d商品價(jià)格與消費(fèi)心理

1、 第第7 7章章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理商品價(jià)格與消費(fèi)心理 學(xué)習(xí)要點(diǎn)：學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 商品價(jià)格的概念及功能商品價(jià)格的概念及功能 消費(fèi)者的價(jià)格心理特征消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng) 定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素 7.1.37.1.3商品價(jià)格的功能商品價(jià)格的功能在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，商品價(jià)格的功能是在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，商品價(jià)格的功能是指商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的影響，以及影響過(guò)程指商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的影響，以及影響過(guò)程中消費(fèi)者所產(chǎn)生的價(jià)格心理現(xiàn)象。中消費(fèi)者所產(chǎn)生的價(jià)格心理現(xiàn)象。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，通常把價(jià)格與商品的其消費(fèi)者在選購(gòu)

2、商品時(shí)，通常把價(jià)格與商品的其他要素如質(zhì)量、品牌、性能等綜合起來(lái)加以評(píng)價(jià)，他要素如質(zhì)量、品牌、性能等綜合起來(lái)加以評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上決定是否購(gòu)買。然而，就對(duì)消費(fèi)者的在此基礎(chǔ)上決定是否購(gòu)買。然而，就對(duì)消費(fèi)者的影響而言，價(jià)格又有著與其他商品要素不同的心影響而言，價(jià)格又有著與其他商品要素不同的心理作用機(jī)制。具體表現(xiàn)在以下方面理作用機(jī)制。具體表現(xiàn)在以下方面： 7.1.37.1.3商品價(jià)格的功能商品價(jià)格的功能 商品價(jià)格的功能商品價(jià)格的功能 衡量商品價(jià)值功能衡量商品價(jià)值功能 自我意識(shí)比擬功能自我意識(shí)比擬功能 調(diào)節(jié)需求功能調(diào)節(jié)需求功能 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比擬社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比擬 生活情趣比擬生活情趣比擬 觀念更新比擬觀念更

3、新比擬 文化修養(yǎng)比擬文化修養(yǎng)比擬 消費(fèi)者的價(jià)格心理，是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者的價(jià)格心理，是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。它是由消對(duì)價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。它是由消費(fèi)者自身的個(gè)性心理和對(duì)價(jià)格的知覺(jué)判斷共同構(gòu)費(fèi)者自身的個(gè)性心理和對(duì)價(jià)格的知覺(jué)判斷共同構(gòu)成的。消費(fèi)者的價(jià)格判斷既受其心理影響，也受成的。消費(fèi)者的價(jià)格判斷既受其心理影響，也受到某些客觀因素，如銷售環(huán)境、氣氛、地點(diǎn)和商到某些客觀因素，如銷售環(huán)境、氣氛、地點(diǎn)和商品等因素的影響。價(jià)格判斷具有主觀性和客觀性品等因素的影響。價(jià)格判斷具有主觀性和客觀性的雙重性質(zhì)。的雙重性質(zhì)。7.27.2消費(fèi)者的價(jià)格心理消費(fèi)者的價(jià)格心

4、理 7.2.17.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 1消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性 2消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性 3消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性 4消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反性 特征特征 7.2.17.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 美國(guó)亞利桑那一家珠寶店采購(gòu)到一批漂亮的綠美國(guó)亞利桑那一家珠寶店采購(gòu)到一批漂亮的綠寶石。此次采購(gòu)數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不寶石。此次采購(gòu)數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用

5、的方法，減價(jià)銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，減價(jià)銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會(huì)一搶而光的商品，好幾天過(guò)去，購(gòu)買者原以為會(huì)一搶而光的商品，好幾天過(guò)去，購(gòu)買者卻寥寥無(wú)幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還卻寥寥無(wú)幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還高，應(yīng)再降低一些？高，應(yīng)再降低一些？ 案例案例: :越貴越暢銷的綠寶石越貴越暢銷的綠寶石 7.2.17.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前去洽談，就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來(lái)不及仔細(xì)研究那批貨降價(jià)多少，老板臨行前已來(lái)不及仔細(xì)研究那批貨降價(jià)多少，老板臨行前只好匆匆地寫(xiě)了一

