓(xùn)：專業(yè)訪員培訓(xùn)：直接參加項(xiàng)目說明會(huì)，熟悉問卷，然后實(shí)施有效訪問直接參加項(xiàng)目說明會(huì)，熟悉問卷，然后實(shí)施有效訪問兼職訪員培訓(xùn)兼職訪員培訓(xùn) 基本培訓(xùn)內(nèi)容基本培訓(xùn)內(nèi)容 營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)；訪問接近技巧；訪問執(zhí)行原則與技巧；營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)；訪問接近技巧；訪問執(zhí)行原則與技巧；提問和追

19、問技巧；訪問記錄原則與技巧。提問和追問技巧；訪問記錄原則與技巧。項(xiàng)目培訓(xùn)內(nèi)容項(xiàng)目培訓(xùn)內(nèi)容 根據(jù)具體調(diào)研項(xiàng)目的要求進(jìn)行具體細(xì)致的項(xiàng)目培訓(xùn)根據(jù)具體調(diào)研項(xiàng)目的要求進(jìn)行具體細(xì)致的項(xiàng)目培訓(xùn)通過互相提問方式迅速熟悉調(diào)查問卷內(nèi)容調(diào)查要求通過互相提問方式迅速熟悉調(diào)查問卷內(nèi)容調(diào)查要求19 執(zhí)行實(shí)地調(diào)查需要作好實(shí)地訪問和質(zhì)量控制執(zhí)行實(shí)地調(diào)查需要作好實(shí)地訪問和質(zhì)量控制六、執(zhí)行實(shí)地調(diào)查六、執(zhí)行實(shí)地調(diào)查 訪員實(shí)地訪問要求：訪員實(shí)地訪問要求： （1 1）語(yǔ)氣和藹，態(tài)度誠(chéng)懇；）語(yǔ)氣和藹，態(tài)度誠(chéng)懇； （2 2）問話的語(yǔ)氣、用詞、方式與受訪者的身份一致協(xié)調(diào)。）問話的語(yǔ)氣、用詞、方式與受訪者的身份一致協(xié)調(diào)。 如：訪問兒童應(yīng)以淺近

20、的詞句、親切的語(yǔ)氣如：訪問兒童應(yīng)以淺近的詞句、親切的語(yǔ)氣 對(duì)工程師則可使用工程方面的術(shù)語(yǔ)對(duì)工程師則可使用工程方面的術(shù)語(yǔ) （3 3）作好應(yīng)對(duì)方拒訪心理準(zhǔn)備、臨場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與化解辦法；）作好應(yīng)對(duì)方拒訪心理準(zhǔn)備、臨場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與化解辦法； （4 4）準(zhǔn)確理解受訪者的真正含義；）準(zhǔn)確理解受訪者的真正含義；（5 5）對(duì)沒有特別要求的問題，一般不予提示、誘導(dǎo)，）對(duì)沒有特別要求的問題，一般不予提示、誘導(dǎo)， 尤其是開放式問題，誘導(dǎo)和提示都會(huì)影響效果；尤其是開放式問題，誘導(dǎo)和提示都會(huì)影響效果； （6 6）為取得受訪者的配合，在經(jīng)費(fèi)允許或廠家給予幫助的情況下，）為取得受訪者的配合，在經(jīng)費(fèi)允許或廠家給予幫助的情況下， 可贈(zèng)送小

21、禮物給受訪者?？少?zèng)送小禮物給受訪者。 20調(diào)研誤差的類型：調(diào)研誤差的類型：（1 1）男性被訪者為給女訪員留下好印象）男性被訪者為給女訪員留下好印象, , 往往夸大收入，造成測(cè)量誤差；往往夸大收入，造成測(cè)量誤差；（2 2）女訪員做入戶訪問）女訪員做入戶訪問, , 不敢進(jìn)養(yǎng)狗的家庭不敢進(jìn)養(yǎng)狗的家庭, , 故意回避，產(chǎn)生選樣誤差；故意回避，產(chǎn)生選樣誤差；（3 3）訪員與受訪對(duì)象聯(lián)系不上）訪員與受訪對(duì)象聯(lián)系不上, , 有些被訪者拒絕回答問題或拒絕回答部分有些被訪者拒絕回答問題或拒絕回答部分問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差。問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差。 誤差控制措施：誤差控制措施：（1 1）加強(qiáng)訪員控制，比如均衡

22、訪員性別以減少測(cè)量誤差；）加強(qiáng)訪員控制，比如均衡訪員性別以減少測(cè)量誤差；（2 2）加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)的復(fù)核檢查以有效控制選樣誤差；）加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)的復(fù)核檢查以有效控制選樣誤差；（3 3）強(qiáng)化訪員培訓(xùn)以減少拒訪誤差。）強(qiáng)化訪員培訓(xùn)以減少拒訪誤差。（4 4）配備市調(diào)督導(dǎo)人員對(duì)實(shí)地調(diào)查進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)和控制。）配備市調(diào)督導(dǎo)人員對(duì)實(shí)地調(diào)查進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)和控制。 控制調(diào)查誤差控制調(diào)查誤差 調(diào)查督導(dǎo)措施：調(diào)查督導(dǎo)措施：（1 1）抽查調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解訪員調(diào)查情況；）抽查調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解訪員調(diào)查情況；（2 2）定時(shí)召開碰頭會(huì)，了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法；）定時(shí)

23、召開碰頭會(huì)，了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法；（3 3）檢驗(yàn)調(diào)查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，有無質(zhì)量問題，可否補(bǔ)救，）檢驗(yàn)調(diào)查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，有無質(zhì)量問題，可否補(bǔ)救，是否需要重新調(diào)查。是否需要重新調(diào)查。 21要將二手資料和第一手資料結(jié)合起來進(jìn)行比較要將二手資料和第一手資料結(jié)合起來進(jìn)行比較 分析分析 整理整理 七、資料統(tǒng)計(jì)分析七、資料統(tǒng)計(jì)分析第一手資料整理程序：第一手資料整理程序：（1 1）校驗(yàn)：）校驗(yàn)：檢查調(diào)查問卷的有效性與完整性檢查調(diào)查問卷的有效性與完整性（2 2）錄入：）錄入：進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和分類統(tǒng)計(jì)進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和分類統(tǒng)計(jì)（3 3）制表：）制表：用表格或圖線等形式表達(dá)數(shù)

