國際市場營銷

1、第四專題：國際市場營銷第四專題：國際市場營銷課程導入v美國人說：美國人說：v“到中國去。中國正在成為饑餓的國際到中國去。中國正在成為饑餓的國際投資者們面前誘人的一道大餐。投資者們面前誘人的一道大餐?！眝歐洲人說：歐洲人說：v“到中國投資不需要勇氣。到中國投資不需要勇氣?！眝日本人說：日本人說：v“到中國去，放棄日本的一切到中國發(fā)到中國去，放棄日本的一切到中國發(fā)展都值得。展都值得。”v韓國人說：韓國人說：v“韓國靠出口美國創(chuàng)造成長的時代過去韓國靠出口美國創(chuàng)造成長的時代過去了，我們要趕快投資中國，創(chuàng)造第二個了，我們要趕快投資中國，創(chuàng)造第二個成長的春天。成長的春天。”跨國企業(yè)，為什么要跨？跨國企業(yè)，

2、為什么要跨？v原始動機：原始動機：v1：原材料，自然資源的控制：原材料，自然資源的控制v2：追逐更大的市場分額：追逐更大的市場分額v3：全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置，降低：全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置，降低成本成本v國際市場營銷的動機表現(xiàn)：國際市場營銷的動機表現(xiàn)：v1：充分發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢：充分發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢v2：極大地發(fā)揮商標品牌優(yōu)勢：極大地發(fā)揮商標品牌優(yōu)勢v3：有效地利用規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢：有效地利用規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢v4：極大地占有低成本資源：極大地占有低成本資源v5：促進核心競爭力的擴散或轉(zhuǎn)移：促進核心競爭力的擴散或轉(zhuǎn)移跨國企業(yè)，憑什么跨？跨國企業(yè)，憑什么跨？v憑技術(shù)？憑技術(shù)？v 憑資金？憑資金？v 憑

3、人才？憑人才？v 憑渠道？憑渠道？v 憑品牌？憑品牌？v哪個最為重要？哪個最為重要？國際市場營銷戰(zhàn)略的流程v1：確定企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域：確定企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域v 2：評估目標經(jīng)營領(lǐng)域的優(yōu)勢：評估目標經(jīng)營領(lǐng)域的優(yōu)勢v 3：確定國際化進程：確定國際化進程v 4：期望目標的預測：期望目標的預測國際化營銷的環(huán)境因素v一、國際貿(mào)易體制一、國際貿(mào)易體制v二、政治法律環(huán)境二、政治法律環(huán)境v三、經(jīng)濟環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境v四、地理、社會、傳統(tǒng)文化環(huán)境四、地理、社會、傳統(tǒng)文化環(huán)境v討論：本土企業(yè)和跨國企業(yè)的經(jīng)營討論：本土企業(yè)和跨國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境誰更有優(yōu)勢？環(huán)境誰更有優(yōu)勢？跨國公司行銷中國的特征行業(yè)行業(yè)原材料制造原材料制造成品制造

4、成品制造服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)零售業(yè)零售業(yè)？地理地理長三角長三角珠三角珠三角環(huán)渤海環(huán)渤海？怎么進行國際市場營銷？（一）出口進入方式（一）出口進入方式1.間接出口間接出口2.直接出口直接出口（二）合同進入方式（二）合同進入方式1.許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易2.特許經(jīng)營特許經(jīng)營3.管理合同管理合同4.建筑或交鑰匙工程合同建筑或交鑰匙工程合同5.合作生產(chǎn)合作生產(chǎn)（三）投資進入方式（三）投資進入方式1.獨資經(jīng)營獨資經(jīng)營2.合資經(jīng)營合資經(jīng)營（四）對等進入方式（四）對等進入方式1.補償貿(mào)易補償貿(mào)易2.易貨貿(mào)易易貨貿(mào)易（五）加工進入方式（五）加工進入方式1.來料加工裝配貿(mào)易來料加工裝配貿(mào)易2.進料加工貿(mào)易進料加工貿(mào)易影響企