6、張紙條留給店員：只好匆匆地寫(xiě)了一張紙條留給店員：“我走后綠我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按寶石如仍銷售不暢，可按1 12 2的價(jià)格賣掉。的價(jià)格賣掉。”由由于著急，關(guān)鍵的字體于著急，關(guān)鍵的字體l l2 2沒(méi)有寫(xiě)清楚，店員將其沒(méi)有寫(xiě)清楚，店員將其讀成讀成“1 12 2倍的價(jià)格倍的價(jià)格”。 案例案例: :越貴越暢銷的綠寶石越貴越暢銷的綠寶石 7.2.17.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 店員們將綠寶石的價(jià)格先提高一倍，沒(méi)想到購(gòu)店員們將綠寶石的價(jià)格先提高一倍，沒(méi)想到購(gòu)買者越來(lái)越多；又將價(jià)格提高一倍，結(jié)果大出所買者越來(lái)越多；又將價(jià)格提高一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從

7、外地料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來(lái)，見(jiàn)寶石銷售一空，一問(wèn)價(jià)格，不由得大吃回來(lái)，見(jiàn)寶石銷售一空，一問(wèn)價(jià)格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時(shí)開(kāi)懷大笑，一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時(shí)開(kāi)懷大笑，這可真是歪打正著了。這可真是歪打正著了。案例案例: :越貴越暢銷的綠寶石越貴越暢銷的綠寶石 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 （1 1）成本加成定價(jià)法。所謂成本加成定價(jià)是指）成本加成定價(jià)法。所謂成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)按照單位成本加上一定百分比的利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品銷售價(jià)格。品銷售價(jià)格。 單位產(chǎn)品售價(jià)單位產(chǎn)品成本（單位產(chǎn)品售價(jià)單位產(chǎn)品成本（1+1

8、+成本加成率）成本加成率） 1 1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 7.37.3商品定價(jià)的心理策略商品定價(jià)的心理策略 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 （2 2）售價(jià)加成法。）售價(jià)加成法。 單價(jià)單位產(chǎn)品成本單價(jià)單位產(chǎn)品成本（1 1售價(jià)加成率）售價(jià)加成率） 式中，售價(jià)加成率預(yù)期到期利潤(rùn)式中，售價(jià)加成率預(yù)期到期利潤(rùn)/ /（價(jià)格銷（價(jià)格銷售量）售量） 1 1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 （3 3）投資收益率定價(jià)法。投資收益率定價(jià)法也）投資收益率定價(jià)法。投資收益率定價(jià)法也叫目標(biāo)收益率法，企業(yè)希望確定的價(jià)格能帶來(lái)叫目標(biāo)收益率法，企業(yè)希望確定的價(jià)格能帶來(lái)目標(biāo)投

9、資收益率。目標(biāo)投資收益率。 單位產(chǎn)品價(jià)格總成本單位產(chǎn)品價(jià)格總成本（1+1+目標(biāo)利潤(rùn)率）目標(biāo)利潤(rùn)率）預(yù)計(jì)銷售量預(yù)計(jì)銷售量 1 1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 （4 4）邊際成本定價(jià)法。該方法以變動(dòng)成本作為）邊際成本定價(jià)法。該方法以變動(dòng)成本作為定價(jià)基礎(chǔ)，只要定價(jià)高于變動(dòng)成本，企業(yè)就可定價(jià)基礎(chǔ)，只要定價(jià)高于變動(dòng)成本，企業(yè)就可以獲得邊際收益（邊際貢獻(xiàn)），用以抵補(bǔ)固定以獲得邊際收益（邊際貢獻(xiàn)），用以抵補(bǔ)固定成本，剩余即為盈利。成本，剩余即為盈利。 單位產(chǎn)品價(jià)格（總的變動(dòng)成本單位產(chǎn)品價(jià)格（總的變動(dòng)成本+ +邊際貢獻(xiàn)）邊際貢獻(xiàn)）預(yù)計(jì)銷售量預(yù)計(jì)銷售量 式中，邊際貢獻(xiàn)預(yù)