24、據(jù)信息用表格或圖線等形式表達(dá)數(shù)據(jù)信息（4 4）分析：）分析：分析數(shù)據(jù)關(guān)系提示調(diào)研發(fā)現(xiàn)與結(jié)論分析數(shù)據(jù)關(guān)系提示調(diào)研發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 探索性調(diào)查：明確指出調(diào)研問題的性質(zhì)探索性調(diào)查：明確指出調(diào)研問題的性質(zhì) 描述性調(diào)查：描述各種市場(chǎng)因素之間的相互關(guān)系描述性調(diào)查：描述各種市場(chǎng)因素之間的相互關(guān)系 因果性調(diào)研：揭示市場(chǎng)因素之間的因果關(guān)系因果性調(diào)研：揭示市場(chǎng)因素之間的因果關(guān)系 二手資料的收集處理：二手資料的收集處理：檢核二手資料的相關(guān)性、時(shí)效性、真實(shí)性、權(quán)威性檢核二手資料的相關(guān)性、時(shí)效性、真實(shí)性、權(quán)威性221.1.題頁(yè)題頁(yè) 報(bào)告主題報(bào)告主題 調(diào)研企業(yè)名稱調(diào)研企業(yè)名稱 調(diào)研執(zhí)行單位名稱調(diào)研執(zhí)行單位名稱 報(bào)告日期報(bào)告日期

25、八、撰寫調(diào)研報(bào)告八、撰寫調(diào)研報(bào)告4.4.正文正文 市場(chǎng)調(diào)研詳細(xì)內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研詳細(xì)內(nèi)容 調(diào)研方法調(diào)研方法 調(diào)研程序調(diào)研程序 調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)果 5.5.結(jié)論和建議結(jié)論和建議 做出調(diào)研結(jié)論提出營(yíng)銷策劃建議做出調(diào)研結(jié)論提出營(yíng)銷策劃建議6.6.附件附件 調(diào)研的基礎(chǔ)性專業(yè)性具體性資料附件調(diào)研的基礎(chǔ)性專業(yè)性具體性資料附件 如：調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)如：調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn) 計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等編號(hào)備查計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等編號(hào)備查 2.2.目錄目錄 將市調(diào)報(bào)告的主要內(nèi)容編成目錄以方便查閱將市調(diào)報(bào)告的主要內(nèi)容編成目錄以方便查閱3.3.調(diào)研結(jié)果與建議概要調(diào)研結(jié)果與建議概

26、要 簡(jiǎn)要介紹調(diào)查調(diào)研結(jié)論與建議簡(jiǎn)要介紹調(diào)查調(diào)研結(jié)論與建議 23第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研策劃營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研策劃三、傳播媒體調(diào)研策劃三、傳播媒體調(diào)研策劃二、流通渠道調(diào)研策劃二、流通渠道調(diào)研策劃一、宏觀環(huán)境調(diào)研策劃一、宏觀環(huán)境調(diào)研策劃241.1.人口環(huán)境調(diào)研人口環(huán)境調(diào)研 二手資料調(diào)研二手資料調(diào)研5.5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)研科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)研 二手資料調(diào)研二手資料調(diào)研 訪問調(diào)研訪問調(diào)研2.2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研 二手資料調(diào)研二手資料調(diào)研 訪問調(diào)研訪問調(diào)研6.6.政治法律環(huán)境調(diào)研政治法律環(huán)境調(diào)研 二手資料調(diào)研二手資料調(diào)研 訪問調(diào)研訪問調(diào)研4.4.自然地理環(huán)境調(diào)研自然地理環(huán)境調(diào)研 二手資料調(diào)研二手資料調(diào)研

27、3.3.社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研 二手資料調(diào)研二手資料調(diào)研 觀察調(diào)研訪問調(diào)研觀察調(diào)研訪問調(diào)研一、宏觀環(huán)境調(diào)研策劃一、宏觀環(huán)境調(diào)研策劃251.1.流通渠道調(diào)研的內(nèi)容流通渠道調(diào)研的內(nèi)容流通渠道的業(yè)態(tài)形式、銷售對(duì)象、市場(chǎng)份額與發(fā)展趨勢(shì)流通渠道的業(yè)態(tài)形式、銷售對(duì)象、市場(chǎng)份額與發(fā)展趨勢(shì)主流企業(yè)的銷售對(duì)象、市場(chǎng)地位、分銷區(qū)域與分銷能力主流企業(yè)的銷售對(duì)象、市場(chǎng)地位、分銷區(qū)域與分銷能力2.2.流通渠道調(diào)研的方法流通渠道調(diào)研的方法二手資料收集法二手資料收集法專業(yè)報(bào)告購(gòu)買法專業(yè)報(bào)告購(gòu)買法 訪問調(diào)研法訪問調(diào)研法現(xiàn)場(chǎng)考察法現(xiàn)場(chǎng)考察法二、流通渠道調(diào)研策劃二、流通渠道調(diào)研策劃261.1.傳播媒體調(diào)研的內(nèi)容傳播媒體

