市場分析思路

1、1咨詢與培訓(xùn)在市場在市場要要做些什么做些什么市場研究市場研究市場細(xì)分市場細(xì)分營銷組合營銷組合品牌定位品牌定位2咨詢與培訓(xùn)- 產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試/產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品概念測試t- 品牌研究品牌研究- 包裝研究包裝研究/價格研究價格研究BASES I產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)廣告開發(fā)媒體活動計劃廣告開發(fā)媒體活動計劃- 廣告投放前與廣告投放前與投放后測試投放后測試- 媒體研究媒體研究銷售預(yù)測銷售預(yù)測測試市場測試市場/全國推廣全國推廣市場機(jī)會與戰(zhàn)略市場機(jī)會與戰(zhàn)略探索性定性研究探索性定性研究使用與態(tài)度使用與態(tài)度/市場細(xì)分市場細(xì)分概念測試概念測試市場評估市場評估產(chǎn)業(yè)研究產(chǎn)業(yè)研究通用研究指數(shù)通用研究指數(shù)BASES II零售

2、監(jiān)測零售監(jiān)測/渠道檢查渠道檢查客戶滿意度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查品牌追蹤品牌追蹤BASES IAdsworkMEDIA INDEXADEXTAM3咨詢與培訓(xùn)市場細(xì)分4咨詢與培訓(xùn)5咨詢與培訓(xùn)年輕單身新結(jié)婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家家庭庭收收入入6咨詢與培訓(xùn)產(chǎn)品定位7咨詢與培訓(xùn)PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低價格的重要性功能的重要性維護(hù)的重要性功能的重要性8咨詢與培訓(xùn)9咨詢與培訓(xùn)營銷組合10咨詢與培訓(xùn)產(chǎn)品產(chǎn)品定價定價促銷促銷包裝包裝廣告廣告渠道渠道

3、11咨詢與培訓(xùn)12咨詢與培訓(xùn)13咨詢與培訓(xùn)14咨詢與培訓(xùn)新產(chǎn)品管理的組織模式新產(chǎn)品管理的組織模式特征特征組織組織市場經(jīng)理系統(tǒng)產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理系統(tǒng)產(chǎn)品計劃委員會新產(chǎn)品經(jīng)理系統(tǒng)新項目團(tuán)隊結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)營銷的關(guān)鍵領(lǐng)域，直接向高層匯報有一中層經(jīng)理，負(fù)責(zé)一類或一組相關(guān)產(chǎn)品來自各種功能部門的高級經(jīng)理單獨的中層經(jīng)理，著重于新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品獨立的一組專家，指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)最佳使用最佳使用公司只有一個品類線，或使用較廣的品類營銷經(jīng)驗公司生產(chǎn)許多不同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都需要專業(yè)知識委員會應(yīng)該輔助另外的產(chǎn)品組織需要大量的時間、資源和知識放在新產(chǎn)品上需要提供大批現(xiàn)有產(chǎn)品差異很大的產(chǎn)品，需要一個獨立的機(jī)構(gòu)來幫助開發(fā)持久性持久性

4、常設(shè)系統(tǒng).常設(shè)系統(tǒng).委員會不定期開會常設(shè)系統(tǒng)，但新系統(tǒng)在推廣后會移交給產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品上市后團(tuán)隊解散，將責(zé)任移交給產(chǎn)品經(jīng)理15咨詢與培訓(xùn)16咨詢與培訓(xùn)品牌資產(chǎn)的要素品牌資產(chǎn)的要素品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)名稱符號名稱符號通過強(qiáng)化下列渠道提供給顧客通過強(qiáng)化下列渠道提供給顧客 的的價值：價值：信息的整合與處理信息的整合與處理購買決定的信心購買決定的信心使用滿意使用滿意通過強(qiáng)化下列渠道提供給公司通過強(qiáng)化下列渠道提供給公司的價值：的價值：營銷活動的效率和效益營銷活動的效率和效益品牌忠誠品牌忠誠價格價格/利潤利潤品牌延伸品牌延伸渠道優(yōu)勢渠道優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢其它其它品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想被認(rèn)知的質(zhì)量被認(rèn)知的質(zhì)量知名度知

5、名度品牌忠誠度品牌忠誠度17咨詢與培訓(xùn)市場監(jiān)測鏈關(guān)鍵影響因素關(guān)鍵測量指標(biāo)市場活動品牌知識知名度投入診斷執(zhí)行喜好獨特性態(tài)度戰(zhàn)略知名度考慮聯(lián)想力度￥品牌資產(chǎn)結(jié)果忠誠度高價位份額銷售量銷售額競爭者品類公司消費者品牌診斷過程18咨詢與培訓(xùn)主要縱向營銷系統(tǒng)主要縱向營銷系統(tǒng)縱向營銷系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)合作型系統(tǒng)合同關(guān)系型系統(tǒng)公司型系統(tǒng)19咨詢與培訓(xùn)20咨詢與培訓(xùn)報酬組織與分布評估與控制培訓(xùn)動機(jī)銷售人員銷售人員行為行為招聘與選擇21咨詢與培訓(xùn)廣告廣告品牌自身品牌自身促銷促銷展示展示對消費者的理解對消費者的理解他們是如何思考的他們是如何思考的? ?他們在乎些什么他們在乎些什么? ?22咨詢與培訓(xùn)23咨詢與培訓(xùn)24咨詢與培