10、計(jì)銷售收入總的變動(dòng)成式中，邊際貢獻(xiàn)預(yù)計(jì)銷售收入總的變動(dòng)成本本 1 1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 （5 5）盈虧平衡定價(jià)法。按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總）盈虧平衡定價(jià)法。按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，來(lái)制定產(chǎn)品成本和銷售收入維持平衡的原則，來(lái)制定產(chǎn)品的保本價(jià)格。的保本價(jià)格。 單位產(chǎn)品保本價(jià)格（固定成本單位產(chǎn)品保本價(jià)格（固定成本+ +總的變動(dòng)成本）總的變動(dòng)成本）預(yù)計(jì)銷售量固定成本預(yù)計(jì)銷售量預(yù)計(jì)銷售量固定成本預(yù)計(jì)銷售量+ +單位變單位變動(dòng)成本動(dòng)成本 1 1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 2 2需求導(dǎo)向定價(jià)

11、法需求導(dǎo)向定價(jià)法 做出決策做出決策以理解價(jià)值為基礎(chǔ)確定初始價(jià)格以理解價(jià)值為基礎(chǔ)確定初始價(jià)格預(yù)測(cè)銷量預(yù)測(cè)銷量確定目標(biāo)和稅值確定目標(biāo)和稅值 預(yù)測(cè)目標(biāo)成本預(yù)測(cè)目標(biāo)成本（1 1）理解價(jià)值定價(jià)法。）理解價(jià)值定價(jià)法。 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 以不同的顧客群為基礎(chǔ)。以不同的顧客群為基礎(chǔ)。 以產(chǎn)品特征為基礎(chǔ)。以產(chǎn)品特征為基礎(chǔ)。 以地區(qū)效用為基礎(chǔ)。以地區(qū)效用為基礎(chǔ)。 以時(shí)問(wèn)效用為基礎(chǔ)。以時(shí)問(wèn)效用為基礎(chǔ)。 2 2需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 （2 2）區(qū)分需求定價(jià)法。）區(qū)分需求定價(jià)法。 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 2 2需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 （3 3）可銷）可銷價(jià)格倒推法。

12、價(jià)格倒推法。 （4 4）拍賣）拍賣定價(jià)法。定價(jià)法。 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 3 3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （1 1）隨行就市定價(jià)法。）隨行就市定價(jià)法。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng) 隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法確定確定 “ “行市行市” ” 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 3 3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （2 2）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。 一些實(shí)力雄厚、信譽(yù)好的企業(yè)一些實(shí)力雄厚、信譽(yù)好的企業(yè)多采用此法，這種定價(jià)法的關(guān)鍵在多采用此法，這種定價(jià)法的關(guān)鍵在于知己知彼，勤于分析，隨時(shí)調(diào)整。于知己知彼，勤于分析，隨時(shí)調(diào)整。一般情況下，企業(yè)通過(guò)多方面因

13、素一般情況下，企業(yè)通過(guò)多方面因素與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 3 3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （3 3）密封投標(biāo)定價(jià)法。）密封投標(biāo)定價(jià)法。 密封投標(biāo)定價(jià)法主要適用于投密封投標(biāo)定價(jià)法主要適用于投機(jī)交易的方式，投標(biāo)目的就在于中機(jī)交易的方式，投標(biāo)目的就在于中標(biāo)并獲利。故無(wú)須在預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的標(biāo)并獲利。故無(wú)須在預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格意向的基礎(chǔ)上提出自己的報(bào)價(jià)，價(jià)格意向的基礎(chǔ)上提出自己的報(bào)價(jià)，最佳報(bào)價(jià)應(yīng)該是使預(yù)期收益達(dá)到盡最佳報(bào)價(jià)應(yīng)該是使預(yù)期收益達(dá)到盡可能高的價(jià)格?？赡芨叩膬r(jià)格。 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 3 3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)

14、爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （3 3）密封投標(biāo)定價(jià)法。）密封投標(biāo)定價(jià)法。 企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾個(gè)備選的投標(biāo)價(jià)格方案，并依個(gè)備選的投標(biāo)價(jià)格方案，并依據(jù)成本利潤(rùn)率計(jì)算出企業(yè)可能據(jù)成本利潤(rùn)率計(jì)算出企業(yè)可能盈利的各個(gè)價(jià)格水平盈利的各個(gè)價(jià)格水平 確定投確定投標(biāo)價(jià)格標(biāo)價(jià)格的方法的方法 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 3 3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （3 3）密封投標(biāo)定價(jià)法。）密封投標(biāo)定價(jià)法。 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和可能報(bào)價(jià)，確定本和可能報(bào)價(jià)，確定本企業(yè)各個(gè)備選方案的企業(yè)各個(gè)備選方案的中標(biāo)機(jī)會(huì)中標(biāo)機(jī)會(huì) 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 3 3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定