28、調(diào)研的內(nèi)容媒體形式與媒體競(jìng)爭(zhēng)格局媒體形式與媒體競(jìng)爭(zhēng)格局媒體受眾定位與傳播范圍媒體受眾定位與傳播范圍媒體權(quán)威性與吸引力媒體權(quán)威性與吸引力媒體廣告價(jià)格與廣告效果媒體廣告價(jià)格與廣告效果媒體合作意愿與支持力度媒體合作意愿與支持力度2.2.傳播媒體調(diào)研的方法傳播媒體調(diào)研的方法二手資料收集法二手資料收集法專業(yè)報(bào)告購(gòu)買法專業(yè)報(bào)告購(gòu)買法 目標(biāo)受眾訪問調(diào)研法目標(biāo)受眾訪問調(diào)研法專業(yè)人士訪問調(diào)研法專業(yè)人士訪問調(diào)研法接觸談判測(cè)試法接觸談判測(cè)試法三、傳播媒體調(diào)研策劃三、傳播媒體調(diào)研策劃27第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求調(diào)研策劃市場(chǎng)需求調(diào)研策劃三、消費(fèi)心理與行為調(diào)研策劃三、消費(fèi)心理與行為調(diào)研策劃二、市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研策劃二、市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)

29、研策劃一、市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研策劃一、市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研策劃281.1.市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研的內(nèi)容 市場(chǎng)銷售總體狀況市場(chǎng)銷售總體狀況 區(qū)域市場(chǎng)銷售構(gòu)成區(qū)域市場(chǎng)銷售構(gòu)成 產(chǎn)品類別銷售構(gòu)成產(chǎn)品類別銷售構(gòu)成2.2.市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研的方法市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研的方法二手資料收集法二手資料收集法專業(yè)報(bào)告購(gòu)買法專業(yè)報(bào)告購(gòu)買法 情報(bào)系統(tǒng)搜索法情報(bào)系統(tǒng)搜索法一、市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研策劃一、市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研策劃291.1.市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研的內(nèi)容 市場(chǎng)總體趨勢(shì)調(diào)研市場(chǎng)總體趨勢(shì)調(diào)研 企業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研企業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研 中長(zhǎng)期市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研中長(zhǎng)期市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研 年度性市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研年度性市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研2.2.市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研的方法市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研的方

30、法 宏觀分析法宏觀分析法 微觀分析法微觀分析法 銷售人員意見法銷售人員意見法 專家預(yù)測(cè)法專家預(yù)測(cè)法二、市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研策劃二、市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研策劃30 消費(fèi)者心理與行為調(diào)研的意義：消費(fèi)者心理與行為調(diào)研的意義： （1 1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要研究消費(fèi)者心理與行為。）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要研究消費(fèi)者心理與行為。 （2 2）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分需要研究消費(fèi)者心理與行為。）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分需要研究消費(fèi)者心理與行為。 （3 3）新產(chǎn)品開發(fā)需要研究消費(fèi)者心理與行為。）新產(chǎn)品開發(fā)需要研究消費(fèi)者心理與行為。 （4 4）產(chǎn)品定價(jià)也離不開對(duì)消費(fèi)者的分析和了解。）產(chǎn)品定價(jià)也離不開對(duì)消費(fèi)者的分析和了解。 （5 5）分銷策劃需要研究消費(fèi)者心理與行為

31、。）分銷策劃需要研究消費(fèi)者心理與行為。 （6 6）制定廣告和促銷策略需了解消費(fèi)者心理與行為）制定廣告和促銷策略需了解消費(fèi)者心理與行為。三、消費(fèi)心理與行為調(diào)研策劃三、消費(fèi)心理與行為調(diào)研策劃31 消費(fèi)者心理與行為調(diào)研的內(nèi)容：消費(fèi)者心理與行為調(diào)研的內(nèi)容： （1 1） 消費(fèi)者生活形態(tài)調(diào)研消費(fèi)者生活形態(tài)調(diào)研 消費(fèi)者生活形態(tài)是影響消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為的背景性消費(fèi)者生活形態(tài)是影響消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為的背景性因素。研究消費(fèi)者生活形態(tài)，可以掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素。研究消費(fèi)者生活形態(tài)，可以掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在需求與行為規(guī)律。需求與行為規(guī)律。 具體包括消費(fèi)者年齡層次、教育程度、價(jià)值觀念、工作狀況、

32、具體包括消費(fèi)者年齡層次、教育程度、價(jià)值觀念、工作狀況、收支狀態(tài)、家庭狀況、健康狀況、交通住行、飲食娛樂等等。收支狀態(tài)、家庭狀況、健康狀況、交通住行、飲食娛樂等等。32 （2 2）消費(fèi)者心理與購(gòu)買行為調(diào)研）消費(fèi)者心理與購(gòu)買行為調(diào)研 影響消費(fèi)者選擇品牌和產(chǎn)品的因素影響消費(fèi)者選擇品牌和產(chǎn)品的因素 消費(fèi)者購(gòu)買頻率、規(guī)模、資金預(yù)算和可接受的價(jià)格消費(fèi)者購(gòu)買頻率、規(guī)模、資金預(yù)算和可接受的價(jià)格 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、地點(diǎn)和商場(chǎng)業(yè)態(tài)與環(huán)境消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、地點(diǎn)和商場(chǎng)業(yè)態(tài)與環(huán)境 消費(fèi)者比較喜歡且比較有效的促銷活動(dòng)方式消費(fèi)者比較喜歡且比較有效的促銷活動(dòng)方式這些研究會(huì)因消費(fèi)者不同、產(chǎn)品不同、市場(chǎng)區(qū)域不同，這些研究

33、會(huì)因消費(fèi)者不同、產(chǎn)品不同、市場(chǎng)區(qū)域不同，表現(xiàn)出很大的差異。因此消費(fèi)者對(duì)象變了，產(chǎn)品變了，表現(xiàn)出很大的差異。因此消費(fèi)者對(duì)象變了，產(chǎn)品變了，原來的調(diào)研結(jié)果也就不適用了，必須重新進(jìn)行調(diào)研。原來的調(diào)研結(jié)果也就不適用了，必須重新進(jìn)行調(diào)研。33 （3 3）消費(fèi)者媒體習(xí)性調(diào)研）消費(fèi)者媒體習(xí)性調(diào)研 研究消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，為了找到企業(yè)研究消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，為了找到企業(yè)/ /品牌品牌/ /產(chǎn)品與產(chǎn)品與消費(fèi)溝通的接觸點(diǎn)，找到與消費(fèi)者溝通的最佳媒介、最佳時(shí)點(diǎn)消費(fèi)溝通的接觸點(diǎn)，找到與消費(fèi)者溝通的最佳媒介、最佳時(shí)點(diǎn)與最佳方式。與最佳方式。 為此，必須對(duì)消費(fèi)者收看電視、收聽廣播、閱讀報(bào)紙雜志、為此，必須對(duì)消費(fèi)者收看