5、業(yè)進入國際市場方式選擇的因素外部：外部：1.目標國家或地區(qū)市場因素目標國家或地區(qū)市場因素（1）市場容量）市場容量（2）市場競爭結(jié)構(gòu)）市場競爭結(jié)構(gòu)（3）營銷基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的質(zhì)量和可利用情況）營銷基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的質(zhì)量和可利用情況2.目標國家或地區(qū)生產(chǎn)因素目標國家或地區(qū)生產(chǎn)因素3.目標國家或地區(qū)間接環(huán)境因素目標國家或地區(qū)間接環(huán)境因素4.本國環(huán)境因素本國環(huán)境因素到到2005年年4月沃爾瑪已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展到了十個國家：月沃爾瑪已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展到了十個國家： 美國、美國、加拿大加拿大墨西哥、巴西、阿根廷、波多黎哥、德國、英國、韓國、中國。墨西哥、巴西、阿根廷、波多黎哥、德國、英國、韓國、中國。 美國美國 數(shù)數(shù) 量量沃爾瑪

6、商店沃爾瑪商店1,353沃爾瑪購物廣場沃爾瑪購物廣場1,713山姆會員商店山姆會員商店552沃爾瑪社區(qū)店沃爾瑪社區(qū)店85合計：合計：3,703國際化擴張戰(zhàn)略國際化擴張戰(zhàn)略 在向國際市場進軍過程中，外商可以運用兩種戰(zhàn)略：在向國際市場進軍過程中，外商可以運用兩種戰(zhàn)略： 全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略 高度集中的管理方式，高度集中的管理方式，標準化的經(jīng)營活動，優(yōu)勢在于快速擴張和規(guī)模經(jīng)濟標準化的經(jīng)營活動，優(yōu)勢在于快速擴張和規(guī)模經(jīng)濟 多國化戰(zhàn)略多國化戰(zhàn)略 分權(quán)化管理，差異化經(jīng)營，分權(quán)化管理，差異化經(jīng)營，優(yōu)勢在于獲得所在國更多的市場份額優(yōu)勢在于獲得所在國更多的市場份額市場鄰近性三角形的建立市場鄰近性三角形的建立 外

7、商對某個海外市場產(chǎn)生吸引力通常具有以下外商對某個海外市場產(chǎn)生吸引力通常具有以下3方面原因。方面原因。 (1)具有地理鄰近性；具有地理鄰近性； (2)具有文化鄰近性；具有文化鄰近性； (3)母國市場與東道國市場都達到了適當?shù)慕?jīng)濟發(fā)母國市場與東道國市場都達到了適當?shù)慕?jīng)濟發(fā)展水平。展水平。 外資直接投資對外擴張市場選擇外資直接投資對外擴張市場選擇:市場鄰近性模型市場鄰近性模型法國家樂福國際擴張的地理偏好法國家樂福國際擴張的地理偏好母國母國區(qū)域區(qū)域1：海外擴張的：海外擴張的零售商數(shù)量零售商數(shù)量區(qū)域區(qū)域2：海外擴張：海外擴張的零售商數(shù)量的零售商數(shù)量法國法國西班牙西班牙 47比利時比利時 47德國德國 3

8、0瑞士瑞士 27意大利意大利 26平均平均 35葡萄牙葡萄牙 16荷蘭荷蘭 28丹麥丹麥 2奧地利奧地利 10平均平均 14法國家樂福超市國際擴張的文化偏好法國家樂福超市國際擴張的文化偏好母國母國區(qū)域區(qū)域1：海外擴：海外擴張的零售商數(shù)量張的零售商數(shù)量區(qū)域區(qū)域2：海外擴：海外擴張的零售商數(shù)量張的零售商數(shù)量法國法國西班牙西班牙 47比利時比利時 47 瑞士瑞士 27意大利意大利 26葡萄牙葡萄牙 16平均平均 33德國德國 30荷蘭荷蘭 28丹麥丹麥 2奧地利奧地利 10平均平均 18案例案例: :外資超市在中國如何迅速擴張外資超市在中國如何迅速擴張 一、零成本擴張，用中國人的錢搶占中國的市場一、