15、價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （3 3）密封投標(biāo)定價(jià)法。）密封投標(biāo)定價(jià)法。 根據(jù)每個(gè)方案可能的根據(jù)每個(gè)方案可能的盈利水平和中標(biāo)概率，盈利水平和中標(biāo)概率，計(jì)算每個(gè)方案的期望計(jì)算每個(gè)方案的期望利潤(rùn)利潤(rùn) 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 3 3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （3 3）密封投標(biāo)定價(jià)法。）密封投標(biāo)定價(jià)法。 預(yù)期收益（報(bào)價(jià)直接成本）預(yù)期收益（報(bào)價(jià)直接成本）中標(biāo)概率失標(biāo)損失中標(biāo)概率失標(biāo)損失（1中標(biāo)概中標(biāo)概率）毛利中標(biāo)概率失標(biāo)損失率）毛利中標(biāo)概率失標(biāo)損失失標(biāo)概率失標(biāo)概率 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （1 1）撇脂定價(jià)。指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，利）撇脂定價(jià)。指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)

16、初期，利用消費(fèi)者的求新、獵奇和追求時(shí)尚的心理，將用消費(fèi)者的求新、獵奇和追求時(shí)尚的心理，將價(jià)格定得很高，大大超出商品的實(shí)際價(jià)值。這價(jià)格定得很高，大大超出商品的實(shí)際價(jià)值。這種定價(jià)技巧的優(yōu)點(diǎn)是：種定價(jià)技巧的優(yōu)點(diǎn)是： 能盡快收回成本，賺取利潤(rùn)，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；能盡快收回成本，賺取利潤(rùn)，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； 提高新產(chǎn)品身份，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，提高新產(chǎn)品身份，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，從而提高新產(chǎn)品的知名度；從而提高新產(chǎn)品的知名度； 1 1新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 擴(kuò)大價(jià)格調(diào)整的回旋余地，提高了價(jià)格的適擴(kuò)大價(jià)格調(diào)整的回旋余地，提高了價(jià)格的適應(yīng)能力，

17、有助于企業(yè)的盈利能力。這種定價(jià)技應(yīng)能力，有助于企業(yè)的盈利能力。這種定價(jià)技巧的缺點(diǎn)是：巧的缺點(diǎn)是： 由于價(jià)格過(guò)高，在一定程度上有損消費(fèi)者的由于價(jià)格過(guò)高，在一定程度上有損消費(fèi)者的利益；利益； 當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心中樹(shù)立起較高聲譽(yù)當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心中樹(shù)立起較高聲譽(yù)時(shí)，價(jià)格超過(guò)消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)導(dǎo)致時(shí)，價(jià)格超過(guò)消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)導(dǎo)致商品無(wú)人問(wèn)津，不利于開(kāi)拓市場(chǎng)；商品無(wú)人問(wèn)津，不利于開(kāi)拓市場(chǎng)； 1 1新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 利潤(rùn)豐厚迅速吸引其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，會(huì)誘發(fā)利潤(rùn)豐厚迅速吸引其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，會(huì)誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，最終迫使企業(yè)降

18、價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)，最終迫使企業(yè)降價(jià)； 長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)或進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率比較長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)或進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率比較困難，除非具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品迎合目標(biāo)市場(chǎng)困難，除非具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品迎合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)才能在快速賺取暴利的同時(shí)，提的需要，企業(yè)才能在快速賺取暴利的同時(shí)，提升市場(chǎng)占有率。適宜采取撇脂定價(jià)的情況有：升市場(chǎng)占有率。適宜采取撇脂定價(jià)的情況有： 1 1新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 在市場(chǎng)上有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品具在市場(chǎng)上有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品具有缺乏彈性的需求；有缺乏彈性的需求； 小批量的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本和費(fèi)用并不小