34、電視、收聽廣播、閱讀報(bào)紙雜志、上網(wǎng)等媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，找到消費(fèi)者最喜歡收看的電視上網(wǎng)等媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，找到消費(fèi)者最喜歡收看的電視頻道與節(jié)目，喜歡閱讀的報(bào)紙及版面，喜好上的網(wǎng)站。頻道與節(jié)目，喜歡閱讀的報(bào)紙及版面，喜好上的網(wǎng)站。34 消費(fèi)者心理與行為調(diào)研方法消費(fèi)者心理與行為調(diào)研方法 不同的調(diào)研內(nèi)容要注意選擇相適應(yīng)的調(diào)研方法：不同的調(diào)研內(nèi)容要注意選擇相適應(yīng)的調(diào)研方法： （1 1）生活形態(tài)的調(diào)研可以采用問卷法、座談法；）生活形態(tài)的調(diào)研可以采用問卷法、座談法； （2 2）消費(fèi)心理與購(gòu)買行為的調(diào)研，簡(jiǎn)單的可以采用問卷法，復(fù)）消費(fèi)心理與購(gòu)買行為的調(diào)研，簡(jiǎn)單的可以采用問卷法，復(fù)雜的應(yīng)該采用小組訪談法

35、；雜的應(yīng)該采用小組訪談法； （3 3）媒體習(xí)性調(diào)研可以采用問卷法、媒體收視資料查閱法等。）媒體習(xí)性調(diào)研可以采用問卷法、媒體收視資料查閱法等。35第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研策劃三、企業(yè)自身調(diào)研策劃三、企業(yè)自身調(diào)研策劃二、競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)研策劃二、競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)研策劃一、競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)研策劃一、競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)研策劃361.1.總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)份額排序市場(chǎng)份額排序2.2.區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 區(qū)域市場(chǎng)份額排序區(qū)域市場(chǎng)份額排序3.3.細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 細(xì)分市場(chǎng)份

36、額排序細(xì)分市場(chǎng)份額排序一、競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)研策劃一、競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)研策劃371.1.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略2.2.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷策略主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略/ /價(jià)格策略價(jià)格策略/ /渠道策略渠道策略 廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告?zhèn)鞑ゲ呗? /公關(guān)傳播策略公關(guān)傳播策略 促銷活動(dòng)策略促銷活動(dòng)策略/ /營(yíng)銷組織策略營(yíng)銷組織策略 3.3.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)二、競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)研策劃二、競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)研策劃381.1.企業(yè)歷史業(yè)績(jī)的調(diào)研分析企業(yè)歷史業(yè)績(jī)的調(diào)研分析2.2.企業(yè)資源與優(yōu)勢(shì)的調(diào)研分析企業(yè)資源與優(yōu)勢(shì)的調(diào)研分析3.3.企業(yè)缺陷與劣勢(shì)的調(diào)研分析企業(yè)缺陷與劣勢(shì)的調(diào)研分

37、析三、企業(yè)自身調(diào)研策劃三、企業(yè)自身調(diào)研策劃39第五節(jié)第五節(jié) 營(yíng)銷策略調(diào)研策劃營(yíng)銷策略調(diào)研策劃三、廣告創(chuàng)意測(cè)試策劃三、廣告創(chuàng)意測(cè)試策劃二、新產(chǎn)品定價(jià)測(cè)試策劃二、新產(chǎn)品定價(jià)測(cè)試策劃一、新產(chǎn)品概念測(cè)試策劃一、新產(chǎn)品概念測(cè)試策劃40 新產(chǎn)品概念測(cè)試的目的：新產(chǎn)品概念測(cè)試的目的： 1.1.了解新產(chǎn)品概念的市場(chǎng)接受度，以降低新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)；了解新產(chǎn)品概念的市場(chǎng)接受度，以降低新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)； 2.2.了解新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，為新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)奠定基礎(chǔ)；了解新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，為新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)奠定基礎(chǔ)； 3.3.找出對(duì)這一新產(chǎn)品概念感興趣的消費(fèi)者，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的找出對(duì)這一新產(chǎn)品概念感興趣的消費(fèi)者，針對(duì)目標(biāo)

38、消費(fèi)者的具體要求進(jìn)行改進(jìn)和開發(fā)。具體要求進(jìn)行改進(jìn)和開發(fā)。 一、新產(chǎn)品概念測(cè)試策劃一、新產(chǎn)品概念測(cè)試策劃新產(chǎn)品概念測(cè)試的內(nèi)容：新產(chǎn)品概念測(cè)試的內(nèi)容： 1.1.新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。 2.2.潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的需求水平。潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的需求水平。 3.3.新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平。新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平。 4.4.潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的認(rèn)知價(jià)值。潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的認(rèn)知價(jià)值。 5.5.潛在消費(fèi)者的新產(chǎn)品購(gòu)買意愿。潛在消費(fèi)者的新產(chǎn)品購(gòu)買意愿。 6.6.目標(biāo)消費(fèi)者、購(gòu)買場(chǎng)合和購(gòu)買頻率。目標(biāo)消費(fèi)者、購(gòu)買場(chǎng)合和購(gòu)買頻率。41用簡(jiǎn)短的文

