市場(chǎng)分析思路

1、1咨詢與培訓(xùn)在市場(chǎng)在市場(chǎng)要要做些什么做些什么市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合品牌定位品牌定位2咨詢與培訓(xùn)- 產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試/產(chǎn)品概念測(cè)試產(chǎn)品概念測(cè)試t- 品牌研究品牌研究- 包裝研究包裝研究/價(jià)格研究?jī)r(jià)格研究BASES I產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)廣告開(kāi)發(fā)媒體活動(dòng)計(jì)劃廣告開(kāi)發(fā)媒體活動(dòng)計(jì)劃- 廣告投放前與廣告投放前與投放后測(cè)試投放后測(cè)試- 媒體研究媒體研究銷售預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)/全國(guó)推廣全國(guó)推廣市場(chǎng)機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略市場(chǎng)機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略探索性定性研究探索性定性研究使用與態(tài)度使用與態(tài)度/市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分概念測(cè)試概念測(cè)試市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)評(píng)估產(chǎn)業(yè)研究產(chǎn)業(yè)研究通用研究指數(shù)通用研究指數(shù)BASES II零售

2、監(jiān)測(cè)零售監(jiān)測(cè)/渠道檢查渠道檢查客戶滿意度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查品牌追蹤品牌追蹤BASES IAdsworkMEDIA INDEXADEXTAM3咨詢與培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分4咨詢與培訓(xùn)5咨詢與培訓(xùn)年輕單身新結(jié)婚無(wú)小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家家庭庭收收入入6咨詢與培訓(xùn)產(chǎn)品定位7咨詢與培訓(xùn)PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低價(jià)格的重要性功能的重要性維護(hù)的重要性功能的重要性8咨詢與培訓(xùn)9咨詢與培訓(xùn)營(yíng)銷組合10咨詢與培訓(xùn)產(chǎn)品產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)促銷促銷包裝包裝廣告廣告渠道渠道

3、11咨詢與培訓(xùn)12咨詢與培訓(xùn)13咨詢與培訓(xùn)14咨詢與培訓(xùn)新產(chǎn)品管理的組織模式新產(chǎn)品管理的組織模式特征特征組織組織市場(chǎng)經(jīng)理系統(tǒng)產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理系統(tǒng)產(chǎn)品計(jì)劃委員會(huì)新產(chǎn)品經(jīng)理系統(tǒng)新項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)營(yíng)銷的關(guān)鍵領(lǐng)域，直接向高層匯報(bào)有一中層經(jīng)理，負(fù)責(zé)一類或一組相關(guān)產(chǎn)品來(lái)自各種功能部門(mén)的高級(jí)經(jīng)理單獨(dú)的中層經(jīng)理，著重于新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品獨(dú)立的一組專家，指導(dǎo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)最佳使用最佳使用公司只有一個(gè)品類線，或使用較廣的品類營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)公司生產(chǎn)許多不同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都需要專業(yè)知識(shí)委員會(huì)應(yīng)該輔助另外的產(chǎn)品組織需要大量的時(shí)間、資源和知識(shí)放在新產(chǎn)品上需要提供大批現(xiàn)有產(chǎn)品差異很大的產(chǎn)品，需要一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)來(lái)幫助開(kāi)發(fā)持久性持久性

4、常設(shè)系統(tǒng).常設(shè)系統(tǒng).委員會(huì)不定期開(kāi)會(huì)常設(shè)系統(tǒng)，但新系統(tǒng)在推廣后會(huì)移交給產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品上市后團(tuán)隊(duì)解散，將責(zé)任移交給產(chǎn)品經(jīng)理15咨詢與培訓(xùn)16咨詢與培訓(xùn)品牌資產(chǎn)的要素品牌資產(chǎn)的要素品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)名稱符號(hào)名稱符號(hào)通過(guò)強(qiáng)化下列渠道提供給顧客通過(guò)強(qiáng)化下列渠道提供給顧客 的的價(jià)值：價(jià)值：信息的整合與處理信息的整合與處理購(gòu)買(mǎi)決定的信心購(gòu)買(mǎi)決定的信心使用滿意使用滿意通過(guò)強(qiáng)化下列渠道提供給公司通過(guò)強(qiáng)化下列渠道提供給公司的價(jià)值：的價(jià)值：營(yíng)銷活動(dòng)的效率和效益營(yíng)銷活動(dòng)的效率和效益品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)價(jià)格價(jià)格/利潤(rùn)利潤(rùn)品牌延伸品牌延伸渠道優(yōu)勢(shì)渠道優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其它其它品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想被認(rèn)知的質(zhì)量被認(rèn)知的質(zhì)量知名度知