19、批量的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本和費(fèi)用并不高；高； 高價(jià)在一定時(shí)間內(nèi)不致引起競(jìng)爭(zhēng)者的加入；高價(jià)在一定時(shí)間內(nèi)不致引起競(jìng)爭(zhēng)者的加入； 高質(zhì)量、高檔次產(chǎn)品。高質(zhì)量、高檔次產(chǎn)品。1 1新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （2 2）滲透定價(jià)。滲透定價(jià)以低價(jià)投放新產(chǎn)品，）滲透定價(jià)。滲透定價(jià)以低價(jià)投放新產(chǎn)品，利用消費(fèi)者求實(shí)惠、求價(jià)廉的心理，使產(chǎn)品在利用消費(fèi)者求實(shí)惠、求價(jià)廉的心理，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上廣泛滲透，以便提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)上廣泛滲透，以便提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。然后隨著市場(chǎng)份額的提高再調(diào)整價(jià)格，實(shí)現(xiàn)企然后隨著市場(chǎng)份額的提高再調(diào)整價(jià)格，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利。采用這

20、種技巧的好處是：業(yè)贏利。采用這種技巧的好處是： 低價(jià)能迅速打開(kāi)新產(chǎn)品銷路，有利于提高企低價(jià)能迅速打開(kāi)新產(chǎn)品銷路，有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，為新產(chǎn)品的生存打下根基；業(yè)的市場(chǎng)占有率，為新產(chǎn)品的生存打下根基； 1 1新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 物美價(jià)廉的產(chǎn)品，能夠爭(zhēng)取到較多的消費(fèi)者，物美價(jià)廉的產(chǎn)品，能夠爭(zhēng)取到較多的消費(fèi)者，使新產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)就能在消費(fèi)者心中樹(shù)立良使新產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)就能在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的價(jià)格形象；好的價(jià)格形象； 低價(jià)薄利不易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，有利于企業(yè)長(zhǎng)期占低價(jià)薄利不易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，有利于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。這種技巧的不足之處有：

21、領(lǐng)市場(chǎng)。這種技巧的不足之處有：1 1新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 投資回收期較長(zhǎng)，且價(jià)格變動(dòng)余地小，難以投資回收期較長(zhǎng)，且價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化，增大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；化，增大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； 逐步提高價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，有逐步提高價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，有些顧客會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他品牌；些顧客會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他品牌； 要求新產(chǎn)品必須具備較高的品質(zhì)。適宜采取要求新產(chǎn)品必須具備較高的品質(zhì)。適宜采取滲透定價(jià)的情況有：滲透定價(jià)的情況有： 1 1新產(chǎn)品定價(jià)的

22、心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 對(duì)于價(jià)格彈性大的產(chǎn)品；對(duì)于價(jià)格彈性大的產(chǎn)品； 企業(yè)將之作為先發(fā)制人的競(jìng)爭(zhēng)策略，有助于企業(yè)將之作為先發(fā)制人的競(jìng)爭(zhēng)策略，有助于奪取市場(chǎng)占有率；奪取市場(chǎng)占有率； 在成熟市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)；在成熟市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)； 當(dāng)大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者都降低了價(jià)格時(shí)；當(dāng)大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者都降低了價(jià)格時(shí)； 對(duì)于需求價(jià)格彈性大、購(gòu)買率高、周轉(zhuǎn)快的對(duì)于需求價(jià)格彈性大、購(gòu)買率高、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品。產(chǎn)品。 1 1新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （3 3）滿意定價(jià)。滿意定價(jià)是介于撇脂定價(jià)和滲）滿意定價(jià)。滿意定價(jià)是介于撇脂

23、定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)技巧。透定價(jià)之間的一種定價(jià)技巧。 這種定價(jià)策略適用于那些日常生活消費(fèi)品和技這種定價(jià)策略適用于那些日常生活消費(fèi)品和技術(shù)含量不高的新產(chǎn)品。術(shù)含量不高的新產(chǎn)品。1 1新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （1 1）習(xí)慣定價(jià)。習(xí)慣定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格）習(xí)慣定價(jià)。習(xí)慣定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理而制定的符合消費(fèi)者習(xí)慣的商品價(jià)格。習(xí)慣心理而制定的符合消費(fèi)者習(xí)慣的商品價(jià)格。 采取這種定價(jià)技巧的特點(diǎn)是商品的質(zhì)量和零售采取這種定價(jià)技巧的特點(diǎn)是商品的質(zhì)量和零售價(jià)格具有穩(wěn)定性。價(jià)格具有穩(wěn)定性。 即使商品的生產(chǎn)成本略有升降，也不應(yīng)過(guò)