39、字或圖片向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品概念；用簡(jiǎn)短的文字或圖片向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品概念；用三維或立體印刷技術(shù)將新產(chǎn)品概念做成產(chǎn)品模型展示給消費(fèi)者；用三維或立體印刷技術(shù)將新產(chǎn)品概念做成產(chǎn)品模型展示給消費(fèi)者；用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)出產(chǎn)品模型，從而讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念有更直觀的了解。用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)出產(chǎn)品模型，從而讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念有更直觀的了解。 借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行“虛擬現(xiàn)實(shí)虛擬現(xiàn)實(shí)”的新產(chǎn)品概念介紹與體驗(yàn)。的新產(chǎn)品概念介紹與體驗(yàn)。 新產(chǎn)品概念測(cè)試的困難與解決辦法：新產(chǎn)品概念測(cè)試的困難與解決辦法：如何將新產(chǎn)品開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測(cè)試的消費(fèi)者？如何將新產(chǎn)品開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測(cè)試

40、的消費(fèi)者？ 因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品概念的描述畢竟不能代替新產(chǎn)品實(shí)體，不同的消費(fèi)者對(duì)同一因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品概念的描述畢竟不能代替新產(chǎn)品實(shí)體，不同的消費(fèi)者對(duì)同一新產(chǎn)品概念可能會(huì)產(chǎn)生不同的理解和想象，這將影響概念測(cè)試的可信度。新產(chǎn)品概念可能會(huì)產(chǎn)生不同的理解和想象，這將影響概念測(cè)試的可信度。42 新產(chǎn)品概念測(cè)試的方式：新產(chǎn)品概念測(cè)試的方式： （1 1）單個(gè)概念測(cè)試）單個(gè)概念測(cè)試 即一次只對(duì)某一種新產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試，以觀察消費(fèi)者的反應(yīng)。即一次只對(duì)某一種新產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試，以觀察消費(fèi)者的反應(yīng)。 （2 2）組合概念測(cè)試）組合概念測(cè)試 即一次對(duì)兩個(gè)以上的新產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試。即一次對(duì)兩個(gè)以上的新產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試。 將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

41、產(chǎn)品概念與本企業(yè)的新產(chǎn)品概念放在一起進(jìn)行測(cè)試，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品概念與本企業(yè)的新產(chǎn)品概念放在一起進(jìn)行測(cè)試， 將本企業(yè)的幾個(gè)新產(chǎn)品概念放在一起進(jìn)行測(cè)試。將本企業(yè)的幾個(gè)新產(chǎn)品概念放在一起進(jìn)行測(cè)試。 消費(fèi)者在比較不同的產(chǎn)品概念時(shí)往往能提供更有用的信息，因此組消費(fèi)者在比較不同的產(chǎn)品概念時(shí)往往能提供更有用的信息，因此組合概念測(cè)試更具價(jià)值。合概念測(cè)試更具價(jià)值。 43新產(chǎn)品定價(jià)測(cè)試主要采用訪問法和實(shí)驗(yàn)法兩種方法。新產(chǎn)品定價(jià)測(cè)試主要采用訪問法和實(shí)驗(yàn)法兩種方法。 訪問法是通過與新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者的訪問交流訪問法是通過與新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者的訪問交流來測(cè)試新產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)。來測(cè)試新產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)。 方法簡(jiǎn)單可控，并且

42、可以對(duì)消費(fèi)者不明確的問題方法簡(jiǎn)單可控，并且可以對(duì)消費(fèi)者不明確的問題進(jìn)行講解。進(jìn)行講解。 在測(cè)試過程中還能夠收集到目標(biāo)消費(fèi)者的一些意在測(cè)試過程中還能夠收集到目標(biāo)消費(fèi)者的一些意見和想法，對(duì)于產(chǎn)品的進(jìn)一步研發(fā)和整體營(yíng)銷策略的見和想法，對(duì)于產(chǎn)品的進(jìn)一步研發(fā)和整體營(yíng)銷策略的完善，均有積極的意義。完善，均有積極的意義。訪問法實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是將新產(chǎn)品放在終端售點(diǎn)中，觀察和記錄實(shí)驗(yàn)法是將新產(chǎn)品放在終端售點(diǎn)中，觀察和記錄顧客在不同價(jià)格檔位時(shí)的實(shí)際購(gòu)買情況，從而推導(dǎo)出顧客在不同價(jià)格檔位時(shí)的實(shí)際購(gòu)買情況，從而推導(dǎo)出產(chǎn)品的最佳定價(jià)。產(chǎn)品的最佳定價(jià)。 是顧客在實(shí)際購(gòu)買狀態(tài)下的真實(shí)選擇，真實(shí)可靠。是顧客在實(shí)際購(gòu)買狀態(tài)下的

43、真實(shí)選擇，真實(shí)可靠。 但費(fèi)時(shí)費(fèi)力。但費(fèi)時(shí)費(fèi)力。二、新產(chǎn)品定價(jià)測(cè)試策劃二、新產(chǎn)品定價(jià)測(cè)試策劃44企業(yè)預(yù)訂價(jià)格測(cè)試企業(yè)預(yù)訂價(jià)格測(cè)試 1.單一產(chǎn)品定價(jià)測(cè)試 新產(chǎn)品預(yù)訂價(jià)格的設(shè)置，一般應(yīng)參考目標(biāo)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品價(jià)格,同時(shí)要考慮本企業(yè)的產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策略和競(jìng)爭(zhēng)策略。預(yù)訂價(jià)格的檔位數(shù)，通常設(shè)置4-6個(gè)比較合適。 預(yù)訂價(jià)格檔位太多，訪問時(shí)間會(huì)加長(zhǎng)，被訪者可能不愿配合，造成數(shù)據(jù)失真或資料不全； 預(yù)訂價(jià)格檔位太少，則可能無法準(zhǔn)確看出價(jià)格變化對(duì)需求的影響。 在訪問中首先請(qǐng)被訪者觀看實(shí)際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣本，然后詢問在訪問中首先請(qǐng)被訪者觀看實(shí)際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣本，然后詢問“如果這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上售價(jià)為如果這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上售