6、訓(xùn)廣告效果金字塔廣告效果金字塔行動行動意愿意愿信任信任理解理解知名度知名度25咨詢與培訓(xùn)廣告效果理論廣告效果理論-新品牌新品牌具有獨特特征的品牌基本類似于競爭者品牌高風(fēng)險知名度了解態(tài)度形成購買低風(fēng)險知名度購買了解態(tài)度形成高風(fēng)險知名度態(tài)度形成了解購買低風(fēng)險知名度購買態(tài)度形成了解26咨詢與培訓(xùn)廣告效果理論廣告效果理論-已建立品牌已建立品牌突出強(qiáng)化重新購買27咨詢與培訓(xùn)28咨詢與培訓(xùn)產(chǎn)品主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)生產(chǎn)制造基層銷售市場營銷財務(wù)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)廣告產(chǎn)品管理市場研究營銷支持人員產(chǎn)品經(jīng)理 A產(chǎn)品經(jīng)理 B產(chǎn)品經(jīng)理 C產(chǎn)品經(jīng)理 D29咨詢與培訓(xùn)市場主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)市場主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門

7、的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市場營銷財務(wù)市場管理市場經(jīng)理 A市場經(jīng)理 B市場經(jīng)理 C產(chǎn)品營銷銷售支持市場營銷應(yīng)用開發(fā)30咨詢與培訓(xùn)31咨詢與培訓(xùn)32咨詢與培訓(xùn)地區(qū)市場主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)地區(qū)市場主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市場營銷財務(wù)市場管理地區(qū)市場經(jīng)理 A地區(qū)市場經(jīng)理 B地區(qū)市場經(jīng)理 C產(chǎn)品營銷銷售支持市場營銷應(yīng)用開發(fā)33咨詢與培訓(xùn)34咨詢與培訓(xùn)消費者消費者高效低耗的扁平營銷體系高效低耗的扁平營銷體系銷售與客戶作業(yè)機(jī)制銷售與客戶作業(yè)機(jī)制市場與品牌市場與品牌以平穩(wěn)、快速、低耗、扁平為特征的營銷模式.以三位一體銷售組織為特征的架構(gòu)與運作.緊緊圍繞監(jiān)控市場狀態(tài)，支持營銷決策的機(jī)制.營銷管理模

8、式35咨詢與培訓(xùn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略技能技能 信息信息/溝通溝通 恰當(dāng)?shù)倪^程恰當(dāng)?shù)倪^程 基層執(zhí)行基層執(zhí)行結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)資源分配資源分配市場側(cè)重市場側(cè)重組織決策組織決策36咨詢與培訓(xùn)37咨詢與培訓(xùn)環(huán)境環(huán)境合作競爭經(jīng)濟(jì)政治法律戰(zhàn)略規(guī)劃的總過程戰(zhàn)略規(guī)劃的總過程組織的戰(zhàn)略規(guī)劃組織的戰(zhàn)略規(guī)劃組織使命組織目標(biāo)組織戰(zhàn)略組織產(chǎn)品組合計劃信息實施38咨詢與培訓(xùn)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場計劃戰(zhàn)略規(guī)劃與市場計劃戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)使命企業(yè)使命 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)產(chǎn)品組合企業(yè)產(chǎn)品組合市場計劃市場計劃 情況分析情況分析 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇 組合組合 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略 價格戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略

9、 分銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略實施與控制實施與控制營銷信息系統(tǒng)和市場研究營銷信息系統(tǒng)和市場研究39咨詢與培訓(xùn)組織增長戰(zhàn)略組織增長戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶新客戶新客戶市場深入市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化40咨詢與培訓(xùn)將營銷計劃與戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)計劃結(jié)合起來將營銷計劃與戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)計劃結(jié)合起來企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)兩個可能的戰(zhàn)略兩個可能的戰(zhàn)略 取自戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個取自戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個可能的營銷目標(biāo)可能的營銷目標(biāo)為取得營銷目標(biāo)由市場為取得營銷目標(biāo)由市場部制定的特定行動方案部制定的特定行動方案取得年投資回報率至少1.5%市場深入市場深入改善針對現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有產(chǎn)品的表現(xiàn)和定位市場開發(fā)市場開發(fā)

10、發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品新的使用者營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)到年末增加10%的現(xiàn)有客戶的購買率營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)到年末通過吸引新的消費群增加5%現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)41咨詢與培訓(xùn)執(zhí)行戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃過程規(guī)劃過程界定業(yè)務(wù)范圍：界定業(yè)務(wù)范圍：界定可以獲得具吸引力機(jī)會的領(lǐng)域確定具吸引力的機(jī)會：確定具吸引力的機(jī)會：市場細(xì)分評估競爭狀況了解利潤動力：了解利潤動力：預(yù)測市場接受程度制定價格，預(yù)測費用和投資完成制勝戰(zhàn)略：完成制勝戰(zhàn)略：細(xì)化全部戰(zhàn)略弄清市場鏈成員的戰(zhàn)略優(yōu)勢規(guī)劃關(guān)鍵關(guān)系：規(guī)劃關(guān)鍵關(guān)系：確認(rèn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)規(guī)劃關(guān)系組織關(guān)系團(tuán)隊?wèi)?zhàn)略思考和選擇：戰(zhàn)略思考和選擇：評估以往戰(zhàn)略確認(rèn)戰(zhàn)略點列出選擇作出決策了解市場：了解市場：列出市場鏈了解選擇/拒絕行為評估資源和環(huán)境：評估資源和環(huán)境：確認(rèn)資源和能力決定資源和市場是否相符了解競爭環(huán)境：了解競爭環(huán)境：分析現(xiàn)有和潛在的競爭對手