24、快地即使商品的生產(chǎn)成本略有升降，也不應(yīng)過(guò)快地變動(dòng)銷售價(jià)格，否則容易引起消費(fèi)者的逆反心變動(dòng)銷售價(jià)格，否則容易引起消費(fèi)者的逆反心理。理。 2 2一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （2 2）聲望定價(jià)。聲望定價(jià)是企業(yè)利用自己在長(zhǎng)）聲望定價(jià)。聲望定價(jià)是企業(yè)利用自己在長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起的期的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起的聲望，通過(guò)制定較高的價(jià)格，來(lái)滿足消費(fèi)者的求聲望，通過(guò)制定較高的價(jià)格，來(lái)滿足消費(fèi)者的求名心理和炫耀心理的一種定價(jià)技巧。名心理和炫耀心理的一種定價(jià)技巧。 企業(yè)采取這種定價(jià)技巧時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)：企業(yè)

25、采取這種定價(jià)技巧時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)： 經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)必須保證高質(zhì)量。經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)必須保證高質(zhì)量。 價(jià)格并不是越高越好。價(jià)格并不是越高越好。 2 2一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 重視消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的反應(yīng)，不斷改善重視消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的反應(yīng)，不斷改善商品的質(zhì)量及功能，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高服務(wù)商品的質(zhì)量及功能，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量。 切忌將這種定價(jià)策略濫用到一般的商品和服切忌將這種定價(jià)策略濫用到一般的商品和服務(wù)上或一般商店中，造成消費(fèi)者的反感，給企務(wù)上或一般商店中，造成消費(fèi)者的反感，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)招致不可挽回的損失

26、。業(yè)經(jīng)營(yíng)招致不可挽回的損失。2 2一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （3 3）尾數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)是指商品的價(jià)格處于）尾數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)是指商品的價(jià)格處于整數(shù)和零頭的分界線時(shí)，定價(jià)不能取整數(shù)而取整數(shù)和零頭的分界線時(shí)，定價(jià)不能取整數(shù)而取零頭的定價(jià)技巧。零頭的定價(jià)技巧。 目前，尾數(shù)定價(jià)技巧是國(guó)際市場(chǎng)上廣為流行的目前，尾數(shù)定價(jià)技巧是國(guó)際市場(chǎng)上廣為流行的一種零售商品的定價(jià)技巧。一種零售商品的定價(jià)技巧。 尾數(shù)定價(jià)給消費(fèi)者的心理感受是：尾數(shù)定價(jià)給消費(fèi)者的心理感受是： 商品價(jià)格非常精確。商品價(jià)格非常精確。 2 2一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的

27、心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 尾數(shù)定價(jià)給消費(fèi)者以價(jià)格偏低的感覺(jué)。尾數(shù)定價(jià)給消費(fèi)者以價(jià)格偏低的感覺(jué)。 尾數(shù)定價(jià)易使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格下降的心理錯(cuò)尾數(shù)定價(jià)易使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格下降的心理錯(cuò)覺(jué)。覺(jué)。 尾數(shù)定價(jià)策略給人以計(jì)算精確，價(jià)格已達(dá)最低尾數(shù)定價(jià)策略給人以計(jì)算精確，價(jià)格已達(dá)最低限度的感覺(jué)，而深受廣大消費(fèi)者歡迎。但這種限度的感覺(jué)，而深受廣大消費(fèi)者歡迎。但這種定價(jià)技巧只適用于價(jià)值小、數(shù)量大、銷售面廣、定價(jià)技巧只適用于價(jià)值小、數(shù)量大、銷售面廣、購(gòu)買次數(shù)頻繁的日用消費(fèi)品，且價(jià)格宜低不宜購(gòu)買次數(shù)頻繁的日用消費(fèi)品，且價(jià)格宜低不宜高。高。 2 2一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