5、名度品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度17咨詢與培訓(xùn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)鏈關(guān)鍵影響因素關(guān)鍵測(cè)量指標(biāo)市場(chǎng)活動(dòng)品牌知識(shí)知名度投入診斷執(zhí)行喜好獨(dú)特性態(tài)度戰(zhàn)略知名度考慮聯(lián)想力度￥品牌資產(chǎn)結(jié)果忠誠(chéng)度高價(jià)位份額銷售量銷售額競(jìng)爭(zhēng)者品類公司消費(fèi)者品牌診斷過(guò)程18咨詢與培訓(xùn)主要縱向營(yíng)銷系統(tǒng)主要縱向營(yíng)銷系統(tǒng)縱向營(yíng)銷系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)合作型系統(tǒng)合同關(guān)系型系統(tǒng)公司型系統(tǒng)19咨詢與培訓(xùn)20咨詢與培訓(xùn)報(bào)酬組織與分布評(píng)估與控制培訓(xùn)動(dòng)機(jī)銷售人員銷售人員行為行為招聘與選擇21咨詢與培訓(xùn)廣告廣告品牌自身品牌自身促銷促銷展示展示對(duì)消費(fèi)者的理解對(duì)消費(fèi)者的理解他們是如何思考的他們是如何思考的? ?他們?cè)诤跣┦裁此麄冊(cè)诤跣┦裁? ?22咨詢與培訓(xùn)23咨詢與培訓(xùn)24咨詢與培

6、訓(xùn)廣告效果金字塔廣告效果金字塔行動(dòng)行動(dòng)意愿意愿信任信任理解理解知名度知名度25咨詢與培訓(xùn)廣告效果理論廣告效果理論-新品牌新品牌具有獨(dú)特特征的品牌基本類似于競(jìng)爭(zhēng)者品牌高風(fēng)險(xiǎn)知名度了解態(tài)度形成購(gòu)買(mǎi)低風(fēng)險(xiǎn)知名度購(gòu)買(mǎi)了解態(tài)度形成高風(fēng)險(xiǎn)知名度態(tài)度形成了解購(gòu)買(mǎi)低風(fēng)險(xiǎn)知名度購(gòu)買(mǎi)態(tài)度形成了解26咨詢與培訓(xùn)廣告效果理論廣告效果理論-已建立品牌已建立品牌突出強(qiáng)化重新購(gòu)買(mǎi)27咨詢與培訓(xùn)28咨詢與培訓(xùn)產(chǎn)品主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)生產(chǎn)制造基層銷售市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)公司或部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)廣告產(chǎn)品管理市場(chǎng)研究營(yíng)銷支持人員產(chǎn)品經(jīng)理 A產(chǎn)品經(jīng)理 B產(chǎn)品經(jīng)理 C產(chǎn)品經(jīng)理 D29咨詢與培訓(xùn)市場(chǎng)主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)市場(chǎng)主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門(mén)

7、的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)市場(chǎng)管理市場(chǎng)經(jīng)理 A市場(chǎng)經(jīng)理 B市場(chǎng)經(jīng)理 C產(chǎn)品營(yíng)銷銷售支持市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用開(kāi)發(fā)30咨詢與培訓(xùn)31咨詢與培訓(xùn)32咨詢與培訓(xùn)地區(qū)市場(chǎng)主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)地區(qū)市場(chǎng)主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)市場(chǎng)管理地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 A地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 B地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 C產(chǎn)品營(yíng)銷銷售支持市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用開(kāi)發(fā)33咨詢與培訓(xùn)34咨詢與培訓(xùn)消費(fèi)者消費(fèi)者高效低耗的扁平營(yíng)銷體系高效低耗的扁平營(yíng)銷體系銷售與客戶作業(yè)機(jī)制銷售與客戶作業(yè)機(jī)制市場(chǎng)與品牌市場(chǎng)與品牌以平穩(wěn)、快速、低耗、扁平為特征的營(yíng)銷模式.以三位一體銷售組織為特征的架構(gòu)與運(yùn)作.緊緊圍繞監(jiān)控市場(chǎng)狀態(tài)，支持營(yíng)銷決策的機(jī)制.營(yíng)銷管理模