9、零成本擴張，用中國人的錢搶占中國的市場. .一些外資企業(yè)通常在開第一家店時投資是到位的，而一些外資企業(yè)通常在開第一家店時投資是到位的，而在開第二家、第三家之后，就不用自己掏腰包了，而在開第二家、第三家之后，就不用自己掏腰包了，而靠拖欠貨款、向中國供貨商收取名目繁多的進場費、靠拖欠貨款、向中國供貨商收取名目繁多的進場費、贊助費就可以連續(xù)地開店。贊助費就可以連續(xù)地開店。 在廣州，一個在廣州，一個2 2萬平方米的大賣場，每天銷售額可萬平方米的大賣場，每天銷售額可達達100100萬元，兩個月就能進賬萬元，兩個月就能進賬60006000萬元，而開設(shè)這樣一萬元，而開設(shè)這樣一個大賣場的投資大約也在個大賣場的

10、投資大約也在60006000萬元左右，因此，外資萬元左右，因此，外資大賣場一般把貨款結(jié)算期定為大賣場一般把貨款結(jié)算期定為2 2個月，然后拿這個月，然后拿這60006000萬萬元再新開一家店。除了拖欠貨款，外資大賣場還向供元再新開一家店。除了拖欠貨款，外資大賣場還向供貨商收取各種進場費用，累積起來，數(shù)額相當可觀，貨商收取各種進場費用，累積起來，數(shù)額相當可觀，不必靠批零差價利潤，就可以穩(wěn)賺一筆利潤。不必靠批零差價利潤，就可以穩(wěn)賺一筆利潤。二、以虧損戰(zhàn)略擠垮競爭對手二、以虧損戰(zhàn)略擠垮競爭對手 以本土成熟市場的盈利，來彌補新興市以本土成熟市場的盈利，來彌補新興市場的虧損，憑此支撐其快速擴張。如一家外場

11、的虧損，憑此支撐其快速擴張。如一家外資超市巨頭本土公司銷售額的比重為資超市巨頭本土公司銷售額的比重為77.3877.38，凈利潤比重卻高達，凈利潤比重卻高達88.5888.58，國外公司，國外公司銷售額的比重為銷售額的比重為16.2916.29，凈利潤比重僅為，凈利潤比重僅為11.4211.42，這表明，這家外資超市巨頭是以，這表明，這家外資超市巨頭是以本土企業(yè)本土企業(yè)77.3877.38的銷售額創(chuàng)造了的銷售額創(chuàng)造了88.5888.58的的凈潤，本土市場明顯對海外市場有補貼的。凈潤，本土市場明顯對海外市場有補貼的。 三、提前進入，違規(guī)開店三、提前進入，違規(guī)開店 有人說，外資企業(yè)是跑步進入我國市

12、場的，甚至有人說，外資企業(yè)是跑步進入我國市場的，甚至不惜以各種變通手段，違規(guī)提前進入。加入世貿(mào)組織不惜以各種變通手段，違規(guī)提前進入。加入世貿(mào)組織前，我國對外資商業(yè)企業(yè)的進入有嚴格的審批程序，前，我國對外資商業(yè)企業(yè)的進入有嚴格的審批程序，開店必須經(jīng)國家有關(guān)部門批準，而加入世貿(mào)組織后，開店必須經(jīng)國家有關(guān)部門批準，而加入世貿(mào)組織后，我國承諾，在第一年即我國承諾，在第一年即20022002年，外國服務(wù)提供者僅限年，外國服務(wù)提供者僅限于以合資企業(yè)形式在于以合資企業(yè)形式在5 5個經(jīng)濟特區(qū)（深圳、珠海、汕個經(jīng)濟特區(qū)（深圳、珠海、汕頭、廈門和海南）和頭、廈門和海南）和6 6個城市（北京、上海、天津、個城市（北京、上海、天津、廣州、大連和青島）提供服務(wù)。廣州、大連和青島）提供服