28、 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （4 4）整數(shù)定價(jià)。整數(shù)定價(jià)指企業(yè)把商品價(jià)格定）整數(shù)定價(jià)。整數(shù)定價(jià)指企業(yè)把商品價(jià)格定在整數(shù)上的一種定價(jià)技巧。它與尾數(shù)定價(jià)正好在整數(shù)上的一種定價(jià)技巧。它與尾數(shù)定價(jià)正好相反，其特點(diǎn)是舍零取整，價(jià)格宜高不宜低。相反，其特點(diǎn)是舍零取整，價(jià)格宜高不宜低。 從經(jīng)營(yíng)的角度看，價(jià)格定為整數(shù)既便于記憶，從經(jīng)營(yíng)的角度看，價(jià)格定為整數(shù)既便于記憶，又方便購(gòu)買，免去了價(jià)款找零的麻煩，因此，又方便購(gòu)買，免去了價(jià)款找零的麻煩，因此，對(duì)價(jià)值較低的方便商品也適合選擇這種定價(jià)策對(duì)價(jià)值較低的方便商品也適合選擇這種定價(jià)策略。略。 2 2一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

29、7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （5 5）分級(jí)定價(jià)。分級(jí)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)）分級(jí)定價(jià)。分級(jí)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，對(duì)不同檔次的商品采取差別定價(jià)的技分理論，對(duì)不同檔次的商品采取差別定價(jià)的技巧。巧。 必須充分考慮不同消費(fèi)者的心理需要，商品檔必須充分考慮不同消費(fèi)者的心理需要，商品檔次的劃分應(yīng)根據(jù)不同的商品而定，既不能過(guò)多，次的劃分應(yīng)根據(jù)不同的商品而定，既不能過(guò)多，也不能太少，要便利消費(fèi)者挑選。也不能太少，要便利消費(fèi)者挑選。 價(jià)差要符合消費(fèi)者的購(gòu)買心理，既不能過(guò)大，價(jià)差要符合消費(fèi)者的購(gòu)買心理，既不能過(guò)大，也不能過(guò)小。也不能過(guò)小。2 2一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的心理

30、技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （6 6）折扣定價(jià)。折扣定價(jià)是指企業(yè)在一定的市）折扣定價(jià)。折扣定價(jià)是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，以目標(biāo)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，為維持和擴(kuò)大場(chǎng)范圍內(nèi)，以目標(biāo)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，為維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而采取的減價(jià)求銷的價(jià)格策略。市場(chǎng)占有率而采取的減價(jià)求銷的價(jià)格策略。 數(shù)量折扣價(jià)。數(shù)量折扣是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所數(shù)量折扣價(jià)。數(shù)量折扣是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所購(gòu)商品數(shù)量的多少，給予不同的減價(jià)優(yōu)惠，即購(gòu)商品數(shù)量的多少，給予不同的減價(jià)優(yōu)惠，即批量作價(jià)。批量作價(jià)。 數(shù)量折扣有累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩數(shù)量折扣有累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種具體形式。種具體形式。 2 2一般產(chǎn)品定價(jià)

31、的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 付款折扣。付款折扣是指企業(yè)按照顧客在不付款折扣。付款折扣是指企業(yè)按照顧客在不同的約定日期付款而給予不同折扣的一種定價(jià)同的約定日期付款而給予不同折扣的一種定價(jià)技巧。技巧。 在美國(guó)的食品行業(yè)，典型的付款折扣具有這樣在美國(guó)的食品行業(yè)，典型的付款折扣具有這樣的形式：的形式：5 51515，NetNet（凈）凈）3030。 購(gòu)房者若一次付款，則給予購(gòu)房者若一次付款，則給予10%10%15%15%的優(yōu)惠，的優(yōu)惠，若分期付款或通過(guò)銀行按揭，則不給折扣。若分期付款或通過(guò)銀行按揭，則不給折扣。 2 2一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是企業(yè)為了促進(jìn)這季商季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是企業(yè)為了促進(jìn)這季商品的銷售，利用優(yōu)惠價(jià)格，激發(fā)消費(fèi)者違時(shí)購(gòu)