8、式35咨詢與培訓(xùn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略技能技能 信息信息/溝通溝通 恰當(dāng)?shù)倪^(guò)程恰當(dāng)?shù)倪^(guò)程 基層執(zhí)行基層執(zhí)行結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)資源分配資源分配市場(chǎng)側(cè)重市場(chǎng)側(cè)重組織決策組織決策36咨詢與培訓(xùn)37咨詢與培訓(xùn)環(huán)境環(huán)境合作競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)政治法律戰(zhàn)略規(guī)劃的總過(guò)程戰(zhàn)略規(guī)劃的總過(guò)程組織的戰(zhàn)略規(guī)劃組織的戰(zhàn)略規(guī)劃組織使命組織目標(biāo)組織戰(zhàn)略組織產(chǎn)品組合計(jì)劃信息實(shí)施38咨詢與培訓(xùn)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)計(jì)劃戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)計(jì)劃戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)使命企業(yè)使命 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)產(chǎn)品組合企業(yè)產(chǎn)品組合市場(chǎng)計(jì)劃市場(chǎng)計(jì)劃 情況分析情況分析 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 組合組合 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略

9、 分銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制實(shí)施與控制營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)研究營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)研究39咨詢與培訓(xùn)組織增長(zhǎng)戰(zhàn)略組織增長(zhǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶新客戶新客戶市場(chǎng)深入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多元化40咨詢與培訓(xùn)將營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)計(jì)劃結(jié)合起來(lái)將營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)計(jì)劃結(jié)合起來(lái)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)兩個(gè)可能的戰(zhàn)略兩個(gè)可能的戰(zhàn)略 取自戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個(gè)取自戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個(gè)可能的營(yíng)銷目標(biāo)可能的營(yíng)銷目標(biāo)為取得營(yíng)銷目標(biāo)由市場(chǎng)為取得營(yíng)銷目標(biāo)由市場(chǎng)部制定的特定行動(dòng)方案部制定的特定行動(dòng)方案取得年投資回報(bào)率至少1.5%市場(chǎng)深入市場(chǎng)深入改善針對(duì)現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有產(chǎn)品的表現(xiàn)和定位市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

10、發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品新的使用者營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)到年末增加10%的現(xiàn)有客戶的購(gòu)買(mǎi)率營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)到年末通過(guò)吸引新的消費(fèi)群增加5%現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)41咨詢與培訓(xùn)執(zhí)行戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程規(guī)劃過(guò)程界定業(yè)務(wù)范圍：界定業(yè)務(wù)范圍：界定可以獲得具吸引力機(jī)會(huì)的領(lǐng)域確定具吸引力的機(jī)會(huì)：確定具吸引力的機(jī)會(huì)：市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)狀況了解利潤(rùn)動(dòng)力：了解利潤(rùn)動(dòng)力：預(yù)測(cè)市場(chǎng)接受程度制定價(jià)格，預(yù)測(cè)費(fèi)用和投資完成制勝戰(zhàn)略：完成制勝戰(zhàn)略：細(xì)化全部戰(zhàn)略弄清市場(chǎng)鏈成員的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)規(guī)劃關(guān)鍵關(guān)系：規(guī)劃關(guān)鍵關(guān)系：確認(rèn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)規(guī)劃關(guān)系組織關(guān)系團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略思考和選擇：戰(zhàn)略思考和選擇：評(píng)估以往戰(zhàn)略確認(rèn)戰(zhàn)略點(diǎn)列出選擇作出決策了解市場(chǎng)：了解市場(chǎng)：列出市場(chǎng)鏈了解選擇/拒絕行為評(píng)估資源和環(huán)境：評(píng)估資源和環(huán)境：確認(rèn)資源和能力決定資源和市場(chǎng)是否相符了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：分析現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手