44、價(jià)為P1 P1 、P2 P2 、P3 P3 、P4 P4 或或P5P5時(shí)，時(shí)，您購(gòu)買的可能性有多大呢您購(gòu)買的可能性有多大呢?”?” 選擇項(xiàng)一般有選擇項(xiàng)一般有“肯定不買肯定不買”、“很可能不買很可能不買”、“不能決不能決定定”、“很可能買很可能買”和和“肯定買肯定買”五種，通過統(tǒng)計(jì)分析，可以五種，通過統(tǒng)計(jì)分析，可以了解到多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者可以接受的產(chǎn)品價(jià)格。了解到多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者可以接受的產(chǎn)品價(jià)格。45調(diào)查樣本的選擇要結(jié)合新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略來考慮要結(jié)合新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略來考慮新產(chǎn)品定位于從來沒有購(gòu)買過同類產(chǎn)品的人群，新產(chǎn)品定位于從來沒有購(gòu)買過同類產(chǎn)品的人群，以選擇該類產(chǎn)品的非購(gòu)

45、買人群作為訪問對(duì)象。以選擇該類產(chǎn)品的非購(gòu)買人群作為訪問對(duì)象。用這種方法測(cè)試已經(jīng)上市產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整方案則需要這樣來確定調(diào)查訪問樣本：新產(chǎn)品定位于爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)品牌同類產(chǎn)品消費(fèi)者新產(chǎn)品定位于爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)品牌同類產(chǎn)品消費(fèi)者, ,主要選擇已經(jīng)購(gòu)買和使用過同類產(chǎn)品的消費(fèi)者。主要選擇已經(jīng)購(gòu)買和使用過同類產(chǎn)品的消費(fèi)者。考慮降價(jià)應(yīng)該在該產(chǎn)品的非購(gòu)買者中抽取樣本，考慮降價(jià)應(yīng)該在該產(chǎn)品的非購(gòu)買者中抽取樣本，因?yàn)榻祪r(jià)一般不會(huì)阻止原來的消費(fèi)者但有可能因?yàn)榻祪r(jià)一般不會(huì)阻止原來的消費(fèi)者但有可能夠吸引原來的非購(gòu)買者；夠吸引原來的非購(gòu)買者；考慮漲價(jià)，樣本主要應(yīng)從使用者中抽取，考慮漲價(jià)，樣本主要應(yīng)從使用者中抽取，因?yàn)閮r(jià)格提高一般不會(huì)使原

46、來的非使用者變?yōu)槭褂谜?。因?yàn)閮r(jià)格提高一般不會(huì)使原來的非使用者變?yōu)槭褂谜摺?6定價(jià)測(cè)試訪問后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法是：定價(jià)測(cè)試訪問后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法是：(1)統(tǒng)計(jì)每一個(gè)價(jià)格檔位選擇“肯定買”和“很可能買” 兩個(gè)答案的被訪者人數(shù)合計(jì)百分比；(2)利用這個(gè)合計(jì)百分比計(jì)算每個(gè)價(jià)格檔位的模擬收益。 模擬收益模擬收益 = = 價(jià)格檔位價(jià)格檔位（“肯定買肯定買”+“+“很可能買很可能買”）的百分）的百分比；比；(3) 根據(jù)最大的模擬收益確定可以實(shí)現(xiàn)銷售收入最大化的產(chǎn)品定價(jià)。當(dāng)然，模擬收益與實(shí)際的產(chǎn)品銷售收入是有差異的，當(dāng)然，模擬收益與實(shí)際的產(chǎn)品銷售收入是有差異的，但是兩者數(shù)值大小的變化趨勢(shì)是相同的。因此在某個(gè)

47、但是兩者數(shù)值大小的變化趨勢(shì)是相同的。因此在某個(gè)價(jià)格檔位模擬收益最大時(shí)，實(shí)際可以實(shí)現(xiàn)的銷售收入價(jià)格檔位模擬收益最大時(shí)，實(shí)際可以實(shí)現(xiàn)的銷售收入也應(yīng)該是最大的。則這個(gè)價(jià)格檔位就是我們尋找到的也應(yīng)該是最大的。則這個(gè)價(jià)格檔位就是我們尋找到的最優(yōu)價(jià)格。最優(yōu)價(jià)格。47消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)一般會(huì)有多品牌幾種價(jià)格的比較選擇。消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)一般會(huì)有多品牌幾種價(jià)格的比較選擇。所以多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的價(jià)格測(cè)試更有必要更有意義。所以多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的價(jià)格測(cè)試更有必要更有意義。多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的價(jià)格測(cè)試，需要預(yù)先給出測(cè)試產(chǎn)品的價(jià)格檔多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的價(jià)格測(cè)試，需要預(yù)先給出測(cè)試產(chǎn)品的價(jià)格檔位以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品價(jià)格，

48、在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格狀態(tài)下，通位以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品價(jià)格，在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格狀態(tài)下，通過新產(chǎn)品幾種預(yù)訂價(jià)格的測(cè)試，找到新產(chǎn)品的合適價(jià)格。過新產(chǎn)品幾種預(yù)訂價(jià)格的測(cè)試，找到新產(chǎn)品的合適價(jià)格。2 2多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的價(jià)格測(cè)試多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的價(jià)格測(cè)試在訪問調(diào)查時(shí)，出示需要測(cè)試的產(chǎn)品實(shí)體或產(chǎn)品樣品，也要出示在訪問調(diào)查時(shí)，出示需要測(cè)試的產(chǎn)品實(shí)體或產(chǎn)品樣品，也要出示競(jìng)爭(zhēng)品牌的實(shí)際產(chǎn)品，這里假定有競(jìng)爭(zhēng)品牌的實(shí)際產(chǎn)品，這里假定有A A、B B、C C三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，其價(jià)格分別為其價(jià)格分別為P PA A、P PB B和和P Pc c，需要進(jìn)行價(jià)格測(cè)試的產(chǎn)品為，需要進(jìn)行價(jià)格測(cè)試的產(chǎn)品為D

49、D，則可以，則可以這樣詢問被調(diào)查者：這樣詢問被調(diào)查者：“市場(chǎng)上有市場(chǎng)上有A A、B B、C C、D D四種基本用途相同的產(chǎn)品，四種基本用途相同的產(chǎn)品，A A品牌的售價(jià)為品牌的售價(jià)為P PA A，B B品牌的售價(jià)為品牌的售價(jià)為P PB B，C C品牌的售價(jià)為品牌的售價(jià)為P Pc c，如果這個(gè)產(chǎn)品，如果這個(gè)產(chǎn)品(D(D品牌品牌) )的售價(jià)分別為的售價(jià)分別為PlPl，P2P2，P3P3，P4P4，P5P5時(shí)，您會(huì)買這四個(gè)品牌中的哪時(shí)，您會(huì)買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？一個(gè)？” 通過統(tǒng)計(jì)分析，可以找到多數(shù)被訪者愿意購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格，通過統(tǒng)計(jì)分析，可以找到多數(shù)被訪者愿意購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格，并以此作為產(chǎn)品定價(jià)決策的依

50、據(jù)。并以此作為產(chǎn)品定價(jià)決策的依據(jù)。48顧客理解價(jià)值測(cè)試顧客理解價(jià)值測(cè)試廠商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的看法和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的知覺經(jīng)常會(huì)不一致。而在市場(chǎng)上，最終決定價(jià)格的往往是消費(fèi)者。為此，廠商不事先單方面主觀地設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，而是通過調(diào)查首先從消費(fèi)者那里得到產(chǎn)品價(jià)格的可接受范圍再來確定產(chǎn)品的價(jià)格，往往更能被市場(chǎng)接受。這就是顧客理解價(jià)值測(cè)試，具體可以采用“價(jià)格敏感度測(cè)試”法（Price Sensitivity Measurement，簡(jiǎn)稱PSM）， “價(jià)格敏感度測(cè)試”的訪問樣本，視測(cè)試產(chǎn)品的不同而選擇。 對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)，必須從所有可能使用新產(chǎn)品的消費(fèi)者的總體中抽取有代表性的樣本。 對(duì)于產(chǎn)品線或產(chǎn)品范圍的擴(kuò)張，

51、樣本可以從原來的品牌的使用者中抽取，如果產(chǎn)品范圍擴(kuò)張的目的是鼓勵(lì)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者更多地轉(zhuǎn)向本品牌，樣本中還應(yīng)包含競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者。49訪問測(cè)試一般是在出示實(shí)際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣品之后，詢問下列問題：訪問測(cè)試一般是在出示實(shí)際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣品之后，詢問下列問題：Q1Q1這種產(chǎn)品以什么價(jià)格銷售時(shí)您覺得合適而購(gòu)買呢？這種產(chǎn)品以什么價(jià)格銷售時(shí)您覺得合適而購(gòu)買呢？Q2Q2這種產(chǎn)品以什么價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得貴而猶豫買不買呢？這種產(chǎn)品以什么價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得貴而猶豫買不買呢？Q3Q3這種產(chǎn)品以什么價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得太貴了而不買呢？這種產(chǎn)品以什么價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得太貴了而不買呢？Q4Q4這種產(chǎn)品以哪這種產(chǎn)品以

52、哪一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得太便宜了，不相信它一個(gè)價(jià)格銷售時(shí)您開始覺得太便宜了，不相信它的質(zhì)量而不買呢？的質(zhì)量而不買呢？數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的方法是，先找出相對(duì)集中的價(jià)格檔位，然后對(duì)每一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的方法是，先找出相對(duì)集中的價(jià)格檔位，然后對(duì)每一個(gè)價(jià)格檔位上回答上述每個(gè)問題的累積人數(shù)百分比，接著再畫出每個(gè)價(jià)格檔位上回答上述每個(gè)問題的累積人數(shù)百分比，接著再畫出每一個(gè)價(jià)格檔位下覺得一個(gè)價(jià)格檔位下覺得“太便宜太便宜”、“合適合適”、 “ “開始覺得貴開始覺得貴”、“太貴太貴” ” 的累積人數(shù)百分比曲線圖。最后，就可以找到合適的產(chǎn)的累積人數(shù)百分比曲線圖。最后，就可以找到合適的產(chǎn)品定價(jià)了。品定價(jià)了。無論采取何種方法

53、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)測(cè)試，都需要注意被訪者無論采取何種方法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)測(cè)試，都需要注意被訪者回答的愿意購(gòu)買的價(jià)格和實(shí)際購(gòu)買的價(jià)格是有差異的，一般而言，回答的愿意購(gòu)買的價(jià)格和實(shí)際購(gòu)買的價(jià)格是有差異的，一般而言，被訪者回答愿意購(gòu)買的價(jià)格比實(shí)際購(gòu)買時(shí)愿意支付的價(jià)格要高一些。被訪者回答愿意購(gòu)買的價(jià)格比實(shí)際購(gòu)買時(shí)愿意支付的價(jià)格要高一些。因此，在產(chǎn)品定價(jià)測(cè)試之后進(jìn)行定價(jià)決策時(shí)，需要將這種差異考慮因此，在產(chǎn)品定價(jià)測(cè)試之后進(jìn)行定價(jià)決策時(shí)，需要將這種差異考慮進(jìn)去，作出符合市場(chǎng)實(shí)際而不是簡(jiǎn)單符合測(cè)試答案的決策。進(jìn)去，作出符合市場(chǎng)實(shí)際而不是簡(jiǎn)單符合測(cè)試答案的決策。50 廣告創(chuàng)意策試的內(nèi)容與方法廣告創(chuàng)意策試的

54、內(nèi)容與方法 （1 1）創(chuàng)意概念階段的測(cè)試，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意概念的興趣程度、重視）創(chuàng)意概念階段的測(cè)試，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意概念的興趣程度、重視程度、理解程度，為廣告創(chuàng)意發(fā)展提供方向性的指導(dǎo)。程度、理解程度，為廣告創(chuàng)意發(fā)展提供方向性的指導(dǎo)。 （2 2）創(chuàng)意草案階段的測(cè)試，確定哪一種創(chuàng)意方案能最有效地傳播廣告）創(chuàng)意草案階段的測(cè)試，確定哪一種創(chuàng)意方案能最有效地傳播廣告信息，從而為創(chuàng)意方案決策和后期制作提供依據(jù)。信息，從而為創(chuàng)意方案決策和后期制作提供依據(jù)。 （3 3）創(chuàng)意作品完成階段測(cè)試，用廣告完稿或正片測(cè)試，雖費(fèi)用昂貴，）創(chuàng)意作品完成階段測(cè)試，用廣告完稿或正片測(cè)試，雖費(fèi)用昂貴，但能很好地把廣告效果表現(xiàn)出來

55、，得到消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)。但能很好地把廣告效果表現(xiàn)出來，得到消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)。 不同的廣告項(xiàng)目可以選擇不同的廣告創(chuàng)意階段進(jìn)行事前測(cè)試，而有些不同的廣告項(xiàng)目可以選擇不同的廣告創(chuàng)意階段進(jìn)行事前測(cè)試，而有些謹(jǐn)慎的企業(yè)在廣告創(chuàng)意的各個(gè)階段都進(jìn)行測(cè)試。謹(jǐn)慎的企業(yè)在廣告創(chuàng)意的各個(gè)階段都進(jìn)行測(cè)試。 廣告創(chuàng)意測(cè)試的目的和作用廣告創(chuàng)意測(cè)試的目的和作用 （1 1）避免創(chuàng)意錯(cuò)誤）避免創(chuàng)意錯(cuò)誤 （2 2）優(yōu)選創(chuàng)意方案）優(yōu)選創(chuàng)意方案 （3 3）預(yù)測(cè)廣告效果）預(yù)測(cè)廣告效果 （4 4）節(jié)約廣告費(fèi)用）節(jié)約廣告費(fèi)用三、廣告創(chuàng)意測(cè)試策劃三、廣告創(chuàng)意測(cè)試策劃51第六節(jié)第六節(jié) 營(yíng)銷績(jī)效調(diào)研策劃營(yíng)銷績(jī)效調(diào)研策劃三、品牌形象調(diào)研策劃三、品

56、牌形象調(diào)研策劃二、用戶滿意度調(diào)研策劃二、用戶滿意度調(diào)研策劃一、產(chǎn)品銷售監(jiān)測(cè)策劃一、產(chǎn)品銷售監(jiān)測(cè)策劃52產(chǎn)品銷售監(jiān)測(cè)的范圍產(chǎn)品銷售監(jiān)測(cè)的范圍（1 1）本品牌產(chǎn)品銷售監(jiān)測(cè)）本品牌產(chǎn)品銷售監(jiān)測(cè)（2 2）主要競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品銷售檢測(cè)）主要競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品銷售檢測(cè)產(chǎn)品銷售監(jiān)測(cè)的內(nèi)容產(chǎn)品銷售監(jiān)測(cè)的內(nèi)容（1 1）產(chǎn)品終端銷量與市場(chǎng)份額監(jiān)測(cè)）產(chǎn)品終端銷量與市場(chǎng)份額監(jiān)測(cè)（2 2）產(chǎn)品銷售價(jià)格監(jiān)測(cè)）產(chǎn)品銷售價(jià)格監(jiān)測(cè)（3 3）產(chǎn)品促銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)）產(chǎn)品促銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品銷售監(jiān)測(cè)的方式產(chǎn)品銷售監(jiān)測(cè)的方式（1 1）內(nèi)部信息系統(tǒng)監(jiān)測(cè)）內(nèi)部信息系統(tǒng)監(jiān)測(cè)（2 2）購(gòu)買專業(yè)公司的監(jiān)測(cè)報(bào)告）購(gòu)買專業(yè)公司的監(jiān)測(cè)報(bào)告（3 3）與商業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)成信息共

57、享）與商業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)成信息共享一、產(chǎn)品銷售監(jiān)測(cè)策劃一、產(chǎn)品銷售監(jiān)測(cè)策劃53用戶滿意度調(diào)研指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)用戶滿意度調(diào)研指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)2 2用戶滿意度指標(biāo)體系的主要內(nèi)容用戶滿意度指標(biāo)體系的主要內(nèi)容（1 1）產(chǎn)品質(zhì)量滿意度指標(biāo)）產(chǎn)品質(zhì)量滿意度指標(biāo)（2 2）產(chǎn)品價(jià)格滿意度指標(biāo)）產(chǎn)品價(jià)格滿意度指標(biāo)（3 3）銷售服務(wù)滿意度指標(biāo)）銷售服務(wù)滿意度指標(biāo)（4 4）售后服務(wù)滿意度指標(biāo)）售后服務(wù)滿意度指標(biāo)（5 5）品牌形象滿意度指標(biāo)）品牌形象滿意度指標(biāo) 1 1用戶滿意度指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)原則用戶滿意度指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)原則（1 1）必須是用戶認(rèn)為很重要且對(duì)其滿意度有直接影響的）必須是用戶認(rèn)為很重要且對(duì)其滿意度有直接影響的（2 2）需要考慮企業(yè)的行業(yè)屬性和發(fā)展階段）需要考慮企業(yè)的行業(yè)屬性和發(fā)展階段（3 3）必須是可測(cè)量和可控制的）必須是可測(cè)量和可控制的（4 4）必須考慮與競(jìng)爭(zhēng)者的橫向比較）必須考慮與競(jìng)爭(zhēng)者的橫向比較二、用戶滿意度調(diào)研策劃二、用戶滿意度調(diào)研策劃541 1第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)定期調(diào)研